สถาบันอาหารออกโรงเตือน SMEs ผู้ส่งออกที่ผลิตบิสกิตไปยังประเทศสิงคโปร์ เจอศึกหนัก หลังผู้ผลิตขนมบิสกิตรายใหญ่ จากอเมริกา ยุโรป ย้ายการผลิตมายังประเทศมาเลเซีย จีน และอินโดนีเซีย หวังลดต้นทุนด้านการผลิต ขนส่ง เพื่อป้อนสินค้าเข้าตลาดสิงคโปร์ และประเทศใกล้เคียง ส่งผลต่อภาพลักษณ์ตราสินค้าผู้ผลิตเอเชียถูกผู้บริโภคสิงคโปร์มองด้อยคุณภาพ ทำให้การเข้าสู่ตลาดสิงคโปร์ของผู้ประกอบการรายใหม่ทำได้ยาก ชี้ SMEs ไทย ควรพัฒนาสินค้าสู่ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ปรับปรุงแพ็กเกจจิ้งให้ทันสมัย สะดวกต่อการบริโภค ปรับปรุงภาพลักษณ์สินค้าสร้างความเชื่อมั่นด้านคุณภาพและความปลอดภัย
ดร.ยุทธศักดิ์ สุภสร ผู้อำนวยการสถาบันอาหาร เปิดเผยว่า ตลาดสิงคโปร์จัดเป็นตลาดบิสกิตที่สำคัญในแถบประเทศเอเชียแปซิฟิก เนื่องจากเป็นประเทศที่มีแนวโน้มการนำเข้าขนมบิสกิตเพิ่มมากขึ้นถึงร้อยละ 17-18 ต่อปี ในช่วงปี 2548-2550 โดยชาวสิงคโปร์มีการบริโภคบิสกิตในประเทศค่อนข้างสูง เนื่องจากผู้บริโภคในประเทศส่วนใหญ่จะซึมซับวัฒนธรรมการบริโภคมาจากประเทศแถบยุโรป อีกทั้งโรงงานผลิตขนมบิสกิตในประเทศยังมีขนาดเล็กไม่เพียงพอกับปริมาณความต้องการบริโภคในประเทศ
นอกจากนี้ การเปิดกว้างด้านกฎระเบียบทางภาษีที่ไม่เรียกเก็บภาษีกับสินค้าขนมบิสกิตจากต่างประเทศ ทำให้สัดส่วนการนำเข้าเพื่อการบริโภคในประเทศ มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 78 ของการนำเข้าบิสกิตโดยรวม ในปี 2550 สิงคโปร์นำเข้าบิสกิต มูลค่า 162.95 ล้าน$US (ประมาณ 5,500 ล้านบาท) โดยร้อยละ 64.4 เป็นการนำเข้าผลิตภัณฑ์ ขนมปัง เค้ก เพสทรี ผลิตภัณฑ์อาหารกรอบปรุงรส ร้อยละ 28 เป็นคุกกี้หรือบิสกิตหวาน ร้อยละ 7.1 เป็นกลุ่มแวฟเฟิลและเวเฟอร์ ประชากรสิงคโปร์บริโภคบิสกิตนำเข้า 3.3 กิโลกรัมต่อคนต่อปี หรือประมาณ 15,000-16,000 ตันต่อปี
ในช่วง 2-3 ปีมานี้ บริษัทยักษ์ใหญ่ชั้นนำของโลกได้ใช้ประเทศมาเลเซีย อินโดนีเซีย และจีนเป็นฐานการผลิตขนมบิสกิต และมีการแข่งขันกันทำตลาดในสิงคโปร์อย่างมาก ทั้งในรูปแบบของการโฆษณา กิจกรรมการตลาดส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ การกระจายช่องทางจัดจำหน่าย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกจำนวนมากทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต/ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ทำให้ผู้ผลิตบิสกิต รายเล็กๆ ถูกเบียดออกจากช่องทางโมเดิร์นเทรดเหล่านี้ เนื่องจากสินค้ามีการหมุนเวียนน้อยหรือมียอดจำหน่ายไม่เป็นไปตามเป้า รวมทั้งมีการแข่งขันด้านราคาสูงมาก ช่องทางสำหรับขนมบิสกิตของ SMEs จึงลงมาอยู่ที่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กตามตรอกซอกซอย ซึ่งใช้กลยุทธ์เรื่องราคาถูกในการแข่งขันทำให้ยังมียอดขายอยู่ได้
ประเด็นที่ส่งผลต่อตลาดสิงคโปร์ที่น่าสนใจคือผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น ทำให้ความภักดีต่อ แบรนด์ลดลง มีความต้องการสินค้าที่ตอบสนองความพอใจในแต่ละเพศและวัยมากขึ้น และความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ คาดว่าตลาดบิสกิตสิงคโปร์จะเติบโตในอัตราเฉลี่ยประมาณร้อยละ 5 -10 ต่อปีในสถานการณ์เศรษฐกิจขณะนี้โดยสินค้าคุณภาพต่ำที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่นนำเข้าจากประเทศในเอเชีย เช่น มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย จะมียอดขายลดลง เนื่องจากไม่สามารถแข่งขันกับการทำตลาดอย่างรุนแรงและการแข่งขันด้วยราคาของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกได้
“ปัจจุบัน ไทยมีโรงงานผลิตภัณฑ์บิสเกตประมาณ 200 โรงงาน มีสัดส่วนขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ ใกล้เคียงกัน ล่าสุด ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2551 ไทยส่งออกผลิตภัณฑ์บิสกิตมูลค่ารวม 2,571 ล้านบาท โดยตลาดส่งออกที่สำคัญของไทย ได้แก่ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และสหราชอาณาจักร เมื่อพิจารณาสัดส่วนการส่งออกจำแนกตามตลาดส่งออกพบว่า ตลาดส่งออกบิสกิตค่อนข้างที่จะกระจายตัว โดยตลาดส่งออก 5 อันดับแรกมูลค่าส่งออกรวมกันไม่ถึงร้อยละ 50 ของมูลค่าส่งออกรวม เดือน ม.ค. - มิ.ย. 2551 ไทยส่งออกผลิตภัณฑ์บิสกิตไปสิงคโปร์มูลค่ารวม 122.71 ล้านบาท ปริมาณ 832.5 ตัน มูลค่าส่งออกขยายตัวจากปีที่แล้วถึงร้อยละ 42.65 โดยผลิตภัณฑ์ที่ส่งออกมากที่สุดคือ บิสกิตหวานมีโกโก้ ขนมปังกรอบ และผลิตภัณฑ์ประเภทขนมปัง” ดร. ยุทธศักดิ์ กล่าวย้ำ
แม้สิงคโปร์จะไม่ใช่ตลาดหลักของผลิตภัณฑ์บิสกิตของไทยแต่การส่งออกในตลาดนี้ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ประกอบการขนาดเล็ก ดังนั้นประเด็นสำคัญที่อุตสาหกรรมบิสกิตของไทยต้องปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงสำหรับตลาดบิสกิตในประเทศสิงคโปร์ คือ การแข่งขันกับผู้ผลิตขนมบิสกิตรายใหญ่ โดยการพัฒนาสินค้าไปสู่ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ซึ่งมีลักษณะเฉพาะแบบไทย/เอเชีย เน้นใช้ส่วนผสมจากธัญพืชหรือผลไม้ที่มีในประเทศ และให้ข้อมูลคุณประโยชน์ที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์ เพื่อเน้นจับกลุ่มลูกค้าที่ห่วงใยสุขภาพ
ขณะเดียวกันควรปรับปรุงหีบห่อที่ใช้บรรจุสินค้าให้มีความทันสมัย สะดวกต่อการบริโภค ใช้ขนาดบรรจุที่ควบคุมปริมาณแคลอรีที่เหมาะสมต่อการบริโภค 1 มื้อ และปรับปรุงภาพลักษณ์สินค้าให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นด้านคุณภาพและความปลอดภัย ก็จะทำให้สินค้ามีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น สามารถวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดได้ หรือส่งออกต่อไปยังตะวันออกกลางได้โดยใช้เครือข่ายทางการค้าที่สิงคโปร์มีความชำนาญ
ดร.ยุทธศักดิ์ สุภสร ผู้อำนวยการสถาบันอาหาร เปิดเผยว่า ตลาดสิงคโปร์จัดเป็นตลาดบิสกิตที่สำคัญในแถบประเทศเอเชียแปซิฟิก เนื่องจากเป็นประเทศที่มีแนวโน้มการนำเข้าขนมบิสกิตเพิ่มมากขึ้นถึงร้อยละ 17-18 ต่อปี ในช่วงปี 2548-2550 โดยชาวสิงคโปร์มีการบริโภคบิสกิตในประเทศค่อนข้างสูง เนื่องจากผู้บริโภคในประเทศส่วนใหญ่จะซึมซับวัฒนธรรมการบริโภคมาจากประเทศแถบยุโรป อีกทั้งโรงงานผลิตขนมบิสกิตในประเทศยังมีขนาดเล็กไม่เพียงพอกับปริมาณความต้องการบริโภคในประเทศ
นอกจากนี้ การเปิดกว้างด้านกฎระเบียบทางภาษีที่ไม่เรียกเก็บภาษีกับสินค้าขนมบิสกิตจากต่างประเทศ ทำให้สัดส่วนการนำเข้าเพื่อการบริโภคในประเทศ มีสัดส่วนสูงถึงร้อยละ 78 ของการนำเข้าบิสกิตโดยรวม ในปี 2550 สิงคโปร์นำเข้าบิสกิต มูลค่า 162.95 ล้าน$US (ประมาณ 5,500 ล้านบาท) โดยร้อยละ 64.4 เป็นการนำเข้าผลิตภัณฑ์ ขนมปัง เค้ก เพสทรี ผลิตภัณฑ์อาหารกรอบปรุงรส ร้อยละ 28 เป็นคุกกี้หรือบิสกิตหวาน ร้อยละ 7.1 เป็นกลุ่มแวฟเฟิลและเวเฟอร์ ประชากรสิงคโปร์บริโภคบิสกิตนำเข้า 3.3 กิโลกรัมต่อคนต่อปี หรือประมาณ 15,000-16,000 ตันต่อปี
ในช่วง 2-3 ปีมานี้ บริษัทยักษ์ใหญ่ชั้นนำของโลกได้ใช้ประเทศมาเลเซีย อินโดนีเซีย และจีนเป็นฐานการผลิตขนมบิสกิต และมีการแข่งขันกันทำตลาดในสิงคโปร์อย่างมาก ทั้งในรูปแบบของการโฆษณา กิจกรรมการตลาดส่งเสริมการขายรูปแบบต่างๆ การกระจายช่องทางจัดจำหน่าย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ โดยการขยายตัวของธุรกิจค้าปลีกจำนวนมากทั้งซูเปอร์มาร์เก็ต/ไฮเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ทำให้ผู้ผลิตบิสกิต รายเล็กๆ ถูกเบียดออกจากช่องทางโมเดิร์นเทรดเหล่านี้ เนื่องจากสินค้ามีการหมุนเวียนน้อยหรือมียอดจำหน่ายไม่เป็นไปตามเป้า รวมทั้งมีการแข่งขันด้านราคาสูงมาก ช่องทางสำหรับขนมบิสกิตของ SMEs จึงลงมาอยู่ที่ร้านค้าปลีกขนาดเล็กตามตรอกซอกซอย ซึ่งใช้กลยุทธ์เรื่องราคาถูกในการแข่งขันทำให้ยังมียอดขายอยู่ได้
ประเด็นที่ส่งผลต่อตลาดสิงคโปร์ที่น่าสนใจคือผู้บริโภคมีความอ่อนไหวต่อราคามากขึ้น ทำให้ความภักดีต่อ แบรนด์ลดลง มีความต้องการสินค้าที่ตอบสนองความพอใจในแต่ละเพศและวัยมากขึ้น และความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ คาดว่าตลาดบิสกิตสิงคโปร์จะเติบโตในอัตราเฉลี่ยประมาณร้อยละ 5 -10 ต่อปีในสถานการณ์เศรษฐกิจขณะนี้โดยสินค้าคุณภาพต่ำที่เป็นแบรนด์ท้องถิ่นนำเข้าจากประเทศในเอเชีย เช่น มาเลเซีย ไทย อินโดนีเซีย จะมียอดขายลดลง เนื่องจากไม่สามารถแข่งขันกับการทำตลาดอย่างรุนแรงและการแข่งขันด้วยราคาของแบรนด์ที่มีชื่อเสียงระดับโลกได้
“ปัจจุบัน ไทยมีโรงงานผลิตภัณฑ์บิสเกตประมาณ 200 โรงงาน มีสัดส่วนขนาดเล็ก กลาง ใหญ่ ใกล้เคียงกัน ล่าสุด ในช่วง 6 เดือนแรกของปี 2551 ไทยส่งออกผลิตภัณฑ์บิสกิตมูลค่ารวม 2,571 ล้านบาท โดยตลาดส่งออกที่สำคัญของไทย ได้แก่ สหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และสหราชอาณาจักร เมื่อพิจารณาสัดส่วนการส่งออกจำแนกตามตลาดส่งออกพบว่า ตลาดส่งออกบิสกิตค่อนข้างที่จะกระจายตัว โดยตลาดส่งออก 5 อันดับแรกมูลค่าส่งออกรวมกันไม่ถึงร้อยละ 50 ของมูลค่าส่งออกรวม เดือน ม.ค. - มิ.ย. 2551 ไทยส่งออกผลิตภัณฑ์บิสกิตไปสิงคโปร์มูลค่ารวม 122.71 ล้านบาท ปริมาณ 832.5 ตัน มูลค่าส่งออกขยายตัวจากปีที่แล้วถึงร้อยละ 42.65 โดยผลิตภัณฑ์ที่ส่งออกมากที่สุดคือ บิสกิตหวานมีโกโก้ ขนมปังกรอบ และผลิตภัณฑ์ประเภทขนมปัง” ดร. ยุทธศักดิ์ กล่าวย้ำ
แม้สิงคโปร์จะไม่ใช่ตลาดหลักของผลิตภัณฑ์บิสกิตของไทยแต่การส่งออกในตลาดนี้ส่วนใหญ่จะเป็นผู้ประกอบการขนาดเล็ก ดังนั้นประเด็นสำคัญที่อุตสาหกรรมบิสกิตของไทยต้องปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงสำหรับตลาดบิสกิตในประเทศสิงคโปร์ คือ การแข่งขันกับผู้ผลิตขนมบิสกิตรายใหญ่ โดยการพัฒนาสินค้าไปสู่ผลิตภัณฑ์เพื่อสุขภาพ ซึ่งมีลักษณะเฉพาะแบบไทย/เอเชีย เน้นใช้ส่วนผสมจากธัญพืชหรือผลไม้ที่มีในประเทศ และให้ข้อมูลคุณประโยชน์ที่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์ เพื่อเน้นจับกลุ่มลูกค้าที่ห่วงใยสุขภาพ
ขณะเดียวกันควรปรับปรุงหีบห่อที่ใช้บรรจุสินค้าให้มีความทันสมัย สะดวกต่อการบริโภค ใช้ขนาดบรรจุที่ควบคุมปริมาณแคลอรีที่เหมาะสมต่อการบริโภค 1 มื้อ และปรับปรุงภาพลักษณ์สินค้าให้ผู้บริโภคเกิดความเชื่อมั่นด้านคุณภาพและความปลอดภัย ก็จะทำให้สินค้ามีความเป็นพรีเมียมมากขึ้น สามารถวางจำหน่ายในโมเดิร์นเทรดได้ หรือส่งออกต่อไปยังตะวันออกกลางได้โดยใช้เครือข่ายทางการค้าที่สิงคโปร์มีความชำนาญ
