“สร้างความแตกต่าง-เสริมสื่อดิจิตอล-เป็นสปอตไลต์ให้สังคม”
ในวาระครบรอบปีที่ 22 ก้าวเข้าสู่ปีที่ 23 ของหนังสือพิมพ์ ASTVผู้จัดการรายวัน ในวันที่ 7 พ.ย.ที่จะถึงนี้ นายจิตตนาถ ลิ้มทองกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารเครือ ASTVผู้จัดการ ให้สัมภาษณ์พิเศษ โดยมีเนื้อหาดังนี้ ...
กลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ของเอเอสทีวีผู้จัดการรายวัน ได้ดำเนินการมาจนครบ 23 ปีในปีนี้ ส่วนเอเอสทีวีผู้จัดการสุดสัปดาห์ ซึ่งเป็นฉบับลูกก็ขึ้นปีที่ 3 แล้ว ต้องถือว่าได้ผ่านการคัดกรองจากตลาดมาแล้วว่าได้รับการยอมรับเป็นอย่างดี
ทั้งนี้ หนังสือพิมพ์รายวันเราผ่านมาหลายยุค ยุคแรกเน้นเรื่องของธุรกิจอย่างเดียว เป็นการแตกไลน์มาจากรายเดือนและรายสัปดาห์เอามาย่อยให้เร็วขึ้นเป็นรายวัน ส่วนใหญ่เนื้อหาว่าด้วยเรื่องในตลาดเงิน ตลาดทุน อีกยุคหนึ่งก็เคยผ่านการที่เป็นเอาการเมืองนำขึ้นมา ก็จะเน้นเรื่องของการเมือง ธุรกิจการเมืองขึ้นมานำหน้า ให้ความสำคัญตรงนี้มากขึ้น นั่นคือยุคที่สอง แล้วมันจะสลับไปสลับมาระหว่างธุรกิจกับการเมืองสลับกันมา
มาถึงยุคปัจจุบัน เรามองว่าหนังสือพิมพ์รายวันมันจะต้องมีความครบครันอยู่ในตัวอยู่เล่มเดียวเลย ก็คือเป็นเรื่องฮิวแมนอินเทอเรสต์ (Human Interest) เป็นเรื่องของการเมือง เป็นเรื่องธุรกิจ และเป็นเรื่องสังคมอยู่ในฉบับเดียวกัน เนื่องจากว่าตอนนี้คนอ่านไม่สามารถที่จะมองเฉพาะจุดได้แล้ว เวลามองควรจะมองในภาพรวมที่เป็นป่าทั้งป่า มันก็เลยกลายเป็นคอนเซ็ปต์ของรายวัน ที่เราได้ปรับเปลี่ยนมาปีที่ 4 เราตัดส่วนที่เกินและไม่จำเป็นออกไป เราเป็นหนังสือพิมพ์รายวันที่ใช้ความต้องการของผู้บริโภคและพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบันมาผสมเป็นหลัก
ยกตัวอย่างเช่น เราเป็นเจ้าแรกและเจ้าเดียวที่เราตัดตารางหุ้นออก เพราะเราทราบอยู่แล้วว่าปัจจุบันเวลาเช็กตารางหุ้นนั้นเช็กทางออนไลน์ง่ายกว่า มันก็ไม่มีความจำเป็นที่จะต้องนำมาลง เพียงแต่ตัดเรื่องของตารางหุ้นแล้วเราไปเน้นเรื่องของการวิเคราะห์เรื่องที่มันอยู่ในกระแสและน่าสนใจกว่าแทน ตัวอย่างเช่น มาวิเคราะห์ปรากฏการณ์ไลน์ (Line) วิเคราะห์ปรากฏการณ์ศึกตลาดน้ำดำ อย่างเช่น โค้ก เป๊ปซี่ อีเอสที (est) ที่เพิ่งวางตลาดสัปดาห์ที่แล้ว เราก็มาเน้นเรื่องของการวิเคราะห์แบบนี้มากกว่า หรือว่าสัมภาษณ์เชิงลึก หรือว่าแนะนำเรื่องของเทคโนโลยีใหม่ๆ ในเชิงลึกมากกว่า ซึ่งอันนี้เป็นสิ่งที่เว็บไซต์ไม่มี หรือว่าจะออกตามมาทีหลัง รวมถึงเรื่องของพวกฮิวแมนอินเทอเรสต์ที่คนจำเป็นที่จะต้องรู้ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการเมืองต่างๆ คนก็จะตัดสินใจได้ เพราะปัจจุบันนโยบายการเมืองกับธุรกิจมันค่อนข้างที่จะเกี่ยวข้องกัน
• สิ่งพิมพ์รายวันยังเป็นเรือธง
แต่หลายคนอาจจะมีข้อสงสัยว่า แล้วอนาคตของสิ่งพิมพ์ในเครือจะเป็นอย่างไรนั้น นายจิตตนาถกล่าวว่า จากการที่เราได้เปลี่ยนแปลงปรับปรุงเนื้อหายุคใหม่มา 4 ปี ปรากฏว่าได้รับการตอบรับจากโฆษณาเป็นอย่างดี จากการที่หลายคนมองว่าเว็บไซต์เริ่มมีอิมแพกต์ (Impact) มากขึ้น สิ่งพิมพ์เริ่มตกลง ก็ต้องขอตอบว่าทั้งใช่และไม่ใช่ แต่จากรายวันที่เราคัดกรองออกมาแล้วว่าเนื้อหามันควรจะแตกต่างจากเว็บไซต์แบบไหน
จุดเด่นของรายวันมันควรจะเปลี่ยนไปอย่างไร ก็ทำให้รายวันมันมีที่ยืนและมันก็ยืนได้อย่างสง่างาม ทั้งในแง่ของยอดขายและโฆษณา เพราะฉะนั้นเอเอสทีวีผู้จัดการรายวันเองก็ยังจะเป็นแฟลกชิพ (Flagship) ในเล่มของสิ่งพิมพ์ในเครือผู้จัดการต่อไปอย่างมั่นคง
ในส่วนของฉบับลูกก็คือ “เอเอสทีวีผู้จัดการสุดสัปดาห์” ซึ่งแตกตัวออกมาจากผู้จัดการฉบับเสาร์-อาทิตย์ แต่เราเอามาทำเป็นนิตยสารสุดสัปดาห์ ที่วิเคราะห์ในเรื่องของการเมือง และปรากฏการณ์ทางสังคม ก็บอกได้เลยว่าเป็นนิตยสารที่ทางด้านลักษณะนี้ที่ขายดีที่สุดของเมืองไทย ยอดขายเราสามารถพุ่งขึ้นถึง 70% ของยอดพิมพ์ ถือว่าได้รับการตอบรับที่ดี
เพราะธรรมดาหนังสือที่พิมพ์แมส (Mass) แบบนี้ ยอดขายมันจะอยู่ที่ประมาณแค่ 50% ของยอดพิมพ์ ของเรานี่อยู่ที่ 70% แล้วก็ไปเช็กกับร้านหนังสือหลายร้านที่เป็นเชนใหญ่ๆ ที่เป็นแบรนด์ พบว่าของเราคืออันดับหนึ่ง ในขณะที่คู่แข่งอย่างมติชน หรือว่าอย่างเนชั่นก็จะเหลือเยอะ ของเรานี่จะเป็นอันดับหนึ่งที่หมด
“อันนี้เองจึงเป็นโมเดลที่ทำให้เราลองทดสอบเรื่องการขึ้นราคาดู ก็ปรากฏว่าเราขึ้นราคาแล้ว สุดสัปดาห์ก็ยังขายดีเช่นเดิม ยอดขายก็ไม่ได้ตกลง กลายเป็นสิ่งพิมพ์ฉบับเดียวที่อยู่ได้ตั้งแต่การขายโดยยังไม่มีโฆษณา ถือว่าเป็นบทพิสูจน์ใหม่ที่ไม่เคยมีมาก่อนของวงการ ฉะนั้นสิ่งพิมพ์สองตัวนี้ก็คือเป็นแฟลกชิพที่ได้ผลมาก”
• ปรับใหม่ชูแบรนด์ iBiz
ในส่วนของรายวัน นายจิตตนาถกลาวว่า เราก็ทำการปรับใหม่อีกชื่อว่า “ไอบิซ (iBiz)” เรารวมจุดแข็งของสิ่งพิมพ์และสื่อดิจิตอลที่เรามีในเครือ ที่เราได้สร้างแบรนด์เอาไว้แล้วอย่างแข็งแกร่ง ก็คือ “นิตยสารโพซิชันนิ่ง” (Positioning) สองก็คือ “นิตยสารผู้จัดการ 360 องศารายเดือน” ที่คนรู้จักกันดี เราก็จะเอานิตยสารโพซิชันนิ่ง และผู้จัดการ 360 องศามาวิเคราะห์ทางด้านตลาดและธุรกิจเสริมเข้าไปอยู่ในเซกชันไอบิซไปด้วย ทำให้มีความแข็งแกร่งค่อนข้างมาก นอกจากนี้ เซกชันไอบิซก็ได้เปิดเซกชันคู่ขนานกันในเว็บ ถ้าเปิดเว็บผู้จัดการจะเห็นเซกชันที่เป็นเรื่องของธุรกิจ การเงิน มาร์เกตติ้ง
รวมถึงการทำทีวีออนไลน์ขึ้นมาชื่อว่า “ไอบิซ” ก็จะมีรายการวิเคราะห์หุ้น รายการวิเคราะห์เศรษฐกิจ ในตารางเวลาที่คนสะดวกที่จะดู แล้วเราก็กำลังจะทำเซ็กชั่นไอบิซขยายจากสิ่งพิมพ์ จากเว็บไซต์ไปสู่แอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟน ซึ่งสามารถดูการวิเคราะห์แบบสดๆ ได้ ดูข้อมูลต่างๆ ได้เรียลไทม์ผ่านสมาร์ทโฟน ก็เป็นก้าวต่อไปที่สิ่งพิมพ์ อินเทอร์เน็ต แล้วก็สมาร์ทโฟนดีไวซ์ (Smartphone Device) มันก้าวไปพร้อมๆ กัน แล้วมันก็เสริมซึ่งกันและกัน ซึ่งก็ได้รับการตอบรับที่ดีจากเอเยนซีในการที่เวลาซื้อ เวลาแพลนก็สามารถแพลนรวม แล้วเขาก็ได้ประโยชน์สูงสุด มากกว่าที่เขาจะแยกซื้อเป็นตัวๆ ไป
• ยุคดิจิตอลนำประสานสื่อสิ่งพิมพ์
“เมื่อเราเอาสื่อสิ่งพิมพ์บางประเภท อย่างเช่นโพซิชันนิ่ง และผู้จัดการ 360 องศา เอามารวมกับสื่อออนไลน์ แล้วมาทำเป็นเซกชันใหม่คือ ไอบิซ ตอนนี้ยอดคนอ่านเดือนแรกทะลุไปถึง 3 ล้านเพจวิวเรียบร้อยแล้ว แสดงว่าขึ้นมาเยอะมาก เซลส์สามารถขายโฆษณาในเวอร์ชันไอแพดของทั้งสองตัว รวมกับเวอร์ชันที่เป็นออนไลน์ได้ไม่แพ้สมัยที่ยังทำเป็นสื่อสิ่งพิมพ์อยู่ อันนี้ก็คือผลตอบรับที่เราเห็นว่าเวลามันทรานสฟอร์มมาแล้วมันมีอิมแพกต์ แล้วเราก็ให้เห็นว่าเราเองก็ไม่ได้ทิ้งสิ่งพิมพ์ เพราะเรามองว่าตอนนี้มันเป็นเรื่องของความสดแล้วก็เร็ว แทนที่จะไปออกเป็นรายเดือน มาออกใส่เป็นรายวันอยู่ในหนังสือพิมพ์ด้วยก็น่าจะดีกว่า แต่ถ้าอยากได้ความลึก อยากจะได้ตัวมัลติมีเดียครบก็สามารถดูเพิ่มเติมได้อีกในเว็บไซต์ที่มันจะออกตามมา ดีกว่าไปพิมพ์แล้วก็วางโดยที่ตลาดมันหันมาอ่านในลักษณะนี้หมดแล้ว” นายจิตตนาถกล่าว
อีกตัวอย่างก็คือ ผู้จัดการ 360 องศารายสัปดาห์ ที่หยุดก็เพราะว่าปัจจุบันคนสามารถอ่านเรื่องวิเคราะห์ได้ทางเว็บไซต์เร็วกว่า มันก็เหมือนกับหน้าตารางหุ้น คือมีต่อไปมันก็ไม่มีประโยชน์ เพราะคนมันอ่านออนไลน์ได้อยู่แล้ว แต่ว่ารายวันกับสุดสัปดาห์มันคือความแตกต่าง ลักษณะของข่าวแตกต่าง ลักษณะความต้องการของคนที่อ่านแตกต่าง ลักษณะของเนื้อหามันแตกต่าง
แล้วมันก็พิสูจน์จากยอดขายบนแผงเอง บวกกับยอดขายของโฆษณาเองที่ยังเหนียวแน่นอยู่ แล้วก็มีแต่เพิ่มขึ้นมาด้วยซ้ำ เราลดน้ำหนักในส่วนที่มันเกิน ที่มันไม่จำเป็นไป มันก็เป็นการพิสูจน์ว่าสิ่งพิมพ์ยังสามารถดำรงคงอยู่ได้ ในขณะที่สื่อออนไลน์โต มีแต่บางประเภทที่เหมาะที่จะทรานสฟอร์มไปอีกฟอร์มหนึ่ง บางประเภทก็ยังเหมาะที่จะเป็นสิ่งพิมพ์ แล้วก็สามารถเพิ่มมูลค่าสะสมให้กับมันได้ต่อไป โดยที่ดิจิตอลนำและประสานไปกับสื่อสิ่งพิมพ์เสริมซึ่งกันและกัน
• เราคือสื่อทางเลือกของประชาชน
เมื่อถามถึงจุดยืนและอุดมการณ์ในการนำเสนอข่าว นายจิตตนาถยืนยันว่า จุดยืนเราก็เหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง เราเป็นสื่อเลือกข้าง ก็คือเราเลือกข้างของประชาชนเป็นหลัก เพราะว่าเราไม่ได้มีผลประโยชน์จากกลุ่มการเมือง หรือว่ากลุ่มทุนเป็นเจ้าของเรา ฉะนั้น การที่เราได้ประกาศว่าเราเป็นสื่อเลือกข้าง มันก็มีวาทกรรมมากมายว่าสื่อจะต้องเป็นกลาง แต่จริงๆ แล้วการที่เราเลือกข้างประชาชน ดังนั้นทำให้เรานำเสนอข่าวที่มันครอบคลุมหมดด้วยซ้ำ และสังเกตได้ว่าสื่อที่อ้างว่าสื่อที่เป็นกลางไม่เลือกข้าง เรื่องหลักๆ ไม่กล้านำเสนอเลย เรื่องของ ปตท. ไม่มีสื่อไหนกล้านำเสนอ เรื่องของการประมูล 3จี ที่เป็นประโยชน์ของภาคประชาชน ไม่มีสื่อไหนนำเสนอ สื่อบางสื่ออาจจะเลือกนำเสนอการเมืองอีกฝั่งหนึ่ง แต่ไม่นำเสนอความแย่ของการเมืองฝั่งตัวเอง
แต่ว่าสื่อในเครือเรานำเสนอหมดทุกเรื่อง เพราะฉะนั้นถึงบอกว่าจริงๆ แล้วเรามีคุณสมบัติสื่อครบหมดเลย ก็คือเป็นกระจกส่องสังคม แล้วเป็นกระจกที่ส่องรอบทิศด้วย ไม่ใช่เป็นกระจกที่มันส่องอยู่แค่ทิศเดียว นอกจากเป็นกระจกแล้วยังเป็นกระจกที่ติดสปอตไลต์ส่องไปในที่มืดอีก อย่าใช้คำว่าเทียน ใช้คำว่าสปอตไลต์ดีกว่า เพราะคนดูเราหลักเป็นล้าน สองล้านต่อวันเลย
“เพราะฉะนั้นผมกล้าพูดได้เต็มปากว่า เราเป็นสื่อมวลชนที่ดีที่สุดในเมืองไทย แล้วก็เป็นเรฟเฟอเรนซ์ (Reference) ให้กับสื่อทุกค่ายทุกสำนัก สังเกตได้เลยข่าวบันเทิงเราจะมีการนำเอาไปตามต่อจากสื่อทีวีด้วยซ้ำ จากข่าวที่เป็นข่าวของเรา ข่าวหลายๆ เรื่องเราทำแล้วทำให้สังคมเกิดปัญญาขึ้นมา อย่างเช่นเรื่องของแกรมมี่ เรื่องของการที่ทีวีจอดำ จากที่ไม่มีปฏิกิริยา สังคมก็มีปฏิกิริยา เริ่มเห็น อันนี้ยกตัวอย่างเรื่องที่ไม่ใช่การเมืองเราก็ทำ ก็จะทำให้เห็นว่า นี่ไงนี่คือจุดยืนของผู้จัดการที่สื่อหลายๆ สื่อ ที่บางสื่อจะไปเปิดเป็นมหาวิทยาลัยผลิตสื่อ บางคนอยากทำตัวเป็นสตีฟ จ็อบส์ พวกนี้ทำแบบเราไม่ได้ แล้วก็ไม่คิดที่จะทำด้วย
ผมมองว่าเราเป็นส่วนผสมของทั้งสองอย่างคือวัยรุ่นและผู้ใหญ่ ก็คือว่าเรามั่นคงในจุดยืนเราแบบผู้ใหญ่แล้วเราก็มีแรงที่จะสู้ต่อแบบวันรุ่นโดยที่เราก็จะไม่ยอมแพ้แบบนี้ดีกว่า เป็นส่วนผสมสองอย่าง คือ มั่นคงในอุดมการณ์เหมือนที่ผู้ใหญ่มีจุดยืนที่ชัดเจน แต่ผู้ใหญ่อาจมีการอ่อนแรง แต่ว่าของเรา เราไม่อ่อนแรง มันจะเหนื่อย มันจะยากยังไงเราก็กัดฟันสู้ต่อ โดยที่จะให้เห็นเลยว่าเรามีสื่อเป็นเมนสตรีม (Mainstream) อยู่อย่างเดียว ไม่ได้มีธุรกิจอะไรอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องอยู่เบื้องหลัง เราคือสื่อที่เป็นสื่ออย่างแท้จริง
เป้าหมายต่อไปในอนาคต ผมก็อยากที่จะให้สื่อในเครือเรามันเข้าถึงทุกครัวเรือน เข้าถึงทุกระดับชั้นของคน เข้าถึงทุกความสนใจของคนในแพลตฟอร์มต่างๆ ให้มากที่สุด กับจุดยืนในความเป็นสื่อที่แท้จริงที่จะช่วยทำให้สังคมไทยมันสว่างไปด้วยปัญญา คือเสพกันให้เต็มที่ ข่าวเสนอให้เต็มที่ ฉาวกันให้เต็มที่ สนุกกันให้เต็มที่ วิจารณ์กันให้เต็มที่
แต่ว่าเกิดจากการที่เราทำให้สังคมมันมีปัญญา ไม่ตกอยู่ในกับดักของมาร์เกตติ้งทางด้านการเมือง มาร์เกตติ้งในเรื่องของบันเทิง ความฉาบฉวย ผมคิดว่าในที่สุดผู้จัดการจะเป็นสื่อที่เป็นหลักให้แก่สังคมไทยได้ และผมก็เห็นพัฒนาการมาตลอดว่ายอดคนดูเยอะขึ้นตลอดเวลา ทั้งเว็บไซต์ ทั้งหนังสือพิมพ์ นั่นก็หมายความว่าสื่อที่เป็นเจ้าตลาดเก่ากำลังมีปัญหา เพราะว่าเน้นในเรื่องของธุรกิจ และคอนเนกชันทางด้านการเมืองมากเกินไป
ในขณะเดียวกัน เราไม่เคยที่จะหยุดพัฒนาตัวเอง เรายังแตกไลน์สื่อให้มันมาสู่มือของทุกคน พูดง่ายๆ ว่ายกตัวอย่างเช่น โมบายดีไวซ์ (Mobile Device) ก็คือสื่อที่มันกำลังจะมาถึงตัวของทุกคน ปัจจุบันยกตัวอย่างเช่นละครออนไลน์ เราทำออกมาเป็นแอปพลิเคชันให้คนอ่านบทละครฟรี แทนที่คุณจะอ่านในไทยรัฐ ปัจจุบันยอดดาวน์โหลดแอปพลิเคชันในสมาร์ทโฟนทุกประเภทรวมแล้วอยู่ประมาณ 4 แสนรายแล้ว เราทำมาแค่ไม่กี่เดือนเอง ยอดเพจวิวของละครออนไลน์เดือนตุลาคมที่ผ่านมาทะลุ 10 ล้านเพจวิวแล้ว นั่นหมายความว่าเลขาฯ ออฟฟิซ หรือว่าพนักงาน เสมียนอาจจะอยู่ที่ตึกเมืองไทยภัทรฯ อยู่ที่ไหนแถวตลาดซอยละลายทรัพย์ แม่ค้าคนที่ไม่เคยอ่าน ไม่รู้จักเรา สามารถเสพสื่อในเครือของเราโดยที่อาจจะไม่ใช่ทางแมเนเจอร์โดยตรงที่เขาไม่รู้จัก
เขาอาจรู้จักเราผ่านสื่ออื่นก็ได้ เพียงแต่เขาไม่รู้ว่าเป็นของเรา เหมือนยูนิลีเวอร์ หรือสหพัฒน์ คุณต้องใช้ผลิตภัณฑ์เขาอย่างใดอย่างหนึ่ง แต่คุณอาจจะไม่รู้หรอกว่าใครเป็นเจ้าของ สื่อของเราก็เช่นเดียวกัน.
