บทพิสูจน์ความสำเร็จร้าน “ตำมั่ว” (tummour) คือสามารถนำอาหารอีสานข้างทางมาขายบนห้างสรรพสินค้า จนได้รับความนิยมจากลูกค้าอย่างกว้างขวาง ขยายสาขาแฟรนไชส์ไปแล้วกว่า 70 แห่ง ไม่เท่านั้น ทุกวันนี้ ร้านอาหารอีสานสัญชาติไทยรายนี้ ยังต่อยอดทะยานไกล รุกขยายสาขาแฟรนไชส์ในต่างแดน ปูทางธุรกิจสู่เวทีสากล
ศิรุวัฒน์ ชัชวาลย์ เจ้าของธุรกิจ “ตำมั่ว” วัย 38 ปี เข้ามาทำธุรกิจนี้ เมื่อประมาณ 8 ปีที่แล้ว โดยพลิกโฉมร้านส้มตำของคุณแม่ ที่เปิดมากว่า 20 ปี ย่านปทุมธานี จากร้านห้องแถว สู่สไตล์สมัยใหม่ สวย สะอาด น่านั่ง แต่คงรสชาติจัดจ้านแบบอีสานแท้ๆ จนกลายเป็นเจ้าดัง ลูกค้าแน่นต้องเข้าคิวรอ
หลังเปิดร้านเองมา 3 ปี จนพร้อมด้านระบบบริหารจัดการ ประกอบกับมีผู้สนใจขอร่วมลงทุนจำนวนมาก จึงต่อยอดธุรกิจขายแฟรนไชส์ นับถึงสิ้นเดือนมีนาคม 2559 รวมกว่า 70 สาขา และที่สำคัญ อัตราการเปิดแล้วต้องปิด มีเพียง 0.5% เท่านั้น ซึ่งสาเหตุที่ต้องปิดล้วนจากปัจจัยอื่นๆ ที่ไม่ใช่ยอดขายพลาดเป้า เช่น ที่เช่าหมดสัญญา หรือคนลงทุนอยากเปลี่ยนธุรกิจ เป็นต้น
เขา แจงหัวใจที่ทำให้แฟรนไชส์ประสบความสำเร็จ คือ “ระบบ” ที่ผ่านกระบวนการคิด และลองผิดลองถูกมาแล้วว่า เป็นโมเดลที่ทำซ้ำอีกเมื่อใด ก็จะได้ผลสำเร็จเหมือนเดิม ควบคู่กับการคัดเลือกผู้ร่วมธุรกิจที่มี “ศักยภาพ” และ “ทัศนคติ” ที่ดี
“การคัดเลือกผู้ร่วมธุรกิจ ผมจะดูจากความตั้งใจจริง ความพร้อมด้านเงินทุน และที่สำคัญมีทัศนคติที่ดี หมายถึง รักและเชื่อมั่นในแบรนด์ ซึ่งจะทำให้เขา อยากคงรักษารูปแบบเดิมที่เป็นอยู่ ไม่ต้องการเปลี่ยนแปลงใดๆ ไม่ดิ้นรนไปหาเมนูอื่นๆ มาขายในร้าน นอกจากนั้น เข้าใจธุรกิจแฟรนไชส์ คือ คุณซื้อความสำเร็จที่ผมได้ทดลองมาแล้ว ไม่ต้องไปสร้างทฤษฏีใหม่ นี่คือทัศนคติที่จะก่อให้เกิดความสำเร็จทั้งสองฝ่าย” ศิรุวัฒน์ ระบุ
ไม่ใช่เพียงในประเทศเท่านั้น ปัจจุบัน ร้าน “ตำมั่ว” ขยายแฟรนไชส์ในต่างแดน 4 แห่ง ได้แก่ เวียงจันทน์ สปป.ลาว 1 สาขา พนมเปญ ประเทศกัมพูชา 1 สาขา และย่างกุ้ง ประเทศเมียนมา 2 สาขา อีกทั้งเร็วๆ นี้ กำลังเปิดเพิ่มที่เวียงจันทน์อีก 1 สาขา
ถนนที่พาไปดังไกลในต่างแดนนั้น เกิดจากความสำเร็จในประเทศจนไปเข้าตานักลงทุนต่างชาติ อย่างรายแรก เมื่อ 3 ปีที่แล้ว นักธุรกิจชาวลาวมากินที่สาขาเซ็นทรัลอุดรธานี แล้วติดใจรสชาติ ติดต่อซื้อแฟรนไชส์ ส่วนรายที่เมียนมาและกัมพูชา รับรู้ข้อมูลผ่านสื่อ เนื่องจากประชากรในประเทศเพื่อนบ้าน ล้วนดูรายการโทรทัศน์ของไทย ทำให้รู้จักตำมั่วและติดต่อซื้อธุรกิจ
เขาบอกว่า วิธีไปทำแฟรนไชส์ในต่างแดน เบื้องต้น หาข้อมูลพื้นฐานจากอินเตอร์เน็ต รวมถึงหน่วยงานภาครัฐ จากนั้น จึงลงพื้นที่สำรวจตลาดจริงด้วยตัวเอง เพื่อพิจารณาถึงความเป็นไปได้ทางธุรกิจ ทั้งจำนวนลูกค้าเป้าหมาย ทำเล ฯลฯ รวมถึง ต้องดูความพร้อมของแหล่งวัตถุดิบ หรือความสามารถที่จะส่งวัตถุดิบไปได้
ทั้งนี้ ปัจจัยหลักที่จะชี้ขาดความสำเร็จ เจ้าของธุรกิจหนุ่ม ชี้ไปที่การเข้าใจ “วัฒนธรรม” คนท้องถิ่น เช่น เรื่องศาสนาความเชื่อ พฤติกรรมการกิน ไลฟ์สไตล์ ฯลฯ ดังนั้น ก่อนจะไปทำธุรกิจ ต้องหาข้อมูลให้พร้อมเสียก่อน
“ร้านสาขาลาว คืนทุนได้ในเวลาเพียง 11 เดือน เร็วกว่าค่าเฉลี่ยการคืนทุนของตำมั่วที่อยู่ประมาณ 18 เดือน เหตุผลเพราะคัดเลือกพันธมิตรที่มีศักยภาพบริหารธุรกิจเก่ง และในประเทศลาว การแข่งขันยังไม่สูง และวัฒนธรรมการกินคล้ายคนไทย รู้จักอาหารอีสานดีอยู่แล้ว และชาวลาว ชื่นชอบในแบรนด์ไทย ว่าเป็นสัญลักษณ์สินค้าคุณภาพ ส่วนสาขาอื่นๆ ในต่างประเทศ ทั้งที่กัมพูชา และเมียนมา มีแนวโน้มดีเช่นกัน”
ด้านควบคุมมาตรฐานแฟรนไชส์ในต่างแดนนั้น เขาเผยว่า ในสัญญาฉบับแรก อายุ 5 ปี จะเป็นเงื่อนไขเดียวกับสาขาในเมืองไทย โดยจะดูแลจากส่วนกลาง กำหนดสูตรอาหารแบบสำเร็จรูป ควบคุมแบบชั่งตวงวัด ทำทุกจานออกมาเหมือนกัน ไม่ต้องพึ่งความสามารถแม่ครัว และมีระบบ “ครัวกลาง” คอยป้อนวัตถุดิบหลัก “น้ำปรุงรส” กระจายส่งไปตามสาขาต่างๆ ส่วนวัตถุดิบของสด ใช้วิธีกำหนดคุณสมบัติและแหล่งซื้อ นอกจากนั้น ใช้ระบบคอมพิวเตอร์ออนไลน์ ควบคุมและตรวจสอบทุกสาขาได้จากส่วนกลาง
นอกจากมีแบรนด์ “ตำมั่ว” แล้ว ศิรุวัฒน์ยังทำธุรกิจร้านอาหารแฟรนไชส์แบรนด์อื่นๆ ด้วย ได้แก่ “เฝอ” ตอนนี้ 18 สาขา “ลาวญวน” 4 สาขา และ “ข้าวมันไก่คุณย่า” 3 สาขา ผลประกอบการรวม 4 แบรนด์ ปีที่แล้ว (2558) กว่า 850 ล้านบาท และปีนี้ (2559) ตั้งเป้าจะขยายสาขาแฟรนไชส์ทุกแบรนด์รวมกันอีกว่า 30 สาขา ผลประกอบการรวมถึง 1,000 ล้านบาท ส่วนสาขาในต่างแดน หลังจากครบสัญญาฉบับแรก หากประเมินแล้วว่าคู่พันธมิตรมีศักยภาพ จะปรับให้เป็น “มาสเตอร์แฟรนไชส์” ซึ่งจะทำให้ธุรกิจขยายสาขาได้มาก และง่ายยิ่งขึ้น
แม้ความสำเร็จของตำมั่วในต่างแดนจะดูหอมหวาน ทว่า เจ้าของธุรกิจ ระบุ ไม่ใช่ว่าทุกธุรกิจของไทยจะสำเร็จในตลาดเพื่อนบ้าน จำเป็นที่ผู้ประกอบการแต่ละรายต้องหันกลับมามองตัวเองว่า มีความพร้อมจริงหรือเปล่า
“กรณีร้านตำมั่วทำตลาดในต่างแดนสำเร็จ ไม่ได้หมายความว่าทุกแบรนด์ของไทยที่ไปจะสำเร็จเช่นกัน ดังนั้น คุณต้องดูตัวเอง และดูข้อมูลพื้นฐานประกอบด้วย ซึ่งแผนขยายตลาดในต่างประเทศของผม จะขึ้นอยู่กับการหาพันธมิตร ไม่ได้เจาะจงว่าต้องเป็นประเทศใด หากเราเจอพันธมิตรต่างชาติที่มีศักยภาพ และสำรวจตลาดแล้วว่ามีความเป็นไปได้ทางธุรกิจ เราจึงจะไปทำธุรกิจด้วย ซึ่งต้องพิจารณาเป็นรายๆ ไป สำหรับผมแล้วการจะขยายไปต่างประเทศ ไม่ใช่เรื่องยาก แต่ต้องอาศัยความเข้าใจ และวางแผนอย่างรอบคอบ” เขา กล่าว
เปิดกลยุทธ์สร้างแบรนด์ส้มตำขายในห้างฯ
ความสำเร็จของร้านอาหารอีสานบนห้างฯ แบรนด์ “ตำมั่ว” ในวันนี้ ศิรุวัฒน์ บอกว่า เกิดจากกระบวนการคิดและวางแผนตลาด โดยเฉพาะการสร้างแบรนด์ตั้งแต่เริ่มแรก ที่เจาะจงให้ร้านสามารถขายอาหารอีสานเพื่อลูกค้า “ตลาดแมส” (Mass Market) หรือตลาดวงกว้างที่กินได้ตั้งแต่คนรายได้น้อย มนุษย์เงินเดือนรายได้ปานกลาง จนไปถึงคนรวย
และเมื่อมีลูกค้าเป้าหมายชัดเจนแล้ว สิ่งต่างๆ ที่ตามมา ไม่ว่าจะเป็นเรื่องราคาอาหาร การตกแต่งร้าน อุปกรณ์ร้าน ฯลฯ ล้วนสร้างสรรค์ให้สอดคล้องกับการรองรับลูกค้าเป้าหมายดังกล่าวทั้งสิ้น
“พอเราได้โจทย์ว่าจะทำร้านส้มตำแบบแมสเพื่อให้ทั้งคนรวยและคนรายได้น้อย สามารถเข้ามากินได้ ทุกอย่างมันจะสอดคล้องกัน อย่างการออกแบบร้าน ก็จะเป็นลักษณะร้านเปิดโล่ง ไม่มีกระจก บรรยากาศร้าน เข้ามาแล้วไม่ต้องเกร็ง ไม่ต้องส่วนตัวมากนัก พนักงานใส่เสื้อยืดสบายๆ ไม่ต้องใส่เสื้อเชิ้ตให้ร้านมันดูแพงเกินไป คนจะไม่กล้าเข้า”
“เรื่องการวางตำแหน่งลูกค้าเป้าหมายเหล่านี้ คนทำงานโฆษณาจะรู้และเข้าใจเป็นอย่างดี ดังนั้น คนจะทำร้านอาหารก็ควรเข้าใจและหยิบมาใช้ ฉะนั้น ถ้าคิดจะเปิดร้านอาหาร อย่าแค่บอกว่า คุณทำอาหารอร่อย จบจากสถาบันสอนทำอาหารดัง แต่ถ้าจะทำให้สำเร็จ คุณต้องบอกได้ว่า ตัวเองมีความรู้พื้นฐานในการจัดการธุรกิจมากน้อยแค่ไหน” เขา กล่าว
ทั้งนี้ หนทางจะรู้ถึงพฤติกรรมของลูกค้าเป้าหมายอย่างถูกต้องและชัดเจน จำเป็นต้องหา “ข้อมูล” โดยการทำ“สำรวจและวิเคราะห์”
“ก่อนที่ผมจะทำร้าน ผมต้องทำสำรวจข้อมูล วางตำแหน่งสินค้า กำหนดราคาที่โดนใจลูกค้า หากลุ่มลูกค้าเป้าหมาย ออกแบบร้านอย่างไรให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย อย่างผมต้องการจะขายส้มตำในห้างฯ ผมก็จำเป็นต้องรู้ข้อมูลก่อนว่า คนที่มาเดินในห้าง มีกำลังจ่ายเท่าไร ออกแบบร้านอย่างไรจะถูกใจคนมาเดิน ฯลฯ ทั้งหมดมันเกิดจากการคิดอย่างเป็นระบบ แต่คนทำธุรกิจร้านอาหารส่วนใหญ่ จะทำจาก “รสนิยมของเจ้าของ” ซึ่งสุดท้ายก็มักไปต่อไม่ได้”
“ส่วนการสร้างแบรนด์ มันไม่ใช่แค่มี “ชื่อ” หรือ “รูปสัญลักษณ์” แต่มันคือ “หลักคิด” อย่างของผมใช้ว่า “ตำมั่ว” มีทั้งภาษาไทยและอังกฤษอยู่พร้อมกันในตัวโลโก้ ด้วยเหตุผลว่า เราทำรองรับการไปต่างประเทศตั้งแต่แรก และมีรูป “เม็ดพริกสีแดง” เพื่อเป็นสัญลักษณ์ตัวแทน แม้แต่ประเทศที่ไม่ใช่ภาษาอังกฤษเลย ก็จดจำเราได้ ถึงจะอ่านภาษาไทย หรือภาษาอังกฤษไม่ออก แต่พอเห็นรูป “เม็ดพริกสีแดง” ก็รู้ว่านี่คือแบรนด์ตำมั่ว”
“รวมถึง ใช้คู่สี “แดง” กับ “ดำ” ซึ่งยังไม่เคยมีมาก่อนในธุรกิจร้านอาหาร เพื่อสร้างความแตกต่าง และเกิดการจดจำ สร้างนิยามใหม่ที่เราบัญญัติขึ้นเอง การสร้างความแตกต่าง ถ้าทำได้ เราก็จะเป็น “แกะดำ” ที่มีความโดดเด่น แต่มันก็มีเส้นแบ่งบางๆ นะ ระหว่างเด่นน่าสนใจกับเด่นแบบไม่มีใครยอมรับ ซึ่งตรงนี้ ผมตอบไม่ได้หรอก ขึ้นอยู่กับการ “ลอง” และการสะสมประสบการณ์”
ส่วนการสำรวจตลาด เพื่อหาลูกค้าเป้าหมายที่แท้จริงให้พบ คนทั่วไปอาจจะมองว่า ต้องเป็นธุรกิจขนาดใหญ่ และใช้เงินทุนจำนวนมากๆ เท่านั้นที่จะทำได้ แต่ เขา กลับบอกว่า เอสเอ็มอีทั่วไปสามารถประยุกต์ทำสำรวจได้เอง โดยไม่ต้องลงทุนมาก โดยอาศัยหลักคิดง่ายๆ ใช้ตัวเองแทนใจลูกค้า หรือที่พูดกันติดปากว่า “เอาใจเขา มาใส่ใจเรา”
“ในความเป็นจริง การสำรวจตลาดของเอสเอ็มอี ไม่จำเป็นต้องใช้เงินทุนมากก็ได้ ถ้าผมจะเปิดที่นิคมอุตสาหกรรม ผมจะติดแอร์ดีไหม จะขายนายช่าง หรือขายสาวโรงงาน? ถ้าผมจะขายนายช่าง ผมจะทำร้านติดแอร์ แต่ถ้าผมจะขายสาวโรงงาน ผมจะไม่ติดแอร์ เราต้องกลับมาสมมติตัวเองว่า ถ้าเราเป็นลูกค้าคนนั้น เราอยากจะเข้าร้านลักษณะใด บางคนทำร้านเอาเท่อย่างเดียว โดยไม่คิดถึงลูกค้าเป้าหมาย หรือทำเล สุดท้ายก็ไปไม่รอด”
“ส่วนเรื่องราคา ถ้าผมเป็นสาวโรงงาน รายได้วันละ 300 บาท ผมจะไม่ยอมจ่ายเกินจ่ายละ 35 บาท นี่เป็นหลักคิดง่ายๆ แต่จำเป็นมาก”
“ทั้งหมด เราต้องกลับมาที่การสำรวจหาข้อมูล ถ้าเป็นข้อมูลที่เราไม่รู้ เราก็อาศัยการสอบถาม หาข้อมูลใกล้ตัว หรือถ้าบางเรื่องที่จำเป็นต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญ เช่น การออกแบบร้านให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย เราก็ควรยอมที่จะลงทุน หรือถ้าเราคิดโลโก้ไม่เก่ง เราก็หาคนที่มีความสามารถมาช่วยออกแบบให้ แต่คนส่วนใหญ่ มักจะเอารสนิยมส่วนตัวเอง มาทำทั้งร้าน ซึ่งต้องยอมรับว่า คนเราไม่สามารถเก่งในทุกเรื่องได้หรอก”
สำหรับแนวทางการสร้างแบรนด์ “ตำมั่ว” เพื่อให้เป็นร้านอาหารอีสานในห้างฯ เพื่อตลาดแมสนั้น เขาอธิบายว่า หัวใจสำคัญ คือ เรื่อง “ราคา” สอดคล้องกับ “การตัดสินใจใช้จ่าย” ตัวอย่างเช่น มนุษย์เงินเดือน รายได้เดือนละ 12,000 บาท จะสามารถจ่ายได้เท่าไร เหล่านี้เป็นข้อมูลจริง ซึ่งจำเป็นต้องรู้ ไม่ใช่คิดเองแบบมั่วๆ แล้วไปตั้งราคาในแบบที่ตัวเองพอใจ
ทั้งนี้ จากการสำรวจคนเข้ามากินอาหารในห้างฯ จะใช้จ่ายประมาณ 150 บาทต่อหัว ดังนั้น เมื่อวางตำแหน่งตัวเองว่าจะขายตลาด “แมส” ให้ “คนรวยก็กินได้ และคนรายได้น้อยก็กินได้” ไม่ใช่ร้านที่ทำเพื่อคนรวย แต่คนรายได้น้อยกินไม่ไหว ดังนั้น ราคาที่จะตั้งขึ้น ต้องเป็นราคาที่คนส่วนใหญ่ยอมจ่ายได้ จากนั้น จึงย้อนกลับมาที่ต้องตั้งราคาอาหาร และควบคุมต้นทุนให้สามารถ ทำอาหารที่ขายได้ในราคาไม่เกิน 150 บาทต่อคนต่อมื้อ
คนโฆษณาพลิกโฉมร้านส้มตำของแม่
สำหรับที่มาที่ไปของร้าน “ตำมั่ว” นั้น หนุ่มวัย 38 ปี เล่าย้อนให้ฟังว่า คุณแม่เปิดร้านอาหารอีสาน ชื่อ “นครพนมอาหารอีสาน” เป็นร้านห้องแถว 3 ห้อง อยู่ย่านปทุมธานี เปิดมานาวกว่า 20 ปี
ขณะที่ส่วนตัวเรียนจบปริญญาตรี ด้านภาพยนตร์ จากมหาวิทยาลัยรังสิต และทำงานประจำด้านโฆษณามากว่า 10 ปี ตำแหน่งสุดท้ายเป็นถึงครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ เงินเดือนเกือบ 2 แสนบาท และหลังทำงานมาถึงจุดที่อิ่มตัว อยากจะมีธุรกิจเป็นของตัวเอง เลยกลับมามองที่ร้านส้มตำของแม่ ที่แม้จะเป็นจะเจ้าดังในละแวกนั้น ทว่า คนจะจำชื่อร้านแทบไม่ได้เลย ส่วนใหญ่รู้จักหรือเรียกกันประมาณว่า “ร้านส้มตำป้าคนนั้น”
ดังนั้น จึงสนใจกลับมาพลิกโฉมร้านส้มตำของแม่ จากร้านห้องแถวสู่ร้านสไตล์ใหม่ ด้วยการปิดร้านที่ตั้งเดิม แล้วเปิดร้านใหม่ ตั้งอยู่ฝั่งตรงกันข้าม จากร้านที่เคยมี 30โต๊ะ ปรับเหลือ 12 โต๊ะ ติดแอร์เพิ่มความสบาย กลายเป็นร้านสะอาดน่านั่ง แต่ยังคงสูตรของแม่ไว้ไม่เปลี่ยนแปลง
“ลูกชายที่ถึงเป็นครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์มาบอกนะ แม่ก็ต้องฟังบ้างแหละ” ศิรุวัฒน์ เล่าอย่างอารมณ์เมื่อถูกถามว่า จูงใจคุณแม่อย่างไร จึงยอมให้ทำร้านรูปแบบใหม่ ทั้งๆ ที่ร้านซึ่งเปิดอยู่เดิม ก็ขายดีอยู่แล้ว
อย่างไรก็ตาม เขาบอกว่า ช่วงแรกไม่ได้สวยงามอย่างหวัง จากก่อนหน้านี้ ร้านคุณแม่เคยมียอดขายวันละกว่า 2 หมื่นบาท เมื่อเขามาปรับร้านใหม่ วันแรกขายได้แค่ 5 พันบาท แต่ด้วยความเป็นโฆษณามาก่อน เริ่มใช้สื่อต่างๆ และเครือข่ายตั้งแต่สมัยทำงานประจำมาช่วย วางแผนโฆษณารูปแบบต่างๆ ทำให้ลูกค้าเพิ่มขึ้นตามลำดับ และเมื่อเข้าสู่เดือนที่ 3 รายได้เทียบเท่ากับร้านเดิมของแม่ และหลังจากนั้น แซงไปไกลเรื่อยๆ ถึงสรุปสิ้นปีแรกที่เข้ามาทำร้าน รายได้รวมกว่า 10 ล้านบาท
และหลังจากเปิดสาขาแรกที่แถวปทุมธานี กว่า 3 ปี ลูกค้าแน่นจนไม่มีที่นั่ง ต้องต่อแถว เกิดเสียงเรียกร้องให้เปิดสาขาเพิ่ม รวมถึง มีผู้สนใจอยากจะเข้ามาลงทุนจำนวนมาก ประกอบกับมีความพร้อมแล้ว จึงคิดถึงการปล่อยแฟรนไชส์ ซึ่งในปีแรกที่เริ่มขยายสาขาแฟรนไชส์ รายได้แตะหลักร้อยล้านบาท และเติบโตต่อเนื่องจนถึงปัจจุบัน
@@@@@@@@@@@@@
| ข้อมูลลงทุนแฟรนไชส์ "ตำมั่ว" |
| งบลงทุน ประมาณ 6 ล้านบาท (ขึ้นอยู่กับขนาดร้าน และทำเล) แบ่งเป็น - ค่าธรรมเนียมแฟรนไชส์ 8 แสนบาท (อายุสัญญา 5 ปี) - อื่นๆ เช่น ค่าตกแต่งสถานที่ อุปกรณ์ วางระบบคอมพิวเตอร์ ฯลฯ ยอดขายโดยเฉลี่ยวันละ 54,000 บาท (จากยอดขายประมาณวันละ 100 บิล) ลูกค้าที่เข้าร้านเฉลี่ยใช้จ่ายประมาณ 180 บาทต่อคน กำไรสุทธิหักค่าใช้จ่ายต่างๆ ประมาณ 20% จากยอดขาย อัตราคืนทุน ในเวลาประมาณ 18 เดือน |
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SMEsผู้จัดการ" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมายคลิกที่นี่เลย!! * * *
