ผู้จัดการรายวัน 360 - “มีเดีย อินไซต์” วิเคราะห์ตลาดโฆษณาปี 59 ติดลบ 30% จากมูลค่ารวมกว่า 1.15 แสนล้านบาทในปี 58 เหตุกำลังซื้อผู้บริโภคถดถอยและไม่มีสัญญาณบวกที่ชัดเจน ผนวกกับสินค้าหลักที่ใช้งบฯ โฆษณาสูงสุดคือ รถยนต์ ใช้งบฯ ลดลง 10-15% ต่ำสุดในรอบ 10 ปี
นายภวัต เรืองเดชวรชัย รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มีเดีย อินไซต์ จำกัด ในเครือ บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI ผู้ให้บริการวางกลยุทธ์การสื่อสารทางการตลาดและซื้อ-ขายสื่อโฆษณา เปิดเผยว่า จากผลสำรวจของ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย จำกัด เกี่ยวกับการใช้งบประมาณสื่อโฆษณาในช่วงครึ่งปีแรกต่อเนื่องถึงไตรมาส 3/59 ซึ่งระบุว่าติดลบ 2% นั้น บริษัทฯ พบว่าในความเป็นจริงจากข้อมูลเชิงลึก (Insight) ของเอเยนซีและลูกค้าลงโฆษณากลับมีการติดลบสูงถึง 10-15% และคาดว่าจะยังคงติดลบต่อเนื่อง 10-15% จนถึงสิ้นปี 2559 ซึ่งถือเป็นการเติบโตที่ลดลงสูงสุดในรอบ 10 ปี โดยคาดว่าสถานการณ์ดังกล่าวจะเป็นไปอย่างต่อเนื่องจนถึงไตรมาสแรกของปี 2560
จากสถานการณ์ดังกล่าวจึงคาดว่าภาพรวมของสื่อโฆษณาจะเติบโตลดลง 30% จากมูลค่า 115,224 ล้านบาทในปี 2558 เหลือเพียงประมาณ 7 หมื่นกว่าล้านบาทเมื่อถึงสิ้นปี 2559 เนื่องจากยังไม่มีปัจจัยบวกชัดเจนที่จะช่วยกระตุ้นกำลังซื้อ หรือการจับจ่ายโดยรวม ประกอบกับบริษัทลูกค้าโฆษณาส่วนใหญ่เริ่มหั่นงบประมาณโฆษณาและชะลอค่าใช้จ่ายต่างๆ เนื่องจากไม่สามารถทำยอดขายได้ตามเป้าหมาย
ภาพรวมของสื่อโฆษณาในช่วง 3 ไตรมาสที่ผ่านมาพบว่าสื่อหลักซึ่งมีการใช้จ่ายสูงสุดมากกว่า 50% ยังคงเป็นสื่อโทรทัศน์และสื่อสิ่งพิมพ์ซึ่งมีอัตราการเติบโตที่ลดลงอย่างต่อเนื่อง ขณะที่สื่อบางประเภทที่มีการเติบโตยังไม่สามารถที่จะทดแทนการเติบโตที่ลดลงของสื่อหลักได้ ไม่ว่าจะเป็นสื่อนอกบ้าน (Out Of Home / OOH) มีการเติบโตขึ้น 30% และสื่อออนไลน์มีการเติบโตขึ้น 10%
“แม้ปัจจุบันกลุ่มลูกค้าเริ่มมีทิศทางการบริหารเม็ดเงินโฆษณาโดยการโยกย้ายงบประมาณจากสื่อหลักไปยังสื่อออนไลน์และดิจิตอลมากขึ้น แต่ยังไม่ถือเป็นปัจจัยสำคัญที่จะทำให้ตลาดรวมมีการเติบโตขึ้นได้ แม้ภาพรวมของสื่อออนไลน์จะมีการเติบโตสูงถึง 30-40% แต่ยังมีสัดส่วนเพียง 10% ของงบประมาณรวม หรือประมาณ 1 หมื่นล้านบาทเท่านั้น”
ในส่วนของประเภทสินค้าที่มีการใช้งบประมาณโฆษณาสูงสุดคือรถยนต์ พบว่าแม้มูลค่าการใช้งบประมาณยังคงสูงคิดเป็นสัดส่วนถึง 8% ของงบประมาณโฆษณารวม แต่ในแง่เปอร์เซ็นต์การเติบโตถือว่ามีการถดถอยลงประมาณ 10-15% ซึ่งถือเป็นการเติบโตลดลงในรอบ 10 ปีเช่นกัน โดยมีปัจจัยลบหลักมาจากการขาดความต่อเนื่องในการนำเสนอนวัตกรรมใหม่ๆ ของรถยนต์รุ่นใหม่ที่เปิดตัวสู่ตลาด
สำหรับสินค้าและบริการที่มีการเติบโตอย่างเห็นได้ชัด คือ กลุ่มสื่อสารและโทรคมนาคม ประเภทบรอดแบรนด์ซึ่งมีการเติบโตมากถึง 50% ดังจะเห็นได้จากการเติบโตของ Dtac 27% AIS ประมาณ 22% ขณะที่ true มีการเติบโตคงที่ ส่วนการจัดแคมเปญลดแลกแจกแถมของกลุ่มธุรกิจค้าปลีกและกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคต่างๆ นั้นพบว่าส่วนใหญ่เป็นการจัดกิจกรรม ณ จุดขายเพื่อกระตุ้นยอดขายให้เป็นไปตามเป้าหมาย แต่ไม่ได้เอื้องบประมาณโฆษณา จึงไม่ได้มีผลต่อตลาดรวมสื่อโฆษณาเท่าใดนัก
นายภวัตกล่าวอีกว่า ปัจจัยบวกที่คาดหวังว่าจะมีส่วนช่วยเสริมให้การใช้งบประมาณสื่อโฆษณาเติบโตขึ้นคือ นโยบายของภาครัฐในการกระตุ้นกำลังซื้อของผู้บริโภคเพิ่มขึ้น รวมถึงการเติบโตทางด้านภาวะการท่องเที่ยวของประเทศที่จะช่วยเพิ่มรายได้ในองค์รวมมากขึ้นกว่าการสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนในท้องถิ่นดังเช่นที่ผ่านมา รวมถึงการสร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่ๆ ของสินค้าและบริการต่างๆ ซึ่งถือเป็นปัจจัยหลักที่จะทำให้มีการใช้งบประมาณสื่อโฆษณามากขึ้นเพื่อสร้างการรับรู้สู่ผู้บริโภค
“ในสถานการณ์ปัจจุบันอาจกล่าวได้ว่าภาวะการเมืองไม่มีผลอย่างใดต่อการเติบโตของตลาด ยกเว้นเพียงเกิดเหตุการณ์ไม่คาดคิด เช่น อุทกภัย ซึ่งจะทำให้กลุ่มธุรกิจค้าปลีกและกลุ่มสินค้าอุปโภค-บริโภคจำเป็นต้องลดการใช้งบประมาณและมีผลต่อตลาดรวม”
อนึ่ง ในส่วนภาพรวมธุรกิจของ บริษัท มีเดีย อินไซท์ จำกัด ปัจจุบันมีลูกค้าใหม่ทั้งอินเตอร์แบรนด์และกลุ่มเอสเอ็มอีเข้ามาเพิ่มพอร์ตมากกว่า 10 ราย เช่น โตโยต้า, กิฟฟารีน, ยูนิฟ, การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.), Zen Restaurant Group} Pomelo Fashion ฯลฯ ส่งผลให้มีการถือเม็ดเงินโฆษณากว่า 200 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีก่อน 30 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตเพิ่มขึ้นประมาณ 20% สวนกระแสกับสภาวะตลาด
