ผลวิจัยชี้ “โฆษณาไทย” ตัวการสร้างความเหลื่อมล้ำทางเพศ “ชายบริหาร หญิงบริการ” ครอบงำความคิด หญิงจะประสบความสำเร็จได้ต้อง “ผอม-สวย-รักแร้ขาว” มีโอกาสดีกว่า “สาวดำ ขี้เหร่” เพศที่ 3 กลายเป็นตัวตลก น่ารังเกียจ สสส.เสนอทางเลือก ชูสื่อใหม่ คลิปทีวีออนไลน์ หนังสั้น ช่วยเปลี่ยนทัศนคติ เรียกร้องรัฐดูแล บรรจุเป็นจรรยาบรรณผู้ประกอบอาชีพโฆษณา
นายชยานันท์ มโนเกษมสุข นักศึกษาปริญญาโท คณะสังคมศาสตร์และมนุษยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล เสนองานวิจัย “เพศวิถี 60 วินาทีบนจอแก้ว” ในงานสัมมนา “วิถีเพศ วิถีสุขภาวะ” โดย แผนงานสร้างเสริมสุขภาวะทางเพศ สำนักงานกองทุนสนับสนุนการสร้างเสริมสุขภาพ (สสส.) ว่า ทีมวิจัยเก็บข้อมูลโฆษณาทางโทรทัศน์ที่ออกอากาศปี 2549-2550 จำนวน 315 เรื่อง เลือกเฉพาะโฆษณาที่สื่อความหมายเชื่อมโยงกับบทบาทของเพศต่างๆในสังคม พบมีโฆษณาที่เข้าข่าย 70 ชิ้น เช่น โรลออนดับกลิ่น แป้งฝุ่นทาหน้า ถุงยางอนามัย ก๊อกน้ำ ประกันชีวิต ธนาคาร ครีมเพิ่มหน้าอก
ทั้งนี้ จากการวิเคราะห์เชิงลึก พบโฆษณาส่วนใหญ่เน้นโครงเรื่องที่มีเนื้อหาเกินจริง ผ่านการเสนอที่ตอกย้ำความเป็นชนชั้นและชาติพันธุ์ หรือเน้นความเป็นเพศ ร่างกายมนุษย์ มีการบิดเบือนข้อเท็จจริง สร้างภาพเชิงบวก ใช้ข้อมูลทางแพทย์มาอ้างอิง สร้างความตื่นเต้น ประทับใจ พยายามทำให้ผู้รับสารรู้สึกว่ามีอะไรขาดหายจากชีวิต จนต้องซื้อสินค้านั้น ในด้านเพศโฆษณามักเสนอเรื่องรักต่างเพศ ที่เป็นกระแสหลักของสังคม คือมีเฉพาะเพศชายและหญิง ส่วนเพศที่ 3 กะเทย ชายรักชาย หญิงรักหญิง จัดเป็นเพศชายขอบ หรือเพศทางเลือกที่ไม่เป็นที่ยอมรับในสังคม มักจะถูกสื่อออกมาในรูปตัวละครตลก ขบขัน เป็นแง่ลบที่เกินจริง
“ตัวอย่างเช่น โฆษณาก๊อกน้ำยี่ห้อหนึ่งใช้ผู้ชายตัวดำ อ้วนลงพุง สวมชุดผู้หญิงกระโปรงสั้น เสื้อเอวลอย เป็นพนักงานขาย เปรียบเทียบกับพนักงานงานผู้หญิงแท้ที่รูปร่างเพรียวเล็ก เซ็กซี่ ซึ่งได้รับความสนใจจากกลุ่มคนซื้อที่เป็นชายมากกว่า โฆษณาชุดนี้สร้างแรงกดดันให้กลุ่มสาวประเภทสองมาก และเรียกร้องให้ผู้ผลิตโฆษณาขอโทษต่อสังคมด้วย ขณะที่การเสนอแนวคิดของชายและหญิง ก็เหลื่อมล้ำชัดเจน ชายจะต้องเป็นผู้นำ เป็นหัวหน้าครอบครัว เป็นที่ยอมรับในสังคม ขณะที่หญิงเป็นผู้ตาม ทำงานบ้าน เป้าหมายชีวิตคือ แต่งงาน มีลูก เปรียบเป็นชายบริหาร หญิงบริการ สะท้อนแนวคิดกดขี่เพศหญิง” นายชยานันท์ กล่าว
นายชยานันท์ กล่าวด้วยว่า แม้มีโฆษณาจำนวนหนึ่งที่พยายามเสนอมุมมองกลับว่าผู้หญิงสามารถทำงานนอกบ้าน หรือมีหน้าที่การงานใหญ่โตได้ก็ตาม แต่ยังถูกตัดสินจากผู้ชายอยู่ดี เช่น หากเป็นคนสวย หุ่นดี ขาวผิวเนียน รักแร้ขาว จะเป็นคนดูดี ได้เจอสิ่งดีๆ ในชีวิตมากกว่าหญิงผิวสีดำ ขี้เหร่ ถือเป็นการลดความสำคัญของมนุษย์ ทั้งทางร่ายกาย และจิตใจอย่างมาก การนำเสนอด้วยภาพและข้อเท็จจริงที่แนบเนียน และฉายซ้ำหลายๆ ครั้ง มีการเปิดประเด็นหรือสะท้อนปรากฏการณ์เรื่องใหม่ๆ ในสังคม ทำให้เกิดการฉุกคิด และให้ความสำคัญแนวคิดนั้นทั้งๆ ที่ไม่เคยคิดมาก่อน
รศ.ดร.วิลาสินี พิพิธกุล ผอ.สำนักรณรงค์และสื่อสารสาธารณเพื่อสังคม สสส. กล่าวถึง “สื่อใหม่ คืออะไร มีบทบาทอย่างไรในการสร้างเสริมสุขภาวะทางเพศ” ว่า ที่ผ่านมาสื่อแบบเดิม เช่น วิทยุ โทรทัศน์ มีการครอบงำความคิด ปลูกฝังค่านิยมผิดๆ โดยเฉพาะค่านิยมทางเพศ ทั้งๆ ที่เป็นการสื่อสารสาธารณะ แต่กลับบอกความจริงไม่หมด และกลับยิ่งทำให้เรื่องเพศถูกเอาไปผูกกับสินค้าและผลกำไรมากว่าการให้ทัศนคติที่ถูกต้อง สื่อกระแสหลักมีเงื่อนไขของการทำเรตติ้งจะให้พื้นที่กับเรื่องนี้ได้ยาก
“มีความพยายามใช้สื่อรูปแบบใหม่ เช่น คลิปวิดีโอ หนังสั้น ทีวีออนไลน์ ที่เน้นให้สาระสร้างสรรค์ เปลี่ยนทัศนคติคนในสังคม สามารถสื่อสารได้ตรงกลุ่มเป้าหมาย โดยเฉพาะเยาวชนที่นิยมการใช้สื่อดิจิตอลอยู่แล้ว ที่สำคัญเป็นสื่อที่ใช้ทุนต่ำ เหมาะกับการสื่อสารทำความเข้าใจเรื่องสุขภาวะทางเพศ ซึ่งเป็นเรื่องที่ละเอียดอ่อน ต้องมีเนื้อที่และเวลาในการนำเสนอที่เพียงพอและเหมาะสม สื่อใหม่กลุ่มนี้ เป็นพลังขับเคลื่อนที่สำคัญให้เกิดการเปลี่ยนแปลงความคิด ทัศนคติ และเปลี่ยนโลกมาแล้ว มีตัวอย่างมากมาย” รศ.ดร.วิลาสินี กล่าว
พญ.พรรณพิมล หล่อตระกูล ผอ.โครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะสังคม (Media Monitor) กล่าวว่า ข้อเสนอแนะในการควบคุมการผลิตโฆษณา ไม่ให้มีการบิดเบือนหรือเกินจริงจำเป็นต้องร่วมมือกันทุกฝ่าย โดยหน่วยงานของรัฐที่กำกับดูแลโฆษณา ควรขยายขอบเขตของการพิจารณาโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค ให้ครอบคลุมเนื้อหาที่ไม่ได้ระบุคุณสมบัติขอสินค้าอย่างตรงไปตรงมา แต่ใช้วิธีสื่อสารทางอ้อมที่เกิดจากการใช้สินค้าหรือบริการ ขณะที่สมาคมวิชาชีพโฆษณาควรบรรจุแนวทางการโฆษณาที่ไม่เอาเปรียบผู้บริโภคเข้าสู่จรรยาบรรณวิชาชีพ รวมถึงผู้บริโภคเองควรใช้วิจารณญาณในการไตร่ตรองสารที่สื่อมากับโฆษณา ที่อาจก่อให้เกิดความเสี่ยงต่อสุขภาพด้วย
