กรุ๊ปเอ็มเผยภาพรวมของธุรกิจการสื่อสารทั่วโลก การใช้ดาต้าและเทคโนโลยีแบบผสมผสานเป็นปัจจัยหลักที่ผลักดันให้สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้านเติบโตอย่างต่อเนื่อง
ในปี 2019 ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่าในประเทศไทยเกิดการเปลี่ยนแปลงในด้านของธุรกิจสื่ออย่างมาก เริ่มตั้งแต่ความนิยมที่เพิ่มขึ้นของผู้บริโภคที่มีต่อสื่อใหม่ๆ จนสื่อรูปแบบเดิมๆ ต้องปรับตัวให้ทันกับพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด เช่น การเพิ่มขึ้นของการรับสื่อออนไลน์ในชีวิตประจำวัน เป็นผลให้การรับชมสื่อโทรทัศน์ในไทยลดลงถึง 7% จากปีที่แล้ว อีกทั้งผลกระทบต่อสื่ออื่นๆ เช่น ทีวีดิจิทัล นิตยสาร และหนังสือพิมพ์
ปรากฏการณ์เหล่านี้ไม่เพียงเกิดขึ้นแค่ในประเทศไทยเท่านั้น และยังคงเป็นความท้าทายที่นักการตลาดและนักโฆษณาทั่วโลกต้องเผชิญและปรับตัวให้ได้ ซึ่ง กรุ๊ปเอ็ม กลุ่มมีเดียเอเยนซีชั้นนำผู้ให้บริการงานวางแผนกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดในเครือ ดับบลิวพีพี ได้ทำการสรุปภาพรวมของธุรกิจการสื่อสารสำหรับปี 2020 ภายใต้บทความ Worldwide Media Forecasts ว่าภาวะเศษฐกิจโลกคือปัจจัยหลักที่ผลักดันภาพรวมของธุรกิจสื่อให้เปลี่ยนไปทั้งในด้านอัตราการใช้จ่ายบนสื่อออนไลน์และออฟไลน์ รวมไปถึงสงครามย่อยๆ ระหว่างผู้นำสื่อรายใหญ่ของโลกที่ต่างต้องการแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดอย่างต่อเนื่อง
จากการสำรวจของกรุ๊ปเอ็มผ่านเอเยนซีในเครือทั่วโลก อันได้แก่ มายด์แชร์ มีเดียคอม เวฟเมคเกอร์ และอื่นๆ ใน 63 ประเทศ พบว่ายอดการใช้เงินบนสื่อโฆษณาทั่วโลกมีแนวโน้มที่จะเติบโตน้อยลงในทุกๆ ปี โดยในปี 2020 มีประมาณการว่าจะมียอดการใช้จ่ายอยู่ที่ 7 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ นับเป็นการเติบโตเพียง 3.9% หากเทียบกับอัตราการเติบโตในปี 2018 (+5.7%) และปี 2019 (+4.8%) ตามลำดับ
กรุ๊ปเอ็มยังได้สรุปว่าในปีที่ผ่านมาสื่อดิจิทัลยังคงเป็นสื่อที่ทรงอิทธิพลสูงสุดและยังเป็นสื่อที่มีอัตราการโตของเม็ดเงินอย่างต่อเนื่องในเกือบทุกประเทศ โดยพบว่ายอดการใช้จ่ายรวมบนสื่อดิจิทัลทั่วโลกสูงขึ้นถึง 2.9 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มสูงขึ้นถึงกว่า 3.2 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปีหน้า นับเป็นส่วนแบ่งถึง 52% จากทุกสื่อ
ปัจจัยหลักในการเติบโตของสื่อโฆษณาดิจิทัลในระดับโลกเกิดจากความเปลี่ยนแปลงของธุรกิจที่ต่างพากันปรับตัวเข้าหาผู้บริโภคผ่านอินเทอร์เน็ต และเทคโนโลยีได้ถูกพัฒนาให้มีราคาถูกลงแต่กลับเพิ่มความรวดเร็วและสะดวกสบายมากยิ่งขึ้น
ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคก็มีทางเลือกที่มีคุณภาพเพิ่มมากขึ้นจากแพลตฟอร์มวิดีโอใหม่ๆ ทั้งในรูปแบบ Streaming Video on Demand และ Premium Content จนกลายเป็นแรงจูงใจที่มีน้ำหนักมากพอที่จะทำให้คนทั่วโลกหันมารับชมคอนเทนต์ในรูปแบบดิจิทัลที่ให้อิสระทั้งด้านเวลาและสถานที่แทนการนั่งจับจ้องอยู่กับหน้าจอโทรทัศน์ในแบบดั้งเดิม และนี่คือหนึ่งในปัจจัยที่ส่งผลให้ยอดการโฆษณาบนสื่อโทรทัศน์ทั่วโลกลดลงถึง 3.6% ในปี 2019 โดยที่ยังไม่มีแนวโน้มว่าจะกลับมาเติบโตได้เท่าเดิม
นอกเหนือจากสื่อดิจิทัลและสื่อโทรทัศน์ สองสื่อหลักที่มีมูลค่ารวมมากกว่า 80% ของส่วนแบ่งการตลาดสื่อทั้งหมด สื่อโฆษณานอกบ้านถือเป็นอีกสื่อหนึ่งที่น่าจับตามองเมื่อผู้ให้บริการสื่อนอกบ้านหลายรายทั่วโลกเริ่มมีการนำเอาเทคโนโลยีมาบริหารจัดการอย่างการใช้ระบบ Programmatic ในการซื้อสื่อนอกบ้านในหลายประเทศ ส่งผลให้ยอดใช้จ่ายรวมบนสื่อนอกบ้านทั่วโลกเติบโตถึง 1.8% และจะโตขึ้นเป็น 2.5% ในปี 2020
ทั้งนี้ มีการคาดการณ์ว่าอัตราการโตของยอดใช้จ่ายบนสื่อนอกบ้านจะมีอัตราการโตขึ้นอีกปีละ 3-4% ไปจนถึงปี 2024
สำหรับสื่อวิทยุที่แม้จะสามารถเข้าถึงคนได้ในวงกว้างกลับมีแนวโน้มการเติบโตอย่างคงที่ โดยในปีที่ผ่านมามียอดการใช้จ่ายลดลง 1.9% แต่มีการประมาณการไว้ว่าจะมีการโตขึ้นเล็กน้อยที่ตัวเลข 1.8% ในปี 2020
ในขณะเดียวกัน สื่อสิ่งพิมพ์ทั่วโลกกลับเป็นสื่อที่แทบไม่มีโอกาสกลับมาเติบโตได้แล้วทั้งในตอนนี้และในอนาคต เนื่องจากพฤติกรรมการบริโภคสื่อที่เปลี่ยนไปพร้อมกันทั่วโลก ยอดการใช้จ่ายของสื่อสิ่งพิมพ์ของโลกลดลงถึง 11% ในปี 2019 และคาดว่าจะลดลงอย่างต่อเนื่องในอนาคต
เมื่อดูจากบริบททั้งหมดแม้จะมีการใช้สื่อบางอย่างลดลง แต่สิ่งที่นักการตลาดควรให้ความสำคัญคือการเพิ่มประสิทธิภาพการผสมผสานทรัพยากรภายในและภายนอกเพื่อใช้ในการขับเคลื่อนการเติบโตของธุรกิจ โดยการใช้ข้อมูล (data) เพื่อประเมินสถานการณ์ของสื่อต่างๆ ในอีกหลายปีข้างหน้า การลงทุนในสื่ออย่างมีกลยุทธ์และหลากหลายเป็นหนทางที่จะได้ประสิทธิภาพมากกว่าการเลือกใช้สื่อหรือเลิกใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่งไปเลย ซึ่งอาจจะมีปัจจัยอื่นๆ ที่เข้ามาทำให้สื่อนั้นเติบโตหรือลดลงในอนาคต
