เดินหน้าเข้าสู่ครึ่งปีหลัง 2551 ภาคธุรกิจ ใจแป้ว กอดคอกันเสี่ยงภัย หลายฝ่ายประเมิน หืดขึ้นคอ น่าเป็นห่วงกว่าครึ่งปีแรก ชี้ การบริหารความเสี่ยงเป็นเรื่องสำคัญ สองยักษ์คอนซูเมอร์ “ลีเวอร์-พีแอนด์จี” ส่งสัญญาณหั่นงบโฆษณาครึ่งปีแรกประคองตัว
สถานการณ์ทางเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลัง 2551 ยังคงไม่น่าไว้วางใจ กับภาวการณ์ต่างๆ ที่ยังคงเกิดขึ้นอยู่ ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยราคาน้ำมันที่ปรับตัวขึ้นมา หรือแม้แต่ปัญหาเรื่องความขัดแย้งทางการเมือง ที่มีต่อเนื่องมานาน รวมไปถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่หลายฝ่าย ประเมินว่า ลดลงอย่างมาก หรือไม่ก็ชะลอการจับจ่ายอันเนื่องมาจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น แม้ว่าภาครัฐจะออก 6 มาตรการมาช่วยเหลือก็ไม่อาจช่วยได้มากนัก
แท้ที่จริงแล้วปัจจัยลบเหล่านี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เป็นเรื่องเดิมที่เศรษฐกิจไทยเราเผชิญหน้ากันมาอย่างต่อเนื่อง 2-3 ปีแล้ว ตั้งแต่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองเกิดขึ้น เมื่อปี 2549 ทว่า เป็นปัจจัยลบที่ไม่อาจจะสามารถแก้ไขได้ แน่นอนว่า ส่งผลกระทบระยะยาวต่อภาคธุรกิจอย่างมาก ที่ถึงวันนี้ ยังหาทางออกไม่เจอ อย่าหวังว่าจะดิ้นรนเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายทั้งยอดขายและกำไรได้อย่างไร ลำพังเพียงแค่ประคองตัวเองให้รอดก็ยากแล้ว
งบการตลาดและงบประชาสัมพันธ์ กลายเป็นเป้าหมายที่องค์กรต่างๆ จำเป็นต้องพิจารณาอย่างเข้มงวดในการใช้จ่าย หนักที่สุด ก็คือ การตัดลดงบลง ซึ่งเกิดขึ้นมาอย่างชัดเจนแล้วในช่วงครึ่งปีแรก
สองยักษ์คอนซูเมอร์หั่นงบโฆษณา
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า องค์กรใหญ่ๆ หลายแห่งได้ปรับลดงบโฆษณาลงหลายราย ล้วนแต่เป็นภาคคอนซูเมอร์ หรือบางแห่งที่ไม่ได้ตัดนั้นก็เพิ่มมาเล็กน้อยเท่านั้นเอง โดยช่วง 6 เดือนแรกของปี 2551 นี้ องค์กรข้ามชาติใหญ่ๆ อย่าง ยูนิลีเวอร์ ไทยโฮลดิ้งส์ ใช้งบโฆษณารวม 2,312 ล้านบาท ลดลงไปกว่า 400 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันปีที่แล้วที่ใช้สูงถึง 2,750 ล้านบาท ส่วนอีกค่ายก็เป็นคอนซูเมอร์โปรดักต์ข้ามชาติเช่นกัน คือ พีแอนด์จี ที่ใช้ไป 695 ล้านบาท จากเดิมที่ใช้งบถึง 733 ล้านบาท แม้จะลดไม่มาก แต่ก็สะท้อนได้ว่า ตลาดคอนซูเมอร์นั้นลำบากเหมือนกัน
ปรับตัวรับภัยครึ่งปีหลัง
การปรับตัวในครึ่งปีหลังเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ ในหลากหลายกระบวนท่า นายทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัลรีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ ซีอาร์ซี เปิดเผยว่า ภาวะเศรษฐกิจในช่วงนี้และครึ่งปีหลังยังน่าเป็นห่วงอยู่ กับปัจจัยลบต่างๆ ที่ยังคงอยู่ ยิ่งค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้อำนาจการจับจ่ายของผู้บริโภคน้อยลง ซึ่งก็จะส่งผลกระทบไปเป็นวงกว้าง แต่ในแง่ของการลงทุนบริษัทฯก็ต้องลงทุนต่อเนื่อง แต่ระมัดระวังมากขึ้น
นายพรวุฒิ สารสิน รองประธาน บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมโค้ก น้ำดื่มน้ำทิพย์ กล่าวด้วยว่า บริษัทต้องแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากสภาพเศรษฐกิจนี้ไปทีละจุดๆ ก่อน และจำเป็นต้องตัดลดงบประมาณในส่วนที่ไม่สร้างยอดขายลงด้วย เพื่อลดค่าใช้จ่ายและต้นทุน
ขณะที่ นางสาวสุวรรณา โชคดีอนันต์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) ก็กล่าวถึงการปรับตัวของบริษัท ว่า ขณะนี้บริษัทได้ปรับเป้าหมายอัตราการเติบโตด้านรายได้รวมปีนี้ใหม่เหลือแค่ 30% จากเดิมที่เคยตั้งไว้สูงถึง 40% เพราะสภาพเศรษฐกิจครึ่งปีหลังไม่เอื้ออำนวย รวมทั้งการปรับรูปแบบของอีเวนต์ต่างๆ ให้มีขนาดเล็กลง และเลื่อนบางกิจกรรมไปปีหน้าแทน
นายวรุตม์ สถิตธนาสาร ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า บริษัท เซ็นทรัลเทรดดิ้ง จำกัด ในเครือเซ็นทรัล ย้ำว่า ช่วงครึ่งปีหลังคงต้องทำธุรกิจแบบคอนเวอร์เวทีฟมากขึ้น ระมัดระวังอย่างมากกว่าช่วงปกติ เพราะสถานการณ์ตอนนี้น่าเป็นห่วงมาก สิ่งสำคัญของผู้ประกอบการคือ ต้องเน้นการบริหารความเสี่ยงมากกว่าการบริหารกำไร โดยเฉพาะวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า เรื่องสต็อคเครื่องใช้ไฟฟ้านั้นเป็นเรื่องเสี่ยง เพราะเป็นสินค้าอายุสั้น ราคาตกเร็ว ตกรุ่นเร็วด้วย มีความเสี่ยงมหาศาล
“จริงๆ แล้วสภาพรวมของไทยเราไม่ได้ด้อยกว่าประเทศอื่นเลย มองว่ากำลังซื้อในตลาดยังพอมีอยู่แต่ผู้บริโภคไม่จับจ่าย ซึ่งภาคส่งออกเราก็ดี จีดีพีในประเทศก็ยังไม่แย่เท่าใด แต่ว่าช่วง 2 ปีหลังนี้ ภาคส่งออกกลับมากกว่าการเติบโตในประเทศ จึงทำให้เราต้องเป็นแบบนี้”
นายพุฒิพงศ์ เทพวรินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โคซาน อิเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ครึ่งปีหลังคาดว่าภาพรวมเศรษฐกิจยังคงชะลอตัว ซึ่งกระทบกับการทำตลาดของบริษัทโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เครื่องฟอกอากาศที่จะชะลอตัวลงจากนี้ โดยหนทางหนึ่งคือ การขยายตลาดและช่องทางการจำหน่าย เครื่องฟอกอากาศสกาน่าไปยังช่องทางอาคารสำนักงาและงานโครงการต่างๆ เพื่อสร้างยอดขาย ซึ่งแผนงานดังกล่าวนี้ถือเป็นปีแรกที่เริ่มทำตลาด เพราะสภาพเศรษฐกิจเป็นแบบนี้ทำให้ต้องปรับตัว ซึ่งค่อนข้างได้ผลเป็นที่น่าพอใจ โดยลูกค้าในกลุ่มดังกล่าวนี้ที่ได้มาแล้วเช่น บริษัทในเครือซีเมนส์ กรุ๊ป, โรงพยาบาลสมิติเวช, โรงพยาบาลจุฬาฯ
ขณะที่อีกตลาดคือ พัดลม ที่จะแข่งขันรุนแรงจากนี้ ก็จะมีการปรับตัวโดยหาทางขยายตลาดส่งออกต่างประเทศมากขึ้น โดยเจาะไปที่ตลาดย่านอินโดจีนเป็นหลัก
สินค้าเด็กก็ยังได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน นางกาญจนา ตั้งเสรีสุขสันต์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เด็ก บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เด็ดอองฟอง กล่าวว่า บริษัทฯต้องปรับแผนดำเนินงาน โดยใช้วิธีการสร้างตลาดแบบยั่งยืน ด้วยการขยายไลน์สินค้าเด็กมากขึ้นขากเดิมที่มุ่งแต่เสื้อผ้า เพื่อให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ครบวงจร เช่น กลุ่มเตียง รถเข็น เป็นต้น
นายชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ เผยว่า จากนี้ไปบริษัทฯคงต้องวางแผนการทำงานชนิดที่เรียกว่าเป็นรายไตรมาส เพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์ในเวลานั้น เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดนมถั่วเหลืองที่ครองส่วนแบ่งมากกว่า 55%
สถานการณ์ทางเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลัง 2551 ยังคงไม่น่าไว้วางใจ กับภาวการณ์ต่างๆ ที่ยังคงเกิดขึ้นอยู่ ไม่ว่าจะเป็นปัจจัยราคาน้ำมันที่ปรับตัวขึ้นมา หรือแม้แต่ปัญหาเรื่องความขัดแย้งทางการเมือง ที่มีต่อเนื่องมานาน รวมไปถึงกำลังซื้อของผู้บริโภคที่หลายฝ่าย ประเมินว่า ลดลงอย่างมาก หรือไม่ก็ชะลอการจับจ่ายอันเนื่องมาจากค่าครองชีพที่สูงขึ้น แม้ว่าภาครัฐจะออก 6 มาตรการมาช่วยเหลือก็ไม่อาจช่วยได้มากนัก
แท้ที่จริงแล้วปัจจัยลบเหล่านี้ ไม่ใช่เรื่องใหม่แต่อย่างใด เป็นเรื่องเดิมที่เศรษฐกิจไทยเราเผชิญหน้ากันมาอย่างต่อเนื่อง 2-3 ปีแล้ว ตั้งแต่มีการเปลี่ยนแปลงทางการเมืองเกิดขึ้น เมื่อปี 2549 ทว่า เป็นปัจจัยลบที่ไม่อาจจะสามารถแก้ไขได้ แน่นอนว่า ส่งผลกระทบระยะยาวต่อภาคธุรกิจอย่างมาก ที่ถึงวันนี้ ยังหาทางออกไม่เจอ อย่าหวังว่าจะดิ้นรนเพื่อให้ไปถึงเป้าหมายทั้งยอดขายและกำไรได้อย่างไร ลำพังเพียงแค่ประคองตัวเองให้รอดก็ยากแล้ว
งบการตลาดและงบประชาสัมพันธ์ กลายเป็นเป้าหมายที่องค์กรต่างๆ จำเป็นต้องพิจารณาอย่างเข้มงวดในการใช้จ่าย หนักที่สุด ก็คือ การตัดลดงบลง ซึ่งเกิดขึ้นมาอย่างชัดเจนแล้วในช่วงครึ่งปีแรก
สองยักษ์คอนซูเมอร์หั่นงบโฆษณา
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า องค์กรใหญ่ๆ หลายแห่งได้ปรับลดงบโฆษณาลงหลายราย ล้วนแต่เป็นภาคคอนซูเมอร์ หรือบางแห่งที่ไม่ได้ตัดนั้นก็เพิ่มมาเล็กน้อยเท่านั้นเอง โดยช่วง 6 เดือนแรกของปี 2551 นี้ องค์กรข้ามชาติใหญ่ๆ อย่าง ยูนิลีเวอร์ ไทยโฮลดิ้งส์ ใช้งบโฆษณารวม 2,312 ล้านบาท ลดลงไปกว่า 400 ล้านบาท จากช่วงเดียวกันปีที่แล้วที่ใช้สูงถึง 2,750 ล้านบาท ส่วนอีกค่ายก็เป็นคอนซูเมอร์โปรดักต์ข้ามชาติเช่นกัน คือ พีแอนด์จี ที่ใช้ไป 695 ล้านบาท จากเดิมที่ใช้งบถึง 733 ล้านบาท แม้จะลดไม่มาก แต่ก็สะท้อนได้ว่า ตลาดคอนซูเมอร์นั้นลำบากเหมือนกัน
ปรับตัวรับภัยครึ่งปีหลัง
การปรับตัวในครึ่งปีหลังเป็นสิ่งที่เลี่ยงไม่ได้ ในหลากหลายกระบวนท่า นายทศ จิราธิวัฒน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัลรีเทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด หรือ ซีอาร์ซี เปิดเผยว่า ภาวะเศรษฐกิจในช่วงนี้และครึ่งปีหลังยังน่าเป็นห่วงอยู่ กับปัจจัยลบต่างๆ ที่ยังคงอยู่ ยิ่งค่าครองชีพที่สูงขึ้น ทำให้อำนาจการจับจ่ายของผู้บริโภคน้อยลง ซึ่งก็จะส่งผลกระทบไปเป็นวงกว้าง แต่ในแง่ของการลงทุนบริษัทฯก็ต้องลงทุนต่อเนื่อง แต่ระมัดระวังมากขึ้น
นายพรวุฒิ สารสิน รองประธาน บริษัท ไทยน้ำทิพย์ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมโค้ก น้ำดื่มน้ำทิพย์ กล่าวด้วยว่า บริษัทต้องแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นจากสภาพเศรษฐกิจนี้ไปทีละจุดๆ ก่อน และจำเป็นต้องตัดลดงบประมาณในส่วนที่ไม่สร้างยอดขายลงด้วย เพื่อลดค่าใช้จ่ายและต้นทุน
ขณะที่ นางสาวสุวรรณา โชคดีอนันต์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท มาลีสามพราน จำกัด (มหาชน) ก็กล่าวถึงการปรับตัวของบริษัท ว่า ขณะนี้บริษัทได้ปรับเป้าหมายอัตราการเติบโตด้านรายได้รวมปีนี้ใหม่เหลือแค่ 30% จากเดิมที่เคยตั้งไว้สูงถึง 40% เพราะสภาพเศรษฐกิจครึ่งปีหลังไม่เอื้ออำนวย รวมทั้งการปรับรูปแบบของอีเวนต์ต่างๆ ให้มีขนาดเล็กลง และเลื่อนบางกิจกรรมไปปีหน้าแทน
นายวรุตม์ สถิตธนาสาร ผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ไฟฟ้า บริษัท เซ็นทรัลเทรดดิ้ง จำกัด ในเครือเซ็นทรัล ย้ำว่า ช่วงครึ่งปีหลังคงต้องทำธุรกิจแบบคอนเวอร์เวทีฟมากขึ้น ระมัดระวังอย่างมากกว่าช่วงปกติ เพราะสถานการณ์ตอนนี้น่าเป็นห่วงมาก สิ่งสำคัญของผู้ประกอบการคือ ต้องเน้นการบริหารความเสี่ยงมากกว่าการบริหารกำไร โดยเฉพาะวงการเครื่องใช้ไฟฟ้า เรื่องสต็อคเครื่องใช้ไฟฟ้านั้นเป็นเรื่องเสี่ยง เพราะเป็นสินค้าอายุสั้น ราคาตกเร็ว ตกรุ่นเร็วด้วย มีความเสี่ยงมหาศาล
“จริงๆ แล้วสภาพรวมของไทยเราไม่ได้ด้อยกว่าประเทศอื่นเลย มองว่ากำลังซื้อในตลาดยังพอมีอยู่แต่ผู้บริโภคไม่จับจ่าย ซึ่งภาคส่งออกเราก็ดี จีดีพีในประเทศก็ยังไม่แย่เท่าใด แต่ว่าช่วง 2 ปีหลังนี้ ภาคส่งออกกลับมากกว่าการเติบโตในประเทศ จึงทำให้เราต้องเป็นแบบนี้”
นายพุฒิพงศ์ เทพวรินทร์ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด บริษัท โคซาน อิเลคทรอนิคส์ (ประเทศไทย) จำกัด ครึ่งปีหลังคาดว่าภาพรวมเศรษฐกิจยังคงชะลอตัว ซึ่งกระทบกับการทำตลาดของบริษัทโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์เครื่องฟอกอากาศที่จะชะลอตัวลงจากนี้ โดยหนทางหนึ่งคือ การขยายตลาดและช่องทางการจำหน่าย เครื่องฟอกอากาศสกาน่าไปยังช่องทางอาคารสำนักงาและงานโครงการต่างๆ เพื่อสร้างยอดขาย ซึ่งแผนงานดังกล่าวนี้ถือเป็นปีแรกที่เริ่มทำตลาด เพราะสภาพเศรษฐกิจเป็นแบบนี้ทำให้ต้องปรับตัว ซึ่งค่อนข้างได้ผลเป็นที่น่าพอใจ โดยลูกค้าในกลุ่มดังกล่าวนี้ที่ได้มาแล้วเช่น บริษัทในเครือซีเมนส์ กรุ๊ป, โรงพยาบาลสมิติเวช, โรงพยาบาลจุฬาฯ
ขณะที่อีกตลาดคือ พัดลม ที่จะแข่งขันรุนแรงจากนี้ ก็จะมีการปรับตัวโดยหาทางขยายตลาดส่งออกต่างประเทศมากขึ้น โดยเจาะไปที่ตลาดย่านอินโดจีนเป็นหลัก
สินค้าเด็กก็ยังได้รับผลกระทบเช่นเดียวกัน นางกาญจนา ตั้งเสรีสุขสันต์ ผู้ช่วยผู้อำนวยการฝ่ายผลิตภัณฑ์เด็ก บริษัท ไอ.ซี.ซี.อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด (มหาชน) ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์เด็ดอองฟอง กล่าวว่า บริษัทฯต้องปรับแผนดำเนินงาน โดยใช้วิธีการสร้างตลาดแบบยั่งยืน ด้วยการขยายไลน์สินค้าเด็กมากขึ้นขากเดิมที่มุ่งแต่เสื้อผ้า เพื่อให้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ครบวงจร เช่น กลุ่มเตียง รถเข็น เป็นต้น
นายชนิต สุวรรณพรินทร์ ผู้จัดการทั่วไปสายงานการตลาด บริษัท กรีนสปอต (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายนมถั่วเหลืองไวตามิ้ลค์ เผยว่า จากนี้ไปบริษัทฯคงต้องวางแผนการทำงานชนิดที่เรียกว่าเป็นรายไตรมาส เพื่อให้เหมาะสมกับสถานการณ์ในเวลานั้น เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดนมถั่วเหลืองที่ครองส่วนแบ่งมากกว่า 55%
