รู้เท่าทันสื่อ กับ ซีพีเอฟ

สำหรับคนทั่วไปซึ่งไม่ได้อยู่ในอุตสาหกรรมผลิตข้อมูลข่าวสาร รายงานข่าวเรื่องเอกสารลับของฝ่ายประชาสัมพันธ์ บริษัทเจริญโภคภัณฑ์อาหาร จำกัด (มหาชน) หรือ ซีพีเอฟ ว่าด้วย การบริหารจัดการสื่อเพื่อรักษาภาพลักษณ์องค์กร ที่หลุดลอดออกมา และศูนย์ข้อมูลและข่าวสืบสวนเพื่อสิทธิพลเมือง หรือ ทีซีไอเจ ( TCIJ – Thailand Information Center for Civil Rights and Investigative Journalism) นำมาเผยแพร่ในเว็บไซต์ www.tcijthai.com เป็นข้อมูลใหม่ที่น่าตกใจว่า การครอบงำหรือซื้อสื่อทำกันเป็นกระบวนการที่มีรูปแบบขั้นตอนที่หลากหลายขนาดนี้เชียวหรือ

แต่สำหรับคนที่อยุ่ในกระบวนการผลิตข้อมูลข่าวสาร หรือนักข่าว หัวหน้าข่าว บรรณาธิการ วิธีการบริหารจัดการสื่อที่ซีพีเอฟทำนี้เป็นเรื่องที่รับรู้กันมานานแล้ว จนเห็นเป็นเรื่องธรรมดา

นางสุชาดา จักรพิสุทธ์ ผู้อำนวยการทีซีไอเจ เปิดเผยว่า ได้รับโทรศัพท์มากมายโทรฯ เข้ามาสอบถามว่า “ มีฉันหริอไม่” ซึ่งแสดงว่า สิ่งที่สื่อมวลชนเป็นกังวลนั้น ไม่ใช่เรื่องความน่าเชื่อถือของเอกสารนี้ แต่เป็นห่วงว่า ตัวเองจะถูกเปิดโปงว่า รับงินจากซีพีมากกว่า

ซีพีเอฟเองแถลงยอมรับไปในตัวว่า การซื้อโฆษณาในสื่อ การสนับสนุนด้านการเงินเพื่อสนับสนุนกิจกรรมของสื่อ เช่น การจัดกอล์ฟการกุศล การจัดสัมมนา เป็นเรื่องปกติขององค์กรขนาดใหญ่ที่ต้องมีงบประมาณส่วนนี้ไว้ การทำงานเชิงรุก เพื่อชี้แจงข้อเท็จจริงกับสื่อเป็นเรื่องจำเป็น เพื่อสร้างความเข้าใจในองค์กร และรักษาภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กร ทั้งยังยืนยันว่าไม่เคยใช้เงินเพื่อซื้อสื่อในการปิดข่าวหรือบิดเบือนเนื้อหาข่าวไม่ให้ความเป็นจริง

แต่การซื้อโฆษณาในสื่อ การให้เงินอุดหนุนการจัดกิจกรรมของสื่อมวลชน เป็นกลยุทธ์ในการผูกใจ สร้างความสัมพันธ์กับสื่อ ทำให้สื่อเกรงใจ ไม่กล้านำเสนอข่าวที่จะกระทบต่อภาพลักษณ์ของซีพีเอฟ และ“ ท่านประธาน” ในเอกสารลับที่หลุดออกมา ในหมวดที่กล่าวถึงกิจกรรมการสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ (press relation ) ของสำนักสื่อมวลชนสัมพันธ์ ยังระบุว่า Include Advertising for relation คือการโฆษณาเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับสื่อ ซึ่งโดยทั่วไปการโฆษณาควรจะเป็นไปเพื่อการสร้างภาพลักษณ์องค์กร หรือเพื่อขายสินค้า มากกว่า

Advertising for relation เป็นเครื่องมือในการทำให้สื่อปิดปากตัวเองโดยสมัครใจ (self censorship) หลีกเลี่ยง ละเว้น ในการนำเสนอข่าว ความเห็นที่จะกระทบกับซีพี เช่น บทบาทการผลักดันให้มีการเจรจาเอฟทีเอกับอียู โดยผ่านตัวแทนในสภาหอการค้าไทย เพื่อจะได้ประโยชน์ในการส่งออกสินค้าเกษตรของซีพี หรือ การสนับสนุนนโยบายการส่งเสริมการปลูกยางพาราและ โครงการจำนำข้าว ของนายธนินท์ เจียรวนนท์ ซึ่งทั้งสองโครงการต่างล้มเหลว และเป็นโครงการที่ถูกออกแบบมาเพื่อการทุจริต โดยเฉพาะโครงการจำนำข้าว

สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติและ สภาวิชาชีพข่าววิทยุและโทรทัศน์ไทย เคลื่อนไหวอย่างรวดเร็วด้วยการตั้งนายกล้านรงค์ จันทิก เป็นประธานคณะกรรมการอิสระ สอบสวนกรณีที่เอกสารลับนี้ ระบุว่า ฝ่ายประชาสัมพันธ์ซีพีเอฟ จ่ายงบพิเศษสนับสนุนสื่อมวลชน 19 ราย จะถือว่าเป็นการทำหน้าที่ตรวจสอบจริยธรรมของสื่ออย่างฉับไว หรือจะเป็นการ“ ตัดตอน” เข้าควบคุมสถานการณ์ สกัดกระแส ไม่ให้มีการคาดเดากันไปว่า สื่อมวลชนทั้ง 19 รายนี้ เป็นใครบ้างก็ได้เหมือนกัน

ขอตั้งเป็นข้อสังเกตว่า งบพิเศษเพื่อการสนับสนุนสื่อมวลชนนี้ ฝ่ายประชาสัมพันธ์ระบุว่า “ โดยการสนับสนุนสื่อมวลขนกรณีพิเศษ และกรณีขอการสนับสนุนรายการวิทยุโทรทัศน์ต่างๆ ด้วยตัวสื่อมวลชนเอง ซึ่งหมายความว่า ไม่ใช่งบโฆษณาที่ธุรกิจให้กับสื่อตามวิถีทางธุรกิจทั่วไป และในกรณีของวิทยุโทรทัศน์ เป็นการขอ“ส่วนตัว” ไม่ใช่ในนามองค์กร

นอกจากนั้น งบพิเศษเพื่อการสนับสนุนสื่อมวลชนทั้ง 19 รายนี้ ยังจ่ายให้เป็นรายเดือน เป็นเวลา 12 เดือนเท่ากันทุกราย ถึงแม้ว่าจะเป็นสื่อต่างประเภทกัน อาจเป็นไปได้ว่า เป็นการจ่ายแบบเป็น “แพ็กเกจ” คือ จ่ายให้ “ ขาใหญ่” ที่มีเครือข่ายข้ามองค์กร ครอบคลุมทั้งหนังสือพิมพ์รายวัน นิตยสารรายเดือน วิทยุเอฟเอ็ม เอเอ็ม และโทรทัศน์

เมื่อกลางปี 2554 สภาการหนังสือพิมพ์ ฯ และสภาวิชาชีพข่าววิทยุฯ เคยตั้งคณะกรรมการสอบสวนกรณีมิอีเมล์ ใช้ชื่อผู้ส่งว่า วิม รุ่งวัฒนะจินดา รองโฆษกและกรรมการบริหารพรรคเพื่อไทย ส่งถึงนายพงษ์ศักดิ์ รักตพงศษ์ไพศาล กรรมการบริหารพรรคไทยรักไทย ระบุว่า ได้จ่ายเงิน ให้กับบรรณาธิการ คอลัมนิสต์ และผู้บริหารข่าวทีวี หลายๆ รายๆ ละ 2 หมื่นบาท เพื่อให้ช่วยนำเสนอข่าวสร้างภาพ นางสาวยิ่งลักษณ์ ชินวัตร ซึ่งขณะนั้นกำลังอยู่ในช่วงหาเสียงเลือกตั้ง

ผลการสอบสวนของคณะอนุกรรมการซึ่งมีนายแพทย์วิชัย โชควิวัฒน์ เป็นประธานสรุปว่า พรรคเพื่อไทยมีการบริหารจัดการสื่อมวลชนจริงและมีการดูแลสื่อมวลชนที่ทำข่าวของพรรคบางราย และมีหนังสือพิพม์ 2-3 ฉบับ เสนอข่าวที่เป็นคุณต่อ“ ยิ่งลักษณ์” ในช่วงการหาเสียง แต่เครือมติชนไม่ยอมรับผลสอบสวนนี้ โดยอ้างว่า มีการเมืองแทรกแซง และได้ลาออกจากภาคสมาชิกสภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ และเรื่องจากนั้น เรื่องก็เงียบหายไป โดยสภาการหนังสือพิมพ์ไม่ได้ทำอะไรกับผลสอบสวน

การสอบสวนสื่อมวลชนทั้ง 19 รายที่มีชื่อเป็นผู้รับงบพิเศษเพื่อสนับสนุนสื่อมวลชนนี้ หากผลการสอบสวนจะออกมาว่ามีการรับเงินจริง สภาการหนังสือพิมพ์แห่งชาติ และสภาวิชาชีพวิทยุฯ ก็คงจะทำอะไรกับผู้ถูกกล่าวหาไม่ได้ เรื่องราวคงจะจบลงด้วยความเงียบ และผู้เกี่ยวข้องทั้งหลายคือซีพีเอฟ และสื่อมวลชน ก็คงจะหาวิธีซื้อและขายกันให้รอบคอบรัดกุมมากขึ้น

เอกสารลับว่าด้วยการบริหารจัดการสื่อของซีพีเอฟนี้ ในอีกด้านหนึ่งถือว่าเป็นการเปิดเผยกลยุทธ์การควบคุมสื่อของภาคธุรกิจทุกรูปแบบ นอกจากการซื้อด้วยงบโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้ว ยังมีการติดตามตรวจสอบข้อมูลข่าวสาร การสกัดกั้นข่าวเชิงลบ การตั้งทีมตอบโต้ในโซเชียลมีเดีย การเจรจาให้เว็บไซต์ลบกระทู้ การใช้นักวิชาการเป็นผู้ให้ข้อมูลด้านบวก ซึ่งองค์กรธุรกิจส่วนใหญ่ต่างนำกลยุทธ์เหล่านี้ไปใช้เป็นเครื่องมือในการ“คุม”สื่อ และบางรายใช้แบบถึงลูกถึงคนมากกว่านี้

เอกสารว่าด้วยกระบวนการบริหารจัดการสื่อทำนองนี้แหละที่จะเป็นคู่มือด้านกลับสำหรับผู้บริโภคข้อมูลข่าวสารให้รู้เท่าทันสื่อว่า ข่าวที่ถูกนำเสนออย่างถี่ยิบและซ้ำซากตลอด 24 ชั่วโมงนั้น ถูกจัดการปรุงแต่งให้ตอบสนองต่อผลประโยชน์ของผู้เกี่ยวข้องในข่าวนั้นๆ มาเรียบร้อยแล้ว ข่าวที่ดู ข่าวที่ฟัง คือข่าวที่สื่ออยากให้ท่านได้รับรู้ ไม่ใช่ข่าวที่ท่านควรรู้