ทัศนคติคนไทยหินสุดในเอเชีย แบรนด์ดังต้องทำการบ้านหนักขึ้น Y&R ชูหลักคิดกลยุทธ์ “IDEA” เข้าถึงผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ดึง “คอนซูเมอร์” เป็นปัจจัยสำคัญในการทำตลาด ฟันธงการใช้สื่อต้องเน้นผสมผสาน จับตาสื่อออนไลน์มาแรง ส่งสื่อสิ่งพิมพ์และวิทยุต้องทำงานหนักมากขึ้น
นายกิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรม หน่วยงาน Energy Brand Consulting ภายใต้เครือ Y&R หรือ Young & Rubicam Brands เปิดเผยว่า การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคใน 10 ประเทศเอเชียกำลังเข้าสู่ความเป็นเมืองใหญ่มากขึ้น ผู้คนจะปรับตัวสู่ความเป็นชนชั้นกลางมากขึ้น เช่นในจีน อีกไม่กี่ปีประชากรกว่า 70% จะขยับขึ้นเป็นกลุ่มคนชั้นกลาง หรือในอินเดียภายในปี 2040 ประชากรกว่า 90% จะขยับขึ้นเป็นกลุ่มคนชั้นกลางเช่นกัน ทั้งนี้พบว่ากลุ่มคนอายุระหว่าง 35-59 ปี คิดเป็น 1 ใน 3 ของคนทั้งเอเชีย และเป็นกลุ่มที่เรียกว่า “GENERATION POWER” หรือกลุ่มคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ จับจ่ายสูง
ส่งผลให้ในแง่ของการทำตลาดและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ต้องเปลี่ยนไป จากเดิม จากช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมาจะเน้นความเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ แต่หลังจากนี้จะต้องนำเอา “ลูกค้า” มาเป็นส่วนสำคัญในการไตร่ตรองสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดมากขึ้น โดยมองว่าแคมเปญทางการตลาดที่จะใช้ได้ผลหลังจากนี้ จะต้องมุ่งให้ลูกค้าอยากแชร์ต่อ พูดถึง และสามารถอินเตอร์แอ็กทีฟกับแบรนด์ได้
ล่าสุด Y&R ได้ทำการวิจัยในหัวข้อ “Generation Power 2014” เพื่อสะท้อนพิกัดความคิดพิชิตกลุ่ม Generation Power สำรวจผ่านสื่อออนไลน์ช่วงไตรมาสสอง ใน 10 ประเทศเอเชีย คือ ไทย จีน ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ มาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ ทั้งหมด 16,000 คน เพื่อให้เข้าใจถึงพฤติกรรมและทัศนคติของคนกลุ่มนี้ในประเด็นต่างๆ
โดยพบว่าคอนซูเมอร์คนไทยมีทัศนคติที่แตกต่างจากประเทศในเอเชีย เช่น 1. ให้ความสำคัญต่อภาพลักษณ์ชี้นำชีวิตสูงสุด (Image Sensitive) โดยกว่า 74% พบว่า ฉันไม่มั่นใจเวลาที่ฉันรู้สึกไม่สวย/หล่อ และกว่า 70% ของกลุ่มผู้ชาย พบว่าผมอยากใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าสำหรับผู้ชาย เพราะไม่อยากดูแก่ 2. ความกังวลไม่น้อยไปกว่าความกังขา (Curious & Worrisome) โดยพบว่า 77% จะประสบความสำเร็จเท่ารุ่นฉันยากขึ้น และกว่า 69% คิดว่าอาหารเด็กแบรนด์ดังดูไม่ค่อยน่าเชื่อถือเท่าใดนัก
3. กระหายโลกออนไลน์ทั้งสาระและบันเทิง (Pro-Online) โดยพบว่า 70% ความบันเทิงของฉันส่วนใหญ่มาจากอินเทอร์เน็ต และอีกกว่า 77% บอกว่าฉันมักได้รับข่าวสารรายวันจากสังคมออนไลน์ และ 4. คิด วิเคราะห์ เจาะลึก เชื่ออะไรยากกว่าเพื่อน (Sophisticated Analytic) โดยกว่า 47% ถือว่าน้อยสุดในเอเชียที่เชื่อว่าสื่อสิ่งพิมพ์หรือโทรทัศน์ให้ข้อเท็จจริงและมีการวิเคราะห์มากกว่าสื่ออื่นๆ ขณะที่ 77% เชื่อว่าไม่มีสื่ออิสระจริง ทุกสื่อต่างเลือกข้างหมด
“คอนซูเมอร์คนไทยเป็นสังคมให้ความสำคัญต่อครอบครัว แต่เป็นกลุ่มคนที่มีการวิเคราะห์ในการจับจ่ายมากขึ้น แบรนด์ดังไม่ใช่ตัวเลือกอีกต่อไป เชื่อคนบนโลกออนไลน์มากกว่าโฆษณาชวนเชื่อ ให้ความสำคัญต่อภาพลักษณ์มากกว่าเงินทอง และเงินทองไม่ใช่คำตอบสำหรับทุกอย่าง”
จากผลสำรวจที่เกิดทั้งจาก 10 ประเทศ และจากคนไทย ส่งผลให้นักการตลาดต้องหันกลับมาวิเคราะห์และสร้างสรรค์วิธีการสื่อสาร และกำหนดกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบใหม่ โดย Y&R ได้นำเสนอแนวคิดแบบกลยุทธ์ IDEA ดังนี้ คือ 1. I-Inlove customers แบรนด์ต้องให้อำนาจแก่ผู้บริโภค ให้มีส่วนร่วมในการสื่อสาร
2. D-Defy the convention ผู้บริโภคไม่เชื่ออะไรง่ายๆ แบรนด์ต้องไม่ยึดติดในธรรมเนียมเดิมๆ ต้องสร้างแนวคิดใหม่ 3. E-Extend across diverse media into diverse audience แบรนด์ต้องใช้สื่อแบบผสมผสาน มีมุมกว้างเพื่อสร้างความสนใจของกลุ่มคนที่แตกต่างกัน และ 4. A-Account for the stories we tell and the money we invest แบรนด์ต้องหยุดความสมบูรณ์แบบ เพราะลูกค้าอยากเปิดรับและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่มีความน่าสนใจ ไม่ใช่ความสมบูรณ์แบบอีกต่อไป
นายกิตติพงษ์กล่าวสรุปว่า สำหรับประเทศไทย ทิศทางการบริหารคอนเทนต์มาร์เกตติ้ง และการสื่อสารแบรนด์ในปีหน้าจะรุนแรงมากขึ้น รูปแบบการใช้สื่อควรจะเป็นแบบผสมผสาน แม้ว่าสื่อออนไลน์จะมีแนวโน้มเติบโตมากสุด สื่อวิทยุจะเข้าถึงได้ดีแต่ต้องสร้างความเป็นคอมมูนิตีให้ผู้ฟังมีส่วนร่วม ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์เชื่อว่าจะยังไม่ตายแต่ต้องทำงานหนัก
นายกิตติพงษ์ วีระเตชะ ประธานบริหารฝ่ายสร้างสรรค์กลยุทธ์และนวัตกรรม หน่วยงาน Energy Brand Consulting ภายใต้เครือ Y&R หรือ Young & Rubicam Brands เปิดเผยว่า การเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคใน 10 ประเทศเอเชียกำลังเข้าสู่ความเป็นเมืองใหญ่มากขึ้น ผู้คนจะปรับตัวสู่ความเป็นชนชั้นกลางมากขึ้น เช่นในจีน อีกไม่กี่ปีประชากรกว่า 70% จะขยับขึ้นเป็นกลุ่มคนชั้นกลาง หรือในอินเดียภายในปี 2040 ประชากรกว่า 90% จะขยับขึ้นเป็นกลุ่มคนชั้นกลางเช่นกัน ทั้งนี้พบว่ากลุ่มคนอายุระหว่าง 35-59 ปี คิดเป็น 1 ใน 3 ของคนทั้งเอเชีย และเป็นกลุ่มที่เรียกว่า “GENERATION POWER” หรือกลุ่มคนที่มีอำนาจในการตัดสินใจ จับจ่ายสูง
ส่งผลให้ในแง่ของการทำตลาดและการโฆษณาประชาสัมพันธ์ต้องเปลี่ยนไป จากเดิม จากช่วง 10-20 ปีที่ผ่านมาจะเน้นความเป็นทอล์กออฟเดอะทาวน์ แต่หลังจากนี้จะต้องนำเอา “ลูกค้า” มาเป็นส่วนสำคัญในการไตร่ตรองสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดมากขึ้น โดยมองว่าแคมเปญทางการตลาดที่จะใช้ได้ผลหลังจากนี้ จะต้องมุ่งให้ลูกค้าอยากแชร์ต่อ พูดถึง และสามารถอินเตอร์แอ็กทีฟกับแบรนด์ได้
ล่าสุด Y&R ได้ทำการวิจัยในหัวข้อ “Generation Power 2014” เพื่อสะท้อนพิกัดความคิดพิชิตกลุ่ม Generation Power สำรวจผ่านสื่อออนไลน์ช่วงไตรมาสสอง ใน 10 ประเทศเอเชีย คือ ไทย จีน ฮ่องกง อินเดีย อินโดนีเซีย เกาหลีใต้ มาเลเซีย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และสิงคโปร์ ทั้งหมด 16,000 คน เพื่อให้เข้าใจถึงพฤติกรรมและทัศนคติของคนกลุ่มนี้ในประเด็นต่างๆ
โดยพบว่าคอนซูเมอร์คนไทยมีทัศนคติที่แตกต่างจากประเทศในเอเชีย เช่น 1. ให้ความสำคัญต่อภาพลักษณ์ชี้นำชีวิตสูงสุด (Image Sensitive) โดยกว่า 74% พบว่า ฉันไม่มั่นใจเวลาที่ฉันรู้สึกไม่สวย/หล่อ และกว่า 70% ของกลุ่มผู้ชาย พบว่าผมอยากใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อผิวหน้าสำหรับผู้ชาย เพราะไม่อยากดูแก่ 2. ความกังวลไม่น้อยไปกว่าความกังขา (Curious & Worrisome) โดยพบว่า 77% จะประสบความสำเร็จเท่ารุ่นฉันยากขึ้น และกว่า 69% คิดว่าอาหารเด็กแบรนด์ดังดูไม่ค่อยน่าเชื่อถือเท่าใดนัก
3. กระหายโลกออนไลน์ทั้งสาระและบันเทิง (Pro-Online) โดยพบว่า 70% ความบันเทิงของฉันส่วนใหญ่มาจากอินเทอร์เน็ต และอีกกว่า 77% บอกว่าฉันมักได้รับข่าวสารรายวันจากสังคมออนไลน์ และ 4. คิด วิเคราะห์ เจาะลึก เชื่ออะไรยากกว่าเพื่อน (Sophisticated Analytic) โดยกว่า 47% ถือว่าน้อยสุดในเอเชียที่เชื่อว่าสื่อสิ่งพิมพ์หรือโทรทัศน์ให้ข้อเท็จจริงและมีการวิเคราะห์มากกว่าสื่ออื่นๆ ขณะที่ 77% เชื่อว่าไม่มีสื่ออิสระจริง ทุกสื่อต่างเลือกข้างหมด
“คอนซูเมอร์คนไทยเป็นสังคมให้ความสำคัญต่อครอบครัว แต่เป็นกลุ่มคนที่มีการวิเคราะห์ในการจับจ่ายมากขึ้น แบรนด์ดังไม่ใช่ตัวเลือกอีกต่อไป เชื่อคนบนโลกออนไลน์มากกว่าโฆษณาชวนเชื่อ ให้ความสำคัญต่อภาพลักษณ์มากกว่าเงินทอง และเงินทองไม่ใช่คำตอบสำหรับทุกอย่าง”
จากผลสำรวจที่เกิดทั้งจาก 10 ประเทศ และจากคนไทย ส่งผลให้นักการตลาดต้องหันกลับมาวิเคราะห์และสร้างสรรค์วิธีการสื่อสาร และกำหนดกลยุทธ์การตลาดในรูปแบบใหม่ โดย Y&R ได้นำเสนอแนวคิดแบบกลยุทธ์ IDEA ดังนี้ คือ 1. I-Inlove customers แบรนด์ต้องให้อำนาจแก่ผู้บริโภค ให้มีส่วนร่วมในการสื่อสาร
2. D-Defy the convention ผู้บริโภคไม่เชื่ออะไรง่ายๆ แบรนด์ต้องไม่ยึดติดในธรรมเนียมเดิมๆ ต้องสร้างแนวคิดใหม่ 3. E-Extend across diverse media into diverse audience แบรนด์ต้องใช้สื่อแบบผสมผสาน มีมุมกว้างเพื่อสร้างความสนใจของกลุ่มคนที่แตกต่างกัน และ 4. A-Account for the stories we tell and the money we invest แบรนด์ต้องหยุดความสมบูรณ์แบบ เพราะลูกค้าอยากเปิดรับและเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่มีความน่าสนใจ ไม่ใช่ความสมบูรณ์แบบอีกต่อไป
นายกิตติพงษ์กล่าวสรุปว่า สำหรับประเทศไทย ทิศทางการบริหารคอนเทนต์มาร์เกตติ้ง และการสื่อสารแบรนด์ในปีหน้าจะรุนแรงมากขึ้น รูปแบบการใช้สื่อควรจะเป็นแบบผสมผสาน แม้ว่าสื่อออนไลน์จะมีแนวโน้มเติบโตมากสุด สื่อวิทยุจะเข้าถึงได้ดีแต่ต้องสร้างความเป็นคอมมูนิตีให้ผู้ฟังมีส่วนร่วม ส่วนสื่อสิ่งพิมพ์เชื่อว่าจะยังไม่ตายแต่ต้องทำงานหนัก
