ASTVผู้จัดการรายวัน - สีสันส่งท้ายปลายปี 55 ตลาด “น้ำอัดลม” ทอล์ก ออฟ เดอะ ทาวน์แห่งปี ศึก 4 ค่าย “เป๊ปซี่-โค้ก-เอส-บิ๊ก โคล่า” แข่งเดือด ชิงไหวชิงพริบอัดเม็ดเงินมหาศาลสร้างแบรนด์ ทะลวงช่องทางจำหน่าย ห้ำหั่นด้วยเทรดโปรโมชันล่อใจร้านค้า ปลุกตลาดโตพรวดแตะ 4 หมื่นกว่าล้านบาท ยอดคนไทยดื่มน้ำหวานอัดก๊าซพุ่งสูงในอาเซียน
เป็นปรากฏการณ์ทอล์ห ออฟ เดอะ ทาวน์ เลยทีเดียวในวงการเครื่องดื่มปี 2555 สำหรับ “น้ำอัดลม” ที่เกิดการแข่งขันอย่างรุนแรงขึ้น ภายหลังจากเกิดศึกระหว่างเครื่องดื่มน้ำดำแบรนด์เป๊ปซี่กับเบริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) ที่จบลงตรงทางใครทางมันเมื่อวันที่ 1 พ.ย. 55
กระทั่งเสริมสุขคลอดน้ำอัดลมน้องใหม่ “เอส โคล่า” แจ้งเกิด ขณะที่ยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว ร้านตู้แช่ก็พากันแตกตื่นจากการที่เป๊ปซี่ประกาศเลิกผลิตขวดคืน
ด้านโค้กรุกตลาดอย่างหนักช่วงปลายปี หวังจ้องขึ้นเป็นผู้นำตลาดน้ำดำในช่วงที่เป๊ปซี่และเสริมสุขเกียร์ว่างชั่วคราว ส่วนบิ๊กโคล่าก็น่าจับตาอยู่ไม่น้อยกับการเคลื่อนไหวขยายคลังสินค้าและตัวแทนจำหน่าย
การแข่งขันในตลาดน้ำอัดลมที่กลับมาร้อนระอุขึ้นมาอีกครั้ง และทำให้ตลาดน้ำอัดลมแค่เวลาเพียง 11 เดือนเติบโต 11% มีมูลค่า 38,500 ล้านบาท จากปกติตลาดเติบโตเพียง 5-6% เท่านั้น และสิ้นปีนี้มูลค่าแตะ 4.3 หมื่นล้านบาท มาจากความขัดแย้งระหว่างเป๊ปซี่ โค ที่มีนโยบายเทกโอเวอร์หรือซื้อกิจการบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำอัดลม หรือ Bottler (บอตต์เลอร์) ในประเทศไทยอย่างเสริมสุขตามนโยบายที่เป๊ปซี่ โคไล่ซื้อบอตต์เลอร์ทั่วโลก โดยก่อนหน้านี้ได้ซื้อกิจการสำเร็จในสหรัฐอเมริกาไปแล้ว และก็หวังว่าจะสำเร็จในไทยด้วย
การจัดตั้งบริษัท สตราทีจิค เบฟเวอร์เรจเจส (ประเทศไทย) จำกัด ขึ้นมาทำคำเสนอซื้อหุ้นทั้งหมด หรือเทนเดอร์ออฟเฟอร์ ของบริษัทเสริมสุข ด้วยการซื้อหุ้นราคา 29 บาท เป็นจุดเริ่มต้นของการแตกหักระหว่างสองบริษัท จากมิตรกลายเป็นศัตรูที่ต่อสู้กันทางการเงิน การฟ้องร้อง และกระทั่งถึงตอนอวสาน คือการบอกเลิกสัญญากันเมื่อวันที่ 1 พ.ย. 55 ถือเป็นการปิดตำนานเสริมสุขหรือผู้ผลิตและจัดจำหน่ายน้ำอัดลมให้ทางเป๊ปซี่มาอย่างยาวนานถึง 58 ปีในไทย หรือนับตั้งแต่วันที่ 18 มีนาคม 2496
***โค้กชิงทำตลาดก่อนแจกฟรี 1 ล้านขวด
ย้อนหลังไปไม่กี่สัปดาห์ก่อนเสริมสุขจะเปิดตัวเอส โคล่า เมื่อวันที่ 2 พ.ย. 55 และเป๊ปซี่จะคิกออฟหรือเริ่มทำการตลาดอย่างเป็นทางการด้วยตัวเองหลังจากหมดสัญญา ฝ่าย “โค้ก” ชิงไหวชิงพริบ ทุ่มงบ 200 ล้านบาทลุยทำตลาดในช่วงไตรมาส 4 จากงบทั้งปี 600 ล้านบาท จากปกติในช่วงไตรมาส 4 ใช้งบเพียง 100 ล้านบาท
โดยกลยุทธ์ของโค้กคือ “ที่สุดของความซ่า” โดยระเบิดกิจกรรม C day วันโค้กสุขซ่าสดชื่นทั่วไทย ใช้งบ 25 ล้านบาทจัดคาราวานแจกโค้ก 1 ล้านขวดทั่วประเทศเพื่อกระตุ้นให้ทดลองสินค้าและซื้อซ้ำ ถือว่าเป็นปรากฏการณ์ที่ไม่ธรรมดาสำหรับการแจกสินค้าชิมฟรีถึงขนาดนี้ พร้อมกับจัดคอนเสิร์ตในวันที่ 25 ตุลาคม ซึ่งมีแพนเค้ก-เขมนิจ จามิกรณ์ เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ และใช้สื่อกลางแจ้งกว่า 1,000 จุดผ่านกิจกรรมสื่อสารการตลาดที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในรอบปีเพื่อกระตุ้นให้เกิดการรับรู้
นายธิติ ตวงสิทธิตานนท์ ผู้จัดการการตลาดกลุ่มผลิตภัณฑ์โคคา-โคลา บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมโค้ก กล่าวว่า ช่วงเวลาที่เป๊ปซี่มีปัญหากับเสริมสุขหรือ 1 ปีที่ผ่านมา ส่งผลให้เครื่องดื่มน้ำอัดลมของโค้กทุกกลุ่มมียอดขายเติบโตเพิ่มขึ้น กระทั่งคอร์ปอเรตแชร์เพิ่มจาก 49% เป็น 54% ทำให้บริษัทกลับมามีส่วนแบ่งสูงขึ้นในรอบ 10 ปี และในอีก 1 ปีข้างหน้าบริษัทจะกลับมาครองส่วนแบ่ง 60% เท่ากับในอดีต
ช่วงที่ผ่านมาโค้กพยายามจะเข้าช่องทางร้านอาหาร ซึ่งมีสัดส่วน 20% หรือมีมูลค่า 7,600 ล้านบาท หรือร้านค้าทั่วไปหรือตู้แช่ต่างๆ สัดส่วน 58-60% หรือมีมูลค่า 22,800 ล้านบาท ให้ได้มากที่สุด เพราะเป็นโอกาสและจังหวะที่ดีจากการที่ประกาศเลิกทำขวดคืน ซึ่งถือว่าเป็นบรรจุภัณฑ์ที่จำหน่ายในช่องทางเทรดิชันนัลเทรดเป็นจำนวนมาก โดยโค้กอัดเทรดโปรโมชัน ซื้อโค้ก 15 ออนซ์ สามารถทำการจ่ายมัดจำจริงในวันที่ 28 กุมภาพันธ์ 2556 โดยต้องมียอดขั้นต่ำที่ 50% ของจำนวนขวดและลังของเป๊ปซี่ที่มีอยู่ และมียอดเพิ่มขวดและสั่งโค้กขั้นต่ำที่ 50 ลัง รับฟรีทันทีน้ำทิพย์ขนาด 550 มล. จำนวน 50 ลัง พร้อมลุ้นรับรางวัลเงินสดและทองคำกว่า 6 ล้านบาท ฯลฯ
***เป๊ปซี่ชูความพร้อมสร้างความเชื่อมั่น
สำหรับ “เป๊ปซี่” ที่มีดีกรีเป็นผู้นำตลาดน้ำดำครองส่วนแบ่ง 50% จากมูลค่าน้ำดำ 30,400 ล้านบาท ในช่วงที่ผ่านมาหลังจากนับวันรอหมดสัญญากับทางเสริมสุขต้องผจญกับกระแสข่าวการผลิตสินค้าที่อาจขาดแคลน ทำให้บรรดาร้านค้าต่างๆ ยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว ตื่นตระหนกกักตุนสินค้า โดยเฉพาะเป๊ปซี่ขวดคืนกลายเป็นสินค้าหายากไป
ดังนั้นเป๊ปซี่จึงประกาศความพร้อมก่อนหน้าที่จะหมดสัญญาวันที่ 1 พ.ย.
งานนี้ นายจา-กรูท โคเตชา กรรมการผู้จัดการกลุ่มธุรกิจเครื่องดื่ม บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตเครื่องดื่มน้ำอัดลมเป๊ปซี่ กล่าวถึงทิศทางการดำเนินธุรกิจ แผนการลงทุน และกลยุทธ์การตลาดหลังจากหมดสัญญากับบริษัทเสริมสุขว่า บริษัททุ่มงบ 1.84 หมื่นล้านบาทในระหว่างปี 2555-2558 โดยเป็นการลงทุน 3 ส่วน ได้แก่ 1. การลงทุนซื้อโรงงาน 5,200 ล้านบาทจากซานมิเกล บนพื้นที่ 96ไร่ ที่นิคมอุตสาหกรรมอมตะซิตี้ จังหวัดระยอง และขยายโรงงานเพิ่มขึ้นในเฟสสอง คาดว่าจะแล้วเสร็จต้นปีหน้า 2. ลงทุนด้านการกระจายสินค้า 3. กิจกรรมการตลาดเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำตลาดน้ำดำ ครองส่วนแบ่ง 50%
ล่าสุดแม้ว่าเป๊ปซี่จะไร้ขวดคืนหรือขวดแก้ว แต่ยอดขาย 2 เดือนมีปริมาณความต้องการในตลาดอย่างล้นหลาม ทำให้ต้องปรับแผนการผลิต คาดว่าไลน์การผลิตความเร็วสูงทั้ง 8 ไลน์ได้ภายในกลางปี 2556 พร้อมโชว์การกระจายสินค้าจาก ‘ดีเอชแอล’ รวมทั้งบริษัทตัวแทนกระจายสินค้าในระดับท้องถิ่น
โดยได้ปรับกลยุทธ์เพื่อเร่งการขนส่งและกระจายสินค้าอย่างเต็มที่ให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ทั่วประเทศผ่านศูนย์กระจายสินค้า 50 แห่ง และยังวางแผนพัฒนาศักยภาพในด้านการกระจายสินค้าและเพิ่มการลงทุนต่อเนื่อง
พร้อมทุ่ม 300 ล้านบาทเปิดตัวแคมเปญ “นาทีนี้ เป๊ปซี่เท่านั้น” และเดินหน้าสร้างสีสันให้กับทุกช่องทางขายในช่วงเทศกาลปีใหม่ด้วยกิจกรรมเทรดมาร์เกตติ้ง ภายใต้คอนเซ็ปต์ “Paint the Town Blue” เพื่อชูความโดดเด่นของแบรนด์สู่สายตาผู้บริโภค ได้เนรมิตและตกแต่งพื้นที่ 100 แห่งทั่วกรุงเทพฯ เช่น บริเวณอนุสาวรีย์ชัยสมรภูมิ ถนนอโศก และถนนเอกมัย ด้วยอุปกรณ์ตกแต่งสีฟ้าที่สะท้อนความเป็นเป๊ปซี่ เช่น ร่มและผ้าใบกันแดด ป้ายไฟ สติกเกอร์ และผ้าปูโต๊ะ เป็นต้น
ในขณะที่ช่องทางร้านอาหาร ได้เดินหน้าปรับโฉมให้แก่ร้านพันธมิตร 6,000 ร้านทั่วประเทศ และกำลังเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อยๆ นอกจากนี้เรายังได้ร่วมกับร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ 5,000 แห่งในการออกแบบและตกแต่งมุมจัดวางสินค้าขนาดใหญ่ให้มีเอกลักษณ์และสะดุดตา เพื่อสร้างบรรยากาศแห่งการเฉลิมฉลองในช่วงเทศกาลปีใหม่ด้วย ซึ่งเป็นกลยุทธ์เพื่อรักษาความเป็นผู้นำของเป๊ปซี่ในตลาดน้ำดำ 50%
ปัจจุบันผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มน้ำอัดลม เป๊ปซี่, เป๊ปซี่แมกซ์, มิรินด้า และเซเว่นอัพ มีวางจำหน่ายทั้งในช่องทางโมเดิร์นเทรด เช่น เทสโก้ โลตัส, ท็อปส์, บิ๊กซี, แม็คโคร และเซเว่น-อีเลฟเว่น รวมทั้งช่องทางร้านค้าและร้านอาหารทั่วประเทศ นอกจากนี้ เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด ยังได้เซ็นสัญญาร่วมกับร้านอาหารและสถานบันเทิงชื่อดังหลายแห่งเพื่อวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์แบบเอ็กซ์คลูซีฟ เช่น ร้าน Wine I Love You, Chocolate Ville, ใบไม้ร่าเริง, แหลมเจริญ, Slim, Funky Villa เป็นต้น
**เสริมสุขโชว์ยอดขาย-ร้านค้าอ้าแขนรับน้ำอัดลมน้องใหม่สายเลือดไทยแท้
ก่อนหน้านี้เสริมสุขได้ปล่อยข่าวเป็นระยะถึงความพร้อมการก้าวสู่ภายใต้ร่มเงาไทยเบฟฯ ออกโรงโดยปั้นขวดคืนชาเขียวโออิชินำร่องก่อน หรือกระทั่งการทุ่มงบ 248 ล้านบาทเข้าซื้อบริษัท เครื่องดื่มแรงเยอร์ (2008) จำกัด ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มชูกำลัง “แรงเยอร์” และ “พาวเวอร์ พลัส” เพื่อเป็นการจัดทัพสินค้าให้อยู่ในพอร์ตโฟลิโอ เพื่อเตรียมพร้อมรบกลุ่มสินค้านอนแอลกอฮอล์เต็มสูบ
แต่สิ่งที่วงการเครื่องดื่มน้ำอัดลมจับตาคือ การเปิดตัวเอสแจ้งเกิดอย่างเป็นทางการในวันที่ 2 พ.ย. 55 ภายใต้การทุ่มงบ 1,200 ล้านบาท ซึ่งเสริมสุขมีการยิงสปอตก่อนที่จะเปิดตัว แต่การบ้านหนักที่เอสต้องทำคือ การทำอย่างไรเพื่อผลักดันให้เอสสามารถเข้าช่องทางจำหน่ายได้มากที่สุด แม้ว่าจะมีการกระจายสินค้าที่แข็งแกร่งจากการมีหน่วยรถ 1,200 คันก็ตามที โดยงานนี้เอสอัดเทรดโปรโมชัน “ลังแรก บาทแรก” และในช่วง 2 สัปดาห์แรก 6 ฝาสามารถแลกน้ำอัดลมฟรี 1 ขวด และ 1 ลังมี 24 ขวด แถมน้ำอัดลม 2 ขวด
พร้อมกับวางกลยุทธ์ไซซิ่งที่มีความหลากหลายถึง 7 ขนาด และราคาที่เหมาะสมเพื่อตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคหรือเทียบเคียงราคาเท่ากับบิ๊กโคล่าเลยทีเดียว ล่าสุดในช่วงเดือนสุดท้ายของปี เอสได้เปิดตัวน้ำสีตัวแรกรสสตรอว์เบอร์รี บรรจุภัณฑ์กระป๋องลงตลาดน้ำสีมูลค่า 9,500 ล้านบาท จากการที่มีแฟนต้าเป็นผู้นำตลาด ตามด้วยมิรินด้า
โชว์ออกสตาร์ทแรงด้วยยอดขาย 1,000 ล้านบาท ในเวลาเพียงแค่ 6 สัปดาห์มียอดขาย 4 ล้านลัง เกินเป้าหมายที่วางไว้ว่าจะมียอดขายอยู่ที่ประมาณ 2.5 ล้านลัง และเอสร่วมสนับสนุนงานฉลองเทศกาลปีใหม่ 2 จุดแลนด์มาร์กของกรุงเทพฯ ได้แก่ งาน Bangkok Countdown 2013 ที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ที่เอเชียทีก เดอะ ริเวอร์ฟรอนต์ งาน Phuket Electronic Music and Dance Festival 2012 งาน Countdown The New Year 2013 @ หาดกะรน จังหวัดภูเก็ต และอีกหลายจังหวัดทั่วประเทศ
นายฐิติวุฒิ์ บุลสุข กรรมการผู้จัดการ บริษัท เสริมสุข จำกัด (มหาชน) กล่าวว่า เป้าหมายยอดขาย 1,000 ล้านบาทที่ 2 หรือมียอดขายรวมประมาณ 2,000 ล้านบาท คาดว่าจะถึงเป้าหมายได้ภายในเดือน ก.พ. 2556 ซึ่งจากผลการตอบรับที่ดีดังกล่าวคาดว่าเมื่อครบ 1 ปีแรกของการทำตลาดน่าจะมียอดขายเครื่องดื่มเอสโคล่าเป็นไปตามเป้าหมายที่ 8,000 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่ง 25% จากตลาดรวมน้ำอัดลม
***บิ๊กโคล่าผุด รง.ที่ 2-ขยายคลังสินค้า
น้ำอัดลมสัญชาติเปรูอย่างบิ๊กโคล่า แม้ว่าปีนี้จะผจญกับปัญหาการจัดการน้ำเสียถึงกระทั่งจะโดนสั่งปิดโรงงาน แต่ในที่สุดก็ผ่านมรสุมนั้นมาได้ สำหรับบิ๊ก โคล่า ถือว่าเป็นแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จอย่างยิ่งในการทำตลาด เพียงชั่วเวลาไม่กี่ปีมีส่วนแบ่งถึง 16.6% กุญแจแห่งความสำเร็จของแบรนด์นี้คือ การใช้กลยุทธ์ราคา และให้ปริมาณที่มาก
การแข่งขันตลาดน้ำอัดลมในปี 2556 ที่มีความรุนแรง บิ๊กโคล่าได้เตรียมความพร้อม เตรียมทุ่มงบหลายพันล้านบาทสร้างโรงงานแห่งที่ 2 ขึ้นที่ภาคเหนือ บนพื้นที่ 40ไร่ เพื่อขยายกำลังการผลิตเพิ่มขึ้นเท่าตัวรองรับการเติบโตของเครื่องดื่มน้ำอัดลมบิ๊กโคล่า ซึ่งจากที่เข้ามาทำตลาดประเทศไทย ส่วนแบ่งการตลาด 8 เดือน หรือมกราคม-สิงหาคมมีถึง 15-20%
นอกจากนี้ การตั้งโรงงานแห่งใหม่ยังช่วยลดต้นทุนการกระจายสินค้าทางภาคเหนือ พร้อมกันนี้ยังทยอยเปิดคลังสินค้าเพิ่มจาก 12 แห่งในปีที่ผ่านมา กระทั่งเป็น 30 แห่ง อีกทั้งยังมีตัวแทนจำหน่ายย่อยมากกว่า 60 ราย ครอบคลุมทั่วภูมิภาคของประเทศ
ส่วนปีหน้าฟ้าใหม่มาจับตาดูกันกับเป้าหมายของแต่ละแบรนด์ ใครจะเพิ่มหรือลดต้องวัดกันที่ฝีมือล้วนๆ โดยปี 55 โค้กที่มีดีกรีเป็นผู้นำตลาดน้ำอัดลม ซึ่งมีคอร์ปอเรตแชร์ 54% ขณะที่เป๊ปซี่เป็นรองมีส่วนแบ่ง 35-37% แต่เป๊ปซี่เป็นผู้กุมชัยชนะตลาดน้ำดำครองส่วนแบ่ง 50% อันดับ 2 เป็นของแบรนด์โค้ก และอันดับ 3 บิ๊ก โคล่า มีส่วนแบ่ง 16.6% และเอส ตั้งเป้าหมายปีแรกมียอดขาย 8,,000 ล้านบาท หรือมีส่วนแบ่ง 25%
แต่ที่แน่ๆ อัตราการดื่มน้ำอัดลมคนไทยต้องพุ่งทะลุ 85-86 ขวดต่อคนต่อปี หรือมียอดสูงในอาเซียนใกล้เคียงกับการดื่มของคนฟิลิปปินส์แน่นอนหลังจากนี้
ศึกน้ำดำที่รุนแรงในปี 2555 นี้ถือได้ว่าเป็นเพียงแค่บทเริ่มต้นของสงครามครั้งใหม่เท่านั้น
แต่สงครามจริงที่จะห้ำหั่น เชือดเฉือนกันอย่างชนิดพลาดไม่ได้ ต้องจับตาดูในปี 2556
