ภาพรวมอสังหาริมทรัพย์ในปี 2559 ยังคงได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐผ่านมาตรการกระตุ้นตลาด ทั้งในเรื่องการลดค่าธรรมเนียมการโอน และจดจำนองที่จะสิ้นสุดในเดือน เม.ย.นี้ และล่าสุด รัฐบาลได้คลอดโครงการ “บ้านประชารัฐ” โดยมีวงเงินในการดูแลโครงการ 70,000 ล้านบาท ผ่านธนาคารแกนนำของรัฐ ทั้งธนาคารอาคารสงเคราะห์ (ธอส.) ธนาคารออมสิน และธนาคารกรุงไทย เพื่อร่วมกันผลักดันให้ผู้มีรายได้น้อยได้มีที่อยู่อาศัย ตามกรอบของโครงการระดับราคาไม่เกิน 1.5 ล้านบาท อย่างไรก็ตาม ยังคงมีหลายปัจจัยที่มากดดันต่อภาพรวมของเศรษฐกิจภายในประเทศ ทั้งเรื่องจีดีพี ที่มีแนวโน้มเติบโตลดลง การส่งออก และเศรษฐกิจของประเทศคู่ค้าที่ชะลอตัว
ซึ่งนายวสันต์ เคียงศิริ กรรมการผู้จัดการ บริษัท ธารารมณ์ เอ็นเตอร์ไพรส์ จำกัด(มหาชน) ได้ให้มุมมองต่อภาพรวมตลาดอสังหาริมทรัพย์
เตรียมรับการแข่งขันที่รุนแรงในปี 59 ไว้อย่างไร
“ธารารมณ์” ต้องทำการบ้านมากขึ้น โดยเรื่องเร่งด่วน คือ การสร้างความเชื่อมั่น และทำให้ลูกค้ามั่นใจ ซึ่งเป็นวิธีแก้ปัญหาการตัดสินใจโอนให้เร็วขึ้น อย่างไรก็ตาม ปัญหาการเข้มงวดในการปล่อยสินเชื่อของสถาบันการเงินเป็นอีกปัญหาสำคัญของผู้ประกอบการ เพราะแม้ว่าผู้ประกอบการต้องการเร่งการโอน แต่ “ธารารมณ์” ก็ไม่ต้องการให้เกิดการนำสินค้ากลับมารีเซลล์ จากปัญหาลูกค้าถูกปฏิเสธสินเชื่อ เพราะจะทำให้เสียโอกาสในการขาย ดังนั้น บริษัทจึงไม่เร่งปิดการขายจนเกินไป เพราะต้องมีการตรวจสอบความพร้อมของลูกค้า ป้องกันปัญหาการปฏิเสธสินเชื่อ โดยจะเร่งการโอนเฉพาะกลุ่มลูกค้าที่มีความพร้อม และต้องการอยู่จริงเป็นหลัก
“หากเร่งปิดการขายมากเกินไป จนไม่สนใจว่าลูกค้ามีความพร้อม และเป็นลูกค้าที่ต้องการอยู่จริงหรือไม่ จะส่งผลเสียต่อบริษัทในภายหลัง รวมถึงจะส่งผลเสียต่อระบบ และเศรษฐกิจด้วย เพราะหากมีการโอนแล้วลูกค้าไม่สามารถผ่อนชะระได้ตลอดรอดฝั่งก็จะทำให้เกิดหนี้เสียในอนาคต ซึ่งจะกลายเป็นภาระต่อสถาบันการเงิน และระบบได้”
นอกจากนี้ ในการเตรียมพร้อมรับมือต่อภาวะการแข่งขันรุนแรงในครึ่งแรกของปี 2559 นั้น “ธารารมณ์” ได้เน้นในเรื่องของการคุมต้นทุนเพื่อรักษาสภาพคล่องของบริษัทไว้ให้อยู่ในระดับที่เหมาะสม เช่น การไม่ซื้อแลนด์แบงก์สะสม และสร้างสต๊อกสินค้าไว้ในมือมากเกินความจำเป็น โดยปัจจุบันเน้นรักษาสภาพคล่อง และไม่ก่อหนี้จากการเร่งสต๊อก และซื้อแลนด์แบงก์สะสมเกินความจำเป็น ทำให้บริษัทสามารถรักษาระดับ D/E ไว้ได้ในระดับต่ำไม่เกิน 0.5 เท่า โดยอยู่ที่ 0.3 เท่า ช่วยลดภาระดอกเบี้ยเงินกู้ของบริษัทไปในตัวด้วย
ส่วนการปรับตัวด้านการตลาดนั้น ธารารมณ์ฯ ยังคงใช้กลยุทธ์เดิมของปีที่แล้ว คือ การส่งเสริมลูกค้าแบบรายต่อราย หรือการทำแคมเปญลูกค้าแบบรายต่อราย โดยพิจารณาจากความจำเป็น และความต้องการลูกค้า ไม่เน้นการทำแคมเปญใหญ่ ซึ่งกลยุทธ์นี้เหมาะต่อผู้ประกอบการรายกลาง และรายเล็ก ส่วนผู้ประกอบการรายใหญ่ซึ่งมีลูกค้าจำนวนมากๆ นั้นทำได้ยาก เพราะต้องลงรายละเอียด และใช้เวลาในการพูดคุยกับลูกค้าค่อนข้างมาก
ปีที่ผ่านมามีพอร์ตสินค้า และสินค้าใหม่เท่าไหร่
ในปี 58 บริษัทมีโครงการที่อยู่ระหว่างการขาย 8 โครงการ และสามารถปิดการขายได้แล้ว 2 โครงการ คงเหลืออยู่ 6 โครงการ มูลค่าโครงการ 3,000 ล้านบาท โครงการแนวราบ 85% โครงการแนวสูง 15% โดยสามารถรองรับความต้องการของลูกค้าได้อีก 2 ปีเศษๆ ซึ่งอยู่ในระดับที่เหมาะสม และพอใจของบริษัท เนื่องจากการมีสต๊อกมากเกินไปจะกลายเป็นภาระของบริษัท
ส่วนยอดขายในปีที่แล้วทำได้ตามเป้า 1,100 ล้านบาท มียอดโอน 900 ล้านบาทเศษ ที่เหลือ 100-200 ล้านบาท จะยกยอดมาโอนในปี 59 ทั้งนี้ การที่รัฐออกมาตรการแต่ไม่กำหนดให้หมดอายุในปีที่แล้ว ทำให้ “ธารารมณ์” ไม่ต้องเร่งโอนในปีที่ผ่านมา เพราะยังมีเวลาเหลือในปีนี้อีกว่าครึ่งปี ซึ่งคิดว่าในบริษัทอื่นๆ ก็น่าจะมีแนวคิดเช่นเดียวกับบริษัท
“ในปี 59 บริษัทมีแผนจะเปิดตัวโครงกาใหม่เพิ่ม 2 โครงการ ในโซนตะวันออกของ กทม. ซึ่งจะเน้นโซนที่ปลอดภัย และมีแข่งขันต่ำ โดยทั้ง 2 โครงการ จะเป็นโครงการบ้านเดี่ยว มูลค่าต่อโครงการอยู่ที่ 400-500 ล้านบาท โครงการแรกจะมีพื้นที่ 20 ไร่ ซึ่งจะพัฒนาเป็นบ้านเดี่ยวราคาเฉลี่ย 5 ล้านบาท ส่วนโครงการที่ 2 จะมีพื้นที่ 50 ไร่ พัฒนาเป็นบ้านเดี่ยวราคาเฉลี่ย 7 ล้านบาท นอกจากนี้ ยังมีแผนจะซื้อที่ดินสะสมเข้ามาเพิ่มอีก 4 แปลง ความจะใช้งบประมาณ 2,000 ล้านบาท ซึ่งจะรองรับการพัฒนาโครงการใหม่ใน 2 ปีข้างหน้า โดยในปีนี้เราวางเป้าขายไว้ 1,200 ล้านบาทห รือเติบโตจากปีที่แล้ว1 0% ถือว่าเป็นเป้าที่ไม่สูง”
คาดการณ์ว่าตลาดปี 59 จะมีทิศทางอย่างไร
“ธารารมณ์” มองว่าตลาดทาวน์เฮาส์จะโตมากกว่าตลาดอื่นๆ โดยคาดว่าจะโตไม่ต่ำกว่า 10% ปัญหาเดียวของทาวน์เฮาส์ คือ ราคาที่ดินที่ปรับตัวสูงซึ่งจะทำให้ผู้ประกอบการต้องพัฒนาทาวน์เฮาส์ระดับ 3 ล้านบาท บวก-ลบ ขณะที่บ้านเดี่ยวระดับราคา 5 ล้านบาท จะเป็นตลาดที่โตต่อเนื่อง ส่วนตลาดบนระดับ 10 ล้านบาทขึ้นไป แม้จะมีแนวโน้มที่ดี แต่อย่าลืมว่าในปีก่อนหน้ามีสินค้ากลุ่มนี้เข้ามาสู่ตลาดจำนวนไม่น้อยเช่นกัน
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้พัฒนาบ้านเดี่ยวในช่วงรอยต่อเมืองได้ยาก คือ การปรับตัวของราคาที่ดิน ซึ่งทำให้ราคาที่ดินสูงกว่าเพดานของราคาที่ดินที่เหมาะสมต่อการพัฒนาบ้านเดี่ยวอยู่ 30-40% เช่น ราคาที่ดินมีการขยับขึ้นไปเกิน 50,000-100,000 บาทต่อตารางวา (ตร.ว.) ทำให้ที่ดินแปลงนั้นไม่สามารถนำมาพัฒนาบ้านเดี่ยวได้ แต่ถูกบีบให้พัฒนาในรูปแบบคอนโดฯ แทน ดังนั้น หากจะทำบ้านราคา 2-3 ล้านบาทได้ต้องออกไปหาพื้นที่รอบนอกเมือง เช่น ย่านหนองจอง สุวินทวงศ์ นี่คือโจทย์ และปัญหาที่ทำให้ผู้ประกอบการต้องคิดหนัก โดยส่วนตัวแล้วมองว่า วิธีแก้ปัญหานี้ คือ ผังเมืองรวมจะต้องพยายามกระจายแหล่งงานออกไปในพื้นที่รอบนอกให้มากขึ้น
นอกจากนี้ แนวโน้มตลาดในปี 2559 ยังอยู่ในช่วงผันผวน วิธีแก้ปัญหาของผู้ประกอบการรายกลาง และรายเล็ก คือ การปักหลักในพื้นที่ที่ตนเองเป้นเจ้าตลาด หรือมีความชำนาญ และเป็นที่รู้จักของลูกค้า
แผนการปรับตัวอย่างไรรับมือตลาดในปีนี้
การปรับตัวของ ธารารมณ์ฯ ในปีนี้ไม่แตกต่างจากปี 2558 คือ เน้นการตลาดแบบเจาะตรงถึงกลุ่มลูกค้า ไม่ทำตลาดแบบหว่าน การจัดแคมเปญใหญ่จะลดลงเพื่อปรับมาจัดแคมเปญแบบเฉพาะเจาะจงในลักษณ์ที่แคบลง แต่ตรงต่อความต้องการของลูกค้าแต่ละราย คือ การทำแคมเปญแบบรายต่อราย ให้ทีมขายและการตลาดจัดแคมเปญให้แก่ลูกค้าเป็นรายบุคคล โดยจะพิจารณาลูกค้าเป็นรายๆ ไปว่า ลูกค้าแต่ละรายมีความต้องการอะไร และเป็นประโยชน์ต่อลูกค้ามากที่สุด ไม่เน้นการทำแคมเปญใหญ่ๆ ซึ่งไม่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทั้งหมด ซึงนี่น่าจะเป็นแคมเปญ และกลยุทธ์ที่ตอบสนองความต้องการลูกค้าช่วยให้ประสบความสำเร็จได้ในปีนี้
