"เบอร์ดี้" สู้ศึกกาแฟกระป๋องรอบทิศรายใหม่ รายเก่า รุมชิงตลาดระดับบน - ล่าง

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - การแข่งขันในตลาดกาแฟพร้อมดื่มแบบกระป๋องปีนี้ ดูจะเข้มข้นขึ้นทุกขณะ เพราะแม้ว่าเบอร์ดี้จะครองตลาดไปแล้วกว่า 60% และเป็นรายแรกๆ ที่เข้าสร้างตลาดมาเป็นเวลากว่า 15 ปี แต่สถานการณ์ในตลาดนี้มีการขับเคี่ยวกันอย่างดุเดือด มีทั้งผู้เล่นรายเก่า และรายใหม่ที่พาเหรดเข้ามาในตลาดรวมมูลค่า 9,500 ล้านบาท เพราะจากเดิมที่มีเพียงผู้เล่นรายหลักคือเบอร์ดี้ ที่เป็นเบอร์หนึ่งมาตลอด ตามติดด้วยเนสกาแฟ 2 แบรนด์ครองตลาดรวมกันไม่ต่ำกว่า 90%

สำหรับการแข่งขันในวันนี้ส่วนแบ่งตลาดอีกเกือบ 10% ได้กลายเป็นชิ้นเค้กที่หอมหวล และมากด้วยบรรดาคู่แข่งหน้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นมากมาย นำหน้าด้วย กาแฟกระป๋องแบล็คอัพ และดีเซเว่น ที่กระโจนเข้ามาร่วมวงแบ่งชิ้นเค้กในสนามนี้ก่อนใครๆ และแม้ว่าการเข้ามาของ 2 ค่ายนี้จะสร้างความสั่นสะเทือนกับค่ายกาแฟที่ทำตลาดแบบเงียบๆ ค่อยเป็น ค่อยไป ทั้งกาแฟกระป๋องกระทิงแดง ยูเอฟซี และซูเปอร์ กาแฟ ซึ่งเติบโตมาด้วยกลยุทธ์ราคา แต่ความน่าสนใจอยู่ที่ว่า เบอร์ดี้ กำลังถูกกระหน่ำจากข้าศึกรอบทิศ

เพราะนอกจากตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มจะร้อนระอุแล้ว เบอร์ดี้ยังถูกขนาบด้วยคู่แข่งที่เข้ามาช่วงชิงในตลาดระดับบน ซึ่งเป็นความเคลื่อนไหวของ 2 ยักษ์ใหญ่ในวงการเครื่องดื่มคือ กาแฟกระป๋องยูเอฟซี และโออิชิ ที่พยายามสร้างโอกาสตลาดด้วยการเปิดเซกเมนต์ใหม่เป็นกาแฟคั่วบดพร้อมดื่มพรีเมียม ที่ชูจุดขายในด้านความสะดวก แต่วางตำแหน่งออกแบบให้สินค้ามีความเป็นพรีเมียมกว่า ด้วยราคาขาย 25 บาท

โดยกาแฟกระป๋องยูเอฟซี ที่ส่ง กาแฟกระป๋องพรีเมียม 3 รสชาติเข้ามาทำตลาดเมื่อปลายปีที่ผ่านมา และล่าสุดกาแฟสดพร้อมดื่มยี่ห้อ "คอฟฟิโอ" ของเสี่ยตัน ภาสกรนที ที่เคยสร้างปรากฏการณ์สั่นสะเทือนในวงการชาเขียวมาก่อนหน้านี้ ก็ถือว่าเป็นจุดสำคัญที่ทำให้สถานการณ์ตลาดกาแฟพร้อมดื่มในปัจจุบันเปลี่ยนไปจากเดิม และแม้ยังเป็นช่วงเริ่มแรกที่ไม่มีผลกระทบโดยตรงกับเจ้าตลาด แต่วิธีการทำตลาดของผู้มาใหม่อย่างค่ายโออิชินั้น เป็นที่รู้กันในด้านการทำตลาด "โปรโมชั่น" แบบทุ่มทุน ที่มีแคมเปญใหม่ "ไปแต่ตัว...ทัวร์ยกแก๊งค์กับโออิชิ" เข้ามาเป็นตัวช่วยในการบุกตลาดกาแฟพร้อมดื่มในชั่วโมงนี้ นับว่าไม่อาจจะมองข้ามไปได้
เมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา เบอร์ดี้ออกมาเคลื่อนไหวเพื่อเปลี่ยนเกมใหม่ ทั้งในแง่ของการขยายฐานกลุ่มเป้าหมายใหม่ จับตลาดกลุ่มลูกค้าคนรุ่นใหม่ที่เป็นนักศึกษา ตามติดด้วยการออกกาแฟใหม่ "เบอร์ดี้ ริคโค่" 2 รสชาติ คือ คาปูชิโน่ และมอคค่า ที่มีความแตกต่างด้านรสชาติและกล่องยูเอชที ในบรรจุภัณฑ์กล่องทรง 8 เหลี่ยม โดยวางเป้าหมายขยายตลาดเข้าไปเล่นในเซกเมนต์ตลาดกาแฟพรีเมียมแบบกล่องที่มีอะฮ่า ของค่ายยูนิฟ เป็นผู้เล่นรายหลักในตลาด

รวมถึงการเปิดตัว "เบอร์ดี้ ริช แอนด์ สมูท" หรือ "เบอร์ดี้แถบสีเขียว" รสชาติเข้มข้นแบบกลมกล่อม ซึ่งเป็นรสชาติหลักในการทำตลาดของเบอร์สองอย่างเนสท์เล่ ซึ่งที่ผ่านมาการทำตลาดกาแฟในบ้านเรานั้น มีสีที่เป็นตัวแบ่งรสชาติในตลาดกาแฟกระป๋องคือ กระป๋องสีแดงรสชาติเข้มข้น ส่วนกระป๋องเขียวมันกลมกล่อม ซึ่งแตกต่างกับตลาดกาแฟเซกเมนต์ทรีอินวันที่สีแดงมันกลมกล่อม ส่วนสีเขียวจะมีรสชาติเข้มข้น แม้ว่าสัดส่วนของตลาดกาแฟกระป๋องรสเข้มข้นจะมีมากกว่ารสมันกลมกล่อมก็ตาม แต่ทั้งสองตลาดก็มีการเติบโตมาก ซึ่งมีความเป็นไปได้ที่ฐานตลาดกาแฟรสชาติมันกลมกล่อม อาจจะพลิกมามีสัดส่วนมากกว่าตลาดรสเข้มข้น ซึ่งจะขึ้นอยู่กับการทำตลาดของผู้เล่นรายใหม่

อย่างไรก็ตาม การเข้ามาในตลาดของรายใหม่นั้นจะต้องเผชิญกับความท้าทายมากมาย เพราะการแข่งขันที่มีผู้เล่นมากขึ้นนั้น จะส่งผลให้การใช้เงินในการทำตลาดมากขึ้นเมื่อเปรียบเทียบกับตลาดที่เงียบ ซึ่งคาดว่าจะมีผู้เล่นรายหลักในตลาดไม่เกิน 10 แบรนด์

พิเชียร คูสมิทธิ์ กรรมการผู้จัดการบริหาร บริษัท อายิโนะโมะโต๊ะ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวและให้มุมมองว่า ความเป็นไปได้ในการแจ้งเกิดตลาดกาแฟคั่วบดพร้อมดื่มที่มาในแนวคิดใหม่ๆนั้นอยู่ที่การเปิดรับของคนดื่ม และแม้ว่าเซกเมนต์ในตลาดกาแฟพร้อมดื่มตลาดต่างประเทศที่มีมาก หากจะนำมาใช้กับตลาดในประเทศไทยอยู่ที่จังหวะเวลาและสถานการณ์ในตลาด และการตั้งราคาต้องดูว่าระดับราคาไหนที่ผู้บริโภครับได้

สำหรับการออกสินค้าใหม่เพื่อขยายฐานกลุ่มลูกค้าที่ผ่านมา แม้ยอดขายเบอร์ดี้ ริคโค่ ไม่เป็นไปตามเป้า เพราะการตั้งราคา 15 บาท ซึ่งนับว่ามีราคาสูงกว่ากาแฟกระป๋องราคา 12 บาท ซึ่งเป็นราคามาตรฐานของกาแฟกระป๋องนั้น อาจจะเป็นปัจจัยที่ทำให้การตัดสินใจซื้อยากขึ้น เนื่องจากการทำตลาดเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายตลาดกาแฟพร้อมดื่มที่อยู่ในตลาดระดับแมสมีปัจจัย 2 ด้านคือราคา ตามมาคือรสชาติและความสะดวก

ส่วนการทำตลาดในเชิงรุกเพื่อรองรับแนวโน้มการแข่งขันของตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่มที่รุนแรงมากขึ้นในปี 2551 อีกทั้งเพื่อกระตุ้นการเติบโตของตลาดอย่างต่อเนื่อง ประกอบกับตลาดกาแฟกระป๋องยังมีศักยภาพในการเติบโตอีกมาก โดยได้เตรียมงบการตลาดสำหรับเสริมความแข็งแกร่งในทุกผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูปเบอร์ดี้ ไม่ว่าจะเป็นกาแฟกระป๋อง กาแฟทรีอินวัน และลูกอมกาแฟ ไว้กว่า 600 ล้านบาท ซึ่งถือว่าเพิ่มขึ้น เมื่อเทียบกับปี 2550 ที่ผ่านมา ที่ใช้ไป 550 ล้านบาท

โดยใช้งบเพื่อจัดกิจกรรมส่งเสริมการตลาดในเชิงรุกเพื่อเข้าถึงผู้บริโภค ผ่านสื่อสัดส่วน 40% ซึ่งจะอยู่ภายใต้แคมเปญ "เข้มข้นกับทุกความฝัน" จากเดิมที่กิจกรรมส่งเสริมการตลาดจะอยู่ภายใต้แนวคิด "ไม่มีฝันไหน ไกลเกินใจเรา" ทั้งนี้เพื่อสื่อให้เห็นถึงกลุ่มคนที่มีความมุ่งมั่นที่จะทำตามฝัน โดยเน้นการสื่อสารผ่านภาพยนตร์โฆษณา 2 เรื่อง ในชื่อ "Strong Intention" หรือ "เข้มข้นกับทุกความฝัน" พร้อมแนะนำพรีเซนเตอร์ใหม่ที่เป็นหนึ่งในใจคนไทยหลายๆ คน "พลพล พลกองเส็ง มาร้องเพลงประกอบและเป็นพรีเซ็นเตอร์ร่วมกับ หมอล็อต-นสพ.ภัทรพล อ่อนมณี สัตวแพทย์สัตว์ป่าคนแรกของประเทศไทย และทีมฟุตบอลชลบุรี ในภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ด้วย ซึ่งจะเป็นตัวแทนสื่อถึงความเข้มข้นและมุ่งมั่นที่จะทำตามฝันของตนตามแคมเปญของ "เบอร์ดี้" โดยให้เข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคมากที่สุด อีกทั้งสื่อโฆษณาอื่นๆ อาทิ สปอตวิทยุ บิลบอร์ด สื่อโฆษณากลางแจ้ง สื่อโฆษณา ณ จุดขาย

ส่วนงบในการทำตลาดผ่านการจัดกิจกรรมรูปแบบต่างๆ ในสัดส่วน 60% ซึ่งจะเน้นไปที่การจัดกิจกรรมเพื่อสังคม ซึ่งเป็นสิ่งที่เบอร์ดี้ให้ความสำคัญและทำควบคู่กันมาตลอด ทั้งกิจกรรม "ง่วงไม่ขับ กับเบอร์ดี้" เพื่อกระตุ้นการขับขี่ปลอดภัยตามแหล่งสถานีบริการน้ำมันต่างๆ ทั้งในกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด โดยเฉพาะในช่วงเทศกาลต่างๆ อาทิ สงกรานต์ และปีใหม่ รวมทั้งกิจกรรม Factory Road Show ซึ่งบริษัทจะเข้าไปทำกิจกรรมตามโรงงานต่างๆ มากกว่า 50 แห่งทั่วประเทศ ด้วยกิจกรรมคาราโอเกะ คอนเทสต์ รวมถึงโครงการ "เคี่ยวเข้ม บัณฑิตใหม่หมอสัตว์ป่า ครั้งที่ 7 พ.ศ.2551" โดยร่วมมือกับชมรมสัตวแพทย์สัตว์ป่าและสวนสัตว์แห่งประเทศไทย

ส่วนในช่วงครึ่งปีหลังวางแผนจะพัฒนารสชาติใหม่ๆ เข้าสู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด เพราะปีนี้บริษัทตั้งเป้ายอดขายของเบอร์ดี้เติบโตไม่น้อยกว่าปีที่แล้ว คือ 12% เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาดที่มีอยู่ 65% จึงต้องมีการกระตุ้นยอดขายอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากเบอร์ดี้ต้องการรักษาส่วนแบ่งให้เท่าเดิมมากกว่าที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้มากกว่านี้ เพราะฐานตลาดกาแฟกระป๋องเริ่มใหญ่ขึ้น

สำหรับยอดขายของเบอร์ดี้ในปี 2550 ที่ผ่านมา มีอัตราการเติบโต 12% เนื่องจากมีการรุกตลาดอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ คือ เบอร์ดี้ ริช แอนด์ สมูท หรือเบอร์ดี้แถบเขียว ซึ่งได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดี สามารถสร้างยอดขายได้ถึง 12% ของยอดขายกาแฟกระป๋องโดยรวมของเบอร์ดี้ ประกอบกับในปีที่ผ่านมามีแคมเปญใหญ่ คือ "ฉลอง 15 ปี ดื่มเบอร์ดี้... ลุ้นรถฟรี 15 คัน" ซึ่งถือเป็นแคมเปญฉลองความสำเร็จกับการทำตลาดเบอร์ดี้มาครบ 15 ปี โดยได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคเป็นอย่างดีเช่นกัน เพราะทางบริษัทสามารถรวบรวมชิ้นส่วนห่วงกาแฟกระป๋องเบอร์ดี้ได้ถึง 15 ล้านชิ้น

อย่างไรก็ตาม ในปีที่ผ่านมา ตลาดรวมกาแฟสำเร็จรูป มีมูลค่าประมาณ 27,500 ล้านบาท มีอัตราการเติบโต 17% แบ่งเป็นตลาดกาแฟทรีอินวัน 12,000 ล้านบาท ตลาดกาแฟกระป๋อง 9,500 ล้านบาท และตลาดกาแฟอิน สแตนต์ 6,000 ล้านบาท โดยตลาดกาแฟกระป๋องมีอัตราการเติบโต 12% ซึ่งถือว่ามากกว่าปี 2549 ที่มีอัตราการเติบโตเพียง 6% เท่านั้น ส่วนตลาดกาแฟกระป๋อง ซึ่งมีมูลค่า 9,500 ล้านบาท มีเบอร์ดี้เป็นผู้นำตลาด ด้วยส่วนแบ่ง 65% เนสกาแฟ 30% อื่นๆ อาทิ ยูเอฟซี อะฮ่า 5%