“แบรนด์สเปซ-เทรดดาวน์” เทรนด์ใหม่ตลาดเครื่องสำอาง

ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่ยังไม่กระเตื้องขึ้นนัก กำลังซื้อของผู้บริโภคมีอยู่จำกัด อารมณ์จับจ่ายไม่ค่อยมี พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคหญิงไทยจึงเป็นสิ่งที่น่าสนใจ ซึ่งบริษัท มายด์แชร์ ในเครือกรุ๊ปเอ็ม ได้ทำการสำรวจผู้หญิงไทย 40 คน อายุระหว่าง 18- 35 ปี ในเชิงลึก ในหัวข้อว่า “ผู้หญิง ความงามและการชอปปิ้ง” เพื่อทราบถึงพฤติกรรมของผู้หญิงในช่วงขาลง

“ผลการวิจัยที่น่าสนใจคือ ผู้หญิงมีการปรับตัวในการซื้อผลิตภัณฑ์ความงาม เพราะมีความฉลาดมากขึ้น ในการหาข้อมูลและเลือกสินค้า และแหล่งข้อมูลที่สำคัญมีบทบาทมากขึ้นคือ ชุมชนออนไลน์ ที่เป็นแหล่งข้อมูลที่ผู้หญิงเชื่อมั่นเพื่อแลกเปลี่ยนทัศนะและประสบการณ์ก่อนการตัดสินใจซื้อสินค้า เพราะเป็นความจริงผ่านประสบการณ์จากผู้ใช้จริงๆ” นางสาววฤตดา วรอาคม ผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนธุรกิจ มายด์แชร์ กล่าว

คือ การใช้พื้นที่สินค้าสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภค ซึ่งสังเกตได้ว่า กลยุทธ์นี้เริ่มมาแรงอย่างมากในปัจจุบัน และสินค้าที่ใช้กลยุทธ์นี้ชัดเจนคือ พวกสกินแคร์ และเครื่องสำอาง โดยเฉพาะแบรนด์จากประเทศเกาหลีและญี่ปุ่น หรือ เอเชียแบรนด์มักจะทำได้อย่างโดดเด่น ดึงดูดผู้บริโภคเพื่อให้เข้าร้านและสร้างประสบการณ์ใหม่ๆได้

การตกแต่งหน้าร้านที่สวยงาม การสร้างประสบการณ์ด้วยการทดลองใช้ จะเป็นแม่เหล็กตัวสำคัญของแบรนด์สเปซ เช่นแบรนด์ที่ทำอยู่ คือ สกินฟู้ด จากเกาหลี ซึ่งก่อนที่จะเข้ามาจำหน่ายเปิดชอปในไทยนั้น ผู้หญิงไทยก็รู้จักผ่านออนไลน์และมีการซื้อจากต่างประเทศเข้ามาใช้ในไทย

หลักการนี้จะทำให้แบรนด์สเปซเป็นเสมือน คอนเซ็ปท์ของ เธิร์ดเพลซ หรือสถานที่ที่สาม (Third Place) แหล่งนัดพบใหม่ ที่ได้รับความนิยมในวงกว้าง ผู้คนต่างมองหาสถานที่ใหม่ๆที่ไม่จำเจอย่างบ้านและออฟฟิศ หรือที่นั่งเล่นสบายๆเช่นร้านกาแฟ ร้านฟาสต์ฟู้ด เป็นต้น เพื่อผ่อนคลาย ลองอะไรใหม่ๆทำให้ความเป็นโลกส่วนตัว เช่นเดียวกับแบรนด์สเปซของเครื่องสำอางค์ และสกินแคร์ หลายแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการดีไซน์และสเปซของร้านมากขึ้น สามารถถ่ายทอดถึงความเป็นแบรนด์และสร้างประสบการณ์ใหม่ที่สร้างความผูกพันจิตใจมากยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะเป็น การสร้างแรงบันดาลใจใหม่ๆในการผ่อนคลาย การค้นพบที่แปลกใหม่ การให้ความรู้สินค้ารูปแบบใหม่ อย่างไรก็ตาม แบรนด์สเปซนี้ ยังพบได้ในลักษณะของการผ่านออนไลน์ได้ด้วย ด้วยการบอกต่อ (Word of Mouth) ซึ่งจะเป็นการให้ข้อมูลต่อกันระหว่างผู้ใช้สินค้า

บทวิจัยยังพบว่าสาวไทยวัย 17 ปี นิยามความงามของวัยนี้คือ สวยอินเทรนด์ ได้รับอิทธิพลจากวงการบันเทิง ส่วนสาววัยเริ่มทำงาน อายุ 20 ปีจะเป็นแบบ สวยเก๋ภูมิฐาน คือการผสมผสานความทันสมัยแบบวัยรุ่นกับการวางตัวเป็นผู้ใหญ่ ขณะที่นิยามความของสาววัย 30 ปี คือ สวยจากภายใน

ในแง่ของการจับจ่ายนั้น ผู้หญิงเริ่มหันมาหาสินค้าที่มีราคาต่ำลงหรือที่เรียกว่า เทรดดาวน์ Trade Down) เช่น เดิมเคยใช้ ลิปสติกแท่งละ 1,000 บาท อาจจะเลือกราคาที่ 800 บาทแทน ซึ่งไม่ได้ส่งผลบกระทบอะไรต่อตัวเอง แต่ไม่ได้หมายความว่าจะลดระดับราคาลงอย่างฮวบฮาบ แต่ก็ยังคงให้ความสำคัญกับการเปลี่ยนแบรดน์สินค้าสกินแคร์เพราะยังเป็นกังวลเรื่องการแพ้สินค้า เพื่อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงจากการเปลี่ยนสินค้า

อีกมุมมองคือ พนักงานแนะนำความงามหรือ บีเอ (Beauty Advisor) ที่แต่ละแบรนด์ต้องทำให้เกิดจุดสมดุล เพราะผู้บริโภคก็มีทั้งต้องการให้พนักงานอธิบาย แต่มากน้อยแค่ไหนก็ต้องพึงระวัง  ลูกค้าบางคนก็ชอบเดินดูด้วยตัวเอง จะรำคาญหากมีใครมาถามโน่นถามนี่ หรือเสนอขายสินค้าที่ตัวเองไม่ต้องการ ซึ่งแบรนด์สินค้าต้องคำนึงตรงนี้ให้มากว่าความพอดีและไม่น่ารำคาญอยู่ตรงจุดใด  ซึ่งแตกต่างจากบทบาทของพรีเซ็นเตอร์ที่จะเป็นการสร้างแบรนด์อิมเมจให้กับสินค้าเป็นหลัก ไม่ได้มีหน้าที่โดยตรงที่กับการขายสินค้าแต่อย่างใด

ทั้งหมดนี้หากจะสรุปง่ายๆสำหรับนักการตลาดที่จะนำไปใช้ในวางกลยุทธ์ก็คือ ต้องปรับเรื่อง แบรนด์สเปซ  พนักงานแนะนำความงาม  และ การใช้ช่องทางในการสื่อสาร