อุณหภูมิ ตลาดเบียร์ขึ้นสูง "แบรนด์นอก"เปิดแนวรุกเคลื่อนทัพ สร้างโรงงานในไทย

ผู้จัดการรายสัปดาห์ - อีกไม่นาน ภาพการแข่งขันของตลาดเบียร์ในเมืองไทย อาจถึงจุดเปลี่ยน จากที่เป็นการต่อสู้กันเอง ระหว่างเบียร์ 3 ค่ายด้วยกันมีเบียร์สิงห์ เบียร์ช้าง และเบียร์ไฮเนเก้น เป็นตัวละครเอก ติดต่อกันมาทุกปี ก็จะค่อยๆเปลี่ยนแปลงไปด้วยเช่นกัน

นโยบายของบรรดาเบียร์นอก ที่วางเป้าหมายเข้ามาตั้งโรงงานเพื่อเป็นฐานผลิตเบียร์ในประเทศไทย เป็นจุดเปลี่ยนที่สำคัญ ซึ่งจะเข้ามาช่วยลดช่องว่างด้านราคา ทำให้เบียร์นอกสามารถแข่งขันกับเบียร์เจ้าถิ่นได้อย่างสมน้ำสมเนื้อขึ้น

มีความเคลื่อนไหวล่าสุด เมื่อวันที่ 23 ตุลาคม ปี 2550 คณะกรรมการบริษัทเบียร์ชิงเต่า บริวเวอรี่ จำกัด (Tsingtao Brewery Co.,Ltd.) ซึ่งเป็นผู้ผลิตเบียร์รายใหญ่อันดับสองในจีนได้อนุมัติสร้างโรงงานผลิตเบียร์ชิงเต่าในต่างประเทศเป็นแห่งแรกที่ประเทศไทย เพื่อหวังอาศัยเป็นฐานกระจายสินค้าสู่อาเซียน และตลาดนานาชาติ โดยงบการลงทุนในครั้งนี้ 40 ล้านหยวน หรือคิดเป็นเงินกว่า 200 ล้านบาท (5.3 ล้านดอลล่าร์สหรัฐ) และกำลังการผลิตของโรงเบียร์แห่งนี้จะผลิตเบียร์ได้ 80,000 กิโลลิตรต่อปี ซึ่งบริษัทเบียร์ชิงเต่าจะถือส่วนแบ่งการลงทุนครั้งนี้ 40%

อย่างไรก็ตาม ยังไม่มีปรากฏชื่อของผู้ถือหุ้นไทยในครั้งนี้ แต่ก่อนที่แผนการสร้างโรงงานจะเป็นรูป เป็นร่างขึ้นมานั้น เมื่อวันที่ 4 กรกฎาคม 2548 เบียร์ชิงเต่าได้ลงนามในข้อตกลงการร่วมทุนมูลค่า 15,000,000 บาท เพื่อขยายธุรกิจเบียร์ชิงเต่าในไทย โดยมีเบียร์ช้างเป็นผู้ถือหุ้นส่วนใหญ่ 70% และชิงเต่าเบียร์อีก 30% จากนั้นเมื่อเดือนมกราคม 2549 ได้ตั้งบริษัทลูกในไทย คือบริษัท ชิงเต่า มาร์เก็ตติ้ง (ไทยแลนด์) เป็นผู้นำเข้าและทำการตลาด และมอบหมายให้บริษัทล็อกซเล่ย์ เทรดดิ้ง เป็นตัวแทนจำหน่ายในตลาดต่างจังหวัด

นอกจากนั้น ในเวลาไล่เลี่ยกันประมาณเดือนพฤศจิกายน ปี2550 บริษัทลาว บริวเวอรี่ ซึ่งเป็นผู้ผลิตและจำหน่าย เบียร์ลาว ก็ออกมาประกาศเปลี่ยนขยายแผนจะเข้ามาสร้างโรงงานในประเทศไทย เลื่อนออกไปเป็นปี 2554 เนื่องจากในปี 2551 เบียร์ลาวอาจต้องเผชิญเบียร์คู่แข่งรายใหม่ๆ ที่เข้ามาทำตลาดในประเทศผ่านทางข้อตกลงเขตการค้าเสรีอาเซียน (AFTA)ซึ่งการยุติกำแพงภาษีการนำเข้าเบียร์ที่เรียกเก็บอยู่ 40 % ในปัจจุบันจะส่งผลให้ตลาดเบียร์ในประเทศลาวรุนแรงมากขึ้น และอาจส่งผลทำให้เบียร์ลาวมียอดขายในประเทศลดลง ซึ่งหวังว่าการส่งออกที่เพิ่มขึ้นจะช่วยลดส่วนต่างที่เกิดขึ้น ดังนั้นการทำตลาดเบียร์ลาวในประเทศไทยในช่วงนี้จะเป็นการนำเข้ามาจากประเทศลาวเหมือนเดิม ซึ่งเป็นไปได้ว่าจะมีการนำเบียร์คาร์ลส์เบอร์กมาวางจำหน่ายในประเทศไทยด้วย

นั่นเป็นเพราะว่าในปี 2549 ได้ลงนามในสัญญาการร่วมกับ คาร์ลส์เบอร์ก ผู้ผลิตเบียร์อันดับ 5 ของโลก ก่อตั้งโรงงานผลิตเบียร์แห่งใหม่ทางตอนใต้ของประเทศ ซึ่งจะเพิ่มกำลังการผลิตเบียร์ลาวได้ถึง 63 ล้านแกลลอนหรือ สองเท่าของกำลังการผลิตในปัจจุบัน การเพิ่มกำลังการผลิตครั้งนี้ เพื่อตอบสนองความต้องการของตลาดในประเทศที่ชาวลาวมีอัตราการบริโภคเบียร์ประมาณ 4 แกลลอนต่อคนต่อปี ซึ่งยังน้อยกว่าอัตราการบริโภคเบียร์ของชาวสหรัฐที่อยู่ในระดับ 23 แกลลอนต่อคนต่อปี อีกทั้งยังเป็นฐานการส่งออกไปยังยุโรป สหรัฐ และนิวซีแลนด์ด้วยเช่นกัน

ขณะเดียวกัน ถ้าย้อนกลับไป เมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมา จะเริ่มเห็นบรรดาเบียร์นอก แบรนด์ดัง เริ่มเคลื่อนทัพกันมาบุกตลาดเบียร์ไทยบ้างแล้ว โดยเบียร์ซานมิเกลจากฟิลิปปินส์นั้น เข้ามาจับตลาดพร้อมกันทีเดียวทั้ง 2 เซกเมนต์ โดยส่งแบรนด์"บลู ไอซ์" มาประกบไฮนาเก้น เจาะช่องทางออนพรีมิส (ร้านอาหาร ภัตตาคาร ผับบาร์) ส่วน"เรด ฮอต" จะเน้นเจาะตลาดเบียร์อีโคโนมี โดยขายผ่านตู้แช่ในช่องทางร้านค้าปลีกรายย่อย เพื่อชนเบียร์ช้างและเบียร์ลีโอ

ซานมิเกลนั้น เป็นค่ายแรกที่เข้ามาอย่างเต็มรูปแบบ เพราะนอกจากส่งเบียร์ลงแข่งขันแล้ว ยังมีการเตรียมคงวามพร้อมทางด้านการผลิตด้วย โดยเข้ามาซื้อกิจการของบริษัท ไทยอมฤต บริวเวอรี่ จำกัด ผู้ผลิตเบียร์ตราอมฤต เอ็นบี คลอสเตอร์ และรับผลิตเบียร์บัดไวเซอร์ จากสหรัฐอเมริกา เมื่อปี 2547 โดยโรงงานอยู่ที่จังหวัดปทุมธานีนี้ จะกลายเป็นฐานการผลิตเบียร์ซานมิเกลที่สำคัญ โดยสัดส่วนกว่า 90% ที่ผลิตขึ้นในประเทศไทย จะส่งออกไปจำหน่ายกว่า 40 ประเทศทั่วโลก

หลังจากนั้น เบียร์นอกสัญชาติอื่นก็เริ่มทยอยตามเข้ามาทดสอบตลาดบ้าง ในปีเดียวกันกับที่ซานมิเกลเข้ามาซื้อกิจการในไทยนั้น ทางด้านเบียร์จากประเทศเพื่อนบ้านคือ เบียร์ลาว ซึ่งครองตลาดเบียร์ 99 % ในประเทศ ก็เริ่มขยายตลาดเข้ามาบุกตลาดเบียร์ไทย วางตำแหน่งสินค้าในตลาด ระดับพรีเมียม เน้นจำหน่ายผ่านช่องทางออนพรีมิส โดยให้บริษัท ทีทีซี อินเตอร์เนชั่นแนล จำกัด บริษัทในเครือของนายเจริญ สิริวัฒนภักดี หุ้นส่วนของบริษัทลาว บริวเวอรี่ เป็นผู้ทำตลาดและจัดจำหน่ายเบียร์

ส่วน ชิงเต่า เบียร์ดังจากแดนมังกร ก็เข้ามาแข่งขันกับเบียร์เป็นพรีเมียม เน้นจับกลุ่มเป้าหมายคนไทยเชื้อสายจีน และนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยการทำตลาดในระยะแรก ยังไม่เน้นการสื่อสารการตลาดออกโฆษณาตามสื่อต่างๆ แต่จะเน้นสื่อ ณ จุดขาย และสร้างเครือข่ายการจำหน่ายที่ขายผ่านช่องทางผับ ร้านอาหาร และสถานบันเทิงยามค่ำคืนเป็นหลัก

อย่างไรก็ตาม หลังการเข้ามาของเบียร์แบรนด์นอก ได้ผ่านช่วงเวลาของการทำตลาดมาระยะหนึ่งแล้ว ก็ยังไม่มีแบรนด์ไหนที่จะสร้างผลกระทบให้ตลาดเบียร์ในบ้านเราปั่นป่วนอย่างที่คาดการณ์กันไว้ เหตุผล เป็นเพราะช่วงเวลาที่บรรดาค่ายเบียร์นอกปรับทัพมานั้น อยู่ในจังหวะที่การทำตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จะต้องเผชิญกับอุปสรรคคือพ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทั้งด้านช่วงเวลาในการโฆษณา และช่วงเวลาการขายในร้านค้า ซึ่งทำให้เชื่อได้ว่าความเคลื่อนไหวที่ผ่านนั้นมา ยังไม่ใช่การขึ้นสังเวียนที่แท้จริง

ขณะเดียวกัน กฎระเบียบดังกล่าว ยังเป็นแรงขับเคลื่อนทำให้บรรดาค่ายเบียร์ที่ทำตลาดอยู่ก่อนนั้นคือ สิงห์ ช้าง และไฮเนเก้น ยิ่งต้องพยายามดิ้นรนเพื่อมองหาช่องว่างในการทำตลาดให้มากกว่าเดิม เรียกได้ว่า การแข่งขันระหว่างเบียร์ที่ทำตลาดมาก่อนนั้นจะรุนแรงมาก และอาจไม่มีพื้นที่ว่างให้เบียร์แบรนด์นอกเข้าไปปักธงได้เลย

อันที่จริง ยังมีอีกเหตุผลคือต้นทุนภาษีนำเข้าเบียร์เมื่อรวมกับภาษีภายในประเทศแล้วจะมีอัตราสูงมาก ทำให้ไม่สามารถแข่งขันตลาดเบียร์ระดับล่างที่ผลิตภายในประเทศไทย ทว่ามีจุดที่น่าสนใจที่ว่า FTA จะมีการลดภาษีให้เหลือ 0% ในอีก 5 ปี ซึ่งในจุดนี้จะเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้เบียร์นอกเข้ามาช่วงชิงตลาด และยังสามารถขายในไทยได้ในราคาถูก อีกทั้งนโยบายเข้ามาตั้งฐานการผลิต และสร้างโรงงานเสร็จสิ้นตามเป้าหมายแล้ว ต่างหากที่จะเป็นแรงขับเคลื่อนช่วยเร่งสร้างความชัดเจนทำให้การแข่งขันตลาดของเบียร์ จะเริ่มเปลี่ยนภาพเป็นการต่อสู้กันระหว่างค่ายเบียร์ไทย กับเบียร์ต่างประเทศในทันที

แม้สถานการณ์ความรุนแรงของการแข่งขันที่จะได้รับผลกระทบจากเบียร์นอกยังมาไม่ถึง และไม่มีความชัดเจน ยังเป็นเพียงแค่เงามืดที่อยู่ในมุมต่างๆก็ตาม แต่ดูเหมือนว่าทางค่ายเบียร์ไทยและเบียร์นอกที่เข้ามาเปิดตลาดก่อน อ่านเกมออกว่าในไม่กี่ปีข้างหน้าจะต้องเผชิญกับศึกหนักในหลายๆด้าน ทำให้ปีนี้ ทุกค่ายเริ่มเปลี่ยนแนวมาวางกลยุทธ์ทางการตลาดในรูปแบบ "เปิดเกมรุก มากกว่าจะเปิดเกมรับ"และเรียกได้ว่า ทุ่มงบไม่อั้น ทั้งเพื่อสกัดกั้น และสร้างปราการที่แข็งแกร่งรับมือกับการเข้ามาของค่ายเบียร์ต่างประเทศ

เบียร์สิงห์
ทุ่มงบ 900 ล้านบาท

สำหรับแผนการดำเนินงานในปีนี้ของบริษัท สิงห์ คอร์ปอเรชั่น ผู้ผลิตและทำตลาดเครื่องดื่มตราสิงห์ ลีโอ และไทยเบียร์นั้น ปิติ ภิรมย์ภักดี ผู้จัดการฝ่ายโฆษณา กล่าวว่า บริษัทเตรียมงบ 850-900 ล้านบาท สำหรับทำกิจกรรมการตลาดและเปิดตัวสินค้าใหม่เข้าตลาดเพื่อเพิ่มทางเลือกให้กับผู้บริโภค สำหรับสินค้าใหม่ที่จะเปิดตัววางแผนไว้ว่าจะมีเบียร์ระดับบน (พรีเมียม) เข้ามาทำตลาดเพื่อฉลองครบรอบ 75 ปีของบริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ รวมถึงสร้างยอดขายพร้อมสร้างสีสันตลาดโดยใช้กลยุทธ์ Seasonal marketing ออกเบียร์ตามฤดูกาล และตามเทศกาลเฉลิมฉลอง

ด้านยอดขายในปีนี้บริษัทตั้งเป้ายอดขายเบียร์โตกว่า 10% และมีส่วนแบ่งเพิ่มจาก 47% เป็น 48% ของตลาดรวม ส่วนผลการดำเนินงานของบริษัทในปีที่ผ่านมา กลุ่มแอลกอฮอล์ หรือเบียร์โต 10% ต่ำกว่าเป้าหมายที่บริษัทวางไว้ว่าจะโต 12% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากปัจจัยทางเศรษฐกิจและการเมืองที่เกิดขึ้น

ไฮเนเก้น
ทุ่ม 1,050 ล้านบาท

ส่วนแผนการทำตลาดในปีนี้ของ บริษัท ไทยเอเชีย แปซิฟิค บริวเวอรี่ จำกัด หรือทีเอพีบี ผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์ไฮเนเก้น เบียร์ไทเกอร์นั้น รอนนี่ เตียว ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด กล่าวว่า สำหรับแผนการตลาดและแผนการลงทุนของบริษัทฯเพื่อไปสู่เป้าหมายในปี 2551 มีแผนที่จะใช้งบประมาณด้านการตลาดสูงถึง 1,100 ล้านบาท เพิ่มขึ้นจากปีนี้ที่ใช้ 1,050 ล้านบาท

นอกจากนั้นมีแผนที่จะใช้เงินลงทุนกว่า 60 ล้านบาท เพื่อเพิ่มจำนวนตู้แช่เบียร์ 'ซับซีโร่' ขึ้นเป็นสองเท่าเพื่อติดตั้งในผับและร้านอาหารทั่วประเทศ โดยจะติดตั้งตู้แช่เบียร์ 'ซับซีโร่' จำนวน 1,500 เครื่อง ตู้แช่เบียร์ดังกล่าวจะปรับอุณหภูมิของเบียร์ให้อยู่ในระดับพร้อมดื่มที่ -1 องศาเซลเซียส นอกจากนี้ บริษัทฯ จะติดตั้ง 'โฟรเซ่น ฟ้อนท์' ซึ่งเป็นอุปกรณ์ในการทำความเย็นสำหรับหัวแท็ปเบียร์สด จำนวน 100 ตัว เพื่อให้มั่นใจว่าเบียร์สดที่เสิร์ฟนั้นอยู่ในระดับอุณหภูมิที่ดีที่สุดสำหรับการดื่ม

ปัญญา ผ่องธัญญา ผู้จัดการทั่วไป กล่าวว่า บริษัทวางนโยบายว่าภายใน 5 ปีหรือปี 2555 จะทำยอดขายเบียร์โดยรวมของบริษัทฯเพิ่มเป็น 15,000 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นสองเท่าจากปัจจุบันที่มียอดขายประมาณ 7,500 ล้านบาทในปี 2550 ส่วนการเติบโตเบียร์ไฮเนเก้นเติบโตขึ้นประมาณ 3% ส่วนเบียร์ไทเกอร์และเบียร์เชียร์ เติบโตประมาณ 20% ขณะที่ตลาดเบียร์โดยรวมจะมีมูลค่าประมาณ 106,000 ล้านบาท (หรือประมาณ 2,100 ล้านลิตร) โดยเติบโต 5% ในปี 2551 หรือประมาณ 110,000 ล้านบาท