จุใจทั้งสาระและความบันเทิงสำหรับการจัดงาน MARKETING Day 2014 โดย สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ภายใต้หัวข้อ Survival with “Thailand Only Marketing” หรือแปลเป็นภาษาไทยว่า “การตลาดแบบไทยๆ รอดตายแบบงงๆ” เมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ณ ศูนย์การประชุมแห่งชาติสิริกิติ์
“ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ในฐานะนักการตลาดชื่อดัง หนึ่งในวิทยากรรับเชิญผู้บรรยายในหัวข้อ The Success “Thailand Only” Marketing พูดถึงการทำตลาดกับผู้บริโภคที่เป็น Thailand Only ให้ประสบความสำเร็จว่าจะต้อง “ทำให้ได้ใจลูกค้า” คือทำอย่างจริงใจและทำให้เต็มที่ เพราะคนไทยมีพฤติกรรมในลักษณะ “ปากกับใจไม่ตรงกัน - ชอบมวยรอง - ชอบความตื่นเต้น - โกรธง่าย - หายเร็ว” เพราะฉะนั้นการทำตลาดจึงเป็นการ “ทายใจผู้บริโภค” โดยในส่วนของเขาถือว่าเป็นรูปแบบการทำตลาดสไตล์ “ตัน Only” ที่ยึดหลักว่า “การตลาดที่ดีต้องอย่าทำในสิ่งที่คนอื่นคาดหวังให้เราทำ”
“ตัน ภาสกรนที” จึงยึดแนวคิดว่า “ไม่มีอะไรที่ดีที่สุด” เพราะสิ่งที่ดีที่สุดอาจจะยังไม่เกิดขึ้น หรือหากเกิดขึ้นในวันนี้ก็เป็นเรื่องของวันนี้ แต่วันพรุ่งนี้อาจจะไม่สำเร็จก็ได้ ฉะนั้นจึงอย่ายึดติดกับความสำเร็จ เพราะแนวทางการทำตลาดเพื่อสร้างความสำเร็จไม่ได้มีหนทางเดียวแต่กลับมีมากมายหลายร้อยแนวทาง
“เราอาจนำแนวคิดการตลาดของคนอื่นมาพัฒนาและต่อยอดได้แต่ไม่ควรเลียนแบบ เพราะปัจจัยและองค์ประกอบต่างๆ ไม่เหมือนกัน จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่เรามักจะเห็นว่ามีหลายๆ แคมเปญการตลาดที่คนหนึ่งทำแล้วประสบความสำเร็จ แต่กับอีกคนกลับล้มเหลว”
เขาเล่าย้อนเมื่อครั้งยังทำตลาดชาเขียว “โออิชิ” ว่า ในเวลานั้น “โออิชิ” คือแบรนด์อาหารญี่ปุ่นระดับพรีเมียม แต่เขามีงบประมาณจำกัดในการทำตลาด จึงตัดสินใจใช้ชื่อ “โออิชิ” ที่มีอยู่มาต่อยอดเพราะสามารถสร้างแบรนด์ต่อได้ พร้อมๆ กับใช้ตัวเองเป็นพรีเซ็นเตอร์ เพื่อต้องการลดค่าใช้จ่ายและลดความเสี่ยงในกรณีที่ใช้ดารา หรือเซเล็บมาเป็นพรีเซ็นเตอร์แล้วเกิดภาพลักษณ์ทางลบในภายหลัง เพราะย่อมจะทำให้แบรนด์ติดลบไปด้วย
“หลายๆ คนอาจสงสัยว่าทำไมผมต้องใส่หมวกตลอดเวลา เรื่องนี้เป็นเพราะ โน้ส อุดม ชวนผมไปพูดทอล์กโชว์การกุศล แล้วโน้สบอกว่าการขึ้นเวทีต้องมีจุดเด่น บังเอิญก่อนขึ้นเวทีผมได้ไปซื้อหมวกกับแม่ค้าคนหนึ่ง และโน้สก็บอกว่าใช่เลย ผมก็เลยใส่หมวกเป็นสัญลักษณ์มาตลอดเป็นเวลา 8 ปีแล้ว”
“ตัน ภาสกรนที” บอกด้วยว่า “การทำตลาดไม่ควรเน้นเรื่องความสนุก หรือ “เอามัน” เพียงอย่างเดียว แต่ต้องรู้จักสังเกตและคิดเล็กคิดน้อยกับสิ่งรอบๆ ตัวด้วย” พร้อมกับยกตัวอย่างการเปิดตัวน้ำจับเลี้ยงแบรนด์ “เย็น เย็น” ว่า
“ช่วงนั้นผมมีชื่อแบรนด์ให้เลือกมากมายแต่ยังไม่ตัดสินใจ บังเอิญวันหนึ่งผมได้ยินป้าคนหนึ่งสั่งให้หลานสาววัยประมาณ 10 ขวบไปซื้อเครื่องดื่มเย็นๆ มาให้หน่อย ซึ่งป้าน่าจะหมายถึงอะไรก็ได้ที่แช่เย็นๆ แต่พอหลานสาวไปซื้อกับแม่ค้า แม่ค้าก็บอกว่าเย็นทุกขวด จะเอายี่ห้ออะไร ผมก็เลยตัดสินใจใช้ชื่อ เย็น เย็น เพราะเห็นว่าเป็นชื่อที่ดีและตรงกับสินค้าใหม่ จึงนำมาตั้งเป็นชื่อแบรนด์จนมีส่วนช่วยให้บริษัทฯ ประสบความสำเร็จด้วยยอดขายรวมของบริษัทฯ ปีนี้กว่า 3.3 พันล้านบาท”
ก่อนหน้านั้น ตลาดชาเขียวตกต่ำถึง 3-4% ขณะที่ตลาดเครื่องดื่มตกต่ำ 6-7% และแม้ว่า “อิชิตัน” ต้องประสบปัญหายอดขายต่ำกว่าเป้าแต่ก็สามารถทำกำไรได้ เพราะเขามองว่าการโหมทำตลาดชาเขียวอย่างเดียวอาจจะทำให้เกิดภาวะขาดทุนได้ จึงเปิดตัวเครื่องดื่ม “เย็น เย็น” และทำตลาดในเซกเมนต์ใหม่ซึ่งแทบจะไม่มีคู่แข่งในตลาด
“ตัน ภาสกรนที” ยังพูดถึงเรื่องการทำตลาดเกี่ยวกับ “โปรโมชัน” หรือ “ของรางวัล” และ “ชิงโชค” ในสไตล์ “ตัน อิชิตัน” ว่า “ต้องทำให้สุดๆ” เพราะในเมื่อเราให้รางวัลแล้วก็ต้องดูแลด้วย เช่น ผู้โชคดีได้รับเงินล้านก็ต้องดูแลเรื่องภาษีให้เขาด้วย หรือต้องมีการสอบถามเรื่องหนี้สินของเขาเพื่อแนะนำให้เขานำเงินไปปลดหนี้ก่อน หรืออาจจะนำธนาคารมารับเงินรางวัลไปฝากเลย พร้อมแนะนำให้ผู้โชคดีรับรู้ถึงแนวทางการปฏิเสธญาติ หรือเพื่อน และคนใกล้ตัวที่จะเข้ามาขอส่วนแบ่งเงินรางวัลด้วย หรือกรณีที่พาไปเที่ยวก็ไม่ได้ให้ตั๋วเครื่องบินและที่พักเพียงใบเดียว เพราะจะทำให้ผู้ได้รับรางวัลตัดสินใจไม่ถูกว่าจะไปเอง หรือให้ใครไป จึงต้องให้อย่างน้อย 2 ใบ
สิ่งสำคัญที่ “ตัน ภาสกรนที” ยึดเป็นแนวทางการทำตลาดตลอดมาคือ “จงมีความสุขและทำสิ่งดีๆ อย่างจริงใจ แล้วสิ่งดีๆ จะกลับมาหา” เพราะเขาเชื่อว่า “สิ่งที่ทำไปจะย้อนกลับมาเป็นยอดจำหน่ายไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง” โดยเขาวางแผนว่าจะทำตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ “อิชิตัน” อีกประมาณ 5 ปี หลังจากนั้นก็จะออกไปทำงานอาสาสมัคร พร้อมกับแบ่งกำไร 50% เพื่อทำการกุศลด้านการศึกษาด้วย
“ไม่มีอะไรที่จะประสบความสำเร็จตลอดไป โดยเฉพาะเรื่องการตลาดกับสินค้าก็ไม่จำเป็นต้องเป็นความลับแต่อย่างใด เพราะต่อให้บอกว่าเป็นสูตรลับ หรือสูตรเฉพาะ แต่ถ้าลองนำเข้าไปทดลองและศึกษาวิจัยเพียงไม่นานก็รู้แล้วว่ามีส่วนผสมอะไรบ้าง”
เหล่านี้เป็นเพียงส่วนหนึ่งของ “เทคนิคการตลาด” ที่ “ตัน ภาสกรนที” บอกว่าไม่ใช่รูปแบบตามตำราวิชาการ แต่เป็นการทำในรูปแบบที่ไม่เหมือนใครและไม่มีใครเหมือน!
