ด้วยจำนวนสาขาของร้านสะดวกซื้อ “เซเว่น อีเลฟเว่น” (7-11) ที่ปัจจุบันมีมากกว่า 7,550 สาขา และแทบทุกแห่งประสบความสำเร็จเรื่องยอดขาย ดังนั้น ความรู้และยุทธวิธีต่างๆ ที่ร้านค้าปลีกสมัยใหม่รายนี้เลือกใช้ถือเป็นคัมภีร์ฉบับสูตรสำเร็จที่น่าศึกษา โดยเฉพาะสำหรับร้านค้าปลีกดั้งเดิม หรือ “โชวห่วย” ควรเก็บเกี่ยวนำไปประยุกต์ปรับปรุงร้านตนเองให้สามารถอยู่รอดได้อย่างยั่งยืน
โดยเมื่อไม่นานมานี้ ทางบริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) ต้นสังกัดของร้าน 7-11 ได้จัดงานสัมมนาฟรี หัวข้อ “ทำโชวห่วยให้รวยอย่างยั่งยืน” เพื่อถ่ายทอดความรู้การทำธุรกิจค้าปลีกแก่ผู้ประกอบการค้าปลีก ร้านโชวห่วย และผู้สนใจทั่วไป โดยทางทีมงาน “SMEs ผู้จัดการออนไลน์” ได้มีโอกาสเข้าฟัง แล้วได้รวบรวมเคล็ดลับ วิธีการ ตลอดจนข้อคิดที่น่าสนใจจากงานดังกล่าวมาฝาก
สำหรับผู้รับบทวิทยากรคือ “นริศ ธรรมเกื้อกูล” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพีออลล์ จำกัด (มหาชน) กระบี่มือหนึ่งของเครือซีพีออลล์ ในการบรรยายเรื่องธุรกิจร้านสะดวกซื้อ โดยเขาเปิดฉากงานการบรรยายอย่างเร้าใจ ด้วยการบอกถึงผู้ที่กำลังสนใจอยากจะทำธุรกิจใดๆ ก็ตาม อันดับแรก ขอให้ใช้เหตุผลเลือกทำในสิ่งที่ “ตลาดต้องการ” เป็นสำคัญ อย่าทำแต่ในสิ่งที่ตัวเอง “รัก ชอบ หรืออยากทำ” เท่านั้น
“คนส่วนใจมักจะทำธุรกิจจากความชอบของตัวเองเป็นอันดับแรก แต่จากการเก็บข้อมูลจะพบว่าคนที่ทำธุรกิจจากความชอบส่วนมากจะเจ๊ง! แต่จะมีความสุข ถามต่อว่าแล้วจะทำอย่างไรให้ทำธุรกิจได้กำไรด้วย และมีความสุขด้วย คำตอบคือ การทำธุรกิจควรทำด้วย “ความเข้าใจ” อาศัยอารมณ์บวกเหตุผล โดยใช้เหตุผลเป็นหลักสัก 80% และใช้อารมณ์สัก 20%”
รายเล็กอย่าคิดประสานงา ขอให้เลี่ยงเอาตัวรอด
ในส่วนธุรกิจร้านโชวห่วยดั้งเดิมนั้น เขาพูดอย่างตรงไปตรงมาว่าอย่าคิดสู้กับ 7-11 เลย เพราะด้วยขนาดธุรกิจไม่มีทางเลยที่จะสู้ได้ แต่สิ่งที่โชวห่วยควรให้ความสำคัญคือ ปรับตัว แล้วหาช่องว่างในสิ่งที่ 7-11 ไม่สามารถทำได้ แล้วเข้าไปเติมเต็มในจุดนั้น เช่น มีสินค้าพิเศษที่ในท้องถิ่นต้องการ แต่ร้าน 7-11 ไม่มีขาย บรรยากาศสบายๆ ความเป็นกันเองคุ้นเคยกันมายาวนาน เป็นต้น
“ผมเปรียบ 7-11 กับร้านโชวห่วย เหมือนรถสิบล้อกับมอเตอร์ไซค์ ถ้าประสานงาชนกันตรงๆ ก็เท่ากับฆ่าตัวตาย แต่ถ้าหลบ มอเตอร์ไซค์เลือกจะซิกแซ็กเข้าซอยก็ไปถึงก่อนได้ มีอยู่ครั้งหนึ่งเจ้าของร้านโชงห่วยมาปรึกษาผม กลุ้มใจกำลังมีร้าน 7-11 มาเปิดข้างๆ ร้านของเขาเลย ผมก็ถามเขาว่า ทุกวันนี้คุณมีรายได้จากร้านโชวห่วยเท่าไร เขาตอบว่าเดือนละประมาณ 20,000-30,000 บาท ผมบอกว่า อย่างนี้ คุณให้ 7-11 เช่าร้านคุณเลยสิ ไม่ต้องเหนื่อย แถมได้เงินค่าเช่ามากกว่าอีก แล้วคุณก็ยังมีเวลาไปทำมาหากินอื่นๆ อีก เท่ากับเขามีรายได้เพิ่มขึ้น ที่ผมยกตัวอย่างนี้อยากให้เรารู้จักตัวเอง ประเมินสถานการณ์เพื่อปรับตัวให้อยู่รอด”
สร้างโมเดลธุรกิจเฉพาะตัว ชัดเจน “อย่าเยอะ”
นริศอธิบายต่อว่า ในการทำธุรกิจใดๆ ก็ตาม ผู้ทำควรมีรูปแบบธุรกิจของตัวเอง (Business model) และที่สำคัญโมเดลดังกล่าวต้องชัดเจน ง่าย สามารถสรุปให้เห็นภาพได้ในกระดาษแผ่นเดียว โดยสิ่งสำคัญใช้ “ลูกค้า หรือตลาด” เป็น “ศูนย์กลาง” แล้วค่อยย้อนกลับมาสู่การทำงานของตัวเอง
เขาได้ยกตัวอย่างโมเดลที่ทำให้ธุรกิจ 7-11 ประสบความสำเร็จ แก่นแท้คือ ย้อนกลับไปถามความต้องการของลูกค้าว่าอยากได้อะไรจากร้านสะดวกซื้อ คำตอบที่กลับมาคือ “ต้องการความสะดวกสบาย”
“การเขียน Business model ถ้าพูดภาษาวัยรุ่น คือ “อย่าเยอะ” (หัวเราะ) พยายามเขียนให้จบอยู่ในกระดาษแผ่นเดียว เพราะถ้าเขียนเยอะจะฟุ้งซ่าน ไม่รู้ว่าอะไรคือเนื้อ อะไรคือน้ำ”
“เวลาจะเขียน Business model ควรให้จบในกระดาษแผ่นเดียว ว่า “ท่านจะทำธุรกิจอะไร แล้วมันมีองค์ประกอบของความสำเร็จอะไรบ้าง” อย่างของ 7-11 เรามีแผนธุรกิจอยู่ในกระดาษแผ่นเดียว โดยเราเขียนจากจุดขวาย้อนกลับมาจุดซ้ายเสมอ หมายถึงใช้ลูกค้าเป็นจุดเริ่มต้น แล้วย้อนกลับมาดูตัวเราว่าลูกค้าอยากได้อะไรจากร้านสะดวกซื้อก่อน จากการทำวิจัย ลูกค้าตอบว่าต้องการความสะดวก ไปถึงแล้วได้สินค้าที่ต้องการ ดังนั้น Business model ของเราต้องสร้างร้านที่มีความสะดวก อยู่ในทำเลที่ดี และหาสินค้าหรือบริการที่ตรงกับลูกค้าไปใส่ แค่นี้เอง นี่คือ Business model ของเรา”
ไขโมเดล 7-11 ทำเลดี หลังบ้านแกร่ง บริการสะดวก
ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการกล่าวต่อว่า ฟังดูง่ายๆ แค่บอกว่าทำร้านสะดวกซื้อให้ “สะดวก” แต่กว่าจะให้เกิดความสะดวกได้จริงๆ ต้องมีปัจจัยเสริมอีกมากมาย โดย Business model ของ 7-11 ที่จบในกระดาษหนึ่งแผ่น ประกอบด้วยหลักสำคัญ คือ ทำเลดี มีระบบพร้อมสนับสนุน (Back office) หมายถึงมีระบบบริหารจัดการที่สามารถส่งสินค้าเข้าร้านแต่ละสาขาได้ครบถ้วนรวดเร็ว ซึ่งทางบริษัทฯ ใช้ระบบศูนย์กระจายสินค้าที่มีอยู่ทุกภูมิภาค และระบบสั่งสินค้าออนไลน์ 24 ชั่วโมง แม้แต่ช่วงภัยน้ำท่วมเมื่อปี 2554 ก็ยังสามารถดำเนินการส่งสินค้าให้แต่ละสาขาได้ตามปกติ
และส่วนต่อมา มีสินค้าและบริการที่สะดวกสำหรับลูกค้า โดยเฉพาะการให้บริการตลอด 24 ชม. สามารถตอบความต้องการของลูกค้าได้ตลอดเวลา
“แค่บอกว่า ทำร้านให้สะดวก ฟังดูเหมือนง่ายนะ แต่จะทำให้สำเร็จจริง ต้องมีหน่วยสนับสนุนเป็นกองทัพ เช่น ศูนย์กระจายสินค้า ฝ่ายจัดซื้อ ฝ่ายบุคคล ฝ่ายซ่อมบำรุง ฯลฯ ดังนั้น การที่ท่านจะคิดทำธุรกิจอะไร ขอให้คิดจากขวามาซ้าย หรือสำรวจความต้องการของลูกค้าเสียก่อน แล้วหาสินค้าหรือบริการที่เหมาะสมมาให้ลูกค้า”
เผยกลเม็ดคงยอดขายด้วยสินค้าใหม่
ด้วยจำนวนสาขาของ 7-11 ที่เพิ่มมากขึ้นเรื่อยๆ เฉลี่ยวันละ 2 สาขา จำเป็นต้องมีกลยุทธ์ต่างๆ ที่ช่วยให้แต่ละสาขาสามารถรักษายอดขายให้สูงได้อย่างต่อเนื่อง และไม่แข่งกันเอง โดยหนึ่งในกลยุทธ์ที่ร้าน 7-11 ใช้มาตลอด คือ “เอส เคิร์ฟ” (S Cruve) กล่าวคือ ธรรมชาติของสินค้าทุกตัวจะมีวงจรชีวิตของตัวเอง เริ่มจากในช่วงแนะนำสินค้าก็จะไต่ระดับขายดีขึ้นเรื่อยๆ จนถึงจุดขายดีที่สุด ผ่านไปสักระยะลูกค้าจะเริ่มเบื่อ ยอดขายก็จะคงที่ และเริ่มลดลงเรื่อยๆ วิธีที่จะทำให้ร้านสามารถรักษารายได้ไม่ให้ลดลงตามนั้น ต้องเติม “สินค้าใหม่” เข้าไปเสริมแทนเสมอ ขณะเดียวกันก็ต้องคัดสินค้าที่ถึงจุดอิ่มตัวออกไปด้วย
“ทำอย่างไรให้ยอดขายดีต่อเนื่อง ก่อนที่สินค้าจะหมดวงจรชีวิตขายดีเราก็มีสินค้าใหม่มาต่อยอด เติมไปเรื่อยๆ ดังนั้น กลยุทธ์สินค้าใหม่ถือเป็นกลยุทธ์หลัก ทุกวันนี้ร้าน 7-11 ขนาด 2 คูหา เรามีสินค้ากว่า 2,200 รายการ โดยเราจะคัดสินค้าขายไม่ดีออก 50 รายการทุกสัปดาห์ หรือเท่ากับคัดสินค้าออกเดือนละ 200 ตัว จากนั้นก็ใส่สินค้าใหม่เข้าแทนในปริมาณเท่ากัน เท่ากับว่าเราจะคัดสินค้าขายน้อยที่สุด 200 ตัวออกทุกเดือน แล้วเอาสินค้าใหม่ 200 ตัวเข้าแทน ครบ 10 เดือนก็เท่ากับเรามีสินค้าใหม่ 2,000 ตัว”
“อย่างไรก็ตาม การคัดเลือกสินค้าใหม่มาเข้าร้านก็เป็นเรื่องยากเช่นกัน ต้องดูจากหลายปัจจัยประกอบ เช่น การออกสินค้าใหม่ของคู่แข่ง กรณีรถโตโยต้าออกรุ่นใหม่ ฮอนด้าก็ต้องมีรุ่นใหม่ออกด้วย รวมถึงดูสภาพเศรษฐกิจ และแนวโน้มตลาด รวมถึงความนิยมในท้องถิ่น อย่างโทรศัพท์มือถือ ทุกวันนี้ถ้าจะออกใหม่ก็ต้องเป็นสมาร์ทโฟน”
จะสั่งสินค้าใหม่หรือคัดสินค้า ต้องใช้ “ข้อมูลสถิติ”
นอกจากจะเติมสินค้าใหม่แล้ว สิ่งที่ต้องทำควบคู่ไปด้วยคือ คัดสินค้าออก แต่การคัดออกและเติมสินค้าใหม่เข้ามาให้ตรงกับความต้องการของลูกค้ามากที่สุด เราใช้กฎ Pareto (หรือหลัก 20 : 80) หมายถึง ลูกค้าจำนวน 20% จะสร้างยอดขาย 80% ในขณะเดียวกัน สินค้าจำนวน 20% จะสร้างยอดขาย 80% หรือพูดง่ายๆ คือ ถ้าร้านเรามีสินค้า 100 ตัว จะมีตัวที่ขายดี ช่วยสร้างรายได้เลี้ยงร้านให้อยู่รอดประมาณ 20 ตัว ส่วนอีก 80 ตัวแทบจะไม่ทำรายได้ให้ร้านเลย
ดังนั้น เราต้องมีข้อมูลข้อเท็จจริงให้รู้ว่าร้านเราควรจะคงสินค้าตัวใดไว้บ้าง และควรจะเอาสินค้าตัวใดออกบ้าง โดย 7-11 ใช้วิธี “จัดเรตติ้งสินค้า” สินค้าขายดีมากๆ จัดเป็น “Rank A” สินค้าขายปานกลาง “Rank B” และสินค้าที่ขายไม่ค่อยดี จัดเป็น “Rank C” โดยทาง 7-11 จะมีอุปกรณ์คอมพิวเตอร์บันทึกเก็บข้อมูลทุกวัน แต่สำหรับร้านโชวห่วยใช้แค่สมุดบันทึกจดด้วยมือก็สามารถทำได้เช่นกัน (ดูแบบฟอร์มตารางการบันทึกข้อมูลอันดับสินค้าประกอบ)
“อย่างโชวห่วยมีสินค้าอยู่ในร้านสัก 200 ตัว คุณลองจดดูซิว่าใน 1 วันขายอะไรไปบ้าง ตัวอย่างเช่น ใน 1 วันเราขายบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป 50 ชิ้น อันดับสองน้ำดื่มสิงห์ 40 ชิ้น แล้วบันทึกลงมาเรื่อยๆ จนครบสินค้า 200 ตัว ควบคู่กับทำตารางสะสมสินค้าที่ขายทั้งหมดประกอบด้วย เราจะรู้ว่าสินค้าขายดี 20% จาก 200 ตัวคือ 40 ตัวแรก ซึ่งคิดเป็นยอดขายสะสม 400 ชิ้นต่อวัน เมื่อเราทำตารางนี้ เราจะรู้ว่าสินค้าขายดี 40 ตัวที่สร้างยอดขาย 80% ให้ร้านท่านคืออะไร ท่านจะได้สั่งสินค้าเหล่านี้เข้าร้านเสมอ”
“ในขณะเดียวกัน เมื่อท่านทำสูตรนี้แล้ว ท่านจะรู้เช่นกันว่า สินค้า Rank C ตัวใดบ้างที่ควรคัดออก อย่างไรก็ตาม อย่าตัดสินค้า Rank C ออกจนหมดในครั้งเดียวจนขาดความหลากหลายที่จะดึงดูดลูกค้าเข้ามาในร้าน แต่ขอให้ค่อยๆ ทยอยคัดสินค้า Rank C ออก พร้อมกับเพิ่มสินค้า Rank A ให้มากขึ้นด้วย ยอดขายร้านของท่านก็จะทยอยเติบโตขึ้นต่อเนื่อง”
เปลี่ยนจุดยืนจาก “สะดวกซื้อ” สู่ “อิ่มสะดวก”
วิทยากรหนุ่มชี้ถึงกลยุทธ์หลักสำคัญที่ช่วง 6 ปีให้หลังที่ผ่านมา ทาง 7-11 ชูเป็นธงนำประจำองค์กร คือ เปลี่ยนจุดยืนของร้านจาก “ร้านสะดวกซื้อ” มาเน้นเป็น “ร้านอิ่มสะดวก” ช่วยให้ธุรกิจของ 7-11 เติบโตอย่างสูง และมีทิศทางเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ
“ที่เราเปลี่ยนจุดยืน จากร้านสะดวกซื้อ มาเน้นเป็นร้านอิ่มสะดวก ถามว่าทำไมเราต้องเปลี่ยน โชวห่วยในเมืองไทยมีกว่า 9 แสนราย ถ้าเราขายของแห้งทั่วไป แข่งกับร้านโชวห่วย มีสิทธิ์โดนสหบาทา ถูกกระแสสังคมโจมตี เป็นจำเลยสังคมว่าทำให้โชวห่วยตาย ดังนั้น เราจึงเปลี่ยนสินค้าในร้านมาเป็นหมวด “ของกิน และของสด” เสียเป็นส่วนใหญ่ ถ้าลองไปเทียบสินค้าในร้าน 7-11 กับร้านโชวห่วยจะพบว่ามีสินค้าซ้ำกันแค่ 10% เท่านั้น เช่น หนังสือพิมพ์ น้ำอัดลม บุหรี่ เป็นต้น ซึ่งสินค้าที่เหมือนกันราคาก็เท่ากัน หรือ 7-11 แพงกว่า ดังนั้นจึงเป็นเหตุผลในการเปลี่ยนจุดยืนของ 7-11 ไม่ต้องไปแข่งกับร้านโชวห่วย”
อย่างไรก็ตาม นริศเล่าให้ฟังว่า ในระยะแรกของการปรับมาเป็นร้านอิ่มสะดวกก็ยังไม่ประสบความสำเร็จนัก แต่เพราะอาศัยการวางแผน และมีทีมสำรวจอย่างมืออาชีพ ซึ่งขอให้ย้อนกลับไปที่ Business model ของเราว่า ก่อนจะทำอะไรก็ตามให้กลับไปถามความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงของเราก่อน
“การที่เราทำเป็นร้านอิ่มสะดวก เราต้องมีการวางแผน เราไม่เคยคิดเอง แต่สำรวจตลาดตลอด อย่างเช่นเราจะขายข้าวกล่อง เราก็ถามว่าลูกค้าต้องการอะไร อันดับหนึ่ง ลูกค้าบอกว่าขอให้อร่อยก่อน ตามมาด้วยสะอาด และสะดวก ตอบสนองต่อวิถีการดำเนินชีวิต และกินแล้วรู้สึกว่าตัวเองภาพลักษณ์ดูดี”
“ทว่า ช่วงแรกๆ เราก็ทำอร่อยนะ แต่ขายไม่ดี เพราะเมนูแรกเราครีเอตมากไป ทำเมนูแปลกใหม่ใช้ชื่อว่า “จักรพรรดิลงสวน” ปรากฏว่า ลูกค้างง ไม่รู้ว่ามันเมนูอะไร สุดท้ายก็ไม่ซื้อ เราก็มาทำสำรวจอีก ลูกค้าบอกเราอีกว่า อย่าเยอะ หมายถึง ขอแค่เป็นเมนูสิ้นคิด อย่างกะเพรา ข้าวผัด ก็พอ เราก็มาปรับอีก ทำเมนูธรรมดานี่แหละ แต่ขอให้อร่อย”
“แต่ก็ยังขายไม่ดีอีก เราก็ทำสำรวจอีก ปรากฏว่าสาเหตุที่ลูกค้าบอกมาคือ มันแพงเกินไป เพราะตอนแรกเมื่อ 6 ปีที่แล้วเราขายกล่องละ 37 บาท ลูกค้าบอกว่าแพงเกินไป เราก็ถามลูกค้าอีกว่า ราคาเท่าไรถึงจะซื้อ เขาก็บอกว่าไม่เกิน 30 บาท เราเลยขาย 29 บาทมาถึงทุกวันนี้ ทำให้ยอดขายดีจนถึงทุกวันนี้ เห็นไหมว่าเราเรียนรู้จากความผิดพลาดมาตลอด”
จากที่กล่าวมาข้างต้น เป็นเพียงกลยุทธ์ส่วนน้อยเท่านั้นที่ 7-11 นำมาใช้จนประสบความสำเร็จอย่างสูง ทว่า สิ่งที่วิทยากรท่านนี้ ฝากทิ้งท้ายถึงผู้ประกอบการโชวห่วย รวมถึงผู้ประกอบการในทุกๆ ธุรกิจ คือ หลังได้รับความรู้ กลยุทธ์ หรือวิธีการต่างๆ แล้ว ไม่ว่าจะจาก 7-11 หรือแหล่งอื่นใดๆ ก็ตาม สิ่งสำคัญขอให้ผู้ประกอบการกลับไปลงมือ “ทำ” อย่างจริงจัง อย่าเพียงแค่รับรู้แล้วผ่านเลยหรือเก็บไว้เฉยๆ เพราะถ้าเป็นเช่นนั้นก็จะไม่เกิดประโยชน์ใดๆ เลย....
* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SME ผู้จัดการออนไลน์” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *
