เก้าอี้เพื่อสุขภาพ Aeron Chair เป็นอีกตัวอย่างของการทำตลาดแบบ Storytelling หรือ การตลาดแบบเล่าเรื่องที่ประสบความสำเร็จมาแล้วทั่วโลก เรื่องราวของเก้าอี้เพื่อสุขภาพ Aeron Chair ของ Herman Miller ที่มีจุดเนิดจากประเทศสหรัฐอเมริกาตั้งแต่ปีค.ศ. 1994 ซึ่งได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน และกวาดรางวัลมาแล้วทั่วโลก ทั้งรางวัลทางด้านดีไซน์ ด้านนวัตกรรม รวมถึงด้านสุขภาพ จนได้รับการกล่าวถึงว่าเป็น The Best Chair of The World เลยทีเดียว
Aeron Chair เป็นกรณีศึกษาอีกหนึ่งตัวในเรื่องของการทำตลาดแบบเล่าเรื่อง หรือ Storytelling ที่นักศึกษาปริญญาโท สาขาการตลาด วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยหิดลไปเก็บข้อมูลเพื่อทำการวิจัย จากข้อมูลดังกล่าว พบว่ามีความน่าสนใจหลายอย่าง และตรงกับหลักการสร้าง Value หรือมูลค่าให้กับโปรดักส์ ผ่านการทำตลาดแบบ Storytelling ส่งผลให้เก้าอี้ดังกล่าว มีราคาขั้นต่ำสูงถึงตัวละ 45,000 บาท และยังได้รับความนิยมในหมู่ผู้บริหารองค์กรใหญ่ๆ ทั่วโลก โดยเฉพาะในประเทศสหรัฐอเมริกาและยุโรป เพราะภาพลักษณ์ที่ถูกวางไว้ให้เป็นเก้าอี้สำนักงานสำหรับผู้มีรสนิยมและห่วงใยในสุขภาพ ในขณะเดียวกัน เก้าอี้ Aeron Chair ของ Herman Miller ได้เข้ามาทำตลาดในประเทศไทยแล้วประมาณ 8 ปี จากการนำเข้าและจัดจำหน่ายโดยบริษัท ชนินทร์ ลิฟวิ่ง (CHM Systems)
“อรนุช แสงทอง” ผู้จัดการทั่วไปของ CHM Systems ได้เล่าถึงที่มาของ Aeron Chair ว่า “Aeron Chair กำเนิดขึ้นจากแนวคิดของดีไซนเนอร์ที่ต้องการออกแบบเก้าอี้ทำงานที่นั่งสบาย รองรับสรีระของผู้นั่ง และตอบสนองการใช้งานที่เป็นมิตรต่อสุขภาพหลัง จุดเด่นตัวแรก อยู่ที่การเลือกใช้วัสดุ ตัวพนักพิงหลังรวมถึงส่วนที่นั่ง มีการใช้วัสดุที่เป็นเส้นใยพิเศษ สามารถกระจายน้ำหนักของผู้นั่ง ทำให้นั่งบนเก้าอี้ได้นาน โดยไม่รู้สึกว่าถูกกดทับ และทำให้ไม่เมื่อย อีกจุดหนึ่ง คือ ช่วยในการระบายอากาศ ถึงแม้จะทำงานอยู่ภายในห้องแอร์ แต่ร่างกายของเราก็ยังคงผลิตความร้อนออกมา เก้าอี้ทั่วๆ ไป หากเป็นเบาะหนัง หรือโฟมหนาๆ เมื่อนั่งนานๆ จะกลายเป็นตัวดูดซับความร้อน แต่ Aeron Chair มีลักษณะเป็นตาข่าย ช่วยในการท่ายเท และกระจายความร้อนจากร่างกายออกไป” จากจุดนี้เอง ทำให้ Aeron Chair ได้รับการยอมรับว่ามีความเป็น Ergonomics หรือการใช้ความพยายามที่จะเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน โดยอาศัยเหตุผลที่สอดคล้องกันระหว่าง ระบบ - คน - เครื่องมืออุปกรณ์ - สิ่งแวดล้อม โดยไม่ส่งผลกระทบต่อสุขภาพและความปลอดภัยของคนทำงาน
ปัจจุบันหลายๆองค์กรได้ให้ความสำคัญกับการตกแต่งสถานที่ทำงานเพื่อสร้างภาพลักษณ์ หรือให้ความสำคัญกับการดูแลสวัสดิภาพในการทำงานของพนักงาน เพื่อป้องกันโรคออฟฟิศซินโดรม ซึ่งเกิดจากท่าทางการนั่งทำงานที่ไม่เหมาะสม และเพื่อให้พนักงานมีความสุขในการทำงาน เมื่อ Aeron Chair วาง Position ของตัวเองว่าเป็น Ergonomics Chair จึงได้รับผลตอบรับที่ดี ทั้งจากในส่วนของสำนักงาน และกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ผันตัวเองมาทำงานอิสระอยู่ที่บ้าน “ในช่วงแรก Aeron Chair เป็นที่รู้จักในกลุ่มชาวต่างชาติที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย นักเรียนนอก สถาปนิก และนักออกแบบตกแต่งภายในเท่านั้น แต่สิ่งหนึ่งที่ช่วยให้เริ่มเป็นที่รู้จักมากขึ้นก็คือ จากลูกค้าที่ทำงานอยู่ต่างประเทศ ซึ่งจะรู้จักเก้าอี้ตัวนี้ดีจากบริษัทที่เขาทำงานอยู่ รวมถึงลูกค้าที่ไปเรียนต่างประเทศ ก็จะมีความคุ้นเคยกับเก้าอี้ตัวนี้ พอกลับมาเมืองไทยก็อยากที่จะใช้เก้าอี้ตัวนี้ต่อไป
และเนื่องจาก Aeron Chair เป็นสินค้าที่มีเรื่องราวในหลากหลายแง่มุม ทั้งในแง่การใช้งาน การเป็นเก้าอี้ช่วยถนอมสุขภาพโดยมีข้อมูลจากการวิจัยมาสนับสนุน รวมถึงที่มาของแรงบันดาลใจในการออกแบบของดีไซเนอร์ชื่อดัง ซึ่งล้วนแต่เป็นเรื่องราวที่น่าสนใจและเป็นความต่างจากคู่แข่ง ขึ้นอยู่กับว่าเรื่องไหนจะถูกใจใคร เพื่อสร้างอารมณ์คล้อยตามเพิ่มมูลค่าทางใจให้กับตัวสินค้า ดังนั้น การเลือกเรื่องราวให้เหมาะสมกับความสนใจของลูกค้าแต่ละคนจึงมีความสำคัญ โดยเจ้าหน้าที่ฝ่ายขาย จะพูดคุยสอบถามลูกค้าเพื่อวิเคราะห์ลูกค้าในเบื้องต้น แล้วจึงเลือกว่าจะเล่าเรื่องใดให้ตรงกับความสนใจของลูกค้า
“เนื่องจากลูกค้าของ Aeron Chair มีหลายกลุ่ม จึงต้องวิเคราะห์ลูกค้าในเบื้องต้นว่าอยู่ในกลุ่มไหน พนักงานขายจะได้เล่าเรื่อง หรือนำเสนอเรื่องราวได้ตรงกับความต้องการของลูกค้า กลุ่มแรก คือ ลูกค้าเก่าที่เคยใช้เก้าอี้ตัวนี้มาก่อนแล้ว ก็จะอธิบายเรื่องการปรับการใช้งาน ที่มีความยืดหยุ่นสูง และการบริการหลังการขาย รวมถึงการรับประกันสินค้านานถึง 12 ปี ซึ่งไม่มีผู้จำหน่ายรายใดสามารถให้ข้อเสนอนี้ได้ กลุ่มที่สอง คือ ลูกค้าที่เข้ามาเพราะชื่นชอบดีไซน์ของสินค้า ก็จะเล่าเรื่องของงานดีไซน์เป็นหลัก เพราะ Herman Miller มีความโดดเด่นในเรื่องการออกแบบร่วมกับดีไซเนอร์ชื่อดังระดับโลกอยู่แล้ว กลุ่มที่ 3 คือ ลูกค้าทั่วไปที่ต้องการเก้าอี้นั่งทำงานที่นั่งแล้วไม่ปวดหลัง โดยเฉพาะคนที่ต้องนั่งอยู่หน้าคอมพิวเตอร์วันละหลายชั่วโมง ก็จะบอกเล่าข้อมูลจากงานวิจัย และคุณประโยชน์ของการนั่งเก้าอี้ Aeron Chair”
นอกจากนั้นในขั้นตอนการขายจะใช้วิธีการให้ลูกค้าได้ทดลองนั่งจริง และสาธิตการปรับเก้าอี้ให้เหมาะสมกับลักษณะการใช้งานทีละขั้นตอน พร้อมกับสอบถามความรู้สึกของผู้นั่งเพื่อหาระดับที่ผู้นั่งรู้สึกสบาย คุ้นเคยกับการใช้งาน และรู้สึกว่าใช้งานได้ง่าย ด้วยกลยุทธ์ดังกล่าวนี้ ส่งผลให้การรับรู้ในด้านสินค้าและการใช้งานเริ่มกระจายไปในวงกว้าง เพราะลูกค้ามีการนำเรื่องราวที่ตนได้ยินได้ฟังหรือเห็นมาไปถ่ายทอด ทำให้ Aeron Chair เป็นที่ชื่นชอบและรู้จักมากขึ้นเรื่อยๆ เมื่อเรื่องราวต่างๆถูกถ่ายทอดกันแบบปากต่อปาก(Word of Mouth) ช่วยสนับสนุนให้การรับรู้ (Perception) และความเข้าใจของกลุ่มลูกค้าที่มีต่อ Aeron Chair เป็นไปในมุมมองที่ดีทำให้วันนี้ Aeron Chair เป็นมากกว่าเก้าอี้ทำงาน มีหลายครั้งที่แพทย์หรือนักกายภาพบำบัดมักแนะนำผู้ป่วยที่มีอาการปวดหลังจากการนั่งทำงานนานๆ ได้รู้จักกับเรื่องราวของ Aeron Chair ที่ถูกออกแบบและผลิตขึ้นโดยอาศัยผลการวิจัย ทดสอบกับกลุ่มตัวอย่าง โดยเน้นเรื่อง Ergonomics ทำให้เก้าอี้ตัวนี้ มีความสะดวกสบายและง่ายต่อการปรับระดับของส่วนต่างๆ
ไม่ว่าจะเป็นที่ปรับความสูงของที่นั่ง, ที่ปรับสำหรับเอนหรือพิงหลังที่ช่วยรักษาแนวระดับของกระดูกสันหลังให้ถูกต้องตามหลักสรีระศาสตร์อยู่ตลอดเวลาที่นั่งอยู่บน Aeron Chair เพื่อไม่ให้เกิดอาการปวดและเมื่อยหลัง ปรับความสูงของแขน, ปุ่มปรับองศาของแขนให้เหมาะกับงานที่ทำ ไม่ว่าจะเป็นงานเขียนหนังสือ, ใช้เมาส์ หรือพิมพ์งาน
“ในช่วงหลังเราจึงได้กลุ่มลูกค้าเพิ่มอีกหนึ่งกลุ่ม ลูกค้าหลายคนเข้ามาถามถึง Aeron Chair ที่ร้าน บอกว่าคุณหมอแนะนำให้ลองไปหาซื้อดู คนที่ปัญหาเรื่องของกระดูกแล้วไปรักษา แต่พอหายแล้ว ถ้ากลับมานั่งแบบไม่ถูกสุขลักษณะ ก็จะกลับไปเป็นเหมือนเดิมอีก เพราะฉะนั้นพอรักษาโรคกระดูกหายแล้ว คุณหมอก็จะแนะนำว่าควรนั่งให้ถูกหลัก คือต้องนั่งหลังตรงเลือกเก้าอี้ที่มีพนักพิง ซึ่งมีความยืดหยุ่นและรองรับหลังอยู่ตลอดเวลา ซึ่ง Aeron Chair ตอบสนองตรงนี้ได้ ส่วนลูกค้าอีกกลุ่มหนึ่งบอกว่า เพื่อน หรือญาติพี่น้องแนะนำมา เพราะบอกว่าดี นั่งแล้วไม่ปวดหลัง หรือช่วยให้นั่งทำงานได้นานขึ้น เหล่านี้คือพลังของการบอกเล่าแบบปากต่อปาก และช่วยให้เราขยายกลุ่มลูกค้าออกไปได้เรื่อยๆ”
จากคุณสมบัติของเก้าอี้สู่การบอกเล่าจากปากต่อปาก (Word of Mouth) ด้วยเรื่องราวตรงกับความสนใจของผู้บริโภค โดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นการแนะนำจากผู้เชี่ยวชาญด้านสุขภาพ ส่งผลให้ Aeron Chair กลายเป็นที่รู้จักและเปรียบเสมือนเป็นนักกายภาพประจำตัวของผู้ใช้ตลอดเวลาที่นั่งทำงานไปด้วยอีกหนึ่งหน้าที่ ก็ไม่แน่แปลกใจที่เก้าอี้ที่ชูจุดขายในเรื่องของสุขภาพ จะได้รับความนิยมมากขึ้นในวงกว้าง
อรนุช กล่าวว่า “ในแต่ละวันคนเราใช้เวลาโดยเฉลี่ย 10 ชั่วโมงในการทำงาน และอาจนานขึ้นหากกลับมาทำงานที่บ้านต่อ เช่น นักโปรแกรมเมอร์ หรือสถาปนิก ที่ต้องใช้สมาธิและความคิดสร้างสรรค์ในการทำงาน เก้าอี้ที่นั่งสบายจะช่วยให้นั่งทำงานได้นานขึ้น และด้วยนวัตกรรมของ Aeron Chair ได้ช่วยลดปัญหาดังกล่าวลง ก็ทำให้ผู้ใช้สามารถที่จะนั่งทำงานได้ยาวนานขึ้น ปัญหาเรื่องของการลาหยุด การไปพบแพทย์ ค่าใช้จ่ายในการรักษาพยาบาลต่างก็ลดลง แน่นอนว่าช่วยทำให้คุณภาพของงานหรือจำนวนงานต่างๆออกมาได้ดียิ่งขึ้น เหตุผลในข้อนี้ก็ทำให้หลายๆออฟฟิศดัง ต่างก็เลือกใช้ Aeron Chair เป็นตัวช่วยในการเพิ่ม Productivity เช่น บริษัท คิงเพาเวอร์ จำกัด, สำนักงานสหประชาชาติ (UN) หรือสถานทูตสหรัฐอเมริกา เป็นต้น”
จากผลการวิจัยยังพบว่า นอกจากเหตุผลในเรื่องสุขภาพแล้ว ภาพลักษณ์ก็ยังเป็นสิ่งสำคัญ จึงต้องมีการพิถีพิถันในการเลือกใช้อุปกรณ์ และเฟอร์นิเจอร์สำนักงาน เพราะว่าเฟอร์นิเจอร์สามารถบอกความเป็นตัวตน ความเป็นมา ภาพลักษณ์ของบริษัทหรือองค์กรได้เช่นกัน ลูกค้าของ Aeron Chair หลายคนพูดเป็นเสียงเดียวกันว่า สาเหตุหนึ่งที่ตัดสินใจซื้อ เพราะ Aeron Chair มีประวัติและความเป็นมาอันยาวนาน แสดงถึงความเป็นตัวตน เช่น บริษัท คิงเพาเวอร์ บอกถึงเหตุผลการตัดสินใจเลือกใช้เก้าอี้ Aeron Chair ว่า แม้จะมีหลายแบรนด์เข้ามาเสนอเก้าอี้สำนักงานแม้จะเป็นเก้าอี้ลักษณะเดียวกันรวมทั้งมีราคาถูกกว่า
แต่ทั้งนี้ ด้วยตัวองค์กรของคิงเพาเวอร์ ซึ่งเป็นผู้จำหน่ายสินค้าแบรนด์เนม (Original)รายใหญ่ ย่อมต้องรักษาภาพลักษณ์ในจุดนี้ไว้ จึงเลือกที่จะใช้ Aeron Chair ด้วยเรื่องราวของความเป็น Original เช่นเดียวกัน และเพื่อส่งเสริมภาพลักษณ์ขององค์กร ในส่วนของพนักงานทุกคนในองค์กรที่ได้นั่งทำงานด้วย Aeron Chair ก็จะรู้มีความรู้สึกภาคภูมิใจ และชื่นชมที่องค์กรให้ความสำคัญกับสวัสดิภาพในการทำงานของพนักงาน แสดงถึงความใส่ใจที่องค์กรมีต่อพนักงาน เกิดภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรในใจของพนักงาน ทำให้มีแรงจูงใจในการทำงาน สร้างเสริมกำลังใจ และมีผลต่อประสิทธิภาพในการทำงานที่ดียิ่งขึ้นต่อไป
ปัจจุบัน Herman Miller ออกเก้าอี้ Ergonomics รุ่นใหม่ใช้ชื่อรุ่น Embody ซึ่งดีไซเนอร์ยังคงเป็นคนเดียวกันกับที่ออกแบบ Aeron Chair เก้าอี้รุ่นดังกล่าว ถูกออกแบบใหม่เพื่อตอบสนองคนทำงานยุคใหม่ ทั้งในส่วนของดีไซน์ และรูปแบบการใช้งาน ที่ส่งผลดีต่อการไหลเวียนของเลือด และการส่งออกซิเจนไปเลี้ยงที่สมอง ในกรณีที่ต้องนั่งทำงานเป็นเวลานานติดต่อกัน สนนราคาสำหรับรุ่น Embody เริ่มต้นที่ 60,000 บาท วางตลาดมาแล้ว 2 ปี ซึ่งก็ได้รับผลตอบรับจากทั่วโลกค่อนข้างดีทีเดียว แต่ในเรื่องยอดขายโดยรวม ก็ยังคงเป็นรองรุ่น Aeron Chair อยู่ เนื่องจากมีความเป็น Original และความเป็นมาที่ยาวนานกว่า
“จะเห็นได้ว่า Aeron Chair มีการทำตลาดในแบบการเล่าเรื่อง หรือ Storytelling ที่ชัดเจน ส่งผลให้เป็นที่รู้จัก และครองใจผู้บริโภคเหนือคู่แข่งที่ผลิตเก้าอี้ชนิดใกล้เคียงกัน การทำตลาดแบบ Storytelling นั้น จุดเริ่มต้นต้องมาจากตัวบริษัทและตัวโปรดักส์ ต้องยอมรับว่า Herman Miller เป็นองค์กรที่ดี มีความพร้อมที่จะซัพพอร์ตตรงนี้ คือ มีหน่วยวิจัยที่คิดค้นโปรดักส์จากนวัตกรรมใหม่ๆ ทั้งยังโดดเด่นเรื่องงานดีไซน์ เมื่อตัวองค์กรมีนโยบาย และมีโปรดักส์ที่ดี ในแง่ของผู้จำหน่ายหรือผู้ทำตลาด เราก็สามารถนำจุดแข็งเหล่านี้มาสื่อสารต่อไปยังผู้บริโภคได้เลย แต่สิ่งที่สำคัญที่สุดเมื่อเราเล่าเรื่องไปแล้ว เรื่องนั้นจะต้องเป็นจริงด้วย เพราะลูกค้าจะเกิดการบอกต่อ ในขณะเดียวกันถ้าเราทำ Storytelling ไปแล้ว ตัวโปรดักส์ หรือเรื่องราวขององค์กรมันไมได้เป็นอย่างที่เราบอก เมื่อนั้นก็จะเกิดผลเสียขึ้นกับตัวองค์กรโดยรวมทั้งหมดเลยทีเดียว”
อรนุช ยังทิ้งทายถึง SMEs ว่า หากมีความมั่นใจในตัวองค์กร และตัวโปรดักส์ ก็สามารถเลือกทำการตลาดด้วยการเล่าเรื่อง หรือ Storytelling ได้ ถึงจะเป็นธุรกิจ หรือโปรดักส์จากบริษัทเล็กๆ แต่ถ้าจับใจผู้บริโภคได้ ก็มีโอกาสแจ้งเกิดได้อย่างแน่นอน
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
*** ข้อมูลโดยนิตยสาร SMEs plus ฉบับเดือนกรกฏาคม 2553 ***
