เอสซีจี-โฮมโปรชิงตลาดตกแต่ง-ซ่อมแซมบ้าน รับดีมานด์อั้น พัฒนาสินค้ารับเทรนด์รักสุขภาพ

สถานการณ์การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 นับเป็นภัยคุกคามที่ขยายเป็นวงกว้างส่งผลกระทบไปทั่วโลก ธุรกิจ และการค้าระหว่างประเทศ ต้องหยุดชะงักลง การส่งสินค้าตามออเดอร์ไม่สามารถดำเนินการได้ ทำให้ ซัแพลายเชนขาดลง ซึ่้งปัญหาดังกล่าว แม้แต่ในประเทศไทยก็ประสบปัญหา เนื่องจากในช่วงที่ต้องกักตัว ตามมาตรการล็อกดาวน์ของภาครัฐ ความต้องการในสินค้าต่างๆ ที่เกี่ยวกับความจำเป็นภายในบ้านเติบโตสูง โดยเฉพาะสินค้าที่สนองตอบต่อพฤติกรรมการดูแลสุขภาพที่มากขึ้น ประกอบกับ Work From Home ทำให้เห็นความจำเป็นในการปรับปรุง ตกแต่ง และซ่อมแซมบ้านมากขึ้น

ขณะที่ด้วยข้อจำกัดของการเดินทาง และเรื่องความปลอดภัย ส่งผลให้ตลาดออนไลน์ได้รับความนิยมอย่างล้นหลาม มูลค่าตลาดอี-คอมเมิร์ซในปีนี้จะเติบโตสูงขึ้น 35% มูลค่าพุ่งไปแตะระดับ 220,000 ล้านบาท จากในปีที่ผ่านมา ตลาดกลุ่มนี้มีมูลค่าสูงอยู่แล้วประมาณ 163,300 ล้านบาท

ทั้งนี้ เรื่องของมาตรการระยะห่างทางสังคม และการป้องกันการระบาดของโควิด-19 ทำให้เกิดพฤติกรรมใหม่ New Normal เกิดขึ้น ส่งผลให้โครงการที่อยู่อาศัยแนวราบกลายเป็น "ทางเลือก" หลักที่ต้องพิจารณาในอันดับแรก เนื่องด้วยขนาดของพื้นที่ สามารถรองรับกิจกรรมต่างๆ หากเกิดการระบาดของโควิด-19 รอบสอง ซึ่งในปัจจุบัน ผู้ประกอบการให้น้ำหนักปรับสัดส่วนมารุกตลาดแนวราบอีกครั้ง จากสภาพตลาดคอนโดมิเนียมที่ชะลอตัวลงอย่างหนัก เปิดโครงการใหม่ไม่มาก เน้นระบายสินค้าคงค้าง (สต๊อก)


นายสมนึก ตันฑเทอดธรรม กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง จำกัด (มหาชน) กล่าวยอมรับว่า ช่วงโควิด-19 ทำให้เกิดการเร่งสปีดของหลายๆ ไอเดีย หลายๆ โปรดักต์ การเพิ่มบริการ ซึ่งแค่ 4-5 เดือนที่ผ่านมา ปรากฏการณ์ที่น่ากลัว คือ ความไม่แน่นอน แบรนด์ดังๆทั้งธุรกิจสายการบิน อาหาร ธนาคาร หลายแบรนด์มีการลดคน ปิดสาขา และยื่นล้มละลาย ความไม่แน่นอนก็คือ ความไม่ยั่งยืนต่างหาก แบรนด์ที่สตรอง ตอนนี้ คือ ความไม่แน่นอน


"วิกฤต คือ โอกาส ใครที่สามารถออกจาก Comfort Zone ได้ก่อน ก็จะหาโอกาสได้เร็วขึ้น อย่างคนที่ถูกให้ออกจากงาน จะเป็นคนที่ออกจาก Comfort Zone โดยไม่ตั้งใจ หลายๆ คนปรับตัวได้เร็ว หรือลูกบ้านในโครงการเอ็น.ซี.เฮ้าส์ซิ่ง เกิดอาชีพใหม่ขึ้นในช่วงโควิด-19 มีอาชีพเสริมมากกว่าหนึ่งอย่าง เฉพาะแค่บ้านผม (สมนึก) มีของมาฝากไว้ที่นิติบุคคลถึง 5 รอบ สิ่งสำคัญ ทำให้เราใช้เวลามากขึ้นกับคนรอบๆ ตัวเรา "นายสมนึก เล่าถึงประสบการณ์ช่วงที่ต้องล็อกดาวน์"

โดยกลยุทธ์หลักจะเป็นไปตามแผนธุรกิจหลักขององค์กร "รู้จักบ้าน รู้ใจคุณ" กลยุทธ์โปรดักต์ มุ่งพัฒนาสินค้า เพิ่มทางเลือกให้แก่ผู้ซื้อบ้าน ด้วยการพัฒนาควบคู่ Strategic Partner พันธมิตรด้านผลิตภัณฑ์ ให้โดนใจผู้อยู่อาศัยยุคใหม่ เป็นแบรนด์ที่ลูกค้าเลือกตอบโจทย์การอยู่อาศัยร่วมกันของทุกวัยในครอบครัว a ///gen ศึกษา และวิจัยเชิงลึก Customer Research จากลูกค้า เป็นต้น


รายใหญ่"เอสซีจี"ยกระดับสินค้าเจาะกลุ่มตกแต่งบ้าน
ผู้สื่อข่าวรายงานว่า ตลาดปรับปรุงบ้านและตกแต่งบ้าน เป็นกลุ่มตลาดที่แต่ละปีมีความต้องการที่จะซ่อมแซมบ้านเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจ ตลาดอสังหาริมทรัพย์และวัสดุก่อสร้างที่ชะลอตัวลงก็ตาม แต่กลุ่มรีโนเวตคาดว่าจะยังคงเติบโต เนื่องจากผู้บริโภคหันมาปรับปรุงบ้านแทนการสร้าง หรือซื้อบ้านใหม่กันมากขึ้น โดยภาพรวมตลาดบ้านเก่าทั่วประเทศที่มีอายุ 10 ปีขึ้นไป มีมากกว่า 23.4 ล้านหลังคาเรือน หรือมูลค่ากว่า 234,000 ล้านบาท และเพิ่มขึ้นเฉลี่ยปีละประมาณ 400,000 หลัง ขณะเดียวกัน ผลสำรวจกลุ่มผู้บริโภคพบปัญหา 3 ข้อหลักที่กังวลในการทำบ้าน ได้แก่ ปัญหางบประมาณบานปลาย สูงถึง 71.2% ปัญหาคุณภาพงานที่ไม่ดีหรือไม่ได้มาตรฐาน 66.4% และปัญหาหาช่างยาก ช่างทิ้งงาน 39%

"ในระยะยาว ความต้องการสินค้าเฟอร์นิเจอร์และของตกแต่งบ้านมีแนวโน้มที่เพิ่มขึ้นจากเทรนด์ของการทำงาน Work from Home ซึ่งจะกระตุ้นความต้องการในสินค้าเฟอร์นิเจอร์สำนักงานมากขึ้น" บล.ไทยพาณิชย์ จำกัด (SCBS) ประเมินผลบวกจากดีมานด์ที่อั้นจากช่วงเกิดโควิด-19 

ในด้านของผู้นำตลาดวัสดุก่อสร้างและสินค้าที่เกี่ยวข้องกับสินค้าภายในบ้าน อย่าง เอสซีจี ได้เปิดเกมรุกหนักตลาดสินค้าที่เกี่ยวสุขภาพมากขึ้น ซึ่งสอดคล้องไปกับดีมานด์ของผู้บริโภคในช่วงที่มาตรการ "อยู่บ้าน หยุดเชื้อ เพื่อชาติ" ทำให้พฤติกรรมของผู้ซื้อ เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว

โดย นายบรรณ เกษมทรัพย์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี ดิสทริบิวชั่น จำกัด ดูแลธุรกิจ SCG HOME - Retail & Distribution Business ธุรกิจซีเมนต์และผลิตภัณฑ์ก่อสร้าง เอสซีจี อธิบายว่า ปฏิเสธไม่ได้ว่า ในยุคดิจิทัล เทคโนโลยีด้านต่างๆ เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคมากยิ่งขึ้น ส่งผลให้พฤติกรรมด้านการซื้อสินค้าและบริการมีการเปลี่ยนแปลงไปด้วยตามลำดับ โดยสังเกตได้จากการเติบโตของอี-คอมเมิร์ซ รวมถึงการซื้อขายผ่านช่องทางสังคมออนไลน์ต่างๆ และได้เพิ่มสูงขึ้นมากในช่วงสถานการณ์โควิด-19 ที่ผ่านมา จากผลการศึกษาพฤติกรรมความสนใจ และการค้นหาข้อมูลเรื่องวัสดุการตกแต่งบ้าน รวมถึงการเลือกซื้อสินค้าและบริการของผู้บริโภค พบว่า มองหาสินค้าที่คุ้มค่าคุ้มราคา สินค้าที่เกี่ยวข้องกับสุขภาพและความปลอดภัย เช่น ก๊อกน้ำระบบเซ็นเซอร์ ลดการสัมผัส และมีความต้องการต่อเติม ตกแต่ง ปรับปรุงเพิ่มเติมฟังก์ชันให้บ้านมากขึ้นในช่วงสถานการณ์โควิด-19 สูงถึง 46% (Decorating &Renovation) ซึ่งถือว่าเป็นอัตราการเติบโตของสินค้าวัสดุก่อสร้างและตกแต่งที่น่าจับตามอง

เอสซีจี จึงเดินหน้าพัฒนาช่องทางการขายที่เป็นธุรกิจค้าปลีกแบบ Active OMNI-Channel ภายใต้ชื่อ เอสซีจี โฮม ซึ่งได้นำหลัก Customer-centric มาใช้ในการทำงาน รวมถึงการผสมผสานช่องทางการสื่อสารแบบทั้งออนไลน์ (Online) และการขายหน้าร้าน (Offline) หรือ O2O (Online to Offline) โดยรวบรวมร้านค้าแบบออฟ ไลน์และออนไลน์ที่เชื่อมโยงกันด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล ไม่ว่าจะเป็นสินค้าและบริการประเภทการสร้างใหม่ ซ่อมแซม ปรับปรุง หรือตกแต่ง พร้อมช่วยการทำบ้านแบบครบวงจร

"โควิด-19 เป็นตัวเร่ง ทำให้เอสซีจี โฮม พัฒนาช่องทางไฮบริดซูเปอร์แพลตฟอร์มเกี่ยวกับการทำบ้านที่ใหญ่ที่สุด ตอบโจทย์การสร้างบ้านของผู้บริโภคทุกคน และให้ตามทันพฤติกรรมและความนิยมที่เปลี่ยนแปลงไป คือ กลุ่มเป้าหมายที่มีอายุประมาณ 25-45 ปี มีความต้องการปรับปรุงบ้าน การเลือกซื้อสินค้าและบริการต่างๆ"

พร้อมกันนี้ ได้ปรับวิธีการสั่งซื้อสินค้าใหม่ ผ่านระบบที่เรียกว่า "พร้อม พลัส" เป็นโปรแกรมสั่งสินค้าก่อสร้างแบบค้าส่ง มาใช้กับร้านค้าช่วงเพิ่ม จากเดิมจะใช้เฉพาะกับตัวแทนจำหน่ายที่ร้านค้าหลักหรือดีลเลอร์ใหญ่เท่านั้น การปรับวิธีการสั่งซื้อสินค้าใหม่ผ่าน "พร้อม พลัส" ช่วยให้ เอสซีจี เข้าถึงหรือรับทราบข้อมูลการซื้อขายระหว่างผู้บริโภคกับลูกค้า ที่เป็นตัวแทนจำหน่ายสินค้าหรือระหว่างดีลเลอร์ใหญ่กับดีลเลอร์ช่วงได้ชัดเจน ซึ่งข้อมูล (Big Data) ที่ได้มาจะช่วยให้บริษัทฯ สามารถนำมาวางกลยุทธ์ได้แม่นยำขึ้น ทั้งนี้ ในระบบการสั่งซื้อสินค้าวัสดุก่อสร้างเครือเอสซีจี ปัจจุบันมีมูลค่า 100,000 ล้านบาท ในจำนวนนี้เป็นซื้อผ่านตัวแทนร้านค้า 70,000 ล้านบาท


"เอสซีจี เซรามิกส์" ต่อยอดสู่ธุรกิจสร้างซ่อม ตกแต่ง ต่อเติม
นายนำพล มลิชัย กรรมการผู้จัดการ บริษัท เอสซีจี เซรามิกส์ จำกัด (มหาชน) หรือ COTTO ซึ่งมีสินทรัพย์ไม่ต่ำกว่า 11,000 ล้านบาท ระบุว่า ช่วงที่เกิดโควิด-19 มีการล็อกดาวน์นั้น ยอดขายปรับตัวลดลง ขณะที่คาดว่ามูลค่าตลาดรวมเซรามิกปีนี้น่าจะไม่ถึง 30,000-35,000 ล้านบาท คาดว่าจะลดลงมา 15% แน่นอน ย่อมส่งผลกระทบต่อรายได้ในปีนี้ที่จะลดลง 10-15%

"คุณถามว่า ตลาดเซรามิกถึงจุดต่ำสุดหรือยัง เราประเมินว่าไตรมาส 2 ที่ผ่านมา ลงต่ำสุด จากที่เคยสูงสุดถึง 200 ล้านตารางเมตร (ตร.ม.) ในระยะ 5-6 ปีที่ผ่านมา เนื่องจากภาคอสังหาริมทรัพย์เติบโตสูงสุด แต่ในครึ่งปีแรกนี้ ตลาดเซรามิกตัวเลขอยู่ที่ 80 ล้านตร.ม.แต่กำลังซื้อในตลาดยังมีอยู่ จะเห็นได้จากช่วงที่รัฐเริ่มผ่อนคลายประมาณ พ.ค.ที่ผ่านมา ยอดขายของผู้ประกอบการในตลาดและยอดขายของบริษัทปรับตัวดีขึ้น จากการอัดอั้นในการซื้อช่วงล็อกดาวน์เกือบ 2 เดือน ทั้งกลุ่มลูกค้าครัวเรือน และกลุ่มลูกค้าผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ ที่กลับมาสั่งซื้อกระเบื้องเซรามิก เพื่อนำมาปรับปรุงบ้าน และการกลับมาเร่งการก่อสร้างโครงการที่อยู่ระหว่างการก่อสร้างของผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ต่างๆ ซึ่งบริษัทคาดว่ายอดขายในช่วงครึ่งปีหลังจะค่อยๆ ฟื้นกลับมา หากไม่มีโควิด-19 รอบ 2"

อย่างไรก็ตาม เอสซีจี เซรามิกส์ ได้ปรับกลยุทธ์ในการชิงตลาดวัสดุก่อสร้าง ตามเทรนด์ของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคหลังสถานการณ์คลี่คลาย โดยเฉพาะพฤติกรรมผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอยู่บ้านมากขึ้น และมีความตระหนักถึงเรื่องความสะอาดและความปลอดภัยภายในบ้านเพิ่มขึ้น ผ่านกลุ่ม Health and Clean เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า รวมถึงบริษัทฯ ได้มีการขยายธุรกิจให้บริการติดตั้ง ภายใต้ชื่อ C’TIS (Certified Tile Installation Service) เพื่อให้บริการสร้างซ่อม ตกแต่ง ต่อเติม ติดตั้งกระเบื้องและวัสดุกรุผิว ด้วยทีมช่างมืออาชีพที่ผ่านการรับรองคุณภาพมาตรฐานกรมพัฒนาฝีมือแรงงาน

"เรากำลังต่อยอดไปสู่ธุรกิจสร้างซ่อม ตกแต่ง ต่อเติม ติดตั้งวัสดุกรุผิวที่หลากหลายมากยิ่งขึ้น นอกเหนือจากกระเบื้องเซรามิก ไม่ว่าจะเป็นอะลูมิเนียมคอมโพสิตสำหรับอาคารสูงและอาคารทั่วไป หรือวัสดุกลุ่ม Resilient Flooring เพื่อเจาะตลาดงานต่อเติมบ้านและอาคารขนาดเล็ก ที่ผ่านมาลูกค้าส่วนใหญ่นิยมใช้บริการของ C’TIS ในการต่อเติมโรงจอดรถ ปูกระเบื้องสระว่ายน้ำ ปูพื้นห้องคอนโดมิเนียม งานตกแต่งอาคารสถานที่ด้วยกระเบื้องขนาดใหญ่ โดยมีแผนภายใน 2 ปีจะเปิดอีก 30 จุดทั่วประเทศ" นายนำพล กล่าว และฉายภาพจากนี้ไปว่า "ยังเหนื่อหนัก"


"โฮมโปร"งัดข้อมูล"คอนซูเมอร์อินไซต์" ทำแผนเจาะลูกค้า
ในด้านของผู้นำตลาดค้าปลีกเรื่องบ้านอันดับ 1 ของไทย อย่างบริษัท โฮมโปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) ช่วงเกิดโควิด-19 ค่อนข้างได้รับผลกระทบจากการระบาดของเชื้อร้าย โดยฐานรายได้หลักของโฮมโปร จะมาจากสาขาในพื้นที่กรุงเทพฯ เป็นหลัก

"เราทำใจแล้วว่า รายได้ 66,000 ล้านบาทปีนี้ คงไม่ได้ ซึ่งจะเห็นว่าผลจากโควิด-19 ช่วงครึ่งปีรายได้ติดลบไป 12 เปอร์เซ็นต์ แต่ในด้านของยอดขายผ่านตลาดอออนไลน์เราเติบโตมาก เฉพาะเดือนเมษายน เพิ่มขึ้นไปถึง 500 เปอร์เซ็นต์ แต่ถามว่าจะสำคัญเท่ากับยอดขายจากสาขาหรือไม่นั้น ต้องชี้แจงว่า ไม่สามารถชดเชยกับช่วงปิดสาขาลงได้" น.ส.ศิริวรรณ เปี่ยมเศรษฐสิน ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ กลุ่มการตลาด บริษัท โฮมโปรดักส์ เซ็นเตอร์ จำกัด (มหาชน) กล่าว พร้อมเผยโอกาสการสร้างยอดขายในครึ่งปีหลังว่า

โฮมโปร หวังกิจกรรมส่งเสริมการขายและการจัดอีเวนต์ใหญ่เพื่อกระตุ้นให้ตลาดที่เกี่ยวกับสินค้าตกแต่งบ้านมีความคึกคัก ทั้งงานโฮมโปรที่อำเภอหาดใหญ่ จังหวัดสงขลา จังหวัดขอนแก่น จังหวัดเชียงใหม่ และงานโฮมโปร เอ็กซ์โป ช่วงปลายปีนี้ ซึ่งอาจจะมีเรื่องชอปช่วยชาติที่จะออกมา

"เรามีความมั่นใจว่า ด้วยแผนการตลาดที่วางไว้ การบริหารต้นทุนจะทำให้ในครึ่งปีหลังจะดึงตัวเลขติดลบ 12% กลับมาได้"


แต่ ประโยชน์ จากการปิดสาขาช่วงโควิด-19 ทำให้เห็นเทรนด์ของพฤติกรรมกลุ่มลูกค้า โดยมีหลายอย่างที่เปลี่ยนไป ซึ่งจะมีผลต่อการจับจ่ายใช้สอยในการเลือกสินค้าที่เกี่ยวกับสินค้าภายในบ้าน เช่น ที่นอน ลูกค้าจะเปลี่ยนเร็วขึ้น จาก 20 ปีเปลี่ยนครั้ง กลายเป็น 15 ปี ก็ตัดสินใจปรับเปลี่ยนเร็วขึ้น เนื่องจากผู้บริโภคใส่ใจในเรื่องสุขภาพมากขึ้น ขณะเดียวกัน ลูกค้าเริ่มมองหาสินค้าทดแทนหากสิ่งที่ต้องการไม่มี นั่นหมายความว่า จะส่งผลดีต่อกลุ่มธุรกิจสินค้ายี่ห้อของตัวเอง (House Brand) เนื่องจากเป็นสินค้าที่ให้มาร์จิ้นที่สูงกว่าสินค้าทั่วไป และแนวโน้มรายได้จากกลุ่ม House Brand จะมากขึ้นต่อเนื่อง

ถึงแม้ความร้ายแรงของโควิด-19 ในไทยจะคลี่คลาย แต่สถานการณ์ในประเทศเพื่อนบ้าน หรือในต่างประเทศก็ยังไม่สู้ดี และยังคงรุนแรงขึ้นต่อเนื่อง ซึ่งเหตุการณ์การติดเชื้อในไทย ไม่ได้มาจากคนในประเทศ แต่มาจากผู้ที่เดินทางกลับมาในไทย ดังนั้น ไม่ว่าจะมีการคลายล็อกเพิ่มเติม หรือล่าสุดที่จะเตรียมเปิดรับต่างชาติในเฟสที่ 6 นั้น ในอารมณ์ของคนไทยแล้ว ก็พร้อมรับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น โดยการเตรียมให้ "บ้าน" เป็นหลุมหลบภัยที่ดีจากโควิด-19 เพราะสถิติและข้อมูลพฤติกรรมของผู้ซื้อสินค้าออนไลน์เกี่ยวกับบ้านแล้ว พบว่า มีความต้องการปรับปรุงบ้านเพื่อให้รับกับเหตุการณ์ที่ไม่คาดคิด โดยกลุ่มที่มีกำลังซื้อก็เริ่มมองหาสินค้าที่จำเป็น

ดังนั้น หากผู้ผลิตหรือผู้เล่นรายใหญ่ในกลุ่มวัสดุก่อสร้างและสินค้าตกแต่งบ้าน เข้าใจถึงความต้องการของลูกค้าแล้ว ก็จะกำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อนำเสนอสินค้าให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า หรือคอนซูเมอร์อินไซต์ เพราะ บทเรียนราคาแพงจากโควิด-19 ครั้งนี้ ใครปรับตัวได้ก่อน ก็อยู่เหนือบนวิกฤตได้อย่างสบาย