ดาบสองคมโลกโซเชียล วิกฤตภัยมืดรุนแรงช่วง 5 ปี ถล่มยอดขายบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลกหาย 28% เพียงไม่กี่ ชม. “เฟลชแมน ฮิลลาร์ด” แนะ 5 ข้อกู้สถานการณ์ หวังบริษัทไทยข้ามชาติลุยเออีซี ตั้งแผนรับศึกได้ทันท่วงที
นายไบรอัน เวส กรรมการผู้จัดการ ฝ่ายบริหารภาพลักษณ์ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก เปิดเผยว่า ในช่วง 5 ปีที่ผ่านมาโลกโซเชียลมีเดียมีบทบาทสูงขึ้น มีการเข้าถึงและใช้งานสูงมาก โดยเฉพาะในเอเชียพบว่ามีตัวเลขการใช้สื่อโซเชียลกว่า 1,000 ล้านยูสเซอร์ มากกว่าในสหรัฐอเมริกาถึง 5 เท่า ปัญหาที่เกิดขึ้นตามมา คือ วิกฤตที่เกิดจากการโพสต์และแชร์ข้อมูลในโลกโซเชียลมีเดีย บริษัทและองค์กรต้องมีการรับมือที่ดีเพื่อทำความเข้าใจ แก้ไขข้อมูล หรือตอบคำถามชี้แจงสังคมได้ ก่อนที่บริษัทจะได้รับความเสียหายจนไม่สามารถแก้ไขได้
จากวิกฤตที่เกิดขึ้น พบว่า 1. ในเพียงไม่กี่ ชม. โอกาสในการขายระดับโกลบอลหายไป 28% จากปัญหาที่เกิดในประเทศเล็กๆ แต่มีการแชร์ไปทั่วโลก 2. ต้องใช้เวลาถึง 21 ชม.เจ้าของแบรนด์จึงรับรู้และโต้ตอบกลับได้ 3. พนักงานกว่า 50% ขององค์กรมองเป็นเรื่องใหม่ แก้ไขไม่ทัน และ 4. ต้องใช้เวลา 1 ปีในการที่จะสร้างยอดขายกลับมาเหมือนเดิม ซึ่งมีกว่า 53% ที่ใช้เวลาสูงกว่านั้น
ดังนั้น องค์กรต้องมีความพร้อมรับมือกับวิกฤตที่เกิดขึ้น สรุปได้ 5 ข้อ คือ 1. ความเร็ว ในการตอบสนองต่อเหตุการณ์วิกฤตต่างๆ ที่อาจเกิดขึ้นได้ จากเดิมที่ต้องสนใจแค่แมสมีเดีย ต้องให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมากขึ้น 2. อุปสรรคที่เกิดจากอินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลมีเดีย ต้องทันต่อสถานการณ์และเข้าใจว่า คน 1 คนสามารถสร้างกระแสได้ แม้ว่าจะมีการบล็อก แต่ไม่สามารถหยุดยั้งกระแสนั้นๆ ได้ เช่น เหตุการณ์การชุมนุมของนักศึกษาในฮ่องกง ที่รัฐบาลบล็อกโซเชียลมีเดีย และสุดท้ายก็มีเครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ๆ ในการสื่อสารออกมา
3. โอกาสที่เกิดจากอินเทอร์เน็ตและสื่อโซเชียลมีเดีย แม้จะก่อให้เกิดความเสียหาย แต่สามารถใช้เป็นเครื่องมือสร้างโอกาสทางการขายกลับมาได้ เช่น กรณีของ โดมิโนพิซซ่า ที่มีการแชร์คลิปวิดีโอพนักงานนำวัตถุดิบที่ตกพื้นมาประกอบเป็นอาหารแล้วส่งต่อให้ลูกค้า ส่งผลต่อภาพลักษณ์แบรนด์และยอดขายในระดับโกลบอล สุดท้ายโดมิโนพิซซ่าเลือกใช้สื่อโซเชียลเรียกคะแนนกลับคืนมาได้ และทำให้ยอดขายกลับมาเติบโตได้สูงสุดเป็นประวัติการณ์
4. พนักงานแนวหน้า ต้องมีความสามารถในการรับมือในภาวะวิกฤต และ 5. องค์กรจำเป็นต้องลดขั้นตอนการตัดสินใจ โดยเฉพาะบริษัทใหญ่ที่ขยายธุรกิจไปในประเทศอื่นๆ ควรให้อำนาจการตัดสินใจและเป็นผู้บริหารที่เข้าใจในประเทศนั้นๆ เพื่อรู้เท่าทันในการแก้ปัญหาเฉพาะหน้าที่อาจเกิดขึ้นได้ ก่อนที่ปัญหาจะลุกลามสู่ระดับโกลบอล
รองประธานอาวุโส และผู้จัดการทั่วไป บริษัท เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย จำกัด กล่าวเสริมว่า พลังแห่งโลกโซเชียลในประเทศไทยมีความละเอียดอ่อนมาก เพราะเลือกใช้คำพูดที่แสดงอารมณ์ได้เกินจริง ส่งผลให้เกิดการตีความที่อาจมีออกมาทั้งด้านดีและด้านเสีย ซึ่งมีผลต่อกลุ่มคนเป็นจำนวนมาก
ทั้งนี้ พบว่ากลุ่มบริษัทในไทยเริ่มตระหนักและป้องกันวิกฤตจากสื่อโซเชียลมีเดียมีให้เห็นบ้างแล้ว เช่น ปตท. และ SCG ขณะที่กลุ่มสินค้าคอนซูเมอร์โปรดักต์ เป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญกับโซเชียลมีเดียมากสุด รองลงมาคือ กลุ่มน้ำมันและพลังงาน กลุ่มบริการ ส่วนกลุ่มรีเทลกลับเป็นกลุ่มที่ให้ความสำคัญน้อยสุด อาจเป็นเพราะความใกล้ชิดหรือผลกระทบระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคมีน้อยกว่ากลุ่มธุรกิจที่กล่าวมาข้างต้น
อย่างไรก็ตาม ปัญหาที่เกิดขึ้นส่งผลต่อการเปิดตลาดเออีซีด้วย โดยเฉพาะบริษัทไทยที่เตรียมตัวขยายธุรกิจไประดับโกลบอลจะต้องสร้างแบรนด์และสร้างความแข็งแกร่งในการเป็นอินเตอร์เนชันแนลแบรนด์ให้ได้ ที่สำคัญต้องมีผู้บริหารที่เข้าใจถึงวัฒนธรรมและรู้จักผู้บริโภคในประเทศนั้นๆ ได้เป็นอย่างดี พร้อมที่จะตัดสินใจกับปัญหาเฉพาะหน้าได้ทันท่วงทีหากเกิดวิกฤตต่างๆ ขึ้น เช่น วิกฤตที่เกิดจากโลกโซเชียลก่อนที่จะลุกลามไปสู่ระดับโกลบอลต่อไป
