ในที่สุด ซัมซุง ก็ต้องประกาศยุติการจำหน่าย สมาร์ทโฟรรุ่นล่าสุด กาแล็กซี่ โน้ต 7 หลังจากส่งเครื่องล็อตใหม่แทนเครื่องรุ่นแรก ที่ถูกเรียกคืน (recall) เพราะมีปัญหาเครื่องร้อนจนลุกไหม้ หรือระเบิด ให้ลูกค้าได้เพียงอาทิตย์เดียว เพราะเครื่องใหม่นี้ ก็ยังมีปัญหาเหมือนเดิม มีรายงานข่าว ตัวเครื่องร้อนจนเกิดควันโขมงในเครื่องบิน ในร้านอาหาร ที่สหรัฐฯ
นับว่าเป็นวิกฤติการณ์ครั้งใหญ่ของซัมซุง ที่อาจจะสร้างความเสียหาย ไม่เฉพาะแต่ เรื่อง ยอดขาย กำไร ขาดทุน แต่มีผลกระทบต่อตรายี่ห้อ หรือ “ แบรนด์ “ ที่กำลังชิงความเป็นผู้นำในตลาด สมาร์ทโฟน ไฮเอนด์ กับไอโฟน ของแอปเปิ้ล
โน้ต 7 ซึ่งเปิดตัวเมื่อเดือนสิงหาคมที่ผ่านมา เป็น “เรือธง” ของซัมซุง ที่ตั้งใจออกมาชนกับไอโฟน 7 โดยเฉพาะ และเป็นที่ชื่นชม ถูกใจ ของนักวิเคราะห์ ที่ติดตามความเคลื่อนไหวของตลาดสมาร์ทโฟน เพราะมีรูปลํกษณ์ที่สวยงาม ทันสมัย มีลูกเล่นใหม่ๆ
สมาร์ทโฟน รุ่นใหม่ๆ มีจอใหญ่ขึ้น คมชัดกง่ารุ่นก่อนๆ มีไมโครชิฟที่เร็วกว่าเดิม รับและส่งข้อมูล ในระบบ 4 จี จึงต้องการแบตเตอรี่ ที่มีกำลัง จุไฟได้มาก ใช้ได้นาน แต่ในขณะเดียวกัน ก็ ต้องเป็นแบตเตอรี่ที่มีขนาดเล็ก เพื่อการออกแบบตัวเครื่องสมาร์ทโฟนให้สวยงาม กะทัดรัด และ ชาร์จไฟได้เต็มในเวลาสั้นๆ
ทัง้สองเรื่องนี้ คือ ต้องเป็นแบตเตอรี่กำลังสูง แต่ต้องมีขนาดเล็ก เป็นเงื่อนไขที่ขัดแย้งกัน ต้องเลือกเอาอย่างใดอย่างหนึ่ง ไม่สามารถได้ทั้งสองอย่าง
สมาร์ทโฟน ซัมซุง รุ่นก่อนๆ แบตเตอรี่มีขนาดใหญ่ เปืดฝาเครื่อง ถอดแบตเตอรี่เข้าออกได้ ในขณะที่ไอโฟน ตัวเครื่องเป็นชิ้นเดียวกัน แบตเตอรี่อยู่ข้างใน ซัมซุงเพิ่งเปลี่ยนมาออกแบบให้ตัวเครื่องเป็นชิ้นเดียวกัน แบตเตอรี่อยุ่ข้างใน ตั้งแต่ซัมซุงรุ่น เอส 6 และโน้ต 5
การรีคอลครั้งแรก ซัมซุงแจ้งกับหน่วยงานกำกับดูแลผลิตภัณฑ์อิเล็กทรอนิกส์ของสหรัฐฯ ว่า สาเหตุที่เครื่องร้อน จนลุกไหม้ เกิดจากแบตเตอรี่ ซึ่งมีรายงานรั่วไหลไปถึงสำนักข่าวบลูมเบิร์กว่า แบตเตอรี่บางก้อน มีขนาดใหญ่กว่าที่ออกแบบไว้ เมื่อใส่เข้าไปในเครื่อง จึงถูกบีบ จนเกิดแรงดันทำให้เกิดประจุไฟฟ้าขึ้น ทำให้เครื่องร้อน
ซัมซุง ผลิตชิ้นสมาร์ทโฟนเกือบทั้งหมดเอง ต่างจากแอปเปิ้ล ที่ว่าจ้างผู้ผลิตภายนอก ในจีน และเอเชียผลิตให้ บริษัทซัมซุง เอสดีไอ เป็นผู้ผลิตแบตเตอรี่ หลังเกิดเหตุ ซัมซุงได้เปลี่ยนผู้ผลิตใหม่ และยืนยันว่า เครื่องที่นำมาเปลี่ยนใหม่นั้น เป็นเครื่องที่ผลิตขึ้นใหม่ทั้งหมด ไม่ใช่นำเครื่อล็อตแรกมาเปลี่ยนให้
แต่การที่เครื่องใหม่เกิดความร้อนจนลุกไหม้อีก แสดงว่า ซัมซุงเองก็อาจจะไม่รู้ว่า ปัญหาที่แท้จริงคืออะไร
หลังประกาศยุติการจำหน่าย กาแล็คซี่ โน้ต 7 ซัมซุง แถลงว่า จะทำให้ รายได้ ไตรมาส 3 ของบริษัท ลดเหลือเพียง 5.2 ล้านล้านวอน หรือเท่ากับ 4.7 พันล้านเหรียญสหรัฐฯ ต่ำกว่าที่เคยคาดการณ์ไว้ ถึง 30 %
ราคาหุ้นซัมซุงลดลงไป เกือบ 10 % หรือหายไปมากกว่า 2 หมื่นล้านเหรียญ ภายในเวลา 2 วัน
รายได้ที่หายไป ราคาหุ้นที่ลดลง เป็นเรื่องที่ซัมซุงคงจะรับมือได้ ไม่ได่ส่งผลกระทบมากมากนัก แต่ความเสียหายที่มากกว่านั้น ซึ่งอาจจะประเมินมูลค่ามิได้ คือ ความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณของ “ แบรนด์ “ ซัมซุง ซึ่งอาจจะลุกลามขยายไปถึงสมาร์ทโฟน รุ่นใหม่ๆที่จะตามมา หรือสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ ที่ติดยี่ห้อซัมซุง
จนถึงวันนี้ ซัมซุงมีเพียงแถลงการณ์ ให้ลูกค้าส่งเครื่องคืน และเลือกว่า จะรับเงินคืนเต็มจำนวน หรือ ซื้อสมาร์ทโฟนรุ่น Galaxy 7 หรือ S 7 Edge บวกกเงินส่วนต่าง แต่ไม่มีผู้บริหารระดับสูงคนใดออกหน้ามา พูดคุย สื่อสารว่า เกิดอะไรขึ้นกับผู้บริโภค
สมาร์ทโฟน เป็นหนึ่งในธุรกิจหลายสิบอย่างของ ซัมซุง ซึ่งเป็นกลุ่มธุรกิจขนาดใหญ่ที่เรียกกันว่า แชโบล ของเกาหลีใต้ แม้ว่าจะเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จในระดับโลก ทำให้ ซัมซุง กลายเป็ยแบรนด์ชั้นนำ แต่ก็ยังอยู่ภายใต้อาฝณาจักรที่ขึ้นอยู่กับผุ้นำเพียงคนเดียว
ผุ้ก่อตั้ง และประธานกรรมการของซัมซุงคือ ลี คุนฮี ป่วย ทำงานไม่ได้มานานแล้ว งานส่วนใหญ่อยู่ในความรับผิดชอบของ ลูกชาย ลี แจยอง หรือ Jay Y Lee ซึ่งอ่อนประสบการณ์ แต่ต้องมาแบกรับภารกิจ เพราะเป็นทายาท
นี่เอง ที่เป็นสาเหตุแห่งความเงียบของซัมซุง ซึ่งหากยังไม่มีใคร ก้าวออกมาสื่อสารกับผู้บริโภค ผลกระทบที่จะเกิดขึ้นกับแบรนด์ซัมซุง ในเรื่องของความน่าเชื่อถือ จะสร้างความเสียหายกว่า กาแล็กซี่ โน้ต 7 หลายเท่า
