อ่านเกมหมายเลขหนึ่ง "เป๊ปซี่ แมกซ์" จุดชนวนสงครามเต็มรูปแบบ

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง เปิดเกมรุกในตลาดน้ำอัดลมปี 2551 ด้วยเป๊ปซี่ แมกซ์ ซึ่งวางตำแหน่งสินค้าเป็นน้ำอัดลมศูนย์แคลอรี ตามกระแสสุขภาพที่มาแรงอย่างต่อเนื่อง และเพื่อจับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการน้ำอัดลมแต่ยังห่วงใยในเรื่องของสุขภาพเป็นหลัก เหตุผลของการรุกตลาดด้วยเป๊ปซี่ แมกซ์นั้น เพื่อรักษาความเป็นผู้นำตลาดที่ปัจจุบันเป็นผู้นำตลาด ครองส่วนแบ่งตลาดด้วยตัวเลข 58.3%

ที่ผ่านมาการเติบโตของตลาดน้ำอัดลมศูนย์แคลอรีนั้น นับว่ายังต้องเผชิญกับข้อจำกัดที่เป็นตลาดใหม่เพิ่งจะเริ่มขึ้นในบ้านเรา โดยหลังจากเป๊ปซี่ แมกซ์ เปิดฉากเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยกว่า 10 ปีนั้น อัตราการเติบโตของตลาดยังมีไม่มากนัก เมื่อเปรียบเทียบกับตลาดน้ำอัดลมกลิ่นโคล่า เรกกูล่าที่มีเป๊ปซี่ และโค้กทำตลาดห้ำหั่นกันมาตลอด

ปัจจุบันสภาพการแข่งขันของตลาดน้ำอัดลมเซกเมนต์ไร้แคลอรีได้ทวีความรุนแรงขึ้น โดยตัวเลขขนาดตลาดรวมมีอัตราการเติบโต 112% จากมูลค่า 500 ล้านบาทหรือคิดเป็น 1% ของตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 35,000 ล้านบาท ในไตรมาส 3 ปี 2550 เพิ่มมูลค่าขึ้นเป็น 600 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นเป็นมูลค่ากว่า 800 ล้านบาทในปัจจุบัน และหากเทียบกับตลาดน้ำอัดลมเรกกูล่าตลอด 10 ปีที่ผ่านมาเติบโตเพียง 4%

ปัจจัยที่ทำให้ตลาดน้ำอัดลมไร้แคลอรีเติบโตแบบก้าวกระโดด นั่นเป็นเพราะว่าเดือนพฤษภาคมในปีที่ผ่านมา ค่ายคู่แข่งอย่างโค้กได้เริ่มเปิดฉากเข้ามาเช็คอินในตลาดน้ำอัดลมศูนย์แคลอรีเช่นกัน โดยหลังเปิดตัวโค้ก ซีโร่ ที่มีจุดแข็งในเรื่องของรสชาติที่มีความใกล้เคียงกับรสชาติออริจินัลมากที่สุดแล้ว ยังมีการส่งหมัดชุดออกมาถล่มเป๊ปซี่ แมกซ์อีกหลายระลอก ทั้งกลยุทธ์แจกสินค้าตัวอย่างให้ผู้บริโภคชิมและภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อครบวงจรอย่างต่อเนื่อง

สำหรับผลลัพธ์ของการกระหน่ำแคมเปญการทำตลาดที่มีการรุกคืบมาอย่างต่อเนื่อง ก็ส่งผลทำให้โค้กซีโร่ ไล่บี้ตามเป๊ปซี่ แมกซ์ มาแบบกระชั้นชิด โดยครองส่วนแบ่งตลาด 41.7% และเมื่อเดือนกันยายนปีที่ผ่านมากลุ่มผลิตภัณฑ์ บริษัท โคคา-โคลา (ประเทศไทย) จำกัด ออกมาเปิดเผยว่า โค้กซีโร่มียอดขายในห้างค้าปลีกสมัยใหม่ (โมเดิร์นเทรด) ติดอันดับ 1 ใน 5 ของสินค้าขายดีภายในห้าง ซึ่งในจำนวนของผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าไปแล้ว 1 ครั้ง 85% จะกลับมาซื้อซ้ำ ดังนั้นจึงมีแผนจัดกิจกรรมการตลาดต่อเนื่อง เพื่อสร้างตราสินค้า (แบรนด์) ของโค้กซีโร่ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น ยิ่งกว่านั้นล่าสุดโค้ก ได้เปิดเกมน้ำอัดลมศูนย์แคลอรี โดยรุกคืบเข้าไปในตลาดน้ำขาว lemon lime ซึ่งเซกเมนต์นี้เป๊ปซี่ยังเป็นมวยรองอยู่ โดยส่ง "สไปร์ท ซีโร่" เข้ามาทำตลาดในช่องทางโมเดิร์นเทรดด้วยเช่นกัน

ชาลี จิตจรุงพร ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัท เป๊ปซี่-โคล่า (ไทย) เทรดดิ้ง จำกัด กล่าวว่า "เราบุกเบิกตลาดน้ำอัดลม 0 แคลอรีมาตั้งแต่ต้นด้วยการเปิดตัว "เป๊ปซี่ แมกซ์" ตามติดด้วยนวัตกรรมที่เคลื่อนไหวทางการตลาดเป็นระลอกในเชิงรุกมาเป็นเวลา 2 ปี ในครั้งนี้ได้ผลักดันให้เป๊ปซี่ แมกซ์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ที่สามารถดื่มน้ำอัดลมได้อย่างเต็มที่โดยไม่ต้องกังวลถึงเรื่องแคลอรี ซึ่งคาดว่าจะสามารถขยายฐานผู้บริโภคที่ติดใจกับรสชาติแท้ๆ ของเป๊ปซี่ ให้หันมาดื่มเป๊ปซี่ แมกซ์ และทำให้ตลาดเติบโตเพิ่มขึ้นถึงหนึ่งเท่าตัว ซึ่งเป็นผลมาจากการบุกเบิกตลาดมาอย่างเต็มที่ของเป๊ปซี่จนมีคู่แข่งตามเข้ามาในตลาดมากขึ้น แต่เป๊ปซี่ก็ยังคงครองความเป็นผู้นำในเซกเมนต์นี้"

สำหรับการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญ เพื่อปกป้องความเป็นผู้นำตลาดในสังเวียนน้ำอัดลมศูนย์แคลอรี ซึ่งยังเป็นตลาดใหม่ ที่เรียกว่ายังไม่มีใครชนะขาดนั้น เป็ปซี่ แมกซ์ ซึ่งแม้ถือไพ่เหนือกว่า ก็ได้ออกมาเกมคู่แข่งด้วยบิ๊กแคมเปญครั้งใหญ่ในรอบ 10 ปี ที่ยกขบวนมาเป็นแพ็กเก็จ โดยทุ่มงบมากถึง 44 ล้านบาท ทั้งการทำตลาดที่ดึงตัวแพกเกจจิ้งมาใช้เป็นเครื่องมือการทำตลาด และรูปแบบการสื่อสารเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างออกมารับมือกับสถานการณ์ที่มีแนวโน้มจะแข่งขันกันอย่างรุนแรงมากขึ้น

เริ่มต้นจากการให้ความสำคัญกับแพกเกจจิ้งปรับดีไซน์เป๊ปซี่ แมกซ์ใหม่จากแพคเกจจิ้งสีน้ำเงิน เป็นสีดำ เพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่รักสุขภาพ สำหรับการปรับดีไซน์ครั้งนี้เป็นการปรับโฉมทั่วโลก โดยเริ่มที่ประเทศไทยเป็นประเทศแรก และตั้งเป้าหมายว่าการปรับโฉมครั้งนี้ จะสามารถขยายฐานผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพ แต่ติดใจกับรสชาติแท้ๆ ของเป๊ปซี่ ให้หันมาดื่มเป๊ปซี่ แมกซ์

ประการต่อมา เซกเมนเตชั่นกลุ่มเป้าหมายด้วย 5 รูปแบบการสื่อสารที่สามารถตอบสนองความต้องการของคนแต่ละกลุ่ม โดยเปิดตัวแคมเปญที่อยู่ภายใต้แนวคิด "เป๊ปซี่ แมกซ์ 0 แคลอรี่ เต็มที่ทุกสัมผัส" เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายที่ให้ความสำคัญในการใช้ชีวิตทุกๆด้าน ไม่ว่าจะเป็นด้านสุขภาพและรสชาติของผลิตภัณฑ์ พร้อมเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณา 5 เรื่อง สะท้อนความเต็มรสชาติเป๊ปซี่แบบ 0 แคลอรี่ ผ่านประสาทสัมผัสทั้ง 5 กับพรีเซ็นเตอร์ชื่อดัง 5 คน 5 บุคลิก มาทำหน้าที่สื่อสารถึงความรู้สึกเต็มที่ เมื่อได้ดื่มเป๊ปซี่ แมกซ์ โดยพรีเซ็นเตอร์แต่ละคน จะทำหน้าที่สะท้อนความรู้สึกที่แตกต่างกันไปนั้น เริ่มจาก อนันดา เอเวอร์ริ่งแฮม เป็นสัญลักษณ์ที่สะท้อนถึงรสชาติเต็มที่ของเป๊ปซี่ แมกซ์ เทย่า โรเจอร์ สะท้อนความสนุกสนานจากการเปิดฟังเสียงซ่าของเป๊ปซี่ แมกซ์ กรณ์ ณรงค์เดช สะท้อนความคิดสร้างสรรค์และดีไซน์ ญารินดา บุญนาค สะท้อนความรู้สึกสดชื่นที่ได้กลิ่นหอมของเป๊ปซี่ แมกซ์ก่อนลิ้มรส และกฤษดา สุโกศล แคลปป์ สะท้อนรู้สึกถึงความเย็นฉ่ำของเป๊ปซี่ แมกซ์ ที่ช่วยเพิ่มรสชาติให้เต็มที่ยิ่งขึ้น

ดูเหมือนว่า แคมเปญ"เป๊ปซี่ แมกซ์ 0 แคลอรี่ เต็มที่ทุกสัมผัส" ที่มีหนังโฆษณาออกมา 5 รูปแบบ ที่เน้นการสื่อสารเพื่อตอบสนองความต้องการของคนแต่ละกลุ่มอย่างชัดเจนนั้น แม้จะเป็นความพยายามที่จะทำให้เป๊ปซี่แมกซ์เข้าไปอยู่ในใจผู้บริโภคทุกกลุ่มก็ตาม แต่ทว่าเป็นการทำตลาดที่ตอบโต้แคมเปญโฆษณาชุด "สำหรับทุกคน" ผ่านการนำเสนอบรรจุภัณฑ์ของโค้ก ทั้งฝาขวด ตัวขวด หรือตราสัญลักษณ์ของโค้กเรกกูล่าที่ออกอากาศไปก่อนหน้านี้ได้เป็นอย่างดี

ชาลี กล่าวอีกว่า "จุดขายน้ำอัดลมศูนย์แคลอรียังเป็น ความสดชื่น ความสนุกสนานเป็นหลัก ซึ่งสอดคล้องกับคอนเซปต์โฆษณา 5 ชุดนี้เพื่อสร้างอารมณ์ผู้บริโภคให้อยากดื่มมากขึ้น โดยนำ 5 สัมผัสมากระตุ้นการดื่มให้ เป๊ปซี่ แมกซ์ กลายเป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์ของคนรุ่นใหม่ที่สามารถดื่มน้ำอัดลมได้อย่างเต็มที่ โดยไม่ต้องกังวลถึงเรื่องแคลอรี ไม่ว่าจะเป็นรูปลักษณ์ที่เรียบโดนใจ กลิ่นหอม พร้อมสร้างความสดชื่นก่อนดื่ม ตลอดจนดึงผู้ไม่ดื่มน้ำอัดลมเพราะห่วงใยสุขภาพให้กับมาดื่มใหม่อีกครั้ง"

นอกจากนี้ เป๊ปซี่ แมกซ์แบบกระป๋อง ยังมีการผลิตลายใหม่เพิ่มอีก 3 ลายใหม่ เพื่อสะท้อนไลฟ์สไตล์ความเต็มที่ทุกสัมผัสต้อนรับการปรับโฉมใหม่ ได้แก่ ดีไซน์ที่ 1 เป็นเส้นสายลายกราฟฟิคสีน้ำตาล ดีไซน์ที่ 2 เป็นช่องว่างสี่เหลี่ยมเปรียบเหมือนกล่องที่เปิดโอกาสให้แต่ละคนได้ออกไอเดียเจ๋งๆ ดีไซน์ที่ 3 เป็นลายผสมผสานถ่ายทอดเบื้องลึกของความหลากหลายข้างในของคนแต่ละคน ซึ่งสอดคล้องกับไลฟ์สไตล์ของตัวเอง

อีกทั้งขยายฐานผู้บริโภคด้วยความหลากหลายของ 5 ขนาดบรรจุภัณฑ์ เพราะจากเดิมมีเพียงบรรจุภัณฑ์กระป๋อง และเพื่อขยายฐานลูกค้าแต่ละไลฟ์สไตล์และช่องทางการการขาย โดยเพิ่มบรรจุภัณฑ์ใหม่คือ ขนาดขวดแก้ว 10 ออนซ์คืนขวด เจาะช่องทางร้านอาหาร ส่วน 250 ซีซี ขยายช่องทางสถานออกกำลังกาย สนามกอล์ฟ ที่เหลือเป็นขนาด 500 ซีซี และ 1.25 มล.

อันที่จริงการขยายแนวรุกด้วยบรรจุภัณฑ์แบบขวดคืนนั้น ถือว่าเป็นกลยุทธ์การตลาดที่จะช่วยสร้างตลาดน้ำอัดลมศูนย์ แคลอรีให้ขยายฐานเข้าไปถึงกลุ่มลูกค้าได้กว้างขึ้น โดยเป็นขยายฐานตลาดน้ำอัดลมศูนย์แคลอรี จากตลาดนิชไปสู่ตลาดแมส เนื่องจากสัดส่วนตลาดบรรจุภัณฑ์ในรูปแบบขวดคืนมีสัดส่วน 80% ส่วนขวดพีอีที กระป๋องแคนที่เน้นจุดขายทางด้านความสะดวก มีสัดส่วน 20%

สำหรับนโยบายการทำตลาดทางด้านบรรจุภัณฑ์ในอนาคตนั้น ชาลี กล่าวอีกว่า มีแผนขยายขนาดบรรจุภัณฑ์เป็น 600 ซีซี ทั้งนี้เพื่อกระตุ้นปริมาณการดื่มเพิ่มมากขึ้น เมื่อเทียบกับคู่แข่งอย่างโค้ก ซีโร่ มีบรรจุภัณฑ์กระป๋อง 250 ซีซี และ 600 ซีซี รวมทั้งบริษัทยังเตรียมดำเนินกิจกรรมเป๊ปซี่ แมกซ์ตลอดทั้งปี โดยคาดว่าจากการดำเนินการในเชิงรุกตลาดน้ำอัดลมศูนย์แคลอรีจะมีอัตราการเติบโตมากกว่าเท่าตัว และภายใน 3 ปี เพิ่มสัดส่วนเป็น 3-4% ของตลาดน้ำอัดลม เมื่อเทียบกับในอเมริกามีสัดส่วนถึง 20% จากตลาดรวม ซึ่งใช้ระยะเวลาการทำตลาดมากกว่า 10 ปี

รวมทั้งตั้งเป้าสิ้นปีเป๊ปซี่ แมกซ์ จะกวาดแชร์เพิ่ม 2% ส่วนปัจจุบันเป๊ปซี่ มีคอร์ปอเรจแชร์ 49% จากตลาดน้ำอัดลมมูลค่า 35,000 ล้านบาท และครองส่วนแบ่งตลาดน้ำดำมูลค่ากว่า 24,500 ล้านบาท 62% ส่วนน้ำสีตลาดรวมมูลค่าประมาณ10,500 ล้านบาท มีส่วนแบ่งกว่า 30% ชาลี กล่าว