มหาวิทยาลัยรังสิต จัดสัมมนา “วิกฤติไทยแก้ไขได้ด้วยความรู้” โดยเชิญนักธุรกิจ และนักวิชาการมาร่วมให้ความรู้แก่ผู้ประกอบการเอสเอ็มอี ทั้งหน้า และหน้าใหม่ที่เตรียมออกไปเป็นเจ้าของกิจการ ชี้หัวใจสำคัญ ของการเป็นผู้ประกอบการยุคนี้ ต้องเรียนรู้เทคนิคสมัยใหม่จากกูรู
อาจารย์อารักษ์ ราษฎร์บริหาร ประธานที่ปรึกษา โครงการปริญญาโท MBA ชั้นเรียนผู้ประกอบการยุคใหม่ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรังสิต ศูนย์สาทรธานี กล่าวภายในงานสัมมนา “วิกฤติไทยแก้ไขได้ด้วยความรู้” เพื่อช่วยเหลือผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็ก(SMEs) ว่า ผู้ประกอบการหน้าใหม่ที่ต้องการประกอบธุรกิจและประสบความสำเร็จ ต้องยึดหลัก 4 ด้าน 1.เทคนิคบริหารธุรกิจสมัยใหม่ สิ่งเหล่านี้ขาดไม่ได้ เช่น เทคนิคต่างๆอาจจะไม่ได้จากมหาวิทยาลัยอาจจะมาจากการปฎิบัติ 7-Eleven ในไทยพัฒนาก็ไม่เหมือนในญี่ปุ่น ในญี่ปุ่นการพัฒนาก็ไม่เหมือนในอเมริกา ทุกอย่างต้องนำมาใช้ปรับตลอดเวลา
2.ต้องซึมซับประสบการณ์จริงจากผู้ประกอบการตัวจริง ไม่ใช่แค่การฟัง เพื่อให้ซึมซับแนวคิดของนักธุรกิจว่ามีแนวคิดอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ ได้จากการคิดร่วมกัน ไม่ใช่ทำขึ้นมาแล้วคิดว่าดี ต้องทำได้จริง 3.ต้องพัฒนาก้าวไปสู่ผู้ประกอบการให้ประสบความสำเร็จให้ได้ 4.ต้องต่อยอดความสำเร็จให้ได้ยั่งยืนให้ฐานมั่นคงแข็งแรงไม่ล้มเหลว เคยมีการศึกษาเรื่องบริษัท .com เกิดล่มสลาย ผู้สร้างบริษัทเรียน MBA ทั้งนั้น รวมทั้งภาคการเงินในวันนี้ ผู้ที่ทำงานด้านนี้ก็จบ MBA ทั้งนั้น คำตอบคือ ฐานไม่แน่น รู้แค่พื้น พอต่อยอดไป ฐานไม่แน่นก็ล้ม เราต้องการให้เข้าใจอย่างลึกซึ้งเพื่อให้รากฐานมั่นคง เพื่อผู้ประกอบการ
อาจารย์สุวัฒน์ ทองธนากุล บรรณาธิการบริหาร หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360º รายสัปดาห์ กล่าวต่อ เรื่อง “CSR กลยุทธ์ของ SMEs ยุคใหม่”ว่า “ในภาวะเช่นนี้ CRS ยังทำได้ไหม 1.CSR In process ซึ่งการดำเนินธุรกิจCSR จะสร้างคุณค่าไม่สร้างความเสียหายให้ ผู้ถือหุ้น ลูกค้า คู่ค้า supplier พอใจ เขาก็อยากทำการค้า ลงทุนเพิ่มเพราะเชื่อใจเรา จากนี้ไปการทำธุรกิจจะไม่ใช่แค่คำนึงถึงเรื่องกำไรอย่างเดียวจะต้องคำนึงถึงนอกเหนือจากนี้ด้วย
2.CSR after inprocess จะไม่เกี่ยวตรงกับการทำธุรกิจ เช่นการช่วยสังคมปลูกป่า เป็นต้น สรุปคืออันแรก เป็นการเก่ง+ดี ต้องทำให้มีคุณภาพ ยั่งยืน ทำให้คนอยากคบอยากค้าด้วย ส่วนหลังเป็นการทำบุญ ตอนนี้คนอยากเก็บเงินดังนั้นเขาก็อยากทำกับคนดี อย่างบางจากเติมน้ำมันได้ทำบุญ ช่วยสังคมคนอยากเติมน้ำมันกับบางจากได้บุญด้วย ในภาวะเช่นนี้บางบริษัทอาจจะตัดการทำcSRในแบบ after inprocess แต่การทำในprocessคงยังต้องทำ
ด้าน อาจารย์ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด กล่าวถึง“Direct Marketing ที่บริษัทกำลังทำอยู่ โดยการยิงโฆษณาวันละ 50,000 Spots ซึ่งยิงไปล้มเหลวกว่า 50 % มันไม่สำคัญ สำคัญว่าล้มเหลวแล้ว ต่อไป จะทำอย่างไรต่อไป จะแก้อย่างไรมากกว่า ขบวนการนี้ต้องมีการวัดผล บริหาร Data base ถึงจะจัดการต่อไปได้ ซึ่งในภาวะวิกฤติเช่นนี้ คุณมี 2 ทางเลือก
ทางเลือกที่ 1 เพิ่มสัดส่วน จากลูกค้า 3 คนเพิ่ม เป็น 4 คน ซึ่งคนที่ 4 ก็ไม่รู้จะได้มายากแค่ไหน ทางเลือกที่ 2 3 คนนี้เป็นลูกค้าอยู่แล้ว ซื้อคนละ 1,000.- บาท จะทำอย่างไรให้ซื้อมากขึ้นเป็นสัก 1,200. บาท ซึ่งอะไรจะง่ายกว่ากัน เพราะฉะนั้น Direct Marketing จะเข้ามาช่วยได้ Direct Marketing ไม่เหมือนการโฆษณาแบบปูพรม หรือเครื่องบินทิ้งระเบิดปูพรม ซึ่งยังมีโอกาสพลาดได้ เราเหมือนยิงธนูมากกว่า มีดอกเดียว เข้าเป้าหมายเดียว คือTarget Direct Marketing เป็น Action เราไม่สร้าง Perception เราเป็น Action ต่างจาก IMC เป็นการตลาดแบบบูรณาการ ให้คนมี perception อย่างที่ผู้ขายต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกอยากได้อยากมีความต้องการ
ดังนั้น การทำ Direct Marketing ต้องมีแบบเฉพาะตัว เป็นการใช้สมองซีกซ้าย และขวาผสมกันเป็นเอกลักษณ์ทางการตลาดของท่านเอง ไม่เชื่อท่านลองกินก๋วยเตี๋ยวของเพื่อนก็ไม่อร่อยเท่ากับกินของตัวท่านเอง การตลาดไม่อยู่ที่คุณเก่ง Marketing แค่ไหน แต่อยู่ที่คุณรู้จักใช้เครื่องมือการตลาดมากแค่ไหน เช่น Call Center ก็เป็นเครื่องมือการตลาดอย่างหนึ่ง ซึ่งไม่ใช่แค่คนรับโทรศัพท์ และ Tele Marketing ก็เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่ง จะต่างกับcall center สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ถ้าท่านเลือกใช้ถูกต้องจะประสบความสำเร็จ เข้าถึงเป้าหมายลูกค้า
ด้าน อาจารย์ นริศ ธรรมเกื้อกูล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี ออล์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งกล่าวถึง หัวข้อ “ล้วงลึกความต้องการของลูกค้าในภาวะเงินฝืด” ว่า ”ขณะนี้ธุรกิจถดถอย ถามทุกคน ทุกคนเลือกตั้งเป้าถดถอย (แม้แต่เป้าคงที่ยังไม่มีใครเลือก) แต่กลุ่ม ซีพีออลล์ เราตั้งเป้าโตตลอด แม้เศรษฐกิจตกต่ำเราต้องพบกับอะไรบ้าง 5 ปีที่ผ่านมา เช่น บุหรี่ห้ามขาย เหล้าห้ามขาย จำกัดเวลา เกิดปฎิวัติ ฯลฯ พร้อมกับเราต้องเปิดสาขาปีละ 450 สาขา เปิดทำเลเดียวกันเองอีก แต่เราก็โต 2 เท่า ตลอด เพราะอะไร คือ External environment แก้ไม่ได้ เพราะฉะนั้นเอา Internal environment มาแก้ ซึ่งยังไม่พอเราต้องตั้งเป้าโต
คุณตั้งอย่างไรก็จะได้อย่างนั้น ต้องตั้งเป้าโต แต่ Key Word อยู่ที่ต้องทำไม่เหมือนเดิม เพราะฉะนั้นต้องสร้าง Care Competency สมัยก่อนเราใช้ Inside - out ไปให้ลูกค้า คือผลิตแล้วขาย แต่ตอนนี้ต้อง Outside – in ต้องไปทำวิจัยลูกค้าไปพบลูกค้า วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า 7-eleven เราทำมาตลอด เราลงงบด้านนี้ไปมากกว่างบโฆษณาซะอีก เราทำมากกว่าปีละ 200 เรื่อง ดูอย่างคุณซิคเว่ย์ อดีตผู้บริหาร เทเลนอร์ ออกตลาดตลอด ไม่อยู่ออฟฟิศ ทาง 7-eleven ออกตลาดตลอด ไม่มีใครทราบ เขา Outside-in เพื่อดูความต้องการของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ในตัวลูกค้า (Latent Requirement) คืออะไร ยกตัวอย่าง กรณีข้าวกล่อง 29 บาท เราทำข้าวกล่องแช่แข็งอยู่แล้ว ขายได้ 0.8 กล่องต่อสาขา ซึ่งขายได้วันละ 3,000 กล่องต่อวัน ถือว่าก็ดี แต่เราไม่ถือว่าพอใจ เราทำวิจัยเพิ่ม “อยากกินข้าวกล่อง คุณอยากกินราคาเท่าไร”
1. อยากกินเท่ากับราคาข้างทาง 2 .กินแล้วท้องไม่เสีย หมูไม่มีสารปนเปื้อน
3. อยากทานอร่อยทุกครั้ง (หมายถึงรสชาติ คงที่) 4. กินได้ทุกเวลา
“เราให้ทุกโรงงานทำราคา 29 บาท ทำไม่ได้ เราต้องมาคุยกัน ถ้าทำไม่ได้ให้โรงงานอื่นทำไหม ซึ่งจากการบังคับขู่เข็ญ ในที่สุดก็ออกมาได้ที่ราคา 29 บาท ปรากฏว่ายอดขายเพิ่มเป็น 12 กล่องต่อสาขา เพิ่มขึ้นมาเป็น 1000 % โรงงานที่ทำก็เติบโตด้วย ซึ่งนี่แค่ product เดียว สรุปว่าต้องค้นหาความต้องการที่ลูกค้าต้องการให้พบ อยู่ดี ๆ จะพบเอง ไม่ต้องทำวิจัยแล้ว บังคับขู่เข็ญคนในบริษัทให้ทำ เพราะธรรมชาติคนมักปฏิเสธไว้ก่อนทำไม่ได้ เหมือนน้ำผลไม้ยี่ห้อหนึ่ง ยอดขายตก พอเราทำวิจัยพบว่าลูกค้าอยากซื้อที่ 10 บาท บริษัทบอกทำไม่ได้
เราก็มาดูว่าคุณไม่ผลิตเพิ่มคุณก็ต้องมี fix cost อยู่แล้ว ลองคิดราคาจากส่วนที่ต้องเสียเพิ่ม (variable cost) เช่น ค่าน้ำผลไม้ ค่ากล่อง สรุปลองขายที่ 10 บาท ปรากฏว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 1,000% ยอดถล่มทลาย เครื่องผลิตไม่ทันเลย สรุปคือหาความต้องการที่แท้จริง ตั้งเป้าโต โดยต้องทำให้ได้ วิธีการต้องไม่เหมือนเดิม ถ้าเหมือนเดิมก็ได้เท่าเดิมหรือลดลง จนสู่การต้องออกจากธุรกิจนั้นไป” อ.นริศกล่าวทิ้งท้าย
อาจารย์อารักษ์ ราษฎร์บริหาร ประธานที่ปรึกษา โครงการปริญญาโท MBA ชั้นเรียนผู้ประกอบการยุคใหม่ คณะบริหารธุรกิจ มหาวิทยาลัยรังสิต ศูนย์สาทรธานี กล่าวภายในงานสัมมนา “วิกฤติไทยแก้ไขได้ด้วยความรู้” เพื่อช่วยเหลือผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็ก(SMEs) ว่า ผู้ประกอบการหน้าใหม่ที่ต้องการประกอบธุรกิจและประสบความสำเร็จ ต้องยึดหลัก 4 ด้าน 1.เทคนิคบริหารธุรกิจสมัยใหม่ สิ่งเหล่านี้ขาดไม่ได้ เช่น เทคนิคต่างๆอาจจะไม่ได้จากมหาวิทยาลัยอาจจะมาจากการปฎิบัติ 7-Eleven ในไทยพัฒนาก็ไม่เหมือนในญี่ปุ่น ในญี่ปุ่นการพัฒนาก็ไม่เหมือนในอเมริกา ทุกอย่างต้องนำมาใช้ปรับตลอดเวลา
2.ต้องซึมซับประสบการณ์จริงจากผู้ประกอบการตัวจริง ไม่ใช่แค่การฟัง เพื่อให้ซึมซับแนวคิดของนักธุรกิจว่ามีแนวคิดอย่างไรให้ประสบความสำเร็จ ได้จากการคิดร่วมกัน ไม่ใช่ทำขึ้นมาแล้วคิดว่าดี ต้องทำได้จริง 3.ต้องพัฒนาก้าวไปสู่ผู้ประกอบการให้ประสบความสำเร็จให้ได้ 4.ต้องต่อยอดความสำเร็จให้ได้ยั่งยืนให้ฐานมั่นคงแข็งแรงไม่ล้มเหลว เคยมีการศึกษาเรื่องบริษัท .com เกิดล่มสลาย ผู้สร้างบริษัทเรียน MBA ทั้งนั้น รวมทั้งภาคการเงินในวันนี้ ผู้ที่ทำงานด้านนี้ก็จบ MBA ทั้งนั้น คำตอบคือ ฐานไม่แน่น รู้แค่พื้น พอต่อยอดไป ฐานไม่แน่นก็ล้ม เราต้องการให้เข้าใจอย่างลึกซึ้งเพื่อให้รากฐานมั่นคง เพื่อผู้ประกอบการ
อาจารย์สุวัฒน์ ทองธนากุล บรรณาธิการบริหาร หนังสือพิมพ์ผู้จัดการ 360º รายสัปดาห์ กล่าวต่อ เรื่อง “CSR กลยุทธ์ของ SMEs ยุคใหม่”ว่า “ในภาวะเช่นนี้ CRS ยังทำได้ไหม 1.CSR In process ซึ่งการดำเนินธุรกิจCSR จะสร้างคุณค่าไม่สร้างความเสียหายให้ ผู้ถือหุ้น ลูกค้า คู่ค้า supplier พอใจ เขาก็อยากทำการค้า ลงทุนเพิ่มเพราะเชื่อใจเรา จากนี้ไปการทำธุรกิจจะไม่ใช่แค่คำนึงถึงเรื่องกำไรอย่างเดียวจะต้องคำนึงถึงนอกเหนือจากนี้ด้วย
2.CSR after inprocess จะไม่เกี่ยวตรงกับการทำธุรกิจ เช่นการช่วยสังคมปลูกป่า เป็นต้น สรุปคืออันแรก เป็นการเก่ง+ดี ต้องทำให้มีคุณภาพ ยั่งยืน ทำให้คนอยากคบอยากค้าด้วย ส่วนหลังเป็นการทำบุญ ตอนนี้คนอยากเก็บเงินดังนั้นเขาก็อยากทำกับคนดี อย่างบางจากเติมน้ำมันได้ทำบุญ ช่วยสังคมคนอยากเติมน้ำมันกับบางจากได้บุญด้วย ในภาวะเช่นนี้บางบริษัทอาจจะตัดการทำcSRในแบบ after inprocess แต่การทำในprocessคงยังต้องทำ
ด้าน อาจารย์ทรงพล ชัญมาตรกิจ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ทีวีไดเร็ค จำกัด กล่าวถึง“Direct Marketing ที่บริษัทกำลังทำอยู่ โดยการยิงโฆษณาวันละ 50,000 Spots ซึ่งยิงไปล้มเหลวกว่า 50 % มันไม่สำคัญ สำคัญว่าล้มเหลวแล้ว ต่อไป จะทำอย่างไรต่อไป จะแก้อย่างไรมากกว่า ขบวนการนี้ต้องมีการวัดผล บริหาร Data base ถึงจะจัดการต่อไปได้ ซึ่งในภาวะวิกฤติเช่นนี้ คุณมี 2 ทางเลือก
ทางเลือกที่ 1 เพิ่มสัดส่วน จากลูกค้า 3 คนเพิ่ม เป็น 4 คน ซึ่งคนที่ 4 ก็ไม่รู้จะได้มายากแค่ไหน ทางเลือกที่ 2 3 คนนี้เป็นลูกค้าอยู่แล้ว ซื้อคนละ 1,000.- บาท จะทำอย่างไรให้ซื้อมากขึ้นเป็นสัก 1,200. บาท ซึ่งอะไรจะง่ายกว่ากัน เพราะฉะนั้น Direct Marketing จะเข้ามาช่วยได้ Direct Marketing ไม่เหมือนการโฆษณาแบบปูพรม หรือเครื่องบินทิ้งระเบิดปูพรม ซึ่งยังมีโอกาสพลาดได้ เราเหมือนยิงธนูมากกว่า มีดอกเดียว เข้าเป้าหมายเดียว คือTarget Direct Marketing เป็น Action เราไม่สร้าง Perception เราเป็น Action ต่างจาก IMC เป็นการตลาดแบบบูรณาการ ให้คนมี perception อย่างที่ผู้ขายต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกอยากได้อยากมีความต้องการ
ดังนั้น การทำ Direct Marketing ต้องมีแบบเฉพาะตัว เป็นการใช้สมองซีกซ้าย และขวาผสมกันเป็นเอกลักษณ์ทางการตลาดของท่านเอง ไม่เชื่อท่านลองกินก๋วยเตี๋ยวของเพื่อนก็ไม่อร่อยเท่ากับกินของตัวท่านเอง การตลาดไม่อยู่ที่คุณเก่ง Marketing แค่ไหน แต่อยู่ที่คุณรู้จักใช้เครื่องมือการตลาดมากแค่ไหน เช่น Call Center ก็เป็นเครื่องมือการตลาดอย่างหนึ่ง ซึ่งไม่ใช่แค่คนรับโทรศัพท์ และ Tele Marketing ก็เป็นเครื่องมืออย่างหนึ่ง จะต่างกับcall center สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ถ้าท่านเลือกใช้ถูกต้องจะประสบความสำเร็จ เข้าถึงเป้าหมายลูกค้า
ด้าน อาจารย์ นริศ ธรรมเกื้อกูล ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บริษัท ซีพี ออล์ จำกัด (มหาชน) ซึ่งกล่าวถึง หัวข้อ “ล้วงลึกความต้องการของลูกค้าในภาวะเงินฝืด” ว่า ”ขณะนี้ธุรกิจถดถอย ถามทุกคน ทุกคนเลือกตั้งเป้าถดถอย (แม้แต่เป้าคงที่ยังไม่มีใครเลือก) แต่กลุ่ม ซีพีออลล์ เราตั้งเป้าโตตลอด แม้เศรษฐกิจตกต่ำเราต้องพบกับอะไรบ้าง 5 ปีที่ผ่านมา เช่น บุหรี่ห้ามขาย เหล้าห้ามขาย จำกัดเวลา เกิดปฎิวัติ ฯลฯ พร้อมกับเราต้องเปิดสาขาปีละ 450 สาขา เปิดทำเลเดียวกันเองอีก แต่เราก็โต 2 เท่า ตลอด เพราะอะไร คือ External environment แก้ไม่ได้ เพราะฉะนั้นเอา Internal environment มาแก้ ซึ่งยังไม่พอเราต้องตั้งเป้าโต
คุณตั้งอย่างไรก็จะได้อย่างนั้น ต้องตั้งเป้าโต แต่ Key Word อยู่ที่ต้องทำไม่เหมือนเดิม เพราะฉะนั้นต้องสร้าง Care Competency สมัยก่อนเราใช้ Inside - out ไปให้ลูกค้า คือผลิตแล้วขาย แต่ตอนนี้ต้อง Outside – in ต้องไปทำวิจัยลูกค้าไปพบลูกค้า วิเคราะห์ความต้องการของลูกค้า 7-eleven เราทำมาตลอด เราลงงบด้านนี้ไปมากกว่างบโฆษณาซะอีก เราทำมากกว่าปีละ 200 เรื่อง ดูอย่างคุณซิคเว่ย์ อดีตผู้บริหาร เทเลนอร์ ออกตลาดตลอด ไม่อยู่ออฟฟิศ ทาง 7-eleven ออกตลาดตลอด ไม่มีใครทราบ เขา Outside-in เพื่อดูความต้องการของลูกค้าที่ซ่อนอยู่ในตัวลูกค้า (Latent Requirement) คืออะไร ยกตัวอย่าง กรณีข้าวกล่อง 29 บาท เราทำข้าวกล่องแช่แข็งอยู่แล้ว ขายได้ 0.8 กล่องต่อสาขา ซึ่งขายได้วันละ 3,000 กล่องต่อวัน ถือว่าก็ดี แต่เราไม่ถือว่าพอใจ เราทำวิจัยเพิ่ม “อยากกินข้าวกล่อง คุณอยากกินราคาเท่าไร”
1. อยากกินเท่ากับราคาข้างทาง 2 .กินแล้วท้องไม่เสีย หมูไม่มีสารปนเปื้อน
3. อยากทานอร่อยทุกครั้ง (หมายถึงรสชาติ คงที่) 4. กินได้ทุกเวลา
“เราให้ทุกโรงงานทำราคา 29 บาท ทำไม่ได้ เราต้องมาคุยกัน ถ้าทำไม่ได้ให้โรงงานอื่นทำไหม ซึ่งจากการบังคับขู่เข็ญ ในที่สุดก็ออกมาได้ที่ราคา 29 บาท ปรากฏว่ายอดขายเพิ่มเป็น 12 กล่องต่อสาขา เพิ่มขึ้นมาเป็น 1000 % โรงงานที่ทำก็เติบโตด้วย ซึ่งนี่แค่ product เดียว สรุปว่าต้องค้นหาความต้องการที่ลูกค้าต้องการให้พบ อยู่ดี ๆ จะพบเอง ไม่ต้องทำวิจัยแล้ว บังคับขู่เข็ญคนในบริษัทให้ทำ เพราะธรรมชาติคนมักปฏิเสธไว้ก่อนทำไม่ได้ เหมือนน้ำผลไม้ยี่ห้อหนึ่ง ยอดขายตก พอเราทำวิจัยพบว่าลูกค้าอยากซื้อที่ 10 บาท บริษัทบอกทำไม่ได้
เราก็มาดูว่าคุณไม่ผลิตเพิ่มคุณก็ต้องมี fix cost อยู่แล้ว ลองคิดราคาจากส่วนที่ต้องเสียเพิ่ม (variable cost) เช่น ค่าน้ำผลไม้ ค่ากล่อง สรุปลองขายที่ 10 บาท ปรากฏว่ายอดขายเพิ่มขึ้นเป็น 1,000% ยอดถล่มทลาย เครื่องผลิตไม่ทันเลย สรุปคือหาความต้องการที่แท้จริง ตั้งเป้าโต โดยต้องทำให้ได้ วิธีการต้องไม่เหมือนเดิม ถ้าเหมือนเดิมก็ได้เท่าเดิมหรือลดลง จนสู่การต้องออกจากธุรกิจนั้นไป” อ.นริศกล่าวทิ้งท้าย
