ASTVผู้จัดการรายวัน - นักการตลาดชื่อดังประเมินข้อพิพาท “สตาร์บัคส์-สตาร์บัง” ระบุเจ้าของแบรนด์ดังมีสิทธิตามกฎหมาย แต่ไม่เกิดประโยชน์ทางธุรกิจ เว้นแต่จะขยายไลน์ธุรกิจมาทำร้านกาแฟรถเข็น มั่นใจจุดขายแตกต่างชัดเจนและลูกค้าแยกแยะได้ หวั่นคำตัดสินมีสิทธิ์พลิกผิดเป็นถูกเพราะคำว่า “ล้อเลียน” กับ “ลอกเลียน” แตกต่างกันทุกด้าน ทั้งคุณภาพสินค้า ราคาที่จำหน่าย พื้นที่การขาย และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
ตามที่ บริษัท สตาร์บัคส์ คอร์ปอเรชั่น จำกัด ผู้ประกอบการร้านกาแฟและชาระดับโลก “สตาร์บัคส์” ด้วยจำนวนกว่า 1.8 หมื่นสาขาในกว่า 60 ประเทศทั่วโลก ยื่นคำร้องต่อศาลทรัพย์สินทางปัญญาและการค้าระหว่างประเทศกลาง ให้ดำเนินคดีต่อ นายดำรงค์ มัสแหละ หรือ “บัง” เจ้าของร้านกาแฟรถเข็น “สตาร์บัง” บริเวณ ถ.พระอาทิตย์ เขตพระนคร กรุงเทพฯ และนายดำรัส มัสแหละ น้องชาย ในข้อหาเลียนเครื่องหมายการค้าตาม พ.ร.บ.เครื่องหมายการค้า พ.ศ. 2534 มาตรา 109 และ 110 โดยให้จำเลยร่วมกันชำระเงินจำนวน 3 แสนบาท พร้อมดอกเบี้ยอัตราร้อยละ 7.5 ต่อปี นับแต่วันฟ้องจนกว่าจะชำระเสร็จ และให้ร่วมกันใช้ค่าเสียหายในอัตราเดือนละ 3 หมื่นบาท นับแต่วันฟ้องเป็นต้นไปจนกว่าจำเลยทั้งสองจะยุติการละเมิด โดยให้จำเลยทั้งสองชดใช้ค่าฤชาธรรมเนียมและค่าทนายความกับค่าใช้จ่ายในการดำเนินคดีแก่โจทก์นั้น
นายเขมทัตต์ พลเดช กรรมการผู้จัดการ บริษัท สปา-ฮาคูโฮโด จำกัด ในฐานะนักการตลาดผู้คร่ำหวอดในวงการตลาด มีเดีย และเอเยนซี แสดงทรรศนะต่อกรณีดังกล่าวว่า หากพิจารณาตามหลักนิติศาสตร์ หรือกฎหมายท้องถิ่นและระดับนานาชาติแล้วสตาร์บัคส์มีสิทธิอันชอบธรรมที่จะดำเนินการเพื่อรักษาผลประโยชน์ในเชิงธุรกิจ แต่เมื่อพิจารณาในเชิงการแข่งขันทางการตลาดแล้วอาจกล่าวได้ว่าการกระทำดังกล่าวแทบไม่เกิดประโยชน์ใดๆ แม้แต่น้อย ทั้งในเรื่องของ Legal, Level และ License
ในเรื่องของ Legal ซึ่งคือรายละเอียดตัวบทกฎหมายนั้น แม้จะเอื้อประโยชน์ต่อเจ้าของเครื่องหมายการค้า หรือเจ้าของลิขสิทธิ์แทบจะทุกด้าน แต่ในการพิจารณาคดีอาจมีการพลิกผิดเป็นถูกได้ โดยเฉพาะการตีความเรื่อง “เลียน” ซึ่งในกรณีดังกล่าวถือเป็นการ “ล้อเลียน” และอาจจัดเป็นหนึ่งในแนวทางการทำตลาดเชิงอารมณ์ หรือ Emotional Marketing ซึ่งแตกต่างจากคำว่า “ลอกเลียน” ที่ครอบคลุมว่าจะต้องมีรายละเอียดเหมือน หรือใกล้เคียงกันในหลายๆ ด้าน ทั้งในแง่ของคุณภาพสินค้า ราคาที่จำหน่าย พื้นที่การขาย และกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ซึ่งในกรณีของสตาร์บัคส์และสตาร์บังส์ถือว่ามีความแตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
ขณะที่เรื่อง Level ซึ่งต้องถือว่าสตาร์บัคส์เป็นแบรนด์ดังระดับโลกที่มีพอร์ตการลงทุนเป็นมูลค่าสูง ในขณะที่สตาร์บังเป็นเพียงร้านกาแฟริมถนน หรือ Street Coffee ที่มีระดับรายได้แตกต่างกันหลายเท่า ทั้งยังไม่ได้มีเอาต์เลต หรือหน้าร้านเป็นสัดส่วน การดำเนินการครั้งนี้จึงแทบมองไม่เห็นว่าสตาร์บัคส์จะได้ประโยชน์ในด้านใด ยกเว้นเพียงต้องการให้เป็นกรณีศึกษา หรือบทเรียนมิให้ผู้ประกอบการรายอื่นๆ กระทำในลักษณะนี้เท่านั้น
ส่วนประเด็นสุดท้ายคือ License หรือการอนุญาตให้ใช้สิทธิ์นั้นมีลักษณะใกล้เคียงกับกรณีร้านหมูกระทะที่มีการถ่ายทอดสดฟุตบอลโลกซึ่งผู้ได้รับลิขสิทธิ์การถ่ายทอดสดไม่สามารถที่จะดำเนินคดีกับผู้ประกอบการได้เนื่องจากไม่ได้เป็นการสร้างมูลค่าทางรายได้จากการใช้สิทธิ์ดังกล่าว ทั้งยังไม่ได้เป็นการสร้างการรับรู้แก่ผู้บริโภคโดยตรงแต่อย่างใด ส่วนในกรณีของสตาร์บัคส์ถือเป็นเรื่องของเครื่องหมายการค้าซึ่งเจ้าของเครื่องหมายการค้าสามารถดำเนินคดีผู้ลอกเลียนได้หากได้รับความเสียหายทางธุรกิจอันเกิดจากการกระทำดังกล่าวของผู้ลอกเลียนเครื่องหมายการค้า
“จากทุกองค์ประกอบที่กล่าวมาจะเห็นได้ว่าการประกอบการของสตาร์บังมีความแตกต่างจากการดำเนินธุรกิจของสตาร์บัคส์ในทุกๆ ด้าน โดยเฉพาะในเรื่องราคาจำหน่ายของสตาร์บังที่อยู่ในระดับราคาเพียง 12-30 บาท ขณะที่สตาร์บัคส์จำหน่ายในราคา 80-160 บาท ซึ่งถือว่าสตาร์บังย่อมไม่มีโอกาสการสร้างรายได้ หรือการเติบโตทางธุรกิจให้เท่าเทียมกับสตาร์บัคส์ได้ หรือแม้แต่ในเรื่องของผลกระทบทางด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า หรือ Brand Image เพราะทั้งสองฝ่ายมีลักษณะการดำเนินธุรกิจที่แตกต่างกัน ยกเว้นเพียงสตาร์บัคส์มีแผน หรือนโยบายที่จะขยายไลน์ธุรกิจมาดำเนินงานในลักษณะของ Kiosk หรือร้านกาแฟรถเข็นเช่นเดียวกับสตาร์บังก็ย่อมถือเป็นการรักษาผลประโยชน์ทางธุรกิจในทางที่ควร”
เช่นเดียวกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมายซึ่งผู้บริโภคทั่วโลกต่างรับรู้และมีความจงรักภักดีในตราสินค้าของสตาร์บัคส์ซึ่งย่อมสามารถแยกแยะได้ว่าตราสินค้าใดเป็นของสตาร์บัคส์ หรือสินค้าล้อเลียน ขณะเดียวกันผู้บริโภคต่างรับรู้ว่าจุดเด่นของสตาร์บัคส์คือเรื่องของ Third Place รองจากบ้านและที่ทำงานเพื่อให้ลูกค้าสามารถใช้สถานที่เพื่อพักผ่อน หรือทำงานได้ ขณะที่สตาร์บังเป็นเพียงร้านกาแฟรถเข็นที่ไม่ได้มีที่นั่งให้ลูกค้าแต่อย่างใด
“ทางออกของข้อพิพาทนี้จึงอยู่ที่การประนีประนอมของทั้งสองฝ่าย โดยทางสตาร์บัคส์ควรใช้จริยธรรมในการดำเนินธุรกิจในลักษณะให้ความเห็นอกเห็นใจและผ่อนปรนเงื่อนไขต่างๆ ลงบ้าง ขณะที่สตาร์บังควรอะลุ้มอล่วยและยอมที่จะปฏิบัติตามข้อเสนอของสตาร์บัคส์ในบางข้อที่พอทำได้ เพราะหากพิจารณาในแง่การตลาดแล้วต้องถือว่าสตาร์บังประสบความสำเร็จในระดับหนึ่งแล้ว แม้จะไม่ใช่ทางด้านยอดขายแต่อย่างน้อยก็สร้างการรับรู้ให้ผู้บริโภคทั้งทางหน้าร้านและโซเชียลมีเดียอย่างเกินความคาดหมาย” นายเขมทัตต์กล่าวในที่สุด
“สตาร์บัคส์” จี้ “สตาร์บัง” เปลี่ยนโลโก้ เหตุละเมิดลิขสิทธิ์
“สตาร์บัคส์” เหี้ยม! ฟ้อง “สตาร์บัง” ขอศาลสั่งขัง เรียก 3 แสน จ่ายรายเดือนอีก 3 หมื่น
สื่อนอกตีข่าว “สตาร์บัคส์” ฟ้อง “สตาร์บัง” ร้านกาแฟรถเข็นเล็กๆ ในไทย!
“สตาร์บัง” ผู้สั่นไหวจักรวาล “สตาร์บัคส์”
ศึกลิขสิทธิ์! “สตาร์บัคส์ VS สตาร์บัง” ชัยชนะของกาแฟรถเข็น?
