การแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 รอบโลกตั้งแต่ต้นปี 2563 ที่ผ่านมานั้น ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงและมีผลกระทบต่อธุรกิจและชีวิตประจำของทุกคนมากมาย ดิว-พิพัฒนกรณ์ เอี่ยมศิลา ที่ปรึกษาการตลาดและประชาสัมพันธ์คลินิกความงามและศัลยกรรม ผู้คร่ำหวอดกับธุรกิจความงามมานานกว่า 15 ปี จะมาบอกเล่าถึงผลกระทบต่อธุรกิจความงาม รวมถึงการทำงานและการวางแผนของคลินิกศัลยกรรมความงามในช่วง “ล็อกดาวน์” ประเทศ
พิพัฒนกรณ์ เอี่ยมศิลา เริ่มต้นบอกเล่าถึงคลินิกความงามในไทยว่า หลายๆ ท่านอาจจะคุ้นชินกับคำว่าไปคลินิกความงามคือการไปทำศัลยกรรมอย่างเดียว แต่ในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่ทั้งหมด เพราะทางการแพทย์มีการแบ่ง การรักษาออกได้ตามลักษณะการรักษา คือ
- คลินิกเน้นรักษา สิว ฝ้า กระ ทำทรีตเมนต์ เลเซอร์ ดูแลผิวพรรณ
- คลินิกที่เน้นการรักษา แบบกึ่งศัลยกรรม ทำหัตถการโดยการฉีดสารเติมเต็ม สารลดเลือนริ้วรอย เพื่อปรับรูปหน้า ให้ดูมีมิติพร้อมยังรักษาฟื้นฟูคุณภาพผิวดีขึ้นไปพร้อมกัน แบบไม่ต้องผ่าตัด
- คลินิกศัลยกรรมผ่าตัด มีการลงมีด วางยาชา ยานอนหลับ ตั้งแต่ผ่าตัดเล็ก เช่น ตา จมูก ปาก ดึงหน้า face-lock จนไปถึงผ่าตัดใหญ่ เช่น หน้าอก แปลงเพศ ทำ sixpack
- คลินิก anti aging หรือเวชศาสตน์ชะลอวัย ทำการฟื้นฟู ป้องกันร่างการด้วยการล้างพิษ ฝังเข็ม ล้างลำไส้ ใช้ stem cell
“การแบ่งรูปแบบที่ชัดเจน จะช่วยสร้างความมั่นใจให้คนไข้ เพราะแพทย์แต่ละคลินิกจะมีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านจริงๆ แต่ในปัจจุบันมีแพทย์จบใหม่มาเยอะและอาจจะไม่ค่อยมีประสบการณ์ หรือแม้แต่นักธุรกิจที่สนใจไม่มีความรู้แต่มีทุนทรัพย์มาเปิดทำให้คลินิกสมัยนี้ ไม่มีการแยกตามความเก่งของแพทย์ด้านนั้นๆ แล้ว เพราะสามารถเข้าไปที่เดียวทำได้ทุกอย่าง ไม่ว่าจะผ่าตัด ทรีตเมนต์ เลเซอร์ ฉีดหน้า ให้วิตามิน ครบแต่ผลลัพธ์ที่ออกมาก็จะไม่ค่อยดีเท่ากับทำการรักษากับแพทย์ที่มีประสบการณ์และเชี่ยวชาญด้านนั้นโดยตรง”
สำหรับผลกระทบวิกฤตโควิด-19 ที่เกิดขึ้น ส่งผลให้คลินิกความงามต้องปิดกิจการชั่วคราวเพื่อให้เป็นไปตามนโยบายของรัฐ ตามประกาศ lockdown นั้น
พิพัฒนกรณ์ บอกว่า ผลกระทบที่ได้รับว่า แบ่งเป็นผลกระทบกับเจ้าของกิจการและพนักงาน โดยเริ่มจากเจ้าของธุรกิจบางคลินิก จะขาดรายรับอย่างแน่นอน เพราะต้องปิดคลินิกชั่วคราวตามนโยบายรัฐ แต่ยังคงต้องมีรายจ่ายทั้ง ค่าสถานที่ น้ำ ไฟ พนักงาน การตลาด ส่วนพนักงานในบางที่ก็จะขาดรายรับจากเงินเดือนแต่ก็สามารถรับการชดเชยจากประกันสังคมได้อยู่ หรือแม้แต่โดนจ้างออก พักงาน ลดจำนวนพนักงานเลยไม่มีทั้งรายได้และงานทำ
“คลินิกที่ผมดูแลอยู่ก็ปิดเช่นกัน แต่จริงๆ แล้ว โดยทุกคลินิกยังมีการทำงานตลอดเวลา เนื่องจากยังต้องมีการติดต่อให้ข้อมูลและดูแลคนไข้ที่ทำไปก่อนหน้านี้และที่สนใจจะทำในอนาคตครับ อย่างเช่น คลินิกที่ทำด้านศัลยกรรมก็ยังต้องมีการวางแผนสำหรับบุคลากรทางการแพทย์ที่ยังต้องปฏิบัติงานในการทำแผล ฉีดยา คนไข้ที่เพิ่งผ่าตัดไป ให้ครบจนแผลต่างๆ หายเป็นปกติ หรือในบางกรณีก็จะมีทีมแพทย์และพยาบาล ที่ไปดูแลให้ที่บ้านโดยทั้งหมดจะมีการป้องกันตามมาตรฐานเพื่อป้องกันไวรัสที่จะแพร่ไปสู่คนไข้หรือรับมาได้ด้วยครับ ในส่วนทีมการตลาด พนักงานขาย ดูแลลูกค้าสัมพันธ์ backoffice ก็มีการปรับตัวเป็นการทำงานแบบ WFH กันอย่างชัดเจน อาจจะมีบ้างตำแหน่งที่ต้องติดตามเก็บภาพการรักษาที่ยังต้องมีทำงานบ้าง ในบ้างวันที่มีนัดคนไข้เข้ามาติดตามผลเพื่อความต่อเนื่อง
พิพัฒนกรณ์ ยังสะท้อนความคิดเห็นเกี่ยวกับการตลาดธุรกิจความงามหลังวิกฤตโควิด-19 ว่า จะมีการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจทั้งในส่วนเจ้าของและคนไข้
หลายๆ ท่านคงเริ่มคุ้นชินกับคำว่า new normal ที่จะเกิดขึ้นหรือเกิดขึ้นแล้วนะครับ ผมมองว่า จะทำให้มีการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจนี้ทั้งในส่วนเจ้าของและคนไข้ ในส่วนเจ้าของคลินิกและ นักการตลาดคลินิกความงามควรจะต้องมีความรู้ในด้านการแพทย์ ที่จะใช้ให้ชัดเจนก่อนที่จะงาน แล้วจะต้องนำข้อมูลที่ศึกษาอย่างชัดเจนแล้วเรื่อง new normal ของกลุ่มคนที่เป็นคนไข้เดิมอยู่แล้วและจะมาเป็นในอนาคต ก่อนเพื่อทำการตลาดให้ตรงกับ next normal ของคนแต่ละกลุ่มก่อนที่จะสื่อสาร ชี้นำให้คนไข้เข้าใจถึงสิ่งที่จะได้จากการรักษากับทางคลินิกตัวเอง ให้ตรงใจที่สุด เนื่องจากบางกลุ่ม อาจมีการชะลอการใช้จ่ายหรือแม้แต่งดการใช้จ่ายเรื่องนี่เลยก็มี ผมมองถึงกระแสนิยมในอนาคตส่วนของโปรแกรมการรักษาก่อนนะครับว่า
1. โปรแกรมการรักษาแบบกึ่งศัลยกรรมจะมาแรงเนื่องจากการรักษาแบบกึ่งศัลยกรรมนั้นจะเน้นทั้งปรับรูปหน้าให้มีมิติมากขึ้นเช่นการฉีด Filler HAด้วยเทคนิค butterfly lift ที่นำเอา Filler HA ส่วเข้าไปลึกถึงกระดูกเพื่อปรับรูปหน้าให้มีมิติ พร้อมกับทำให้ผิวมีสุขภาพดีแบบไม่ต้องแต่งหน้าหรือแต่งน้อยลง ช่วยลดการแพ้จากการอุดตันผิวจากสิ่งสกปรกต่างๆ ที่เกิดจากการใส่มาสก์ เพราะเรายังคงต้องใช้มาสก์ปิดหน้าไปอีกสักพัก อีกทั้งความนิยมการถ่ายรูปลงในสื่อโซเชียล ก็ไม่ต้องใช้แอปต่างๆ ในการแต่งภาพและลดการแต่งหน้าลงไปได้เยอะเลยเช่นกันครับ
2. ในส่วนการบำรุงผิวก็จะเน้นการใช้นวัตกรรมที่บำรุงลึกถึง DNA กระตุ้นการทำงานของ collagen fibrosis ให้ดีขึ้น ที่ทำครั้งเดียวแต่เห็นผลเป็นเดือน รองลงมาส่วนการศัลยกรรมที่ยังมีต่อเนื่อง แต่จะเปลี่ยนจากจมูกมาเป็นการทำตาแทน และตามมาด้วยยกกระชับใบหน้า ก็จะมาแรงเช่นกัน เพราะตาจะเป็นส่วนที่เห็นชัดสุดในช่วงนี้ การกระชับใบหน้าก็จะทำให้เวลาใส่แมสไม่เกิดผิวหนังปลิ้นออกมาด้านข้างได้
3. การดูแลรูปร่างให้กระชับ เนื่องจากมีการลดน้ำหนักอย่างรวดเร็ว หรือโปรแกรมการลดน้ำหนักหลังจากที่ไม่ได้ออกกำลังกายมานานจะเป็นที่นิยมอีกครั้ง
4. การดูแลสุขภาพด้วยวิตามินทางหลอดเลือดให้ร่างกายแข็งแรงป้องกันไวรัสหรือโรคต่างๆ ก็จะนิยมมากขึ้นครับ
ในส่วนวิธีการทำการตลาด ต้องมามองและยอมรับว่า ตอนนี้ ROI ของการซื้อสื่อนั้นต่ำลงมาก หลายๆ ที่ ถึงแม้แต่มีเวลาอยู่กับบ้านมากเสพสื่อมาก แต่ก็ไม่ได้หมายความว่า เค้าจะซื้อสินค้าตามเยอะตามไปด้วย เนื่องจากธุรกิจความงามนั้นต้องจำเป็นในการให้เวลาในการใช้ตัดสินใจของคนไข้ก่อน คลินิกที่ไม่เคยทำด้านประชาสัมพันธ์มาก่อน อาจจะต้องโยกงบมาทำด้าน PR มากขึ้น เพราะหลังจากนี้ เรื่อง Branding จะสำคัญมากขึ้น ภาพลักษณ์คลินิกเป็นเรื่องที่สำคัญมากขึ้น และยังคงต้องทำ brand awareness อย่างต่อเนื่อง และระมัดระวังในการเลือกทั้งการใช้สื่อ และ influence รวมถึงเนื้อหาที่ใช้สื่อสารต้องเป็นเรื่องที่ทำให้คนไข้สัมผัสได้ว่าเป็นเรื่องจริง ให้ประโยชน์กับคนที่สื่อสารจริงๆ เพราะหากเป็นการทำเพื่อเอาหน้า หรือหลอกลวง ไม่ว่าจะทำการบริจาค แต่ไม่ช่วยเหลือพนักงานของตัวเอง ทำโปรโมชันลดราคา แต่เอาสินค้าคุณภาพต่ำ ของปลอมมาใช้ จะทำให้คนไข้เปลี่ยนความภักดี brand loyalty ได้ง่ายๆ ทันที เพิ่มการร่วมการทำการตลาดกับองค์กรทางการเงิน เพราะคนจะลดการใช้เงินสดมากขึ้น การทำโปรโมชันต่างๆ กับทางธนาคารก็เป็นอีกทางที่จะต้องทำเพิ่มขึ้น
ทั้งนี้ คนไข้เองก็ต้องศึกษาทั้งโปรแกรมที่จะเสียเงินในการรักษาตัวเองว่าคุ้มค่าและปลอดภัยไหม อย่ามองแต่ของถูกจะทำให้เกิดผลเสียตามมา การดูเรื่องรีวิวก็ต้องพิจารณาดีๆ เพราะบางที่ที่เห็นไม่ใช่รีวิว แต่เป็นการรีทัชแทนก็มีเยอะ หรือประวัติแพทย์ที่ลงไว้ว่าเป็นอาจารย์แพทย์สอนแพทย์มาเยอะกี่ปี ก็อาจจะเป็นข้อมูลปลอมได้ครับ ถ้าคลินิกไหนไม่มีใบรับรองให้เปิดจากกระทรวงก็ไม่ควรไปรักษา ขณะที่เข้าไปขอคำแนะนำถ้าแพทย์ไม่ได้ให้ข้อมูลที่ชัดเจนทางการแพทย์เน้นให้พนักงานมาขาย หรือแพทย์ที่พบเน้นขายของก็ควรพิจารณาว่าไม่ควรทำด้วย เพราะอาจจะเสี่ยงต่อการทำแล้วออกมาไม่ดีได้ตามที่ต้องการ ควรเลือกทำกับแพทย์ที่วิเคราะห์ และบอกถึงแนวทางการรักษาและผลที่จะออกมาว่าเป็นอย่างไรได้ประมาณไหนอย่างชัดเจนให้เข้าใจตรงกันว่าพึงพอใจทั้งสองฝ่ายก่อนที่จะรักษาดีกว่าครับ
พิพัฒนกรณ์ ยังกล่าวทิ้งท้ายว่า อยากให้ทั้งเจ้าของคลินิกกับนักการตลาดพูดคุยกันบ่อยขึ้น และนำเรื่องที่ประชุมไปพัฒนาทำการตลาด เพราะพฤติกรรมคนไข้ของแต่ละคลินิกจะเปลี่ยนเร็วมาก และสิ่งสำคัญ ต้องจริงใจกับคนไข้ ทั้งการรักษาของแพทย์และการสื่อสารของการตลาด จะทำให้ได้ใจและจำนวนคนไข้เพิ่มขึ้น แทนการทำโปรโมชันลดราคาเพียงอย่างเดียว ส่วนคนไข้ก็ศึกษาและเลือกที่ทำให้ดีก่อนอย่าเห็นแต่ของถูกอย่างเดียวครับ
