‘อาดิดาส’ ปะทะ ‘ไนกี้’ ศึกนอกสนามปักกิ่งเกมส์

นอกเหนือจากบรรดานักกีฬาจากนานาประเทศจะเดินทางมาชิงชัยความเป็นหนึ่งในกีฬาแห่งมวลมนุษยชาติที่กรุงปักกิ่งคงปฏิเสธไม่ได้ว่ายังมีการประลองกำลังกันระหว่างสินค้าต่างๆ ใน “ปักกิ่งเกมส์” โดยเฉพาะสองแบรนด์ดังอย่าง อาดิดาส และ ไนกี้ที่เวทีแห่งนี้อาจเป็นบทพิสูจน์ให้เห็นว่าแบรนด์ใดคือ “จ้าวแห่งร้องเท้าผ้าใบ” ตัวจริงในเวทีระดับโลกแห่งศตวรรษที่ 21

         ก่อนที่การแข่งขันซึ่งชาวจีนเชื่อว่าจะเป็นการศักราชใหม่ของประเทศหลังม่านไม้ไผ่นิตยสาร “Forbes”กล่าวถึงโอลิมปิกครั้งนี้ว่าเป็นสนามแห่งการเดิมพันทางด้านธุรกิจเพราะ “ปักกิ่ง” ถือเป็นประตูเปิดสู่ตลาดใหม่ ในประเทศที่มีประชาชนถึง 2.6 พันล้านคน แต่ยังมีอีกหลายคนไม่สวมใส่รองเท้าผ้าใบ ช่วงไม่กี่ปีมานี้จึงไม่น่าแปลกใจที่ทั้ง ไนกี้ (Nike) และ อาดิดาส (Adidas) สองผลิตภัณฑ์กีฬาระดับโลกเล็งเห็นว่าประเทศแห่งนี้เป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 รองจากสหรัฐอเมริกา

         พอล สแวงการ์ด ผู้อำนวยการฝ่ายจัดการของ “Warsaw Sports Marketing Center” แห่งมหาวิทยาลัยโอเรกอน ในสหรัฐฯ ให้ทรรศนะว่า “ปักกิ่งเกมส์ในครั้งนี้ถือว่าเกิดขึ้นในดินแดนที่เราต่างต้องฉกฉวยโอกาสเอาไว้ให้ได้และคงไม่มีการแข่งขันโอลิมปิกครั้งใดที่มีตลาดใหญ่โตได้เช่นนี้”

         สำหรับ “อาดิดาส” หลังควบรวมกิจการกับ “รีบอค” แบรนด์ที่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควรตั้งแต่ปี 2005 ส่งผลทำให้แบรนด์ “สามแถบ” ตกลงมาด้วยแน่นอนว่าเป้าหมายของ อาดิดาส ใน “ปักกิ่งเกมส์” ครั้งนี้ย่อมไม่ธรรมดาหากแต่เป็นงานใหญ่สำหรับฝ่ายการตลาดของอาดิดาส ในช่วงหน้าร้อนนี้เลยทีเดียว

ทั้งนี้ อาดิดาส ได้หว่านเงินลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์ของตนเองในโอลิมปิกครั้งนี้ไปแล้วประมาณ 100 ล้านเหรียญสหรัฐ (ราว 3,300 ล้านบาท) ซึ่งหมายรวมถึงการเป็นพันธมิตรหลักของกีฬาโอลิมปิกครั้งที่ 29 บริษัทจัดหาผลิตภัณฑ์เครื่องแต่งกายให้บรรดานักกีฬา, เหล่าสตาฟฟ์อาสาสมัคร, ฝ่ายดูแลด้านเทคนิค รวมไปถึงเป็นสปอนเซอร์ให้แก่เกมในอินเตอร์เน็ตที่เกี่ยวข้องกับนักกีฬาจีนหลายๆ คน การวางตำแหน่งแบรนด์ของพวกเขาครอบคลุมลักษณะมวลรวม ขณะที่ “สแวงการ์ด” มองว่า ไนกี้ มีแนวทางที่แตกต่างออกไป มุ่งเน้นสปอนเซอร์ให้แก่นักกีฬาเฉพาะเจาะจง และบริษัทไม่เคยใช้กลยุทธ์เป็นผู้สนับสนุนหลักอย่างเป็นทางการ

         บนแผ่นดินยุโรปถือเป็นจุดแข็งของ อาดิดาส ซึ่งมีรากฐานอยู่ที่เยอรมนี แต่จุดด้อยของพวกเขาคือ สหรัฐฯ ประเทศมหาอำนาจที่ ไนกี้ ปักธงเอาไว้ได้ ตามรายงานของ “Sporting Goods Intelligence” พบว่าส่วนแบ่งการตลาดผลิตภัณฑ์กีฬาทั่วโลกในช่วงสามปีมานี้ 36 เปอร์เซ็นต์ตกอยู่กับ ไนกี้ ขณะที่ อาดิดาส ดึงไปได้เพียง 21.8 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม “บาร์บารา สมิท” ผู้เชี่ยชาญในอุตสาหกรรมเครื่องกีฬามองว่า “สงครามรองเท้าผ้าใบ” ยังต้องชิงชัยกันต่อไปส่วนใครจะช่วงชิงเค้กก้อนโตไปได้นั้น ณ เวลานี้คงไม่สามารถตัดสินได้

         สำหรับกีฬาโอลิมปิกที่เตรียมเปิดฉากขึ้นในเดือนสิงหาคม อาดิดาส วางแผนจัดตั้งร้านขึ้นมาอีก 4 พันแห่งที่จีน รวมถึงสโตร์กว้างถึง 1 หมื่นตารางฟุตใจกลางกรุงปักกิ่งเพื่องานนี้โดยเฉพาะ ขณะที่ ไนกี้ ยังคงวางร้านรวงประเภทสินค้าจากโรงงานเป็นหลักสำหรับประเทศที่ยังขาดแคลนอุปกรณ์สปอร์ตแวร์

         แต่นั่นไม่ใช่ปัญหาในเมื่อ ไนกี้ มีพรีเซ็นเตอร์ระดับโลกอย่าง โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ นักเทนนิสชาวสวิส, หลิว เซียง สตาร์นักวิ่งชาวจีน รวมถึง 2 นักบาสฯ ซูเปอร์สตาร์ทีมชาติสหรัฐฯ อย่าง โคบี ไบรอันท์ และเลอบรอน เจมส์ เป็นตัวชูโรง ที่สำคัญเหนือสิ่งอื่นใด เหยา หมิง นักยัดห่วงขวัญใจชาวจีนแม้มีสัญญาส่วนตัวกับ รีบอค ภายใต้การดูแลของ อาดิดาส ทว่าในมหกรรมครั้งนี้แฟนๆ จะเห็นภาพของ “อาเหยา” ในสีเสื้อทีมชาติจีนที่มีตรา ไนกี้ แปะอยู่บนอก ยิ่งถ้านักกีฬาของ ไนกี้ ขึ้นโพเดียมรับเหรียญรางวัลได้มากเท่าไหร่ โอกาสเจาะตลาดแดนมังกรของพวกเขาก็มากขึ้นเท่านั้น

         อย่างไรก็ตาม อาดิดาส ก็มีโอกาสครองใจชาวจีนได้เช่นกัน ในเมื่อนักกีฬากว่า 3 พันคนเตรียมสวมยูนิฟอร์มตราสามแถบลงแข่งขันในโอลิมปิก แม้ตัวชูโรงของพวกเขามีเพียง ดไวท์ ฮาวเวิร์ด นัดยัดห่วงจาก “ดรีมทีม” และหม่า เส้าซู นักฟุตบอลหญิงทีมชาติจีน แต่อย่างน้อยแฟนๆ ที่เข้าสนามจะได้เห็นผู้ตัดสิน บรรดาสตาฟฟ์สวมใส่ผลิตภัณฑ์ของ อาดิดาส นอกจากนี้ระหว่างการถ่ายทอดสดก็ยังได้เห็นโฆษณาของสปอนเซอร์หลักอยู่ตลอด

         นอกจากนี้ “บาร์บารา สมิท” ที่ได้ศึกษาการแข่งขันในตลาดผลิตภัณฑ์เครื่องกีฬามาอย่างยาวนานได้กล่าวทิ้งท้ายไว้อย่างน่าสนใจว่า “คุณอาจกระโดดได้สูงกว่าหากอยู่ภายใต้แบรนด์ของไนกี้ แต่คุณก็อาจมีโอกาสจะได้ขึ้นโพเดี้ยมรับเหรียญมากกว่าหากใส่รองเท้าอาดิดาส ถึงตรงนี้ก็ขึ้นอยู่กับผู้บริโภคว่าจะเลือกใช้แบรนด์ใด?”