จับตา 4 สมรภูมิรบสินค้าคอนซูเมอร์ปีเสือแข่งเดือด “แฮร์แคร์” ระอุ ยูนิลีเวอร์รีลอนช์ซันซิลครั้งใหญ่ รับศึกพีแอนด์จี-ลอรีอัล-คาโอ รุมทึ้ง เทรนด์ตลาดแชมพูดูแลผมเสียเนื้อหอม “ธุรกิจขายตรง”แห่ปั้นนักขายรุ่นใหม่ แตกไลน์สินค้าเจาะตลาดแมสยันพรีเมียม “สกินแคร์”ทัพสินค้าญี่ปุ่น-เกาหลีพาเหรดทำตลาดเมืองไทย สินค้าแห่ปรับอุดช่องว่าง แบรนด์แมสลุยแมสทีจหวังต่อยอดแบรนด์สู่พรีเมียม ด้านทัพสินค้าส่วนบุคคลลุยสร้างตลาดชายไม่สำอาง ช่องว่างทางการตลาดเมโทรเซ็กชวล
สมรภูมิแฮร์แคร์ปี 2553 จัดว่าเป็นอีกหนึ่งตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรงอย่างต่อเนื่อง สำหรับการเคลื่อนไหวในปี 2553 ต้องจับตาดู“ซันซิล”แชมพูหัวหอกหลักของยูนิลีเวอร์ และเป็นแบรนด์ใหญ่ในตลาดแชมพูระดับแมส โดยเป็นผู้นำตลาดครองส่วนแบ่ง 27-28% จากมูลค่าตลาดรวม 10,000ล้านบาท กับการรีลอนช์แชมพูและครีมนวดใหม่ทั้งหมด ซึ่งนับว่าเป็นยกเครื่องเพื่อเนรมิตโฉมใหม่ของซันซิลอีกครั้ง การเปลี่ยนแปลงในครั้งนี้ เพื่อรองรับกับคู่แข่ง”พีแอนด์จี” หลังจากในปี 2552 โชว์ผลงานร้อนแรง และวางเป้าหมายผนึก 4แบรนด์ ประกอบด้วย แพนทีน เฮดแอนด์โชว์เดอร์ รีจอยส์ และ แคล์รอล เฮอร์บัล เอสเซ้นส์ เพื่อเสริมภาพความเชี่ยวชาญด้านเส้นผม และคว้าตำแหน่งผู้นำตลาดแฮร์แคร์มาครองภายในปี 2555
นอกจากนี้สมรภูมิแคร์แฮร์ยังดูร้องแรงยิ่งขึ้น เมื่อ”ลอรีอัล”แบรนด์ระดับโลก 1 ใน 3 ยักษ์ใหญ่ของธุรกิจความงาม เปิดตัวแชมพูและครีมนวดผมแอลแซฟ วางโพซิชันนิ่งเป็นแบรนด์ผู้เชี่ยวชาญการดูแลเส้นผม ร่วมท้าชิงส่วนแบ่งตลาด อย่างไรก็ตามทิศทางตลาดแฮร์แคร์หลายแบรนด์โฟกัสปัญหาผมเสียเพิ่มขึ้น เพราะเทรนด์การทำสีผม ดัด ยืด ทำให้คนไทยมีปัญหาเส้นผมเสีย กระทั่งค่ายแดนปลาดิบอย่าง คาโอ ปั้น“เอสเซนเชียล แดเมจ แคร์” แชมพูและคอนดิชันเนอร์ แบรนด์ใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ฟื้นบำรุงผมเสีย ซึ่งพัฒนาขึ้นโดยนวัตกรรมจากประเทศญี่ปุ่นเพื่อฟื้นฟูโครงสร้างผมเสีย
สำหรับตลาดแชมพูขจัดรังแค ไม่ว่าจะเป็น เคลียร์ หรือเฮดแอนด์โชว์เดอร์ ก็พยายาม ตอบสนองความต้องการเพื่อความงามควบคู่กับขจัดรังแค เช่น การเปิดตัวสูตรเคลียร์ ดราย แอนด์ แดเมจ รีแพร์ หรือกระทั่งทรีทเมนต์ของเฮดแอนด์โชว์เดอร์ เพราะพฤติกรรมของผู้ใช้แชมพูขจัดรังแคไม่ได้ใช้ประจำ เนื่องจากมองว่าใช้แล้วผมแห้ง ขาดความนุ่มสลวย และใช้ก็ต่อเมื่อมีปัญหาเท่านั้น
นางวรรณิภา ภักดีบุตร รองประธานกรรมการบริหาร กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและเครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัท ยูนิลีเวอร์ ไทย เทรดดิ้ง จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแชมพูและครีมนวดผมซันซิล เคลียร์ โดฟ เปิดเผยว่า นโยบายการดำเนินธุรกิจกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ในครัวเรือนและเครื่องใช้ส่วนบุคคล บริษัทมุ่งนำเสนอนวัตกรรมใหม่ที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค การทำตลาดของยูนิลีเวอร์มองว่า โจทย์ของผู้บริโภคคืออะไร ก็พัฒนาสินค้าตอบสนองความต้องการนั้นๆ
สำหรับสภาพตลาดผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม โดยเฉพาะสกินแคร์ ปี 2553 ยังคงมีทิศทางการเติบโตที่ดีเช่นเดียวกับปี 2552 ข้อมูลจากบริษัทพีแอนด์จี ระบุภาพรวมตลาดผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมมูลค่า 12,900ล้านบาท แบ่งเป็น แชมพู 9,200ล้านบาท และคอนดิชันเนอร์ 3,700 ล้านบาท หรือแบ่งเป็นกลุ่มเพื่อความงามมีสัดส่วน 67% ขจัดรังแค 37% และสำหรับเด็ก 2% โดยคอร์ปอเรตแบรนด์ในตลาดรวม ยูนิลีเวอร์ มีส่วนแบ่ง 51% พีแอนด์จี 30% ลอรีอัล 7% และคาโอ 4.5%
ขายตรงแห่ปั้นนักธุรกิจคนรุ่นใหม่
ธุรกิจขายตรงสภาพตลาดก็ร้อนแรงใช่เล่น แต่ละค่ายพยายามแตกโปรดักส์ไลน์ลงในเซกเมนต์ต่างๆ ให้ครอบคลุมและเจาะกลุ่มเป้าหมายทุกระดับ จากค่ายขายตรงพรีเมียมแตกไลน์สินค้าเจาะกลุ่มระดับกลาง หรือกระทั่งค่ายขายตรงแมสขยายไลน์สินค้าสู่พรีเมียม ยกตัวอย่าง แบรนด์ระดับโลกของแอมเวย์ ซึ่งภาพลักษณ์ของสินค้าพรีเมียม มีคุณภาพและราคาแพง ฐานลูกค้าส่วนใหญ่จึงต้องเป็นกลุ่มที่มีกำลังการซื้อค่อนข้างสูง แต่แอมเวย์ ปั้น”อาร์ทิสทรี เอสเซนเชียลส์” เครื่องสำอางจากพืชสมุนไพร ออกมาเพื่อขยายฐานกลุ่มวัยทำงานรุ่นใหม่ มีรายได้ระดับซี หรือกระทั่งมิสทิน พยายามยกระดับภาพลักษณ์จากแมสสู่ความเป็นพรีเมียม เช่น การเปิดตัวมิสทิน ไวท์ สปา โกลด์ คาเวียร์" โลชั่นผสม "คาเวียร์สีทอง" หรือกระทั่งการนำเข้าเครื่องสำอางแบรนด์ฟารีส บาย นาริส จาก ประเทศญี่ปุ่น เข้ามาจำหน่ายในประเทศไทย ซึ่งแบรนด์เครื่องสำอางพรีเมียมอันดับ 3 ในระบบธุรกิจขายตรงของประเทศญี่ปุ่น รองจากแบรนด์ Pola และ Menard และยุทธศาสตร์สำคัญของธุรกิจขายตรง น่าจับตาเป็นพิเศษ คือ การสร้างนักธุรกิจกลุ่มคนรุ่นใหม่ ทั้งจากนโยบายของแอมเวย์และกิฟฟารีนเองก็ดี
นางรัตนา ชาญนรา ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท แอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงหลายชั้น กล่าวว่า ทัศนคติคนรุ่นใหม่เปลี่ยนแปลงไปมาก ต้องการเป็นเจ้าของกิจการของตัวเองมากกว่าที่เป็นลูกจ้าง อีกทั้งยังมีทัศนคติที่ดีต่อธุรกิจขายตรง ดังนั้น ธุรกิจขายตรงจึงเป็นทางเลือกหนึ่งในการสร้างอาณาจักรกิจการของตัวเอง โดยกลยุทธ์การเข้าไปเจาะนักธุรกิจคนรุ่นใหม่ มีตั้งแต่การสื่อสารบนสื่อดิจิตอล ซึ่งจากนี้บนเว็บไซต์ต่างๆ ของค่ายขายตรง มีเกมส์ให้ผู้เข้ามาเยี่ยมชมได้เข้าไปเล่น การทำโซเชียล เน็ตเวิร์คกิ้ง มาร์เก็ตติ้ง หรือกระทั่งการแจกของรางวัลต่างๆ ที่ล่อใจคนรุ่นใหม่ อาทิ โทรศัพท์มือถือแบล็กเบอร์รี่
สกินแคร์แห่ขยับแบรนด์แมสสู่พรีเมียม
“สกินแคร์”จัดว่าเป็นตลาดหนึ่งที่แข่งขันกันอย่างรุนแรง และไม่ว่าเศรษฐกิจจะดีหรือไม่ดี ตลาดนี้ก็ไม่เคยตกลงเลย นอกจากนี้การแข่งขันยังทวีความรุนแรงเพิ่มขึ้น ทั้งจากทัพสินค้าจากประเทศญี่ปุ่น อาทิ ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงโพลา ก็เริ่มเข้ามาทำตลาดเมื่อปีที่ผ่านมาด้วยการมีภาพยนตร์โฆษณา Pola บริษัท เพลย์แม็กซ์ จำกัด นำเข้าเครื่องสำอางแบรนด์ “ คินข่ะ คอสเมติคส์ ” หรือกระทั่งทัพสินค้าจากเกาหลี อีจูดี้ (etudy) หรือสกิน ฟู้ด ดังนั้นผลิตภัณฑ์เป็นแมสระดับโลก อย่าง โอเลย์ พอนด์ส ต้องปรับตัวแตกโปรดักส์ไปสู่ตลาดแมส ทีจ ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา และพร้อมขยับแบรนด์ไปสู่พรีเมียมต่อไปในอนาคต ขณะที่แบรนด์ระดับพรีเมียม หันมาทำตลาดแมสทีจเพิ่มขึ้นเช่นกัน เพื่อให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น
นายทัตสึโอะ ซึโด กรรมการผู้จัดการ บริษัท ชิเซโด้ (ไทยแลนด์) จำกัด ผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์บำรุงผิวและเครื่องสำอางชิเซโด้ เปิดเผยว่า กล่าวว่า บริษัทเตรียมนำเข้าแบรนด์แมสทีจใหม่ 1 แบรนด์มาทำตลาด จากเดิมมี 2 แบรนด์ คือ ซีเอ และมาจอลิกา มาจอร์กา จากปัจจุบันสัดส่วนรายได้มาจาก กลุ่มแมสทีจ 10% หลังจากทำตลาด 1 ปี และกลุ่มเพรสทีจ 90% ทั้งนี้ การรุกตลาดแมสทีจ เนื่องจากพบว่า สภาพตลาดเคาน์เตอร์แบรนด์ระดับแมสทีจ มีแนวโน้มการเติบโตดี จากพฤติกรรมของผู้บริโภคหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ราคาถูกลงสอดคล้องกับภาวะเศรษฐกิจ เมื่อเทียบกับตลาดเพรสทีจ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ระดับพรีเมียมในปี2552เติบโตเพียง 5%
สินค้าผู้ชายแห่เจาะกลุ่มใหม่
ทุกวันนึ้คงปฏิเสธไม่ได้ถึงตลาดชายเจ้าสำอางเป็นตลาดที่หอมหวน นับวันสินค้าก็ยิ่งมีมากหน้าหลายตาเปิดตัวลงสู่ตลาด ทว่ากลุ่มชายเจ้าสำอางหรือ”เมโทรเซ็กชวล" (Metrosexual) หมายถึง ผู้ชายให้ความสำคัญกับรูปร่างหน้าตาและลักษณะภายนอกของตัวเองมากกว่าในสมัยก่อน แต่กลุ่มเมโทรเซ็กชวล ถือว่าเป็นกลุ่มผู้ชาย ที่แต่ละค่ายพยายามสร้างตลาดมาในระดับหนึ่งแล้ว เนื่องจากเป็นตลาดที่สร้างง่ายกว่า เพราะด้วยพฤติกรรมของเมโทรเซ็กชวลที่ใส่ใจดูแลตัวเองและออกจะเจ้าสำอางด้วยซ้ำ แต่ก็ยังมีกลุ่มผู้ชายอีก 2 กลุ่ม ที่ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายยังไม่มีการสร้างหรือขยายฐานลูกค้า คือ 1.กลุ่มผู้ที่ไม่เคยใช้ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย และ2.กลุ่มที่ใช้บ้างและไม่ใช้บ้าง
สำหรับการเคลื่อนไหวล่าสุด บริษัทลอรีอัล ได้เปิดตัวผลิตภัณฑ์การ์นิเย่ เมน โดยสลัดคราบผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายเจ้าสำอางทิ้งไป เพื่อเจาะกลุ่มเป้าหมายผู้ชายที่รักธรรมชาติ หรือเข้ามาสร้างตลาดใหม่จากฐานลูกค้าที่ยังมีช่องว่างทางการตลาด ด้วยการเปิดตัวสินค้า 3 กลุ่ม คือ กลุ่มผลิตภัณฑ์ควบคุมความมัน เทอร์โบ ไลท์ ออยล์ คอนโทรล ประกอบด้วยโฟมล้างหน้า และครีมบำรุง กลุ่มผลิตภัณฑ์ปรับสีผิวที่ดูหมองคล้ำให้กระจ่างใส ประกอบด้วยโฟมล้างหน้า สครับ และมอยส์เจอไรเซอร์ และสุดท้ายคือกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ช่วยดีท็อกซ์ อะควา ฟิวอูล ประกอบด้วยเจล วอช และมอยส์เจอไรเซอร์ อีกทั้งเลือกพรีเซ็นเตอร์อย่าง อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม มาสะท้อนถึงบุคลิกของแบรนด์ได้อย่างลงตัว
นายบุญฤทธิ์ มหามนตรี กรรมการผู้จัดการ บริษัท ไลอ้อน (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันมีความเปลี่ยนแปลงทางด้านสังคม ประชากร และพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่ามีขนาดครอบครัวเล็กลง และพฤติกรรมการเลือกใช้สินค้าของผู้บริโภค พิจารณาการซื้อจากไลฟ์สไตส์ ขณะเดียวกันตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายยังคงเป็นตลาดที่น่าสนใจ เพราะผู้ชายหันมาดูแลใส่ใจสุขภาพมากขึ้น และยังต้องการผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชายโดยเฉพาะ อีกทั้งสามารถขยายโปรดักส์ไลน์ไปสู่ตลาดอื่นๆ ทั้งครีมอาบน้ำ โลชั่น เป็นต้น จากปัจจุบันตลาดผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ชาย โดยมากเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้ามูลค่า 1,400 ล้านบาท โดยมีผู้ประกอบการกว่า 36 แบรนด์ หรือมีสินค้ากว่า 295 ชนิด
