มิสลิลลี่เปิดคัมภีร์พลิกกลยุทธ์ สร้างเครือข่ายส่งดอกไม้ด้วยตัวเอง

เมื่อถึงเวลาหนึ่ง ทะเลที่เคยเป็นสีคราม ก็เปื้อนแปดแดงฉานด้วยเลือด

ธุรกิจที่ครั้งหนึ่งเคยเป็น "บลูโอเชี่ยน" เมื่อกลับเป็นเรด ก็ต้องกระโจนหาบลูอีกครั้ง

เช่นเดียวกับธุรกิจ "จัดส่งดอกไม้" ชื่อดังแห่งหนึ่ง ... "มิสลิลลี่"

มิสลิลลี่ ได้ก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ.2541 มีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการพัฒนาการบริการการส่งดอกไม้ในประเทศไทยให้ได้รับความสะดวกสบายยิ่งขึ้น โดยนำเอาเทคโนโลยีระบบฐานข้อมูลของ ORACLE มาประยุกต์ใช้ในธุรกิจการส่งดอกไม้

ในเดือนเมษายน ปี 2541 เราได้เริ่มนำโปรแกรมซอฟต์แวร์มาใช้ในการ ติดต่อเชื่อมโยงระหว่างร้านดอกไม้เครือข่ายทั่วประเทศ บริษัทได้ทดลองใช้ระบบ ORACLE ในเดือนตุลาคม 2541 และเปิดใช้บริการในเดือนมกราคม พ.ศ.2542

ซึ่งนี่เป็นสิ่งที่ เรวัติ จินดาพล ถนัด (จากธุรกิจเก่าที่เขาทำ)
ในปีนั้นเอง บริษัท มิสลิลลี่ จำกัด ได้เติบโตเป็นร้านดอกไม้ที่มีเครือข่ายที่ใหญ่ที่สุดในประเทศไทย เป็นศูนย์กลางการรับคำสั่งซื้อ และส่งข้อมูลไปยังร้านค้าที่เป็นเครือข่าย

เพื่อความสะดวกสบายที่คุณจะได้รับ เรามอบบริการส่งดอกไม้ในระบบออนไลน์ จนกลายเป็นที่รู้จักด้านเป็นผู้นำในธุรกิจการบริการส่งดอกไม้

มิสลิลลี่ มีตัวแทนร้านดอกไม้ที่มีเครือข่ายมากกว่า 100 ร้านค้าทั่วประเทศ สามารถรับคำสั่งซื้อได้ทุกหนทุกแห่งทั่วประเทศ และจากทั่วโลก

ตลอดเวลา มิสลิลลี่ได้ลองผิดลองถูกมาหลายครั้ง

จากร้านดอกไม้ที่ไม่มีหน้าร้าน ก็ขยายไปเปิดหน้าร้านเอง และสร้างแบรนด์ลูกขึ้นมา

แต่สุดท้ายก็เลิกไปในที่สุด กล่าวคือบริษัทได้ยกเลิกขายดอกไม้แบรนด์ลิลลี่ทูโก ผ่านร้านโมเดิร์นเทรด หลังทดลองขายได้พักหนึ่ง เนื่องจากคอนเซ็ปต์ของร้านไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ อีกทั้งยอดขายไม่เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ รวมถึงยกเลิกการจำหน่ายลิลลี่ทูโก ด้วยการขยายช่องทางในรูปแบบของแฟรนไชส์ โดยใช้ตู้แช่ขนาดเล็กบรรจุดอกไม้ประมาณ 20 ชุดวางจำหน่ายในอาคารสำนักงานประมาณ 2,000 อาคารทั่วกรุงเทพฯ เนื่องจากได้มาร์จิ้นน้อย

ไม่กี่เดือนมานี้ จะขยายไปทั่วเอเชีย
โดยมิสลิลลี่วางแผนจะขยายตลาดในเอเชียมากขึ้น โดยจะขายผ่านเว็บไซต์ www.misslily.com ซึ่งจะพัฒนาให้เป็นเครือข่ายธุรกิจดอกไม้ออนไลน์ที่ใหญ่ติดอันดับโลก ใช้เงินลงทุนไปแล้วไม่ต่ำกว่า 60 ล้านบาท จากปัจจุบันที่มีผู้ดำเนินการ 2 รายใหญ่คือ www.1800 flowers.com และ www.hallmark.com ซึ่งเป็นเว็บไซต์ขายดอกไม้ใหญ่ติดอันดับโลก ที่มีปริมาณการซื้อขายดอกไม้ผ่านเว็บสูงมาก

"การที่มิสลิลลี่หันมาบุกตลาดต่างประเทศ เนื่องจากเล็งเห็นว่าสิ่งที่เกี่ยวข้องกับความสวยงามนั้นยังมีโอกาสเติบโตสูง โดยเฉพาะการซื้อขายผ่านเว็บไซต์รายใหญ่นั้นมีปริมาณสูงมาก เราจึงต้องการบุกตลาดอย่างจริงจัง เพื่อเป็นเจ้าตลาดธุรกิจ จัดดอกไม้ส่งระดับโลก"

แต่เมื่อเวลาผ่านไป คู่แข่งจำนวนหนึ่งเห็นการเติบโตของมิสลิลลี่ ก็เริ่มเลียนแบบ และให้บริการในลักษณะคล้ายคลึง แม้จะสู้ไม่ได้ทั้งหมดก็ตาม

ล่าสุดกำลังจะปรับรากฐานของธุรกิจสำคัญที่สุดครั้งหนึ่ง

คือการเปลี่ยนจากระบบ "ร้านเครือข่าย"

เข้ามาเป็นระบบ "ร้านศูนย์กลาง"

... และใช้เครือข่ายการกระจายสินค้าทั่วประเทศแทน

โดยช่วงนี้อยู่ระหว่างที่ เรวัติ จินดาพล เดินสายรับสมัครตัวแทนกระจายสินค้าในจังหวัดต่างๆ เพื่อให้ในที่สุด มิสลิลลี่ สามารถ "ส่งดอกไม้ได้ทุกโอกาส ทั่วไทย ทุกที่ทุกเวลา" สมดังคำมั่นที่ให้ไว้กับผู้บริโภค

การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้สะท้อนถึงอะไร?

มิสลิลลี่จะทำสำเร็จไหม?

และมีนัยสำคัญขนาดไหน?

บทวิเคราะห์

มิสลิลลี่ถือเป็นกรณีศึกษาบลูโอเชี่ยน แม้ว่ามิสลิลลี่จะไม่ใช่แบรนด์แรกที่รับสั่งดอกไม้ทางอินเทอร์เน็ต (และโทรศัพท์) และส่งทั่วประเทศเป็นแห่งแรกของโลกก็ตาม

แต่ทว่าเป็นแห่งแรกของเมืองไทยที่สร้างแบรนด์อย่างเป็นระบบและประสบผลสำเร็จอย่างเป็นรูปธรรม

เรวัติ จินดาพล ซีอีโอมิสลิลลี่ ไม่ได้อยู่ในธุรกิจดอกไม้มาก่อน เขาอยู่ในธุรกิจรับซ่อมลิฟต์ ซึ่งก่อนหน้านั้นเขาเข้าสู่ธุรกิจรับซ่อมลิฟต์ เขาก็ไม่ได้มีภูมิรู้ในธุรกิจรับซ่อมลิฟต์มาก่อน แสดงให้เห็นว่าเรวัติดูโอกาสทางธุรกิจเป็นหลัก เมื่อมีโอกาสดี เขาก็จะกระโดดลงไปทำ

การที่เขาลงไปทำธุรกิจรับสั่งซื้อดอกไม้ทางอินเทอร์เน็ต (และโทรศัพท์) ก็เพราะเขาเห็นศักยภาพของธุรกิจนี้ว่ามีโอกาสเติบโตได้ ในเวลานั้นอินเทอร์เน็ตเริ่มใช้แพร่หลายพอสมควร

แน่นอนว่าในช่วงแรกขลุกขลักบ้างพอสมควร โดยเฉพาะการจ่ายเงินผ่านบัตรเครดิตโดยที่ไม่ต้องใช้ลายเซ็น ซึ่งในเวลานั้นกระทั่งแบงก์ก็ยังให้คำแนะนำว่ายังไม่ควร ทว่าเรวัติกลับทำเพราะอเมซอนได้ทำแล้ว และได้ผลดี อำนวยความสะดวกต่อลูกค้าได้ดี

กิจการมิสลิลลี่เติบโตมาโดยตลอด ครบสิบปีในปีนี้ มิสลิลลี่ก็ถึงจุดเปลี่ยนอีกครั้ง เพราะสิ่งที่ทำให้มิสลิลลี่กลายเป็นบลูโอเชี่ยนนั้นไม่ได้เป็นบลูโอเชี่ยนอีกต่อไปแล้ว เพราะเว็บไซต์รับสั่งดอกไม้ทางอินเทอร์เน็ตและโทรศัพท์นั้นมีออกจะเกร่อ เพราะสามารถเลียนแบบกันได้ชั่วข้ามคืน เมื่อผู้ประกอบการอื่นเห็นว่ามิสลิลลี่ทำแล้วเติบโตและไม่ได้ยากอะไรนัก Business Model ก็ถูกวางไว้เรียบร้อยแล้ว เพียงแต่ก๊อบปี้ก็พอ

บลูโอเชี่ยนที่เรวัติภูมิใจเป็นนักหนาก็กลายเป็นเรดโอเชี่ยน ภายในชั่วเวลาไม่กี่ปี โดยเฉพาะอย่างยิ่งโมเดลการส่งดอกไม้ทั่วไทยที่ใช้ร้านค้าเครือข่ายทั่วประเทศไทย ซึ่งเว็บไซต์รับสั่งดอกไม้อื่นๆ ก็ทำได้ เพียงแค่ไปติดต่อร้านค้าเครือข่ายเดียวกันกับมิสลิลลี่ ก็สามารถส่งทั่วไทยได้เหมือนกัน

ซึ่งก็หมายความว่ามิสลิลลี่เริ่มไม่มีความแตกต่างอีกต่อไป

เว็บไซต์เหล่านี้อาจจะไม่โด่งดังและมีแบรนด์ที่แข็งแกร่งเท่ากับมิสลิลลี่ แต่ทว่าการหาตลาดเฉพาะ ทำให้มีความแตกต่างจากมิสลิลลี่ และกำหนดตนเองเป็น Flower Boutique Website แถมมีหน้าร้านของตนเองด้วย ก็อาจจะเกิดได้ไม่ยากนัก
แต่สำหรับมิสลิลลี่แล้ว เรวัติต้องคิดหนัก ไม่เพียงแต่จะทำตัวให้แตกต่างกว่าเว็บเลียนแบบเท่านั้น หากยังต้องคำนึงถึง Business Model ส่งดอกไม้ทั่วไทย ทุกที่ ทุกเวลา ภายใต้คุณภาพเดียวกันด้วย ซึ่งอย่างหลังนั้นมีปัญหามาโดยตลอด เพราะร้านในต่างจังหวัด ย่อมไม่ได้คุณภาพเดียวกับมิสลิลลี่ที่สำนักงานใหญ่อย่างแน่นอน

หากเป็นเช่นนี้ไปเรื่อยๆ ย่อมส่งผลกระทบต่อแบรนด์มิสลิลลี่ อย่างแน่นอน

การส่งด้วยคุณภาพเดียวกันทั่วไทยนั้นก็หมายความว่ามิสลิลลี่ต้องเป็นเจ้าของเครือข่ายการจัดส่งเอง ไม่สามารถพึ่งพาไปรษณีย์ไทย เพราะดอกไม้เป็นสินค้าที่มีความละเอียดอ่อน ขณะเดียวกัน กำหนดเวลาส่งก็มีความสำคัญเอามากๆ เพราะหากจัดส่งคลาดจากวันที่ลูกค้าต้องการให้ส่งนั้นจะเสียหายทางความรู้สึกมากๆ

ดังนั้นหากมิสลิลลี่ประสบความสำเร็จกับการคุมเครือข่ายการจัดส่งทั่วไทยได้แล้ว มิสลิลลี่ไม่เพียงเหนือกว่าแบรนด์เกิดใหม่อื่นๆ ในแง่ที่สามารถส่งดอกไม้ทุกที่ ทั่วไทยในคุณภาพเดียวกัน ซึ่งที่อื่นยังทำไม่ได้

ทว่ามิสลิลลี่ยังสามารถใช้เครือข่ายนั้นรับจัดส่งสินค้าอื่นได้อีกต่างหาก

ก็หมายความว่ามิสลิลลี่อาจจะมีธุรกิจ Logistic เพิ่มขึ้นอีกหนึ่งธุรกิจ

ซึ่งอาจทำเงินไม่แพ้ธุรกิจรับส่งดอกไม้ก็ได้