ปัจจุบันแบรนด์กาแฟ “ดอยช้าง” (Doi Chaang) เป็นที่ยอมรับอย่างสูงด้านคุณภาพชั้นเยี่ยมจากผู้บริโภคในและต่างประเทศ มีมูลค่าธุรกิจนับพันล้านบาท และปฏิเสธไม่ได้ว่าบุคคลที่มีส่วนสำคัญขับเคลื่อนธุรกิจจนมีวันนี้ และยังเปรียบเสมือนสัญลักษณ์ประจำแบรนด์ คือ “วิชา พรหมยงค์” ผู้บุกเบิกกาแฟตั้งแต่ พ.ศ. 2546 หรือ 10 กว่าปีที่แล้ว
ทว่า เมื่อหัวเรือใหญ่สิ้นลม ก้าวย่างในทศวรรษที่ 2 ของอาณาจักรกาแฟไทยพันล้านจึงเป็นคำถามที่น่าสนใจว่า ทิศทางจะไปสู่จุดใด
ในความเป็นจริง ธุรกิจกาแฟดอยช้าง เกิดจากความร่วมมือของ 3 บุคคลหลัก ประกอบด้วย “ปณชัย พิสัยเลิศ” ผู้ใหญ่บ้าน หมู่บ้านดอยช้าง (ปัจจุบันตำแหน่งกรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด) รับผิดชอบการผลิต และ“พิษณุชัย แก้วพิชัย” ประธานที่ปรึกษา วางแผนการตลาด และ “วิชา พรหมยงค์” เป็นผู้นำทัพธุรกิจ
ปณชัยอธิบายว่า แม้คุณวิชาจะจากไปแล้ว ทว่าด้านธุรกิจแทบไม่กระทบ เพราะร่วมบุกเบิกมาด้วยกัน สามารถทำหน้าที่ทดแทนกันได้ และที่สำคัญเราทั้งสามมีเจตนาเหมือนกันตั้งแต่แรกที่อยากยกระดับคุณภาพชีวิตชาวดอยช้างให้ดีขึ้น ซึ่งแนวคิดนี้เป็นเสาหลักของธุรกิจตลอดมา และจะตลอดไป
“เมื่อก่อนชาวไทยภูเขาที่ปลูกกาแฟบนดอยช้างถูกพ่อค้าคนกลางที่เข้ามารับซื้อผลกาแฟกดราคาเหลือกิโลกรัมแค่ประมาณ 10 บาท แต่เมื่อเรามาช่วยพัฒนาการปลูกกาแฟให้คุณภาพดีขึ้น แล้วรับซื้อในราคาประกันที่กิโลกรัมละ 20 บาท ทำให้ชาวบ้านเกิดแรงจูงใจที่จะพัฒนาการปลูกกาแฟ และเมื่อมีผลิตภัณฑ์ดีสู่ตลาด ทำให้ชื่อเสียงกาแฟดอยช้างเป็นที่รู้จัก และได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ มียอดสั่งซื้อมากขึ้น และขายได้มูลค่าสูงขึ้น ผลประโยชน์ก็จะย้อนกลับสู่เกษตรกร มีอาชีพที่มั่นคงและสร้างรายได้สูง” กก.ผจก.เผย
เขาเสริมต่อว่า ทิศทางของธุรกิจดอยช้าง ทศวรรษที่ 2 จะนำโมเดลความสำเร็จที่เคยเกิดขึ้นกับกาแฟดอยช้างแล้วขยายไปสู่พื้นที่อื่นๆ ดำเนินงานภายใต้บริษัท ดีวีเอส 2014 จำกัด ซึ่งเป็นความร่วมมือของกาแฟดอยช้างกับเครือ “สิงห์” ด้วยเงินทุนจดทะเบียน 30 ล้านบาท สัดส่วน 50:50
ทั้งนี้ รูปแบบจะเข้าไปให้ความรู้การปลูกกาแฟคุณภาพแก่เกษตรกรในพื้นที่อื่นๆ ซึ่งขณะนี้ส่งเสริมแล้วในพื้นที่ 10 กว่าแห่งของ จ.เชียงราย เช่น ดอยแม่สลอง ดอยผาฮี เป็นต้น จากนั้นจะรับซื้อผลผลิตทั้งหมดในราคาประกันกิโลกรัมละประมาณ 20 บาท แล้วสร้างแบรนด์ใหม่ให้ในชื่อพื้นที่เพาะปลูกนั้นๆ ซึ่งกลางปีนี้ (2559) ผลผลิตงวดแรกจะออกสู่ตลาดประมาณ 200 ตัน ใน 2 แบรนด์ ซึ่งเวลานี้ยังไม่สามารถเผยแบรนด์ได้เพราะเป็นความลับทางธุรกิจ
“จากความสำเร็จของดอยช้าง เรามีแนวคิดจะขยายโมเดลดังกล่าวไปสู่พื้นที่อื่นๆ เบื้องต้นเริ่มจากในเชียงรายก่อน จากนั้นขยายไปสู่พื้นที่อื่นๆ ทางภาคเหนือ เช่น เชียงใหม่ แม่ฮ่องสอน และในอนาคตขยายไปทางภาคใต้ เพราะแต่ละแห่งมีศักยภาพจะปลูกกาแฟคุณภาพดีที่มีเอกลักษณ์กาแฟเฉพาะตัวได้ ซึ่งผมดีใจว่าหลังจากเราที่เข้าไปส่งเสริมการปลูกกาแฟในดอยต่างๆ ทุกวันนี้ ราคารับซื้อผลกาแฟสดที่ จ.เชียงราย ถูกดันราคาเพิ่มมาเป็นกิโลกรัมละ 20 บาททุกแห่งแล้ว” ปณชัยกล่าว
พิษณุชัยเสริมว่า จากปี 2546 ที่เริ่มต้นสร้างอาชีพปลูกกาแฟบนดอยช้าง มีพื้นที่เพาะปลูกแค่ประมาณ 500 ไร่ ปัจจุบันเพิ่มเป็นกว่า 30,000 ไร่ เกษตรกรที่ได้รับประโยชน์เพิ่มเป็นกว่า 1,000 ครัวเรือน หรือเกือบหนึ่งหมื่นคน แต่ละครัวเรือนจะมีพื้นที่ปลูกเฉลี่ยกว่า 10 ไร่ สร้างรายได้ต่อไร่กว่า 35,000-50,000 บาท
ทั้งนี้ ปีที่แล้ว (2558) แบรนด์ดอยช้างรับซื้อผลกาแฟสดจากเกษตรกรกว่า 20,000 ตัน หรือกว่า 90% ของผลผลิตที่ปลูกบนดอยช้าง โดยเกษตรกรจะเก็บมาส่งให้ราวเดือนตุลาคมถึงมีนาคมของทุกปี เฉลี่ยวันละกว่า 200 ตัน ดังนั้นต้องสำรองเงินไว้ซื้อผลผลิตจากเกษตรกรไม่ต่ำกว่าวันละ 2 ล้านบาท และหลังจากรับซื้อผลสดแล้วจะนำไปเข้ากระบวนการแปรรูปเป็นกาแฟคั่วสำเร็จ ซึ่งปีที่ผ่านมาแบรนด์ดอยช้างมียอดผลิตกาแฟคั่วสำเร็จประมาณ 2,000 ตัน ขายในราคาประมาณกิโลกรัมละ 1,080 บาท สัดส่วนเพื่อส่งออกต่างประเทศ และในประเทศอย่างละครึ่ง มีเงินหมุนเวียนในธุรกิจหลายพันล้านบาทต่อปี
สำหรับเป้าหมายในปีนี้ (2559) ประธานที่ปรึกษาระบุว่า ในส่วนยอดผลิตกาแฟคั่วสำเร็จจะเพิ่มเป็นกว่า 2,500-3,000 ตัน อีกทั้งขยายสาขาแฟรนไชส์ทั้งในประเทศ และต่างประเทศที่ปัจจุบันมีทั้งในจีน เกาหลีใต้ ยุโรป แคนาดา มาเลเซีย สิงคโปร์ ลาว และพม่า เป็นต้น รวมกว่า 300 สาขา ให้เพิ่มเป็นกว่า 500 สาขา ซึ่งเงินลงทุนการขยายธุรกิจได้ใช้บริการสถาบันการเงิน โดยมีบรรษัทประกันสินเชื่ออุตสาหกรรมขนาดย่อม (บสย.) ช่วยค้ำประกัน
ไม่เท่านั้น ยังแตกไลน์ธุรกิจออกไปหลากหลาย เช่น นำกาแฟคุณภาพด้อยลงมาพัฒนาเป็นผลิตภัณฑ์กลุ่ม “คอสเมติกส์” เช่น สบู่กาแฟเอสเพรสโซ ครีมจากกาแฟ เป็นต้น รวมถึงส่งเสริมให้เกษตรกรปลูกพืชชนิดอื่นๆ เพื่อจะมีรายได้ตลอดทั้งปี เช่น กำลังศึกษาการปลูก “สะตอใต้” บนดอยช้าง เป็นต้น
อาณาจักรกาแฟดอยช้าง เวลานี้มีบริษัทในเครือรวม 6 บริษัท ทำธุรกิจเกี่ยวกับกาแฟครบวงจรตั้งแต่ต้น กลาง และปลายน้ำ มูลค่าธุรกิจรวมกันนับพันล้านบาทต่อปี อย่างไรก็ตาม พิษณุชัยระบุว่า รายได้ที่เข้ามาแทบทั้งหมดจะถูกคืนกลับไปทำประโยชน์ให้แก่ชุมชนชาวดอยช้าง เช่น สร้างโรงเรียน สนามกีฬา โรงพยาบาล สร้างศูนย์การเรียนรู้กาแฟ เพื่อแบ่งปันความรู้ไปสู่ชุมชนอื่นๆ โดยไม่คิดค่าใช้จ่าย เป็นต้น
ในตอนท้าย ผู้บริหารทั้งสองบอกว่า ความสำเร็จของกาแฟดอยช้างเป็นเพียงจุดเริ่มต้นแห่งความสำเร็จของกาแฟไทย เพราะยังมีโอกาสตลาดเหลืออีกมหาศาล จากกระแสนิยมกาแฟคุณภาพดีที่เพิ่มขึ้นสม่ำเสมอทั้งในและต่างประเทศ ดังนั้น เป้าหมายต่อไปคือ แข่งกับตัวเอง พัฒนาแบรนด์ให้เป็น King of Northern Arabica ขยายชื่อเสียงกาแฟจากประเทศไทยเป็นที่รู้จักและยอมรับในระดับโลกมากยิ่งขึ้น ควบคู่ชักชวนและส่งเสริมชุมชนท้องถิ่นอื่นๆ ให้ยกระดับการผลิต ซึ่งจะส่งผลดีต่ออุตสาหกรรมกาแฟไทยทั้งระบบ
@@@ เปิดตำนานกาแฟ “ดอยช้าง” จากถิ่นกันดารสู่ตลาดโลก @@@@
ปณชัย พิสัยเลิศ หรือ “อาเดล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ดอยช้าง คอฟฟี่ ออริจินอล จำกัด ทำหน้าที่เล่าย้อนที่มาที่ไปของธุรกิจก่อนจะมาเป็นอาณาจักรกาแฟพันล้านอย่างปัจจุบันให้ฟังว่า ครอบครัวของเขาเป็นชาวไทยภูเขา อยู่ จ.เชียงราย โดยคุณพ่อของเขา (พิก่อ พิสัยเลิศ) รู้จักกับคุณ “วิชา พรหมยงค์” มาตั้งแต่เขายังเป็นเด็กๆ อายุไม่กี่ขวบ เนื่องจากคุณวิชาเป็นนักทัศนาจรตามป่าเขา และเมื่อ 30 กว่าปีที่แล้วได้มีโอกาสมาพักอาศัยอยู่บนดอยช้าง ต.วาวี อ.แม่สรวย จ.เชียงราย จนรู้จักและสนิทกับพ่อเป็นอย่างดี
เดิมบนดอยช้างคนท้องถิ่นมีอาชีพปลูกฝิ่น จนปี 2526 ชาวบ้านดอยช้างได้รับพระราชทานสายพันธุ์กาแฟอะราบิกาจากพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว เพื่อสร้างอาชีพทดแทนการปลูกฝิ่น เบื้องต้นมีเพียง 40 ครอบครัวเข้าร่วมโครงการ ซึ่งครอบครัวของอาเดลเป็นหนึ่งในนั้น
จากนั้นชาวไทยภูเขาบนดอยช้างจึงหันมาปลูกกาแฟมากขึ้น อย่างไรก็ตาม ด้วยปัญหาผลผลิตของเกษตรกรมักจะถูกพ่อค้าคนกลางที่เข้ามารับซื้อกดราคาอย่างยิ่ง เมื่อปี 2544 อาเดลซึ่งมีหน้าที่เป็นผู้ใหญ่บ้าน ตัดสินใจลงจากดอยไปหาคุณ “วิชา พรหมยงค์” ซึ่งเป็นผู้ใหญ่ที่เคารพ และเป็นนักธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ เพื่อปรึกษาว่าจะทำอย่างไรดีจึงจะแก้ปัญหาถูกกดราคา นั่นคือจุดเริ่มต้นของอาณาจักรกาแฟดอยช้าง
“ช่วงนั้นเกษตรกรที่ปลูกกาแฟจะขายกาแฟผ่านพ่อค้าได้กิโลกรัมละเพียงประมาณ 10 กว่าบาท แต่คุณวิชาสังเกตเห็นว่าเมื่อพ่อค้านำลงไปขายตลาดพื้นราบกลับทำราคาสูงถึงกิโลกรัมละ 50-60 บาท ท่านจึงเชื่อว่าถ้าเราร่วมกับชาวบ้านพัฒนาเพื่อส่งขายตรงผลผลิตไปถึงผู้บริโภค จะช่วยยกระดับราคา ทำให้เกษตรกรมีรายได้เพิ่มขึ้น” อาเดลเล่าย้อน
หลังจากที่คุณวิชา ที่ก่อนหน้านี้ไม่มีประสบการณ์ใดๆ เลยในธุรกิจกาแฟ ตัดสินใจจะเข้ามาช่วยธุรกิจกาแฟบนดอยช้าง จึงได้ชักชวน “พิษณุชัย แก้วพิชัย” ซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านวางแผนธุรกิจ เคยรับหน้าที่เป็นที่ปรึกษาให้แก่หลายองค์กรเข้ามาเป็นแนวร่วม
พิษณุชัยเล่าว่า ส่วนตัวสนิทกับคุณวิชา สนิทมาก เมื่อคุณวิชาชวนให้มาช่วยกันพัฒนากาแฟบนดอยช้าง เลยช่วยกันคิดว่าทำอย่างไรให้กาแฟที่นี่ขายได้ ซึ่งเราทั้งสามมีเป้าหมายเดียวกันแต่แรกว่า ต้องทำให้เกษตรกรผู้ปลูกมีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น และภาคภูมิใจในอาชีพนี้
เบื้องต้นเริ่มจากหมู่บ้านเล็กๆ แห่งเดียวบนดอยช้าง พื้นที่ปลูกประมาณ 500 ไร่ ใช้วิธีให้ความรู้และรับซื้อในราคาที่สูงกว่าราคาของพ่อค้าคนกลาง ส่วนแบรนด์ “ดอยช้าง” ใช้โลโก้เป็นรูป “พิก่อ พิสัยเลิศ” พ่อของอาเดลนั่นเอง เพื่อเป็นสัญลักษณ์แสดงออกถึงความเคารพและให้เกียรติแก่สถานที่และคนบนดอยช้าง
อย่างไรก็ตาม เขาเผยว่า แรกเริ่มทำตลาดในประเทศยากลำบากมาก เพราะเวลานั้นผู้บริโภคคนไทยไม่มีใครยอมรับคุณภาพกาแฟที่ปลูกในเมืองไทย แทบทั้งหมดมีความเชื่อว่ากาแฟดีต้องมาจากต่างประเทศเท่านั้น ในที่สุดจึงเลือกวิธีออกไปทำแบรนด์ในต่างประเทศเสียก่อน เพื่อพิสูจน์ตัวเอง และเปลี่ยนความเชื่อของคนไทย
“พี่วิชาเลยบอกว่าคนไทยจะบริโภคของที่ดังมาจากเมืองนอก เราต้องไปเริ่มจากต่างประเทศ ตัดสินใจลงทุนร่วมกับนักธุรกิจชาวแคนาดา เปิดบริษัทร่วมทุนในแคนาดา โดยมีโรงงานผลิตและเป็นตัวแทนด้านการตลาดในกลุ่มอเมริกาเหนือและยุโรป ทั้งยังมีพันธมิตรคู่ค้าในเกาหลี ญี่ปุ่น จีน มาเลเซีย และสิงคโปร์”
ชื่อเสียงกาแฟดอยช้างจากประเทศไทยเริ่มปักธงในแผนที่โลก พร้อมกับคว้ารางวัลการันตีคุณภาพกาแฟจากสถาบันระดับสากลมามากมาย จนชื่อเสียงแผ่ขยายกลับมาสู่บ้านเกิด โดยการแนะนำและให้ข้อมูลของลูกค้าต่างชาติ หลังจากนั้น กาแฟดอยช้าง จึงย้อนกลับมาทำตลาดในเมืองไทย และได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ ทั้งการขายกาแฟคั่วสำเร็จรูป ตลอดจนขยายแฟรนไชส์ที่ปัจจุบันมีทั้งในและต่างประเทศ รวมกันกว่า 300 สาขา
ในส่วนพื้นที่ปลูกบนดอยช้าง เพิ่มจาก 500 ไร่ปัจจุบันเป็นกว่า 30,000 ไร่ มีเกษตรกรที่ได้รับประโยชน์เพิ่มเป็นกว่า 1,000 ครัวเรือน หรือเกือบหนึ่งหมื่นคน สร้างมูลค่าตลาดปีละนับพันล้านบาท
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ทุกคนไม่คาดฝันมาก่อน เมื่อวันที่ 23 ม.ค. 2557 คุณวิชาเสียชีวิตอย่างกะทันหันโดยอาการหัวใจวาย อาเดลเล่าให้ฟังว่า ก่อนเสียชีวิตไม่มีสัญญาณเตือนใดๆ มาก่อน เพราะคุณวิชาเป็นคนแข็งแรง ไม่มีโรคภัยใดๆ มาก่อน คุณวิชายังคงไปทำงานที่ทำงานบนดอยช้างตามปกติ โดยเวลาประมาณ 09.00 น.ของวันที่ 23 ม.ค. เข้ามาทำงานที่อาคารของบริษัทบนดอยช้าง และเตรียมกินอาหารเช้า โดยคุณวิชานั่งรออาหารที่โต๊ะ แต่เมื่อคนเสิร์ฟนำอาหารไปถึงท่านก็ล้มลงหมดสติตั้งแต่ตอนนั้น ก่อนที่จะจากไปอย่างไม่มีวันกลับ
อาเดลบอกว่า การจากไปของคุณวิชา สร้างความเสียใจให้แก่ชาวดอยช้างอย่างมาก อย่างไรก็ตาม เจตนารมณ์ของท่านที่เข้ามาช่วยยกระดับและพัฒนากาแฟดอยช้างจนมีวันนี้ เขา คุณพิษณุชัย ตลอดจนชาวดอยช้างทุกคนจะยึดมั่น และสืบสานต่อไป
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า "SMEsผู้จัดการ" รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *
