จริงอยู่ที่ปัจจุบัน “โทรทัศน์” ยังคงเป็นสื่อหลักของอุตสาหกรรมโฆษณาไทยมูลค่ารวมกว่า 1 แสนล้านบาท ด้วยสัดส่วนถึง 50-60%!
แต่ทว่าการเปิดรับเทคโนโลยีสื่อสารโทรคมนาคมระบบบริการ 3G เมื่อราวปี 2556 จนก้าวเข้าสู่ยุค 4G เต็มรูปแบบในปี 2559 ทำให้คนไทยเริ่มมีพฤติกรรมการใช้งานสมาร์ทโฟนในกิจกรรมต่างๆ บนโลกโซเชียลมีเดียมากขึ้นจนมีอัตราการใช้งานเฉลี่ยคนละไม่ต่ำกว่าวันละ 4.5 ชั่วโมง ยังผลให้ธุรกิจและเจ้าของสินค้าแบรนด์ต่างๆ เริ่ม “สบช่อง” การใช้สื่อรูปแบบใหม่คือ “สื่อดิจิตอล” เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรงอย่างเห็นได้ชัด
จากสถิติการใช้งานสมาร์ทโฟนเพื่อเข้าสู่โซเชียลมีเดียยังทำให้มูลค่าตลาดการใช้สื่อโฆษณาดิจิตอลเติบโตอย่างก้าวกระโดดถึง 53% จากปี 2555 ซึ่งมีมูลค่าเพียง 2,783 ล้านบาท เพิ่มเป็น 4,248 ล้านบาทในปี 2556 และยังเติบโตอีก 44% เป็น 6,115 ล้านบาทในปี 2557 ก่อนที่จบลงด้วยตัวเลข 8,084 ล้านบาท หรือเติบโตขึ้น 32% ในปี 2558 โดยสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DATT คาดการณ์ว่าในปี 2559 จะยังคงเติบโตอีก 23% ทำให้มีมูลค่ารวมประมาณ 9,927 ล้านบาท
อัตราการเติบโตของสื่อดิจิตอลดังกล่าว จึงมีนัยสำคัญสะท้อนให้เห็นถึงการจัดงบประมาณการใช้สื่อโฆษณาของธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ ได้เป็นอย่างดีว่ามีการใช้จ่ายทั้งในลักษณะ “จัดสรรเพิ่มเติม” และ “โยกย้าย” การใช้งบฯ ผ่านสื่อหลักดั้งเดิมประเภทต่างๆ มาสู่ “สื่อดิจิตอล” จนส่งผลให้มีแนวโน้มที่จะเบียดชั้นขึ้นสู่สื่ออันดับ 2 ด้วยส่วนแบ่งราว 7-8% แทนที่ “สื่อสิ่งพิมพ์” ในเร็ววันนี้!
ทั้งนี้ เพราะ “สื่อสิ่งพิมพ์” เริ่มมีสัดส่วนในตลาดลดน้อยลงจาก 19% เหลือเพียง 8-9% ยังมิต้องนับ “สื่อวิทยุ” ที่มี 8% เหลือเพียง 5% และ “สื่อนิตยสาร” ที่เคยมีส่วนแบ่งจาก 7% แต่เหลือเพียง 3% ซึ่งชี้ชัดให้เห็นว่าโครงสร้างธุรกิจของสื่อเหล่านี้เริ่มสั่นคลอนอย่างเห็นได้ชัด
*** ธุรกิจมุ่งใช้งบฯ สร้างยอดขายมากกว่าสร้างแบรนด์ ***
สัดส่วนดังกล่าวยังบ่งชี้ได้ว่าอิทธิพลและประสิทธิภาพของสื่อดิจิตอลสามารถแสดง “พลัง” ให้ธุรกิจและแบรนด์สามารถสร้างประสบการณ์และการมีส่วนร่วมจากลูกค้า รวมถึงการสื่อสารสองทางระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้า ตลอดจนสามารถวัดผลความสำเร็จของโฆษณาอย่างชัดเจน
ไม่เพียงเท่านั้น บทบาทของสื่อดิจิตอลยังมีแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปจากการเป็นเพียงช่องทางการสื่อสารระหว่างผู้ประกอบการและลูกค้าเป็นหลัก แต่ขยายมาสู่การเป็นช่องทาง “สร้างรายได้” สำหรับผู้ประกอบการแทบทุกกลุ่มธุรกิจ ครอบคลุมตั้งแต่ผู้ประกอบการขนาดใหญ่ลงไปจนถึงผู้ประกอบการขนาดกลางและเล็ก
ดังที่ “ศิวัตร เชาวรียวงษ์” นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DATT ยอมรับว่า นับตั้งแต่ปี 2559 เป็นต้นไปถือเป็นงานหนักของดิจิตอลเอเจนซีในการทำงานให้ลูกค้ากลุ่มธุรกิจและแบรนด์ต่างๆ ซึ่งเริ่มมีวัตถุประสงค์การใช้งบฯ ผ่านสื่อดิจิตอลเปลี่ยนแปลงจากเดิมที่เน้นการสร้างแบรนด์และความผูกพัน (Engagement) เป็นหลัก แต่กลับมุ่งสู่เป้าหมายสร้างการรับรู้ (Brand Awareness) และยอดขาย (Sales) ภายใต้โจทย์ใหญ่คือ “ใช้เงินผ่านสื่อให้คุ้มค่าและมีประสิทธิภาพมากที่สุด”
เขายังย้ำถึงเหตุผลสำคัญที่แบรนด์ให้การบ้านเช่นนั้น เพราะเริ่มประจักษ์ชัดแล้วว่าผู้บริโภคยุคใหม่เปิดรับสื่อและข้อมูลข่าวสารผ่านหน้าจอสมาร์ทโฟนมากขึ้นจนแทบจะไม่รับชมสื่อโทรทัศน์ นอกจากการถ่ายทอดสดกีฬาทัวร์นาเมนต์สำคัญ, คอนเสริ์ต หรือแม้แต่ละครในตอนจบเท่านั้น ซึ่งไม่ถือเป็นเรื่องเกินความคาดหมายแต่อย่างใด เพราะเป็นปรากฏการณ์ที่มักเกิดขึ้นในประเทศต่างๆ ที่พัฒนาแล้วเช่นในสหรัฐอเมริกาและยุโรป
“ความนิยมในการบริโภคสื่อดิจิตอลของคนไทยสูงขึ้นมาก หลังจากที่เราสามารถเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตความเร็วสูงผ่านทางสมาร์ทโฟน ทำให้ผู้บริโภคสามารถเลือกรับชมข้อมูลวิดีโอที่มีรูปแบบและเนื้อหาที่ต้องการได้อย่างไม่สะดุดในทุกสถานที่และเวลา”
“ศิวัตร” ย้ำด้วยว่า พฤติกรรมดังกล่าวของผู้บริโภคยังส่งผลให้นักการตลาดจำเป็นต้องใช้สื่อดิจิตอลเป็นช่องทางในการสื่อสารโฆษณาด้วยรูปแบบของวิดีโอในลักษณะ Social Listening เพิ่มแทนที่ Content ซึ่งเป็นเทรนด์ในปี 2558 โดยเฉพาะในกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งในอดีตมักใช้จ่ายเงินโฆษณาในสื่อหลักโดยเฉพาะโทรทัศน์เป็นส่วนมาก แต่ในปี 2559 กลับเริ่มจัดสรรงบประมาณเพื่อนำเสนอโฆษณาผ่านทางสื่อดิจิตอลเพิ่มขึ้นอย่างมากกว่าปีก่อนๆ ในทุกๆ แพลตฟอร์ม เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคในวงกว้าง
*** กลุ่มสื่อสารฯ ใช้งบฯ สูงสุด ***
สอดรับกับความเห็นของ “นรสิทธ์ สิทธิเวชวิจิตร” กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ที่บอกว่า จากผลสำรวจ 23 ดิจิทัลเอเจนซีชั้นนำของเมืองไทย ระบุว่า แม้ในปี 2558 กลุ่มอุตสาหกรรมที่ใช้งบโฆษณากับสื่อดิจิทัลมากที่สุด 5 ลำดับแรกยังคงมีผู้นำเป็นกลุ่มสื่อสารโทรคมนาคมที่ใช้งบกว่า 974 ล้านบาท คิดเป็นส่วนแบ่ง 12% ตามด้วยกลุ่มยานยนต์ 918 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 11%
แต่กลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคก็เริ่มมีใช้งบฯ สูงไล่เลี่ยกัน คือ กลุ่มเครื่องประทินผิว 595 ล้านบาท มีส่วนแบ่ง 7% กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนม 567 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 7% และกลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผม 513 ล้านบาท ส่วนแบ่ง 6% โดยเฉพาะกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนมถือว่ามีการใช้เม็ดเงินโฆษณาดิจิตอลเพิ่มในมูลค่าสูงที่สุดเมื่อเทียบจากปี 2557 คือเพิ่มขึ้น 400 ล้านบาท
สำหรับแนวโน้มการใช้สื่อโฆษณาดิจิตอลในปี 2559 ของกลุ่มอุตสาหกรรม 5 ลำดับแรกยังคงมีทิศทางเป็นไปในลักษณะเดียวกับปี 2558 โดยลำดับ 1 ยังคงเป็นกลุ่มสื่อสารโทรคมนาคมซึ่งมีการปรับเลื่อนแผนการใช้งบประมาณบางส่วนมาใช้ในปี 2559 หลังจากการประมูลคลื่นความถี่ซึ่งใช้ในการประกอบการ โดยคาดว่าจะมีการใช้จ่ายประมาณ 1,304 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 34%
เช่นเดียวกับลำดับ 2 คือ กลุ่มยานยนต์ ที่แต่ละค่ายต่างเร่งทำตลาดเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ในเซกเมนต์ต่างๆ มาตั้งแต่ช่วงต้นปี จึงคาดว่าจะมีการใช้จ่ายประมาณ 1,228 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 34% ลำดับที่ 3 กลุ่มเครื่องประทินผิว 691 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 16% ลำดับที่ 4 กลุ่มผลิตภัณฑ์นม 653 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15% และลำดับที่ 5 กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผม 592 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15%
แต่ที่น่าสนใจ คือ กลุ่มอุตสาหกรรมลำดับ 5-10 ซึ่งเริ่มมีการขยับขึ้น-ลงตามภาวะการเติบโตของธุรกิจ โดยลำดับ 6 คือกลุ่มธุรกิจประกันภัย 368 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 44% ขยับจากเดิมที่อยู่ลำดับ 9 ในปี 2558 ลำดับ 7 กลุ่มเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ 365 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 4% ลดลงจากลำดับ 6 ในปี 2558 ลำดับ 8 กลุ่มธนาคารและสถาบันการเงิน 341 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 15% ลดลงจากลำดับ 7 ในปี 2558 9.กลุ่มธุรกิจค้าปลีก 328 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 17% ขยับขึ้นจากลำดับ 10 และลำดับ 10 กลุ่มธุรกิจท่องเที่ยว 299 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 27% ขยับขึ้นจากลำดับ 11.ในปี 2558 แทนที่กลุ่มธุรกิจเรียลเอสเตทที่รั้งลำดับ 10.ในปี 2558
*** “ดิสเพลย์” ตกบัลลังก์แชมป์สื่อดิจิตอล ***
สำหรับผลสำรวจตามประเภทของการใช้สื่อดิจิตอล 3 ปีย้อนหลัง พบว่า ในปี 2558 “เฟซบุ๊ก” เป็นรูปแบบของสื่อโฆษณาที่ครองส่วนแบ่งงบโฆษณาดิจิตอลสูงสุดในปี 2558 คือ 24% ของยอดการใช้จ่ายทั้งหมด คิดเป็นมูลค่า 1,907 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเติบโตแบบก้าวกระโดดถึง 95% จากปี 2557 ที่มีมูลค่า 980 ล้านบาท และ 255 ล้านบาทในปี 2556
รองลงมาคือ “ดิสเพลย์” ซึ่งเคยมียอดการใช้งบฯ สูงสุด 1,742 ล้านบาทในปี 2556 แต่เริ่มตกเหลือเพียง 1,717 ล้านบาทในปี 2557 ก่อนที่จะปิดตัวเลข 1,659 ล้านบาทในปี 2558 เติบโตเพียง 21 ขณะที่ “ยูทูป” มีแนวโน้มแซงขึ้นเป็นอันดับ 2 ในเร็ววันนี้ด้วยส่วนแบ่ง 20% คิดเป็นมูลค่า 1,589 ล้านบาทในปี 2558 เติบโตเพิ่มขึ้นจากปี 2557 ถึง 87% ที่มีมูลค่า 854 ล้านบาท และ 472 ล้านบาทในปี 2556
จึงอาจกล่าวได้ว่าบทสรุปของ “สื่อดิจิตอล” ณ วินาทีนี้ ยังแทบมองไม่เห็น “ปัจจัยลบ” ที่จะมีผลให้การใช้งานของผู้บริโภคลดลงแต่อย่างใด การบ้านข้อใหญ่ของธุรกิจและเจ้าของแบรนด์ ตลอดจนนักการตลาดและดิจิตอลเอเจนซี่จึงจำเป็นต้องตระหนักถึง “บทบาทและอิทธิพล” ของ “สื่อดิจิตอล” อีกครั้งว่ามี “พลัง” ในการเข้าถึงผู้บริโภคและกระตุ้นการซื้อหาศาลเพียงใด? เพื่อค้นหาแนวทางการตลาดที่เหมาะสมและตรงใจผู้บริโภคให้มากที่สุด
