POSITIONING : MAGAZINE : EXCLUSIVE
โดย : สุกรี แมนชัยนิมิต Positioning Magazine
LINE ธุรกิจที่เริ่มต้นเก็บค่าบริการจากการขายสติ๊กเกอร์แชตได้แค่ 1.99 เหรียญสหรัฐ กลับกลายเป็นอาวุธล่าสุดของธุรกิจแสนล้านอย่าง “เอไอเอส” ผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ และผู้ขายเครื่องสมาร์ทโฟนเกือบทุกแบรนด์ ที่วันนี้ใครไม่มี LINE ไม่ได้แล้ว
การเติบโตของ LINE ไม่ใช่การโตโดยธรรมชาติ แต่คือการอัดฉีดกลยุทธ์ทางการตลาดที่มาจากความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นอย่างดี โดยเฉพาะความน่ารักผ่านคาแรกเตอร์ “สติ๊กเกอร์” สื่อสารอารมณ์ระหว่างแชต กลายเป็นว่าสติ๊กเกอร์รูปเดียวแทนความรู้สึกได้โดนใจมากกว่า ดีกว่า เร็วกว่าพิมพ์ถ้อยคำส่งให้
มูลค่าของ LINE จึงสูงขึ้นเรื่อยๆ พร้อมๆ กับการเติบโตของจำนวนผู้ใช้ LINE ที่ภายใน 399 วันมีผู้ใช้แล้ว 50 ล้านคนทั่วโลก และ LINE ก็ประกาศว่าภายในสิ้นปีนี้จะทะลุ 100 ล้านคน ด้วยโมเดลธุรกิจของ LINE ที่สำคัญคือไม่ใช่แค่แอปฯ สำหรับแชต ไม่ได้อยู่ในสื่อใดสื่อหนึ่ง แต่เป็น Universal Platform ที่ทุกอุปกรณ์สื่อสารสามารถใช้ได้ กลายเป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กที่ขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ โดยประเทศไทยมีอัตราการเติบโตของ LINE ในอันดับต้นๆ
ความแรงของ LINE นี้คือสิ่งที่ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือมองหา เพราะยิ่งคนใช้ LINE มากขึ้น อยู่กับ LINE นานขึ้น ไม่ว่าจะเป็นแชต แชร์ภาพ คอมเมนต์ นั่นหมายถึงผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือจะมีรายได้มากขึ้น เพราะลูกค้าใช้แพกเกจบริการสื่อสารข้อมูลหรือดาต้านานขึ้น
เป็นการเรียนรู้การคิดแพกเกจจากแอปฯ ที่อยู่ในกระแสความต้องการของผู้บริโภค ที่ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือเคยทำสำเร็จมาแล้ว ตั้งแต่แชต MSN มาจน Facebook, WhatsApp และยุคนี้ต้อง LINE
นี่คือปรากฏการณ์ที่ “เอนก อนันต์วัฒนพงษ์” ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการ ส่วนงานบริหารกลุ่มลูกค้าพรีเพด บริษัท แอดวานซ์อินโฟร์ เซอร์วิส จำกัด (มหาชน) หรือเอไอเอส ค่ายมือถือเบอร์ 1 ของไทย บอกว่า ทำให้ “เอไอเอส” ปฏิบัติการจับ LINE ผูกขาดไว้กับเอไอเอส 6 เดือน โดยระหว่าง 6 เดือนนี้ทรูมูฟและดีแทคไม่มีสิทธิ์พัฒนาคอนเทนต์เกี่ยวกับ LINE
LINE พาเอไอเอสบรรลุ 3 เป้าหมาย
ดีลนี้ถือว่า Win-Win เพราะ LINE ได้ค่ายมือถือเบอร์ใหญ่ที่มีฐานลูกค้ากว่า 30 ล้านคนในการขยายอาณาจักร ส่วนเอไอเอสได้วางเป้าหมายความสำเร็จจาก LINE 3 ส่วนคือ
1. เป็นช่องทางหรือเป็นมีเดียทำให้ “น้องอุ่นใจ” ซึ่งเป็นไอคอนที่เป็นแบรนด์แอมบาสซาเดอร์ของเอไอเอสให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น โดยพัฒนาสติ๊กเกอร์ “น้องอุ่นใจ” เป็น Emotical และ Display ข้อความภาษาไทยที่วัยรุ่นใช้กันรวมกว่า 50 ลายในเฟสแรกให้ลูกค้าเอไอเอสทั้งหมดดาวน์โหลดได้ โดยเลือกสื่อสารกลุ่มแรกกับวันทูคอล ซึ่งตรงกับกลุ่มเป้าหมายของ LINE ที่ส่วนใหญ่เป็นวัยรุ่นชอบแชต
2. เอไอเอสได้เพิ่มรายได้ของบริการดาต้า จากการนำเสนอแพกเกจพรีเพด ค่าบริการวันละ 9 บาท สำหรับการใช้บริการเครือข่าย 3G โดยเน้นการสื่อสารว่า “แชต LINE ไม่อั้น” ซึ่ง “เอนก” บอกว่าตัวเลขค่าบริการเพียงหลักเดียวทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจจ่ายง่ายขึ้น
3. ทำให้ LINE เป็นที่รู้จักในวงกว้างขึ้น และทำให้ต่างจากคู่แข่งที่ทำให้รู้ว่าเอไอเอสมีแอปฯ ที่ตอบโจทย์ผู้บริโภคจริง
ทั้งหมดนี้เอไอเอสไม่ต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์คาแรกเตอร์ของ LINE แม้แต่บาทเดียว เป็นดีลแบบ “ทำงานร่วมกัน” เอไอเอสจึงมีเพียงต้นทุนการสื่อสารที่ต้องทำอย่างครบวงจรในงบ 40 ล้านบาทภายใน 1 เดือนครึ่ง
รีเฟรชน้องอุ่นใจรอไว้แล้ว
ความลงตัวของเอไอเอสที่ทำให้ดีล LINE วิ่งได้เร็วนั้นมาจากก่อนหน้านี้ได้ทุ่มงบรีเฟรช “น้องอุ่นใจ” ตั้งแต่ปลายปี 2554 ที่จัดเต็มแคมเปญทั้งการสื่อสารและแจกรางวัลโปรโมชันที่ใช้งบไม่น้อยกว่า 50 ล้านบาท จน “น้องอุ่นใจ” สดใส สะดุดตากว่าเดิม
“เอนก” บอกว่า จากน้องอุ่นใจสีน้ำเงินกลายเป็นสีเขียวสดใสตามสีของแบรนด์ใหม่เอไอเอสนั้น ยิ่งทำให้น้องอุ่นใจกลายเป็นคาแรกเตอร์ที่ผู้บริโภคอยากได้ ไม่ว่าจะเป็นหมอนหรือตุ๊กตาที่ระลึก มีขายในอินเทอร์เน็ต และแม้แต่สำเพ็งก็เริ่มผลิตเลียนแบบออกมาขาย
“นี่คือทรัพย์สินที่มีค่า ดังนั้นเมื่อเราตกลงทำงานร่วมกับ LINE “สติ๊กเกอร์” น้องอุ่นใจจึงดึงความสนใจลูกค้าของเอไอเอสได้ทันที”
หากเทียบกับคู่แข่งของเอไอเอสอย่างดีแทค หรือทรูมูฟ หากได้ LINE มาทำตลาด คงไม่ง่ายเพราะทั้งสองแบรนด์ไม่มีแบรนด์ไอคอนเหมือนอย่างที่เอไอเอสมี “น้องอุ่นใจ”
เทกออฟด้วยแอนดรอยด์
ปกติลูกค้าที่ใช้สมาร์ทโฟนแพลตฟอร์ม ไอโอเอส แอนดรอยด์ วินโดวส์โฟน สามารถดาวน์โหลดแอปฯ LINE เวอร์ชันเบสิกได้อยู่แล้ว แต่เมื่อเอไอเอสตกลงกับ LINE ทำให้สามารถพัฒนาต่อยอด โดยนำ “น้องอุ่นใจ” มาเป็นสติ๊กเกอร์ให้ลูกค้าดาวน์โหลดได้โดยตรงที่แอปสโตร์ของเอไอเอส
“เอนก” บอกว่าการเริ่มต้นที่แพลตฟอร์มแอนดรอยด์มีเหตุผลหลักคือผู้ใช้แอนดรอยด์ในไทยเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งในขณะนี้ฐานลูกค้าเอไอเอสมีผู้ใช้แอนดรอยด์อยู่ประมาณ 7 แสนเครื่อง ขณะเดียวกัน แอนดรอยด์เปิดกว้างให้สามารถนำแอปฯ ต่างๆ มาปรับและให้ผู้ใช้แอนดรอยด์ดาวน์โหลดได้ ขณะที่แอปสโตร์ของแอปเปิลมีข้อจำกัดในการปรับคอนเทนต์แล้วปล่อยให้ดาวน์โหลดผ่านแอปสโตร์ แต่ขณะนี้ก็มีการส่งต่อ “น้องอุ่นใจ” ให้กันได้ระหว่างกลุ่มลูกค้าแอนดรอยด์กับไอโฟนแล้ว
หลังจากนี้จะมีสติ๊กเกอร์ “น้องอุ่นใจ” บนแบล็กเบอร์รี ที่เปิดให้รุ่นยอดฮิตในตลาดคือ 8250 และ 9700 ดาวน์โหลดได้ และรุ่นต่อๆ มาของบีบีที่ใส่มาไว้ในเครื่องพร้อมให้ใช้ และการที่เอไอเอสเป็นพันธมิตรกับ LINE แล้วก็ทำให้ผู้ใช้เอไอเอสได้ใช้แอปฯ นี้ก่อนเครือข่ายอื่น
“เอนก” บอกว่า LINE กลายเป็นความต้องการของผู้บริโภค ทำให้ทุกแพลตฟอร์มบนมือถือมี LINE ให้ดาวน์โหลดในแอปมาร์เกตของตัวเอง ซึ่งขณะนี้ LINE เวอร์ชันเบสิกมีบนแพลตฟอร์มวินโดวส์โฟน 8 ที่มีทุกแบรนด์มือถือทำตลาดในอนาคต ไม่ว่าจะเป็นซัมซุง เอชทีซี และโนเกีย โดยขณะนี้โนเกียได้โปรโมตแอปฯ LINE ณ จุดจำหน่ายด้วย
ขณะนี้นอกจากในไทยกำลังนำคาแรกเตอร์น้องอุ่นใจมาให้คนใช้ LINE ส่งกันแล้ว ที่สิงเทลก็มีคาแรกเตอร์ SingTel Hi Buddy และของ Telkomsel ก็กำลังโปรโมตตัว Blob จนทำให้หมู่คนเล่น LINE ใน 3 ประเทศนี้หาทางรับสติ๊กเกอร์ข้ามชาติ ช่วยกันบอกช่องทางการดาวน์โหลดกันอย่างคึกคัก โดยเฉพาะตัว Hi Buddy ของสิงเทลมีการขอ ID รหัสการเข้าระบบของสิงเทล ตั้งกระทู้ในเว็บบอร์ดต่างๆ และแนะนำขั้นตอนการดาวน์โหลดกันอย่างเต็มที่
เมื่ออาณาจักร LINE ขยายวงกว้างขึ้นเรื่อยๆ “เอนก” จึงเชื่อว่าเรตติ้งความนิยมของ “น้องอุ่นใจ” ก็จะแรงขึ้นอีก มั่นใจได้จากสถิติ ที่หลังจากเทกออฟเพียง 3 สัปดาห์ สติ๊กเกอร์ “น้องอุ่นใจ” ก็ถูกดาวน์โหลดแล้ว 4 ล้านตัว และคาดว่าจะถึง 10 ล้านดาวน์โหลดภายในสิ้นปี 2555 สถิติไม่ไกลเกินหวังสำหรับเอไอเอส เพราะนี่คือช่วงเวลาที่แซ่บเวอร์ของ LINE
Universal Platform - เป็นแอปพลิเคชันที่สามารถใช้ได้โดยทั่วไป ในกรณี LINE คือใช้ได้กับทุกระบบปฏิบัติการบนมือถือ และบนอุปกรณ์ที่หลากหลายตั้งแต่สมาร์ทโฟน แท็บเล็ต จนถึงพีซี ทำให้เข้าถึงผู้ใช้บริการอย่างกว้างขวาง)
สติ๊กเกอร์ตัว SingTel Hi Buddy & MyAppsMall ของสิงเทล สิงคโปร์ มีพื้นฐานเดียวกับน้องอุ่นใจ โดยสิงเทลเริ่มแจ้งเกิด Hi Buddy เมื่อวันที่ 23 พฤษภาคม 2552 ซึ่งเป็นความพยายามของสิงเทลที่พัฒนาขึ้นหลังจากเห็นความสำเร็จของเอไอเอสในการพัฒนา “น้องอุ่นใจ” หน้าตาจึงคล้ายกัน ในรูปแบบหน้ากลมๆ ดูเป็นมิตร มีผมตั้งสะบัดเล็กน้อย
Telkomsel Blob & MyAppsMall ในอินโดนีเซีย โดยบริษัท พีที เทเลคอมมิวนิเคเชีย เซลูลาร์ (PT Telekommunikasi Selular) พัฒนาขึ้นเป็นคาแรกเตอร์สำหรับผู้ใช้ LINE ถือเป็นประเทศที่เป็นตลาดใหญ่สุดที่สิงเทลถือหุ้นในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยมีผู้ใช้บริการ 99.4 ล้านคน
เบื้องหลังพลัง “สิงเทล” ดีลเอไอเอส-LINE
ประมาณ 5 เดือนที่ผ่านมา บริษัทสิงคโปร์ เทเลคอม จำกัด หรือสิงเทล ได้หารือกับผู้บริหารเอไอเอส ของไทย และบริษัท พีที เทเลคอมมิวนิเคเชีย เซลูลาร์ (PT Telekommunikasi Selular) อินโดนีเซีย ที่สิงเทลถือหุ้นอยู่ ว่ามีบริการหรือแอปฯ ใดที่น่าจะมาทำตลาดบ้าง และคำตอบที่ตรงกันคือ “LINE”
“เอนก” บอกว่าเอไอเอสเห็นปรากฏการณ์ว่ามีคนใช้ LINE มากขึ้นเรื่อยๆ ดูจากสถิติในเวลาเท่ากัน LINE ยังเติบโตเร็วกว่า Facebook และคนรอบข้างต่างแชตทาง LINE มากขึ้นไม่ว่าจะเป็นวัยรุ่นหรือวัยทำงาน ส่วนแอปฯ ตัวอื่นๆ อย่าง WhatsApp หรือแม้แต่บริการของแบล็กเบอร์รีแชต (บีบีเอ็ม) คนเริ่มใช้ลดลง เข้าข่ายมาไวไปไว เมื่อมาถึง LINE ที่มีความสนุกในการแชตมากกว่าด้วย “สติ๊กเกอร์” เอไอเอสจึงไม่ลังเลที่จะเสนอ LINE ต่อสิงเทล
แต่ดีลนี้ความเป็นเบอร์ 1 ของตลาดในไทยไม่ใช่พลังหลักที่ทำให้เอไอเอสได้ดีลแบบฟรีค่าใช้จ่าย และผูกขาดนาน 6 เดือนจาก LINE แต่เป็นเพราะพลัง “สิงเทล” ที่ถือหุ้นในบริษัทมือถือทั่วโลก มีฐานลูกค้ารวมกว่า 400 ล้านคน เฉพาะอินโดนีเซียและไทยก็มากกว่า 100 ล้านคนแล้ว
นี่คือสิ่งที่ตอกย้ำว่า ไม่มีเส้นอะไรที่มาสะดุดขวางให้ LINE หยุดเติบโตได้เลย
คำฮอตฮิตวัยรุ่นยุคนี้
“ฟิน” หมายถึงเป็นอารมณ์สุดขีด ณ เวลานั้นๆ ที่ได้เห็นหรือทำสิ่งที่สุดยอด หรือมีความสุขที่ได้สิ่งที่คิด
“เกรียนอะ” ใช้เรียกคนที่คิดว่าตัวเองเก่งกว่าคนอื่น พูดจามันปากไปวันๆ ในโลกอินเทอร์เน็ต
“กาก” ไร้ประโยชน์ ไร้คุณภาพ ไม่มีความสำคัญ ไม่น่าสนใจ
“งุงิ... งุงิ” จริงๆ มาจากคำว่าหงุดหงิด แต่พอออกเสียงแล้วฟังดูน่ารัก เลยกลายเป็นคำลงท้ายให้ดูน่ารัก หรือตอนไม่รู้จะพูดว่าอะไร
“อั๊ยย่ะ” รู้สึกเซอร์ไพรส์
“ขอ 3 คำ” วัยรุ่นชอบพูดสั้นๆ มาจากกระแสที่ช่องยูทิวบ์ VRZO ให้ผู้ชมแสดงความรู้สึกต่อคลิป หรือเรื่องที่นำเสนอ
“แซบเวอร์” เจออะไรแรงๆ โดนใจ ถูกใจ เช่น เห็นคนแต่งตัวแรงๆ แล้วชอบ ก็จะพูดว่าคนนี้ “แซบเวอร์”
