เรื่องเล่าเคล้าน้ำตาของ “สุนันทา วุฐิสกุล” ผู้บุกเบิกตลาดอิหร่าน

หากเอ่ยชื่อ “สุนันทา วุฐิสกุล” กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิหร่าน-ไทย ดิเวลลอปเม้นท์ จำกัด หลายคนคงจะคิดว่าเธอคนนี้เป็นเพียงนักธุรกิจหญิงธรรมดาๆ คนหนึ่งเท่านั้น แต่ใครจะรู้บ้างว่าแท้ที่จริงแล้ว หญิงผู้นี้คือนักธุรกิจไทยคนแรกๆ ที่ไปบุกเบิกลงทุนในตลาดใหม่อย่างประเทศอิหร่านได้สำเร็จ

ประเทศอิหร่าน ในสายตาของคนทั่วโลกนั้น ถูกมองว่าเป็นประเทศที่น่ากลัว มีปัญหาทางการเมือง จนถูกบอยคอตในหลายเรื่องๆ ทำให้เมื่อพูดถึงประเทศอิหร่านหลายคนมักส่ายหน้า ไม่กล้าที่จะเข้าไปลงทุนหรือค้าขายด้วย แล้วเหตุใดสุนันทาจึงเลือกไปเปิดตลาดนี้ อะไรคือความน่าสนใจ แล้วขณะที่ไปเปิดตลาดต้องเจอกับปัญหาอุปสรรคใดบ้าง นี่คือเรื่องราวที่เราจะได้ศึกษาจากนักธุรกิจหญิงแกร่งคนนี้

สุนันทาย้อนเล่าถึงที่มาของการออกไปแสวงหาตลาดใหม่ว่า “เดิมเราทำธุรกิจเครื่องหนัง เปิดบริษัทชื่อ ดี.ซี.เครื่องหนัง ตั้งแต่ปี 2526 โดยจะเน้นการผลิตเพื่อส่งออก ต่อมามีโอกาสได้เป็นนายกสมาคมเครื่องหนังไทยตั้งแต่ปี 2540-2544 ในช่วงระหว่างนั้นธุรกิจเครื่องหนังไทยเริ่มประสบปัญหาด้านการแข่งขัน โดยเฉพาะจากจีน เราก็คิดว่าการจะอยู่รอดได้ต้องหาตลาดใหม่ เราก็เริ่มพากลุ่มเครื่องหนังไทยไปเปิดตลาดใหม่ๆ แล้วเราก็พบว่าการเป็นเอ็กซ์ปอร์ตเตอร์ในตลาดใหม่ๆ มันไม่ใช่วิธีการที่ถูกต้อง เพราะตลาดใหม่ๆ ไม่มีความรู้ความเข้าใจในการสั่งซื้อสินค้า ยังไม่มีระบบในการจัดการเหมือนในยุโรป อเมริกา หรือญี่ปุ่น เพราะฉะนั้นเราต้องเป็นฝ่ายนำเสนอสินค้าให้เขามากกว่า

พอเราไปพบปัญหาเหล่านี้ เราก็กลับมาเชิญชวนผู้ประกอบการว่าเราต้องสร้างแบรนด์ของตัวเอง แล้วก็สร้างระบบวิธีการขาย เพื่อให้ผู้ค้าในตลาดใหม่สามารถเอาระบบการขายที่สำเร็จรูปไปทำการขายได้เลย ก็จะทำให้แบรนด์ไทย ซึ่งยังไม่มีคนรู้จักในตลาดได้มีโอกาสเกิดแล้วเติบโต อันนั้นคือฐานความคิดระหว่างที่เป็นนายกสมาคมเครื่องหนังไทย

หลังจากหมดวาระเราก็ไม่หยุดการทำงานตรงนั้น ก็พยายามผลักดันต่อเนื่อง โดยการเดินทางไปกับกรมส่งเสริมการส่งออก (ปัจจุบันเปลี่ยนชื่อใหม่เป็นกรมส่งเสริมการค้าระหว่างประเทศ) เพื่อที่จะไปหาตลาดใหม่ๆ ก็ไปดูแอฟริกา ตะวันออกลาง ยุโรป รวมทั้งในอาเซียนเอง ก็พบว่าตลาดในอาเซียนผู้ประกอบการที่ส่งออกมีขีดความสามารถที่จะไปทำตลาดเองได้อยู่แล้ว ส่วนแอฟริกามันไกล ยังมีความยุ่งยาก ก็เลยมองที่ตะวันออกกลาง

เราก็เข้าไปตะวันออกกลาง โดยใช้ดูไบเป็นฐาน ซึ่งขณะนั้นเมื่อ 10 ปีที่แล้วคนไทยก็ยังไม่รู้จักดูไบมากมาย คือพอมองตะวันออกกลาง ก็ดูไบ เพราะเป็นประเทศเดียวที่รู้จักในขณะนั้น แล้วคิดว่าดูไบเป็นช่องทางในการกระจายสินค้าเข้าสู่ภูมิภาคตะวันออกกลาง

แต่เราก็ไปพบว่าประเทศที่เป็นตลาดหลักจากสินค้าที่ไปจากดูไบคือ ประเทศอิหร่าน ซึ่งในขณะนั้นยังไม่ได้เปิดประเทศ อิหร่านเป็นประเทศที่มีศักยภาพ แต่คนไม่รู้จัก ก็มีโอกาสได้ไปร่วมโปรเจกต์พิเศษของกรมส่งเสริมการส่งออกในการสร้างดิสทริบิวชันเน็ตเวิร์กในช่วงนั้น

จริงๆ ประเทศอิหร่านในขณะนั้นเพิ่งเริ่มเปิดให้ต่างชาติเข้าไป เพราะเขาปิดประเทศไปประมาณ 25 ปีแล้วเพิ่งเปิด สิ่งที่เราเห็น ณ วันนั้นคือ ความตื่นตัวของชาวอิหร่านที่ตอบรับกับต่างชาติที่เข้าไป ตอนนั้นเราไปกันแค่ 10 บริษัท เขาก็ให้ความสนใจอยากที่จะทำการค้าด้วย อันนั้นก็เลยเป็นความประทับใจเบื้องต้นที่ทำให้เราอยากไปตลาดนี้”

ในสายตาของสุนันทานั้น มองว่าอิหร่านเป็นตลาดใหม่ที่มีศักยภาพมากๆ ซึ่งความน่าสนใจของตลาดนี้ นอกจากความกระตือรือร้นของผู้คนที่ให้การตอบรับที่ดีต่อคนต่างชาติแล้ว ยังเป็นตลาดที่มีประชากรถึง 70 ล้านคน ซึ่งขณะนั้นยังมีการแข่งขันน้อย ที่สำคัญเป็นประเทศที่สามารถใช้เป็นฐานในการกระจายสินค้าเข้าสู่ตลาด CIS คือ คาซัคสถาน อุซเบกิสถาน อาเซอร์ไบจาน ซึ่งมีประชากรรวมหลายร้อยล้านคนอีกด้วย

“ในการไปบุกตลาดอิหร่าน เราขอใช้กลยุทธ์สมเด็จพระเจ้าตากสิน คือ ทิ้งทุกอย่างที่มีอยู่ แล้วลุยไปข้างหน้า ก็ปล่อยธุรกิจเครื่องหนังที่ทำอยู่ให้ครอบครัวดูแลต่อ คือการที่สมเด็จพระเจ้าตากสินสั่งให้ทุบเสบียงทั้งหมด มันเป็นเรื่องยาก แต่เนื่องจากท่านมีวิสัยทัศน์รู้ว่าต้องสู้สุดฤทธิ์จึงจะสำเร็จ ฉะนั้นถ้าทุกคนมีความเชื่อว่าไม่เป็นไร ออกไปสู้แล้ว เดี๋ยวกลับมาค่อยออกไปใหม่ก็ได้ เรารู้ว่าถ้าไปแบบนั้นมันแพ้แน่นอน เราถึงได้ตัดสินใจทิ้งทุกอย่าง แล้วไปลุยต่อที่โน่น

แต่ก่อนไปเราก็มาคุยกับกลุ่มผู้ประกอบการเสื้อผ้าและเครื่องหนังเพื่อจะเอาแบรนด์ต่างๆไปทำตลาดที่นั่น โดยใช้กลยุทธ์ go north go south ใช้อิหร่านเป็นฐานในการกระจายสินค้าต่อไปยังกลุ่มประเทศ CIS คือ คาซัคสถาน อุซเบกิสถาน อาเซอร์ไบจาน ซึ่งเป็นประเทศที่ไม่มีทางออกทะเล ทุกอย่างต้องผ่านอิหร่านหมด เพราะฉะนั้นเราเลือกที่จะใช้อิหร่านเป็นฐาน

หลายคนอาจจะถามว่าทำไมเป็นอิหร่าน ทำไมไม่ใช้ดูไบ เราก็มองว่าการที่ดูไบทำการค้าตรงนี้สำเร็จเพราะว่าเขารีเอ็กซ์ปอร์ตไปอิหร่าน ซึ่งถ้าเรามานั่งทำงานแบบนี้เราจะไม่มีวันสำเร็จ ฉะนั้นพออิหร่านเปิดประเทศเราต้องไปปักฐานที่นั่น นั่นคือเหตุผลว่าทำไมถึงเข้าไปใช้ชีวิตอยู่ที่อิหร่าน 7 ปี แล้วอิหร่านเองมีประชากร 70 ล้านคน ซึ่งประชากรอายุต่ำกว่า 35 ปีมีถึง 75% ฉะนั้นถ้ามองไปนั่นคืออนาคต มันเป็นตลาดที่มีศักยภาพมาก

ในขณะเดียวกันระหว่างที่ไปที่นั่นก็พบว่าประเทศอิหร่านไม่ใช่อย่างที่เราคิด มีการพัฒนามาแล้วระดับหนึ่ง เรียกว่าถ้าไม่เกิดปัญหาทางการเมืองในตอนนั้นก็จะเป็นน้องๆ ยุโรปดีๆ นี่เอง แต่มันหยุดชะงักไป 25 ปี เพราะฉะนั้นความต้องการของคนไม่ได้เปลี่ยน ในช่วง 25 ปีมีความต้องการ แต่ไม่มีสินค้าให้ซื้อ ฉะนั้นเมื่อไหร่ที่เขาเปิดการบริโภคจะมหาศาล แล้วจะเป็นการบริโภคสินค้าที่มีคุณภาพ เนื่องจากอิหร่านอยู่ระหว่างยุโรปกับเอเชีย”

ในการเข้าไปบุกเบิกตลาดอิหร่านของสุนันทา เธอได้รับการสนับสนุนจากกระทรวงอุตสาหกรรมในการทำ Venture Capital เป็นบริษัทร่วมทุนเอสเอ็มอีบริษัทแรกกับธนาคารพัฒนาวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อมแห่งประเทศไทย (เอสเอ็มอีแบงก์) และบริษัทจัดการหลักทรัพย์กองทุนรวมวรรณ โดยตั้งบริษัท ไทยแฟชั่นเซ็นเตอร์ จำกัด ขึ้นมา วางโพซิชันเป็นผู้ส่งออกสินค้าแฟชั่นจากประเทศไทยไปประเทศอิหร่าน

ขณะเดียวกัน สุนันทาก็ได้ไปเปิดเป็นบริษัทลูกอยู่ที่ประเทศอิหร่านชื่อ อิหร่าน-ไทยดิเวลลอปเม้นต์ เพื่อเป็นผู้นำเข้าสินค้าไทยจากบริษัท ไทยแฟชั่นเซ็นเตอร์ ไปทำตลาดต่อ

“ในปี 2545 เราก็ไปเปิดไทยแฟชั่นสโตร์เป็นแห่งแรกของไทยในชื่อ The Emporium ที่ห้างสรรพสินค้า Paradise 2-Kish Island ที่อิหร่าน เอาแบรนด์ไทยเกือบ 20 แบรนด์ไปที่นั่น โดยหวังว่าเราจะได้รับการสนับสนุนทั้งจากภาครัฐและตัวผู้ประกอบการเอง

ปรากฏว่าสิ่งที่เราฝันมันเป็นฝันที่ไม่มีใครเข้าใจ เจ้าของสินค้าทุกคนก็คิดว่าฉันได้ระบายสินค้า ทุกคนไม่ได้ตั้งใจว่าจะทำแบรนด์ของฉันให้เกิดในประเทศนั้น เพราะการที่คุณเอาสินค้าไปเปิดที่นั่นคุณต้องศึกษาก่อน ไซซิ่งเป็นอย่างไร แฟชั่นเป็นอย่างไร แล้วการแต่งกายของคนอิหร่านเขาปิด แต่คุณไม่รู้หรอกที่อยู่ข้างในมันเป็นอย่างไร ถูกมั้ย แต่ถ้าคุณศึกษาสิ่งเหล่านี้ก็จะทำให้โอกาสในการเติบโตมีมาก เพราะวันนั้นในตลาดมันไม่มีแบรนด์ไหนเลย เขาไม่คบค้ากับใครเลย เพราะฉะนั้นต้องบอกว่ามันเป็นประเทศที่ไร้คู่แข่ง

แต่วันนั้นทุกคนยังเอนจอยกับโลคัลมาร์เกตที่มีอยู่ ทำไมฉันจะต้องไปทำอะไรที่ยุ่งยากลำบากขนาดนั้น มีอะไรก็ส่งๆ ไปแล้วกัน พอส่งไปไซส์ก็ไม่ได้ หรืออย่างเสื้อเชิ้ตผู้ชาย รสนิยมของเขาไม่ชอบเสื้อผ้าที่มีลายเยอะๆ เพนต์อะไรมากมาย แต่ชอบอะไรที่คลาสสิก ดูดี แล้วใส่รัดรูป ปรากฏว่าของเราตัวหลวมโคร่ง ลายเต็มไปหมด สินค้าก็ขายไม่ได้ แต่แทนที่ทุกคนจะช่วยกันปรับสินค้า ไม่มี เราเป็นหน้าด่าน ไปถึงไม่มีสินค้าขายแล้วทำไง เพราะค่าใช้จ่ายที่เกิดจากการลงทุนมันอยู่ในมือเรา ก็ต้องรับภาระไป

ขณะเดียวกัน เราก็หวังว่าเราจะได้รับการส่งเสริมช่วยเหลือในเรื่องของการพัฒนาระบบการขาย อะไรต่างๆ ก็ไม่มี เราก็ต้องเอาเงินไปลงทำเรื่องของระบบลอจิสติกส์ ทำระบบต่างๆ ซึ่งในวันนั้นค่าใช้จ่ายสูงมาก เปรียบแล้วเราก็เป็นขุนศึกที่อาสาออกรบ แล้วก็พยายามสู้เต็มที่ วิ่งออกไป ปรากฏว่าหันมาไม่มีทีม ไม่มีพลังที่จะมาช่วยเราเลย ก็ไปถูกเขาฟันเละเทะกลับมา ไม่ช่วยเราไม่เป็นไร ขอยารักษาแผลหน่อย ก็ไม่มี

เพราะฉะนั้นถามว่าเราทำสำเร็จมั้ย จริงๆ วันนั้นเราถือว่าสำเร็จนะ เพราะเราสร้างความเป็นไทยแฟชั่นสโตร์ได้ เปิดอยู่ประมาณ 2 ปี แต่เมื่อไม่ได้รับการสนับสนุนเราก็ต้องหยุด เพราะว่ามันกินทุนทุกวัน ก็ต้องยอมแพ้ เพราะสินค้าแฟชั่นถ้าไม่มีการพัฒนาสินค้าเมื่อไหร่ ก็เดินหน้าไม่ได้ ก็น่าเสียดาย เพราะว่าในขณะที่เราเปิดชอปตรงนั้นก็มีคนอิหร่านไปเปิดชอปข้างๆ แต่เขาไปซื้อสินค้าจีนมาลง สินค้าเขาเปลี่ยนแฟชั่นตลอดเวลา ขายถูกกว่าเรากว่าครึ่ง เขาก็ยิ่งขยายเติบโต ในขณะที่เราพยายามทำทุกอย่าง แต่สินค้ามันไม่มีมูฟเมนต์ เราก็ต้องชะงัก ยอมแพ้”

ขณะที่สุนันทาพยายามนำสินค้าแฟชั่นไทยไปเปิดตลาดในประเทศอิหร่าน ในระหว่างนี้เธอก็มองเห็นว่ายังมีสินค้าไทยอีกหลายอย่างที่มีศักยภาพในการทำตลาด ในจำนวนนั้นก็มีสินค้าวัสดุก่อสร้าง ของตกแต่งบ้าน และอาหาร

“เราไม่ได้จะไปทำสินค้าแฟชั่นอย่างเดียว เพราะเรามองว่าศักยภาพของไทยมีทั้งในเรื่องสินค้าและธุรกิจบริการ เพราะฉะนั้นในแง่ของสินค้าก็มีหลากหลาย แฟชั่นเป็นเพียงแค่ตัวหนึ่ง สินค้าที่มีศักยภาพมากกว่านั้นคือ อาหาร แต่การที่เราไม่ได้เข้าไปในเรื่องของอาหารตั้งแต่ต้นเพราะทุกประเทศจะมีข้อจำกัด เรารู้ดีว่าขั้นตอนในการนำสินค้าเหล่านี้มีอุปสรรค เราจึงไม่ได้ใช้เป็นตัวเริ่มแรกในการเปิดตลาด แต่รู้ว่ามันเป็นสินค้าที่มีศักยภาพ

ส่วนสินค้าอีกตัวที่มีศักยภาพก็คือ สินค้าวัสดุก่อสร้าง สินค้ากลุ่มตกแต่งบ้าน เพราะฉะนั้นในช่วงนั้นเราก็เริ่มบุกเข้าไปในกรุงเตหะราน เราก็ได้สถานที่ทำร้านอาหารไทย เพราะถ้าเราเปิดร้านอาหารไทยมันก็จะเป็นอิมเมจของคำว่า Thai Restaurant เป็นการสร้างฐานอิมเมจ และยังจะเป็นฐานในการนำเข้าอินกรีเดียนต่างๆ เข้าไป มันก็จะช่วยลิงก์ไปสู่ธุรกิจการนำเข้าสินค้าอาหารได้ด้วย

ขณะเดียวกันเราก็ไปเจาะด้านธุรกิจโรงแรม ซึ่งก็พบว่ามีโอกาสมหาศาล เพราะว่าอิหร่านเคยมีโรงแรมอินเตอร์คอนติเนนตัล เชอราตัน ฮิลตัน ไฮแอท แบรนด์ดังๆ มีครบหมด แล้วก็เปิดเป็นแห่งแรกของภูมิภาคเอเชีย นั่นหมายความว่าศิวิไลเซชันของอิหร่านมาก่อนประเทศอื่นๆ แต่มันหยุดชะงักไปเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงการปกครอง ทุกอย่างก็หยุดหมด เนื่องจากเขาปิดประเทศ มันก็ไม่เกิดการพัฒนาต่อเนื่อง

25 ปีผ่านไป วันที่เราเข้าไปทุกอย่างก็ยังเหมือนเดิม คือฮาร์ดแวร์นะเหมือนเดิมหมด แต่ซอฟต์แวร์มันเปลี่ยนหมดเพราะว่าไม่ได้รับการพัฒนาต่อเนื่อง เราก็เลยมองเห็นโอกาส โรงแรม 5 ดาวของที่โน่น โครงสร้างมันคือ 5 ดาวหมด เพราะว่าถูกสร้างไว้โดยแบรนด์ต่างๆ แต่การบริหารจัดการไม่มี ไม่มีการพัฒนาใดๆ ทั้งสิ้น เพราะฉะนั้นช่องที่ใหญ่ที่สุดของเราคือตรงนี้

ถามว่าเราคิดอย่างไร เราไปเปิดชอปขายสินค้าแฟชั่นเพื่อที่จะขายสินค้าไทย แต่ถ้าเราได้งานรีโนเวตโรงแรม 1 แห่ง หมายความว่าเราจะได้นำสินค้าไทยแทบทุกประเภทเข้าไปที่นั่น เป็นโชว์รูมแห่งแรกของไทยโดยที่ไม่ต้องลงทุน แถมยังได้เงินคืนอีก เราก็พาทีมก่อสร้าง ทีมดีไซน์ของไทยเข้าไป ปรากฏว่าเราก็สามารถไปเสนองานได้โปรเจกต์รีโนเวตโรงแรมแห่งแรกของประเทศอิหร่าน ชื่อโรงแรม azadi ในกรุงเตหะราน ซึ่งเป็นโรงแรมไฮแอตแห่งแรกในภูมิภาคเอเชียเมื่อ 30 ปีที่แล้ว บัดเจ็ตตรงนั้น 23 ล้านยูโร แล้วถ้าเราทำสำเร็จ กลุ่มนี้มีโรงแรมอีก 26 แห่งรอเราอยู่

พอประมูลงานได้ก็มีเจ้าหน้าที่จากสถานทูตมานั่งเป็นสักขีพยานในการเซ็นสัญญา แต่หลังจากนั้นสิ่งที่เกิดขึ้นคือ เราเปิดแบงก์การันตีไม่ได้ ทั้งๆ ที่ทางโน้นเขาพร้อมจะปิด L/C ให้ ตอนนั้นเราก็วิ่งทุกแบงก์ แต่ก็ไม่มีใครช่วย 5% ของ 23 ล้านยูโรมันไม่กี่สตางค์ แต่ไม่มีแบงก์ไหนยอมเปิดให้ เขาให้เหตุผลว่าอิหร่านมีความเสี่ยงสูง

เราบอกว่าถ้าไม่เสี่ยงแล้วมันจะได้มั้ย สิ่งที่จะได้ตามมาอีกมากมาย ซึ่ง 23 ล้านยูโรในวันนั้นคือประมาณพันล้าน ในพันล้านคุณจะเอาพรม วอลเปเปอร์ ไฟ เฟอร์นิเจอร์ จาน ชาม ถ้วย สินค้าตกแต่งเข้าไปได้หมด ออกแบบแล้วเราจะเปิดชอปขายจิวเวลรีไทย เปิดชอปขายสินค้าแฟชั่น เปิดร้านอาหารไทย ทุกอย่างที่อยากทำ ทำได้หมด มันคือคีย์อันใหญ่ที่สุด แต่ไม่มีใครสนับสนุน ในที่สุดโปรเจกต์นี้ก็ล้ม เศร้ามั้ยล่ะ

แต่ในขณะเดียวกันเราก็ไปติดต่อได้คอนแทรกต์งานก่อสร้างมาอีก 100 ล้านเหรียญ ซึ่งด้วยความเมตตาของผู้ใหญ่ที่โน่นบอกเลยว่าสุนันทาไม่ต้องมาทำก่อสร้างที่นี่หรอก เพราะงานก่อสร้างเขาทำได้ดีอยู่แล้ว สิ่งที่เขาขาดคือการบริหารจัดการกับเรื่องของวัสดุก่อสร้าง เพราะฉะนั้นมาซัปพอร์ตเขาเรื่องนี้ มันตรงประเด็นมั้ย เราสามารถที่จะเอาสินค้าสารพัดอย่างที่เกี่ยวกับการก่อสร้างเข้าไปภายใต้คอนแทรกต์นี้

แล้วเขาเป็นองค์กรเดียวกันที่ทำเรื่องการเคหะ สร้างบ้านให้คนอิหร่านอยู่ ลองคิดดูว่าจากวันนั้นเมื่อ 10 ปีที่แล้วจนถึงวันนี้มันไม่รู้กี่หมื่นตารางเมตรที่เราสูญเสีย เพราะว่าวันนี้ประชากรอิหร่านอย่างที่บอกอายุต่ำกว่า 35 ปี 75% ทุกคนเติบโตอยากจะแต่งงานมีครอบครัว อยากจะแยกบ้าน ก็จะต้องมีคอนโดมิเนียม อพาร์ตเมนต์มากมายรองรับ นี่คือสิ่งที่เราพยายามไปต่อสู้เพื่อให้ได้มา แต่สุดท้ายสูญสิ้นหมดเพราะด้วยความไม่เข้าใจของระบบที่ไม่เอื้อกับการออกไปเป็นผู้ลงทุนในต่างประเทศ”

จะเห็นได้ว่ากลยุทธ์ในการบุกเบิกตลาดอิหร่านของสุนันทาจะเน้นทำหลายๆ อย่างไปพร้อมๆ กัน ดังนั้น แม้ว่าจะเจ็บตัวจากธุรกิจบางอย่าง แต่การที่เธอไม่ย่อท้อ พยายามมองหาช่องทางและโอกาสใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องก็ทำให้สามารถมีที่ยืนในตลาดนี้ได้

ทั้งนี้ สุนันทาจะเลือกโฟกัสสินค้าที่คิดว่ามีศักยภาพและทำได้ เช่น สินค้าตกแต่งบ้านที่ใช้ในโรงแรม สินค้าอาหาร รวมทั้งธุรกิจบริการอย่างธุรกิจทัวร์พาคนไทยไปเที่ยวประเทศอิหร่านอีกด้วย

“ในช่วง 2 ปีแรกที่เราไปเริ่มใหม่ๆ เราก็มุ่งมั่นพยายามปลุกระดมให้คนมีความมั่นใจในตลาดอิหร่าน ก็บินกลับมาเป็นวิทยากรให้กับกรมส่งเสริมการส่งออก พูดเรื่องตลาดอิหร่านอยู่เรื่อยๆ ทุกคนที่ฟังก็บอกว่า ดูดี น่าไป แต่ไม่ไปค่ะ กลัว

ในเมื่อพยายามชักชวนคนแล้วเขาไม่ไป เราก็เปลี่ยนกลยุทธ์ใหม่ พอปี 2550 เราก็กลับมาเมืองไทย กลับมาในรูปแบบใหม่ มาเปิดธุรกิจท่องเที่ยวอิหร่าน เพราะการที่เราอยู่ที่โน่น เราพบว่าประเทศอิหร่านเป็นประเทศที่มีศักยภาพในด้านการท่องเที่ยวสูงมาก มีแหล่งท่องเที่ยวมากมาย มีประวัติศาสตร์ที่ยาวนาน และที่สำคัญที่สุดคนอิหร่านมีอัธยาศัยไมตรีที่ดี แล้วเข้ากับคนไทยได้ดีมาก

แนวคิดตอนนั้นก็คือ เมื่อมาชวนไปทำการค้าไม่ไป ก็ชวนไปเที่ยวแทนแล้วกัน ปรากฏว่าเวิร์กค่ะ หลังจากนั้นก็ไปติดต่อสายการบินอิหร่านแอร์ เพราะปัจจัยหลักสำคัญตัวหนึ่งในการทำทัวร์ได้สำเร็จคือต้องมีสายการบินที่ซัปพอร์ต เราก็เลยไปชักชวนสายการบินอิหร่านแอร์ ซึ่งเป็นสายการบินแห่งชาติให้เข้ามาบินในประเทศไทย แล้วเราก็เป็นตัวแทนเขา เพราะฉะนั้นอีกธุรกิจเราในขณะนั้นคือเป็นตัวแทนสายการบินอิหร่านแอร์ ก็ทำอยู่หลายปี แต่ตอนหลังมีปัญหาอุปสรรคมากมายก็ต้องหยุดไป

เราก็เลยหันมาโฟกัสในเรื่องของสินค้ากลุ่มอาหาร ก็เลือกเจาะเป็นตัวๆ ไป ทั้งสินค้าอาหารที่เข้าไปสู่ผู้บริโภค และซัปพลายในเรื่องของวัตถุดิบบางประเภทเพื่อที่จะไปเสริมให้กับอุตสาหกรรมของเขาที่โน่น เช่น สับปะรดกระป๋อง ข้าวโพดกระป๋อง ปลาทูน่า เป็นต้น อันนี้คือตัวหลักตัวหนึ่งที่ทำอยู่ในปัจจุบัน”

อย่างไรก็ดี แม้จะประสบปัญหามากมาย แต่ธุรกิจหนึ่งที่ถือว่าค่อนข้างประสบความสำเร็จในการเข้าไปบุกเบิกตลาดอิหร่านของสุนันทาก็คือ การเปิดร้านอาหารไทยที่ชื่อว่า Thai Orchid Restaurant ซึ่งขณะนั้นเป็นร้านอาหารไทยร้านแรกและร้านเดียวในกรุงเตหะราน ประเทศอิหร่าน

“เราทำร้านอาหารไทยอยู่หลายปี โดยวางคอนเซ็ปต์เป็น Thai Authentic Cuisine เป็นอาหารไทยรสชาติไทยแท้ ร้านเราตั้งอยู่ในโรงแรม 5 ดาว เป็นโรงแรมเบอร์หนึ่งของที่โน่น ชื่อ Tehran Esteghlal Hotel แล้วลูกค้า 50% ของเราจะเป็นลูกค้าโรงแรม ซึ่งจะเป็นพวกลูกเรือยุโรปและนักธุรกิจระดับต้นๆ ที่มา เพราะฉะนั้นคนพวกนี้เป็นคนที่เคยมาเมืองไทยแล้วทั้งนั้น พอรู้ว่ามีอาหารไทยเขาก็มารับประทานกัน

ส่วนคนอิหร่านเดิมจะไม่รู้จักอาหารไทย แล้วไม่ได้นิยมชมชอบเพราะมันแตกต่างกัน ของเขารับประทานอาหารแห้งๆ ของเรามันขลุกขลิก แล้วเขาไม่รู้จักเรื่องของสไปซี คือพอเขานึกถึงอาหารไทยก็จะบอกว่าเผ็ด อะไรอย่างนี้ ฉะนั้นสิ่งที่เราเอาเข้าไปในวันนั้น สำหรับคนอิหร่านเราไม่ได้เอาอาหารไทยไปเปิดเป็นหลัก แต่เรานำเอา Thai Service การให้บริการแบบคนไทยไป เพราะฉะนั้นร้านอาหารเราเป็น 5 ดาวในการเซอร์วิส และอุปกรณ์ต่างๆ เราถือว่านั่นเหมือนเป็นโชว์รูมขายอุปกรณ์ของเรา

ฉะนั้นคนอิหร่านที่มาร้านอาหารไทยจะมาเพื่อเอนจอย โดยเราจะประยุกต์อาหารให้มันใกล้เคียง เราไม่ได้ไปเปลี่ยนรสชาตินะ แต่เปลี่ยนวิธีการนำเสนอ สมมติจะรับประทานปลาราดพริก ถ้าเอาปลาราดพริกคลุกลงไปแฉะๆ อย่างนั้นเขารับประทานไม่ได้ เราก็ประยุกต์ปลาแล้วแยกน้ำให้เขาเห็น คนที่รับประทานพริกได้เขาก็จะไปผสมของเขาเอง อะไรอย่างนี้ ก็ทำให้คนอิหร่านเริ่มรู้จักอาหารไทยมากขึ้น

ตอนนั้นสิ่งที่คิดคือ การที่เราไปเปิดร้านอาหารไทยจะได้เอาอินกรีเดียน (วัตถุดิบ) ต่างๆ เข้าไป ปรากฏว่าอินกรีเดียนทั้งหมดมันมีตั้ง 40-50 ตัว แล้วการที่จะนำเข้าสินค้าอาหารหนึ่งชนิดมันต้องมีขั้นตอนในการทำใบอนุญาต กระบวนการต่างๆ ถึงขนาดต้องพาเขามาตรวจ ถามว่าทำได้มั้ย เป็นไปไม่ได้ ยิ่งของสด ยิ่งเอาเข้าไปไม่ได้ เพราะฉะนั้นเราเลยใช้วิธีเป็นมดขยัน ก็คือขนทุกอย่าง เพราะเราเป็นตัวแทนสายการบินอยู่แล้ว ก็จะใช้วิธีนี้

ส่วนในเรื่องของการให้บริการ เราก็ใช้คนไทยสอน แต่หลังๆ จะเป็นคนอิหร่าน แต่คนอิหร่านที่ให้บริการแบบคนไทย ซึ่งทำให้ประเทศอิหร่านเขาตื่นเต้นมากว่าทำได้อย่างไร ตอนนั้นเราเอาคนอิหร่านรุ่นใหม่ๆ เข้ามา และเป็นผู้หญิงอีกต่างหาก ซึ่งปกติผู้หญิงเขาจะไม่อนุญาตให้มาทำงานในการเซอร์วิสแบบนี้ กลายเป็นว่าเราไปเปิดวิสัยทัศน์ในการใช้ผู้หญิงเข้ามาทำงานด้านบริการ

เมื่อก่อนตอนไปอิหร่านใหม่ๆ เซอร์วิสทุกร้านอาหารเป็นผู้ชายหมด มาถึงปูผ้าพลาสติก 10 ชั้น ช้อนถ้วยชามเป็นพลาสติกแพกๆหมด พอรับประทานเสร็จรวบชั้นแรกออกทิ้ง คนใหม่มานั่งต่อ กินเสร็จรวบ จะได้ไม่ต้องทำบ่อยๆ ก็คือปูไปเลย 10 ชั้น ทุกอย่างเป็นระบบนี้หมด เขาไม่รู้จักคำว่าเซอร์วิส แต่ของเรามีขั้นมีตอน บริการเข้าทางไหน ออกทางไหน เรานำสิ่งเหล่านี้เข้าไป

พอตอนหลังๆ มามันมีปัญหาอุปสรรคมากขึ้น สายการบินก็บินไม่ได้ น้ำมันเติมไม่ได้ แล้วรัฐบาลเขาก็เริ่มเข้มงวดในเรื่องของการไม่ออกใบอนุญาตทำงาน คือเขาบอกว่ากรุงเตหะรานมีประชากรตั้ง 13-15 ล้านคน ทำไมฉันต้องเอากุ๊กไทยมาทำ ทำไมไม่เอากุ๊กอิหร่าน เขาไม่เข้าใจว่าคนอิหร่านทำให้ตายอย่างไรเขาก็ทำอาหารไทยไม่ได้ มันก็เป็นอุปสรรคที่มากขึ้นๆ สุดท้ายพอหมดสัญญาเช่า 7 ปี เมื่อปี 2554 เราก็เลยตัดสินใจที่จะไม่ต่อสัญญา”

แม้ตัดสินใจไม่ต่อสัญญาทำร้านอาหารไทยที่ประเทศอิหร่านต่อ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าสุนันทาจะละทิ้งธุรกิจนี้ เพียงแต่เธอมองว่าในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาอิหร่านประสบปัญหาด้านการเมือง ก็เลยถอยกลับมาตั้งหลักก่อน ซึ่งถึงตอนนี้อิหร่านก็ได้รัฐบาลชุดใหม่เป็นที่เรียบร้อยแล้ว คาดว่านโยบายจะเปิดประเทศมากขึ้นก็คงทำให้สามารถทำการค้าได้สะดวกมากขึ้น ดังนั้น ภายในสิ้นปีนี้สุนันทาเตรียมที่จะกลับไปเปิดร้านอาหารไทยและสปาไทยในประเทศอิหร่านอีกครั้ง

“ตอนนี้เรากำลังตรียมการอยู่ 2 ด้าน หนึ่ง - ธุรกิจที่เราทำเอง และสอง - เราจะทำในด้านการเป็นคอนซัลต์ สำหรับตัวที่เราไม่ต้องการที่จะจับลึกเอง เราก็จะเป็นคอนซัลต์ให้ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ฉะนั้นถ้าใครต้องการ หรือแม้ยังไม่ได้ทำอะไร โทร.มาเราก็ให้ข้อมูล ถือว่าตรงนี้มันเป็นวิทยาทาน เพราะกว่าที่คนคนหนึ่งเข้าไปแล้วจะเข้าใจลึกซึ้งในตลาดหนึ่งมันไม่ใช่เรื่องง่าย

อย่างเวลามีเอ็กซิบิชั่นออกไป เราก็จะไปผลักดันว่ากลุ่มที่ไปต้องให้เราดูแล ไม่ใช่ว่าเราอยากจะได้เงินนะ มันได้สักไม่เท่าไหร่หรอก แต่อย่างน้อยการที่เราไปแชร์ในห้องประชุมหนึ่งครั้งทำให้เขาอาจจะเซฟเวลาไป 1-2 ปี พอไปถึงที่โน่นเราขึ้นไปบนรถคุยให้เขาฟังอีก 1 ชั่วโมง ก็จะทำให้เขาเซฟเวลาได้อีก 1-2 ปี เซฟความเสียหายที่อาจจะเกิดขึ้นได้”

ส่วนเมื่อถามถึงโอกาสของสินค้าไทยที่จะไปเจาะตลาดนี้ สุนันทาบอกว่า “ทุกอย่างมีโอกาสหมด แต่ต้องรู้จักทำ วิธีการที่จะเข้าไป วิธีการที่จะสร้างตลาดและคู่ค้า วันนี้ถ้ายังคิดแบบเดิม คือคิดว่าฉันจะเอ็กซ์ปอร์ตไปอิหร่านเนี่ย คิดผิด วันนี้จะต้องคิดว่าจะไปร่วมมือกับเขาอย่างไรถึงจะได้เอนจอยตลาดร่วมกัน แล้วสร้างฐานใหม่ตรงนั้น เพื่อขยายไปเอนจอยตลาดรอบข้างที่ใหญ่กว่านั้นอีกมากมาย นั่นคือเหตุผลที่เราไปทำ เซตไว้ว่าอิหร่านคือ ลอจิสติกส์สำหรับ CIS เพราะในนั้นมันมีอีกหลายร้อยล้าน อย่าไปหวังแต่เพียงว่าฉันจะเอ็กซ์ปอร์ตร่วมกับเขา

ถึงวันนี้เราเชื่อว่ามันปรูฟแล้วว่าสิ่งที่เราคิดมันใช่ ก็อยู่ที่ว่าภาครัฐจะเห็นมั้ย แต่ถ้าเกิดว่าเห็นขนาดนี้แล้วยังไม่ทำอะไร ก็ถึงเวลาที่จะต้องบอกว่าตัวใครตัวมัน เพราะสำหรับธุรกิจเราในอิหร่านก็วางฐานไว้แล้วอย่างมากมายและมั่นคง แต่ที่ผ่านมาเราอยากแชร์เพื่อเพื่อนร่วมชาติ คือถ้าเปรียบเทียบอิหร่านกับพม่า อย่างพม่าเพิ่งเปิด แต่ถามว่าศักยภาพตลาดความพร้อมมันต่างกันเยอะ คนไทยคิดว่าใกล้ๆ แล้วมันมีผ่านชายแดน คนไทยก็ไปทำอะไรเยอะแยะ แต่ทางโน้นมันยังน้อย เราก็เข้าใจสำหรับนักธุรกิจปัญหาใหญ่ก็คือเรื่องของการชำระเงิน เรื่องอะไรต่างๆ ซึ่งเรามองว่าบางทีมันก็ต้องกล้าเสี่ยงกันบ้าง คือกล้าลุย แต่ต้องลุยด้วยความระมัดระวัง

เพราะถ้าคุณคิดว่าฉันจะเพลย์เซฟอย่างเดียวคนอื่นเขาก็เอาไปกิน เพราะระหว่างที่เราอยู่ที่โน่นคนไทยไปน้อยมาก ในแง่ของกลุ่มธุรกิจ แต่จีนนี่เขาไปเป็นมณฑล มาทีหนึ่ง 30 คน มาพร้อมกันทั้งภาครัฐ แบงก์ และนักธุรกิจ แล้วเขาก็ไปบุกตูมๆ แล้วก็กวาดโปรเจกต์กลับไปหมด ถามว่าไทยมีมั้ย ไม่มี ไปก็ไปออกงานกระจ๋องกระแจ๋ง เอสเอ็มอีเอาของไปขาย สนุกสนานกับการขาย 3 วัน 5 วัน แล้วมันก็หมดไป เพราะมันค้าต่อไม่ได้ไง

เพราะเราไม่มีความพร้อม แล้วเราก็ไม่เข้าใจตลาด ไม่เข้าใจแล้วก็ยังคิดว่าตัวเองจะทำเองได้อีก อย่างหลายๆ บริษัทเราก็อยากจะเข้าไปเอาสินค้าเขาไปทำตลาด แต่บางคนก็มองว่าถ้ามีอิหร่านมาฉันค้ากับอิหร่านดีกว่า ทำไมฉันต้องมาค้ากับคุณ สุดท้ายมันก็ไม่เวิร์ก เพราะคุณไม่เข้าตลาด ปัญหาอุปสรรคคืออะไร แล้วจะทำให้มันสำเร็จได้จะต้องทำอย่างไร”

ทั้งหมดนี้เป็นมุมมองและประสบการณ์ของสุนันทาที่เชื่อว่าจะทำให้ผู้ประกอบการไทยรู้จักตลาดใหม่ที่มีศักยภาพ อย่างประเทศอิหร่านมากยิ่งขึ้น

@@@ข้อมูลโดยนิตยสาร SMEs PLUS @@@

* * * คลิก Like เพื่อมาเป็นแฟนเพจของหน้า “SME ผู้จัดการออนไลน์” รับข่าวสารในแวดวงธุรกิจเอสเอ็มอีที่สมบูรณ์แบบที่สุด และร่วมสนุกกับกิจกรรมลุ้นรับของรางวัลมากมาย คลิกที่นี่เลย!! * * *