เจาะลึกทีวีดิจิตอลปี 58 คาดโฆษณาโต 100% แตะ 20,000 ล้านบาท เหตุราคาโฆษณาขยับ 100-300% ฟันธงช่อง 7 อยู่ตัว ส่วนช่อง 3 เหนื่อยสุด เชื่อมีการปรับใหญ่ต้องเข็น 3 ช่องทีวีดิจิตอลให้อยู่รอด ฟากเอเยนซีพุ่งเป้าลงโฆษณาในทีวีดิจิตอลแค่ 3 กลุ่ม มั่นใจการแข่งขันเดือดตามทิศทางตลาดโฆษณารวมโต 4-7% ดีกว่าปีนี้ นักการตลาดต้องทันพฤติกรรมผู้บริโภคที่เข้าถึงยุคมัลติสกรีน
นางสาวพเยาว์ ธรรมธีรสุนทร หัวหน้าฝ่ายวางแผนกลยุทธ์สื่อทีวี บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) จำกัด เปิดเผยว่า ทิศทางทีวีดิจิตอลในปีหน้าเชื่อว่าจะมีเม็ดเงินโฆษณาเติบโตขึ้นเท่าตัว หรือคิดเป็น 20% หรือประมาณ 20,000 ล้านบาท จากเม็ดเงินโฆษณารวมมูลค่า 100,000 กว่าล้านบาท โดยอาจจะเติบโตได้มากกว่านั้น หากมองในภาพใหญ่ใน 3 เรื่องหลักดังนี้คือ
1. ปี 2558 จะมีการวัดผลการใช้งบโฆษณาในสื่อทีวีดิจิตอลตลอดปีเต็ม ขณะที่ปีนี้มีการวัดเม็ดเงินโฆษณาในสื่อทีวีดิจิตอลในช่วง 6 เดือนหลังเท่านั้น 2. ทีวีดิจิตอลที่เกิดขึ้นใหม่ ที่เริ่มมีเรตติ้งที่ดี จะมีการปรับราคาโฆษณาขึ้นอีก 100-300% จากการที่ต้องผลิตและพัฒนาคอนเทนต์ใหม่ๆ เพื่อดึงคนดูให้มารับชมมากขึ้น ซึ่งเป็นกลไกที่ต้องเดินไปพร้อมๆ กัน และ 3. หลายๆ ช่องในทีวีดิจิตอลจะมีการลงทุนและพัฒนาคอนเทนต์เพื่องช่วงชิงฐานผู้ชมให้ได้ เนื่องจากการเข้าถึงทีวีดิจิตอลจะเพิ่มเป็น 50% ของจำนวนประชากร หากไม่ทำอาจจะอยู่ไม่ได้และอาจจะมีบางช่องหายไปในปี 2558
“แต่ละช่องของทีวีดิจิตอลจะมีการขยับตัวอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น แกรมมี่ ที่มี 2 ช่อง คือ ช่อง ONE และ GMM Channel อาจจะได้เห็นการนำเสนอคอนเทนต์อย่างเต็มรูปแบบ หรืออย่างช่องไทยรัฐทีวี มีการพัฒนาคอนเทนต์อย่างเต็มที่ รวมถึงช่องโมโน 29 ที่มีการพัฒนาเรตติ้งมากขึ้นจากคอนเทนต์ที่มีอยู่ ขณะฟรีทีวีหลัก 2 ช่องค่อนข้างนิ่ง แต่ละช่องมีการสร้างการรับรู้มากขึ้น ส่วนช่อง 5 มีการปรับสู่การเป็นช่องทีวีสาธารณะเพื่อความมั่นคง และช่อง 9 ยังมีปัญหาภายในเกี่ยวกับผู้บริหาร ผู้จัดคอนเทนต์เริ่มหาทางออกไปอยู่ช่องอื่นๆ”
อย่างไรก็ตาม มองว่าปีหน้าเรตติ้งในทีวีดิจิตอลจะกระจายมากขึ้น ดังนั้นเอเยนซีและเจ้าของสินค้าจะโฟกัสทีวีดิจิตอลใน 3 กลุ่ม คือ 1. กลุ่มที่มั่นใจว่ามีคนดู คือ ช่อง 3 และช่อง 7 2. กลุ่มที่มีโอกาสและความเป็นไปได้ว่าจะมีคนดู และ 3. กลุ่มที่เจาะลึกคนดูและการใช้งบโฆษณา เชื่อว่าภายในไตรมาสสองจะเห็นความชัดเจน รวมถึงรูปแบบการโฆษณาของทีวีดิจิตอลจะมีการเปลี่ยนแปลง
นางสาวพเยาว์กล่าวต่อว่า ทีวีดิจิตอล 2 ช่องหลัก อย่างช่อง 3 และช่อง 7 เชื่อว่าในปีหน้าจะยังไม่กล้าที่จะปรับราคาโฆษณาขึ้นไปอีก และเมื่อเทียบการแข่งขันของตลาดแล้ว ช่อง 7 อาจจะไม่เหนื่อยเท่าช่อง 3 เพราะมีเพียงช่องเดียว แม้จะออกอากาศใน 2ช่องทาง แต่สำหรับช่อง 3 แล้วมีทีวีดิจิตอลถึง 3 ช่อง รวมถึงช่อง 3SD อีก 1 ช่อง จึงมั่นใจว่าปีหน้าช่อง 3 จะมีการปรับใหญ่มากกว่าช่องอื่นๆ ทั้งในเรื่องของคอนเทนต์ที่จะต้องมีการจัดสรรกระจายไปยังช่องอื่นด้วย มีการโปรโมตช่องมากขึ้น จัดกิจกรรมเพื่อสร้างกระแสให้ช่อง เช่น จัดกิจกรรมในช่วงละครหลังข่าว หรือรายการข่าวสัญจรนอกพื้นที่ เป็นต้น
ล่าสุดตัวเลขโฆษณาจากนีลเส็น ในช่วง ม.ค.-พ.ย.ที่ผ่านมา พบว่าอุตสาหกรรมโฆษณาอยู่ที่ 109,191.5 ล้านบาท โตขึ้น 5.4% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันในปีก่อน โดยในกลุ่มสื่อทีวีรวมนั้นมีมูลค่า 74,377.2 ล้านบาท โตขึ้น 16.7% ซึ่งสามารถแบ่งได้เป็น 1. แอนะล็อกทีวี 58,755.2 ล้านบาท ติดลบ 7.8% 2. ดิจิตอลทีวี 10,078.4 ล้านบาท และ 3. เคเบิล/ทีวีดาวเทียม 5,543.7 ล้านบาท
***นักการตลาดต้องทันเกมผู้บริโภค***
ด้านนางสาวปัทมวรรณ สถาพร กรรมการผู้จัดการ บริษัท มายด์แชร์ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า สำหรับทิศทางการสื่อสารการตลาดของแบรนด์ในปี 2558 จะต้องสามารถปรับให้เท่าทันการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภค เนื่องจากไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคเข้าสู่ยุคมัลติสกรีนอย่างชัดเจน แบรนด์ต้องพัฒนาแคมเปญผ่านทุกช่องทาง ไม่ยึดติดเฉพาะสื่อโทรทัศน์เท่านั้น พร้อมวิเคราะห์ข้อมูลแบบเรียลไทม์
ในส่วนของพฤติกรรมของผู้บริโภคในปี 2558 ได้แก่ 1. ที่นี่และเดี๋ยวนี้ จากการที่ใช้ชีวิตอยู่กับเทคโนโลยีมือถือช่วยให้เข้าถึงข้อมูลได้แบบเรียลไทม์มากขึ้น 2. มีตัวเลือกและเลือก เช่น ทีวีดิจิตอลจะมีถึง 24 ช่อง ผู้บริโภคมีสิทธิ์ที่จะเลือกรับชมได้มากกว่าเดิม 3. ความจริงและความรู้สึก ในการตัดสินใจหลายๆ เรื่องบางครั้งทั้ง 2 อย่างแยกจากกันไม่ออก 4. ไม่พลาดการอัปเดตและไม่อยากอัปเดต และ 5. ฉันและพวกเขาผู้บริโภคจะกลายเป็นสื่อเองมากขึ้น
ทั้งนี้ ในแง่ของเจ้าของสินค้าและการลงโฆษณา ปีหน้ายังคงมั่นใจในการใช้เงินมากกว่าปีนี้ หรือในภาพรวมอุตสาหกรรมโฆษณาคาดว่าจะโตได้อีก 4-7% แต่จะมีการปรับงบและวิธีการใช้เงินลงโฆษณามากขึ้น เช่น ทีวีดิจิตอลจะใช้อย่างไร เปิดเออีซีจะทำอย่างไร และสื่อดิจิตอลจะบริหารอย่างไร โดยกลุ่มสินค้าประเภท FMCG ยังเป็นกลุ่มที่พร้อมใช้งบโฆษณาอย่างต่อเนื่อง แต่ในกลุ่มรถยนต์จะชะลอตัวลง
