ตัวอย่างธุรกิจ SMEs ที่ใช้กลยุทธ์การทำตลาดแบบการเล่าเรื่อง หรือ Storytelling เพื่อเพิ่มมูลค่า และยังสร้างจุดเด่น เพื่อให้สินค้าหรือบริการสามารถแข่งขันได้ ตัวอย่างหนึ่ง คือ ร้านอาหาร “เนื้อทอง ไก่เงิน” ของ “ธนา ทุมมานนท์” เพราะมีแนวความคิดแปลก และความแปลกของเขาได้ต่อยอดเป็นไอเดียธุรกิจที่แตกต่าง ไม่ซ้ำใคร และช่วยให้ประสบความสำเร็จได้อย่างรวดเร็ว
ที่ว่าแปลก เพราะร้านนี้ไม่ง้อลูกค้า วันหนึ่งขายแค่ 100 ชาม ครบเมื่อไรก็ปิดร้านทันที ตามคอนเซ็ปต์ของชื่อร้านชื่อที่ 2 “ก๋วยเตี๋ยว 100 ชาม” ซึ่งเป็นที่รู้จักในหมู่ลูกค้า ที่ว่าต่าง เพราะไม่เน้นกลยุทธ์เรื่องราคาที่ต้องถูกกว่า ก๋วยเตี๋ยวร้านนี้จึงมีราคาสูงถึงชามละ 130 บาท และที่ธนา กล้าที่จะแปลก กล้าที่จะต่าง ก็เพราะมั่นใจในคุณภาพของวัตถุดิบ ที่เป็นเนื้อวัวเกรด A ที่คัดมาเป็นพิเศษอย่างเนื้อโกเบ และเนื้อมัตสึซากะ ที่มีความเป็นมาแตกต่างจากเนื้อวัวทั่วๆ ไป แล้วใช้จุดเด่นตรงนี้สร้างการตลาดแบบการเล่าเรื่องขึ้นมา เพื่อเป็นตัวกลางให้ผู้บริโภค เกิดความสนใจและประทับใจในตัวสินค้า จนเกิดการบอกต่อ จาก Word of Mouth ก็กลายเป็น Talk of The Town ไปในที่สุด
ร้าน “เนื้อทอง ไก่เงิน” เพิ่งเปิดกิจการเมื่อวันที่ 2 กุมภาพันธ์ 2553 ภายในระยะเวลาเพียงแค่ 3 เดือนก็สามารถคืนทุนได้แล้ว และยังได้รับความสนใจจากสื่อมวลชนหลายแขนง รวมถึงเป็นกระแสอยู่ในเว็บไซต์ต่างๆ ในกลุ่มนักชิมอยู่พอสมควร เกี่ยวกับเรื่องของความแปลก และความอร่อย ร้านอาหารร้านนี้ จึงถือเป็นกรณีศึกษาทางการตลาดที่น่าสนใจ ธนาได้เล่าถึงจุดเริ่มต้นในการทำธุรกิจร้านอาหารว่า
“เมื่อเริ่มต้นจะทำธุรกิจ ที่ผมต้องการจะเห็นก็คือเงิน 100 ล้าน และผมมองว่าร้านก๋วยเตี๋ยวสามารถตอบสนองความต้องการได้ เลยตกลงใจว่าจะทำร้านก๋วยเตี๋ยวเนื้อวัว เพราะชอบกินเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว ที่ไหนมีเนื้อวัวอร่อย ผมตามไปกินมาหมด พอตั้งใจจะทำร้านก๋วยเตี๋ยว ผมใช้เวลาในการเตรียมตัว และหาข้อมูลอยู่ประมาณ 1 ปี ตระเวนชิมก๋วยเตี๋ยววันเว้นวัน จนแค่ชิมดูก็รู้แล้วว่าใส่ส่วนผสมอะไรเพิ่มเข้ามาบ้าง เช่น กระเทียม กระชาย บางอันชิมแล้วไม่รู้ ถึงขนาดไปค้นดูในถังขยะว่าเขาทิ้งอะไรบ้าง เมื่อได้ส่วนผสมแล้ว ผมก็เอามาปรับทำในสูตรตัวเอง ก่อนเปิดร้านลองทำก๋วยเตี๋ยวมาแล้วประมาณ 80 หม้อ แล้วก็เรียกเพื่อนๆ ให้มาช่วยกันชิม ช่วยกันวิจารณ์ เพื่อนชิม 10 คน บอกว่าอร่อย 8 คน ไม่อร่อย 2 คน อย่างนี้ถือว่าสอบผ่าน เพราะจะให้ 10 คนชอบเหมือนกัน คงเป็นไปไม่ได้"
เรื่องต่อไป คือ เงินทุน ผมมีเงินทุนอยู่ 1 ล้านบาท แต่ลงทุนทำร้านจริงๆ 300,000 บาท กะว่าให้ตัวเองล้มได้ 3 ครั้ง เพราะถ้าคุณมีเงิน 300,000 เวลาเกิดความผิดพลาดขึ้นมา คุณทำอะไรไม่ได้เลย สำหรับคนที่อยากจะทำธุรกิจของตัวเอง ผมแนะนำให้ลงทุนเพียง 30% ของเงินที่มี หากคุณทุ่มไปเลยจนหมด ทั้งค่าเช่าตึก ค่าตกแต่งร้าน แล้วจะเอาเงินที่ไหนมาซื้อของสด รวมถึงเงินหมุนภายในร้าน ไหนจะเรื่องพนักงาน ไม่ใช่ว่าได้มาวันแรกจะลวกเส้นก๋วยเตี๋ยวเป็นเลย มันต้องมาเทรนก่อน อย่างน้อยก็หนึ่งเดือน มีแต่รายการควักออกเพียงอย่างเดียว แล้วเงินส่วนที่เก็บไว้นี่แหละ ที่จะช่วยคุณได้ เพราะเมื่อไรที่คุณต้องลงทุนด้วยการกู้หนี้ยืมสิน คุณจะเริ่มไม่สนุกแล้ว แต่ทุกวันนี้ผมสนุก ผมไม่ต้องเป็นหนี้ใคร อยากจะซื้ออะไรก็ซื้อ เพราะผมยังเหลือเงินอยู่ตั้ง 700,000 บาท
จากนั้น ธนาได้สร้างโมเดลธุกิจของตัวเองขึ้น เขาเรียกมันว่า “Noodle Model” เพื่อสร้างความแตกต่าง และอำนาจในการแข่งขัน "ใน Noodle Model" จะเริ่มจากเรื่องของโปรดักส์ อย่างแรกคุณต้องรู้ว่า position ตัวเองอยู่ตรงไหนของตลาด อย่างที่สองคุณแตกต่างจากเจ้าอื่นที่มีอยู่ในตลาดอย่างไร พอได้สองอย่างนี้มาแล้ว จะมองเห็นเลยว่าทาร์เก็ตกรุ๊ปของคุณคือใคร บางทีคุณไปมองทาร์เก็ตกรุ๊ปก่อน แต่ผมมองโปรดักส์ก่อน แล้วค่อยมองทาร์เก็ตกรุ๊ป จากนั้นถึงค่อยมากำหนดราคา ผมว่าคนไทยเป็นโรคบ้า ซื้อกระเป๋าใบหนึ่งราคา 600,000 บาท ถามว่าถือแล้วบินได้ไหม ก็เปล่า แต่ใจบินไปแล้วเรียบร้อย เพราะว่ามันมีราคา มันหาซื้อได้ยาก มันเลยมีความพิเศษ เพิ่มอีโก้ให้กับผู้ซื้อ ผมใช้หลักการเดียวกันนี้ในการทำร้านก๋วยเตี๋ยว ผมเลือกใช้เนื้อวัวที่ได้ชื่อว่าดีที่สุดในโลก เนื้อโกเบ กับเนื้อวากิว เมื่อร้านเริ่มเป็นที่รู้จัก จะเริ่มเกิดคำถามว่า ไปลองกินเนื้อโกเบ เนื้อวากิวมาหรือยัง พอเจอเพื่อนถาม ก็จะเริ่มรู้สึกว่าตัวเองเชย ที่ยังไม่เคยลอง ถึงไม่ได้ชอบเนื้อวัวเป็นพิเศษ แต่ก็จะต้องลองมากิน ชอบไม่ชอบอีกเรื่อง
ส่วนเรื่องราคา ผมก็คิดนอกกรอบต่างไปจากคนอื่นอีก ก๋วยเตี๋ยวเนื้อของผมมีเนื้อ 3 ชนิดให้เลือก เนื้อวากิว ชามละ 130 บาท เนื้อโกเบ ชามละ 100 บาท และเนื้อไทย-เฟรนช์ 40 บาท นอกนั้นก็จะมีข้าวหน้าไก่จานละ 35 บาท บางคนได้ยินบอก บ้าหรือเปล่าขายก๋วยเตี๋ยวชามละ 100 แล้วใครจะมากิน แต่ผมมองในมุมที่ว่า ทำไมราเมนชามละ 89 บาท คุณยังซื้อกินได้ ทั้งๆ ที่ไม่มีอะไรเป็นพิเศษ ต้องทำให้เขามั่นใจว่าเราขายของดี เนื้อวัวของเราไม่ธรรมดา ร้านของเราก็ไม่ธรรมดา ถ้าทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกนี้ได้ ถึงก๋วยเตี๋ยวราคา 130 บาท ลูกค้าเขาก็เต็มใจที่จะกิน เมื่อได้ตัวโปรดักส์แล้ว ขั้นต่อไปของ “Noodle Model” คือ Presentation หรือการนำเสนอที่น่าสนใจ “เมื่อได้โปรดักส์ที่ลงตัวแล้ว ขั้นต่อไปจะพรีเซ็นต์อย่างไร ให้ก๋วยเตี๋ยวดูน่ากิน และมีคุณค่า ตรงจุดนี้ผมได้นำการทำตลาดแบบ Storytelling มาใช้เป็นตัวบอกเล่าเรื่องราวความเป็นมาทั้งหมดของก๋วยเตี๋ยว เพื่อให้ลูกค้าเกิดการจดจำ เกิดความประทับใจ และบอกต่อกันไปในที่สุด
เรื่องราวที่ธนาถ่ายทอดลงไป เริ่มจากตำนานของเนื้อโกเบและเนื้อมัสสึซากะ เนื้อโกเบนั้นเริ่มเป็นที่รู้จักตอนที่เมืองโกเบเริ่มเปิดท่าเรือพาณิชย์เป็นครั้งแรกในปี ค.ศ.1868 และร่ำลือกันว่าเป็นเนื้อชั้นดี นุ่มน่ารับประทาน จนได้ชื่อว่าเป็น Queen of Beef ส่วนเนื้อมัตสึซากะนั้นได้ชื่อว่าเป็น King of Beef เลยทีเดียว วัวสายพันธุ์ดังกล่าวพบที่หุบเขาทาจิมะ อยู่ห่างจากเมืองมัตสึซากะไป 150 กม. คนญี่ปุ่นเชื่อกันว่ามีต้นกำเนิดมาจากเทพเจ้าชื่ออาเมะ โนะ ฮิโมโกะ ในยุคก่อนประวัติศาสตร์กำเนิดญี่ปุ่นประมาณ 500 ปี เทพเจ้าอาเมะ ได้พันธุ์วัววากิวมาจากแดนไกล แล้วนำมาเลี้ยงในหุบเขาทาจิมะ เมืองมัสสึซากะ จนกลายเป็นสายพันธุ์ของเนื้อวัวชั้นเลิศของโลก
นอกจากตำนานที่ดูยิ่งใหญ่แล้ว เนื้อโกเบและเนื้อมัตสึซากะยังเล่าถึงกรรมวิธีการเลี้ยงวัวที่ต้องประคบประหงมอย่างดี มีการแปรงขนให้วัวรู้สึกสบายตัว และเพื่อให้ไขมันกระจายตัว ทั้งยังต้องให้ดื่มเบียร์อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง โดยเฉพาะในช่วงหน้าร้อนเพื่อไม่ให้ท้องอืด และทำให้เจริญอาหารยิ่งขึ้น อีกทั้งเนื้อมัตสึซากะยังต้องมาจากวัวเพศเมียที่บริสุทธ์ มีสีดำสนิท เติบโตในบรรยากาศที่เงียบสงบ ในโรงเรือนที่อากาศเย็น ถ่ายเทสะดวก ไม่ต้องออกกำลังกายมาก ส่วนอาหารต้องมีเส้นใยสูง เช่น ข้าวสาลี ข้าวโพด หญ้าแห้ง และกากถั่วเหลือง เพื่อให้ท้องของวัวขยายออกได้มากที่สุด ซึ่งจะเชือดได้เมื่ออายุ 3 ปี ในขณะที่วัวเนื้อทั่วไปจะเชือดเมื่ออายุ 2 ปีเท่านั้น โดยราคาของเนื้อวากิว หรือมัตสึซากะ สูงถึงกิโลละ 4,000 บาทเลยทีเดียว และนี่คือการสร้างValue หรือมูลค่าให้กับโปรดักส์ ในช่องทางของการตลาดแบบ Storytelling ที่ธนาเลือกนำมาใช้
ขั้นตอนต่อไปคือการ Progress กระบวนการที่จะทำให้มันโตต่อไปได้ ผมใส่ใจกับทุกรายละเอียด อย่างเนื้อวากิวขายชามละ 130 บาท คุณใส่ชามสแตนเลส มาพร้อมตะเกียบพลาสติกและช้อนสังกะสี ลูกค้าบอกเสียตังค์ 130 ได้แค่นี้เองเหรอ เรื่องเหล่านี้อย่าคิดว่าไม่สำคัญ การทำร้านอาหาร นอกจากอาหารอร่อย และความสะอาดแล้ว องค์ประกอบร้าน ตั้งแต่เฟอร์นิเจอร์ ไปจนถึงภาชนะต่างๆที่เลือกใช้ สามารถสร้างบรรยากาศ ช่วยให้ลูกค้ามีความสุขในการทานอาหารมากขึ้น ผมยังเล่นกับความมีอีโก้ของคน สมมติไปกินก๋วยเตี๋ยวกัน 2 คน ตัวเองสั่งไทย-เฟรนช์ ก็จะใส่ถ้วยลามิเนตธรรมดา ช้อนก็ธรรมดา ส่วนเนื้อโกเบเวลาเสิร์ฟจะเพิ่มลูกเล่นราดน้ำซุปร้อนๆลงไป หลังจากยกมาวางที่โต๊ะลูกค้าแล้ว ทำให้เนื้อที่ได้สุกประมาณ medium rare หรือเนื้อวากิว ที่เสิร์ฟพร้อมโถน้ำซุป ให้ลูกค้าราดเอง เพราะแต่ละคนชอบระดับความสุกของเนื้อไม่เท่ากัน ตรงนี้เพื่อสร้างความแตกต่าง เหมือนเป็นจิตวิทยา ลูกค้ามองเห็นเนื้อที่โดนน้ำซุปราดกำลังเปลี่ยนสี ทำให้รู้สึกว่าน่ากิน และเป็นของมีราคา เหมือนสะกดจิตลูกค้าไปในตัวว่าก๋วยเตี๋ยวตัวท็อปของผมอร่อยและไม่เหมือนใคร อยากกินต้องมาที่นี่ แม้แต่ชามที่ใส่ก๋วยเตี๋ยว ผมก็ยังชูจุดเด่นโดยเล่าเรื่องที่มาของถ้วยว่าไปเจอที่จังหวัดลำปาง เขียนลวดลายโดยอาจารย์ประยงค์ ศิลปินแห่งชาติ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าเป็นของดี และมีคุณค่าแตกต่างจากก๋วยเตี๋ยวทั่วๆไป
ต่อมาคือในเรื่องของ PR หรือการประชาสัมพันธ์ ในโลกปัจจุบันนี้ การจะทำธุรกิจคุณต้องรู้จักการใช้ Social Network ให้เป็นประโยชน์ทั้ง Facebook และ Twitter หรืออย่างการฟอร์เวิร์ด เมล์ อย่างผมบอกมีร้านอาหารแนะนำใหม่ใส่เรื่องราวใส่รูปเข้าไป แล้วส่งอีเมล์ให้เพื่อน 100 คน หากทั้ง 100 คนฟอร์เวิร์ดต่อไปเรื่อยๆ คิดดูว่าจะมีคนรู้จักร้านผมกี่คน ส่วนที่มาของชื่อร้านที่มีถึง 2 ชื่อนั้น ก็เกิดจากกระบวนการทางความความคิด ที่วิเคราะห์แล้วว่า ส่งผลดีในการทำตลาด
“หลักในการตั้งชื่อร้านของผม คือต้อง SER
S คือ Simply การตั้งชื่อร้านให้มันเรียกง่ายๆ
อันที่สอง E คือ Easy ต้องฟังแล้วเข้าใจง่าย ว่าร้านนี้ขายอะไร
และสุดท้าย R คือ Remind นอกจากชื่อร้านที่เรียกง่าย เข้าใจง่ายแล้ว คนยังต้องจดจำได้ง่ายด้วย ไม่ใช่ไปตั้งชื่อให้วิจิตรพิศดาร
ชื่อร้านผม เนื้อทอง ไก่เงิน เรียกง่าย จำง่าย สื่อความหมาย แต่ไม่ส่งผลทางด้านการตลาดเลย จึงต้องมีชื่อร้านชื่อที่สอง เพื่อการจดจำ เป็นสัญลักษณ์ของแบรนด์และง่ายต่อการสื่อสารการตลาด ชื่อที่สองต้องจำง่ายและมีนัยยะ จนมาลงตัวที่ ก๋วยเตี๋ยว 100 ชาม ทุกคนพอได้ยินชื่อร้านก๋วยเตี๋ยว 100 ชาม จะต้องสงสัยแล้วว่าขายก๋วยเตี๋ยวอะไร แล้วอะไรคือ 100 ชามพอเริ่มสงสัย ก็จะเริ่มหาข้อมูล เริ่มรู้สึกอยากมา การทำตลาดในยุคนี้ต้องให้ท้าทายเข้าไว้ ถ้าผมทำประชาสัมพันธ์บอกเปิดร้านก๋วยเตี๋ยวเนื้อ รสชาติดี ราคาไม่แพง ใครจะสนใจ แต่ผมท้าทายคนกินเลย วันหนึ่งผมขายแค่ 100 ชามเท่านั้นนะ มาช้า คุณก็อดกิน
ทุกวันนี้ลูกค้าต้องเป็นฝ่ายโทรมาหาผม ว่าตอนนี้ก๋วยเตี๋ยวเหลือกี่ชามแล้ว เหลือเนื้ออะไรบ้าง เพราะผมจะขายเนื้อวากิว 15 ชาม เนื้อโกเบ 15 ชาม ไทย-เฟรนช์ 40 ชาม และข้าวหน้าไก่อีก 30 จาน บางคนโทรมาถามบอกมากัน 6 คน ผมบอกเลยว่าพี่ไม่ต้องมาแล้ว เพราะตอนนี้เหลืออยู่แค่ 3 ชาม อันนี้เปิดเผยเคล็ดลับให้ฟังเลยนะวันแรกที่เปิดร้าน พอบ่าย 3 โมง ผมบอกหมดแล้ว ทั้งๆที่ยังไม่หมด แต่ผมชักป้ายลง แล้วปิดร้านเลย คนก็จะรู้สึก โอ้โหวันแรกขายหมดแล้ว ต้องอร่อยแน่ๆ อย่างนี้ต้องลองมากิน ใจต้องเต็มร้อย ต้องกล้าที่จะเสี่ยง” ก๋วยเตี๋ยว 100 ชาม นอกจากจะใช้ชื่อเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแล้ว เทคนิคการขายดังกล่าว ยังช่วยในเรื่องการควบคุมต้นทุน และง่ายต่อการบริหาร “การขายก๋วยเตี๋ยววันละ 100 ชาม ทำให้คุณรู้ cost ที่แน่นอน 100 ชาม ใช้เส้นก๋วยเตี๋ยว 3 กิโล ถ้าวันไหนลูกน้องไปซื้อมา 4 กิโล หรือเคยใช้เนื้ออาทิตย์ละ 10 กิโล แล้วลูกน้องไปซื้อมา 12 กิโล อันนี้เราก็ตรวจสอบได้ ไม่ต้องกลัวลูกน้องจะเบี้ยว
"ร้านอาหารเป็นธุรกิจที่คนทำเจ๊งมาแล้วเยอะ สาเหตุหลักก็เพราะควบคุมต้นทุนไม่ได้ ทำให้งบบานปลาย ถ้าคุณเชื่อลูกน้องทุกอย่าง คุณตายตั้งแต่ต้น แต่ก็ต้องมีการยืดหยุ่นบ้าง อย่างพริกขี้หนูสวนอาจจะขึ้นราคาจากกิโลละ 130 เป็น 280 หรือมะนาวจากลูกละ 5 บาท ก็อาจจะกลายเป็นลูกละ 12 บาทได้ ดังนั้นในแต่ละวันผมจะมีค่าใช้จ่ายที่แน่นอนอยู่ที่ 8,700 บาท บวกลบจากนี้ไม่เกิน 700 บาทเพราะมีตัวแปรในเรื่องของน้ำเข้ามาเกี่ยวข้อง เพราะต้นทุนของน้ำอัดลม 1 ขวดก็ 6 บาทแล้ว ไหนยังค่าไฟจากตู้แช่น้ำอีก แทบไม่ได้กำไรจากตรงนี้เลย ผมแก้ปัญหาด้วยการเลิกขายน้ำอัดลมเลย ร้านผมจะมีแต่น้ำเขียว น้ำแดงเฮลส์์บลูบอย ขายแก้วละ 10 บาทต้นทุนน้ำอยู่ที่แก้วละ 50 สตางค์เท่านั้น นี่คือเรื่องที่คุณต้องปรับ ต้องแก้ปัญหาไปเรื่อยๆ และอย่างสุดท้ายที่อยากจะแนะนำ ต้องกล้าได้ กล้าเสีย ร้านอาหารส่วนใหญ่ที่มีปัญหาเพราะไปลดคุณภาพสินค้า เนื่องจากไม่กล้าขึ้นราคา แต่ไม่ใช่คอนเซ็ปต์ผม ถ้าเนื้อวัวขึ้น ก๋วยเตี๋ยวผมขึ้นแน่นอน ผมไม่แคร์ ถ้าอยากได้คุณภาพต่ำไปกินร้านอื่น ร้านผมไม่มี"
ด้วยความสำเร็จดังกล่าว ธนามองหาลู่ทางในการขยายกิจการก๋วยเตี๋ยว 100 ชามต่อไป โดยมองไปที่การเปิดสาขาเพิ่มที่ Villa Market ตามสาขาต่างๆ ซึ่งกำลังอยู่ในช่วงการเจรจาทางธุรกิจ นับว่า “ก๋วยเตี๋ยว 100 ชาม” เป็นอีกธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการทำตลาดแบบ Storytelling และธนา เจ้าของร้านเองก็ยังมีมุมมอง และไอเดียทางธุรกิจที่น่าศึกษา และเป็นต้นแบบให้กับ SMEs รายอื่นได้
@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@@
*****ข้อมูลโดย นิตยสาร SMEs Plus ฉบับประจำเดือนกรกฏาคม 2553*********
