“ต๊าย ตาย!! ปลาร้าเหรอ...กินไม่เป็นหรอกค่ะ ปลาอะไรก็ไม่รู้ เม้น...เหม็น... แค่เห็นเดี๊ยนก็ผื่นขึ้นแล้วล่ะค่ะ”
ถ้อยคำแสดงความรังเกียจแบบนี้เรามักจะได้ยินได้เห็นอยู่บ่อยๆ ในละครน้ำเน่าทั้งก่อนและหลังข่าวภาคค่ำ เมื่อมีบทกล่าวถึง “ปลาร้า” อาหารที่เกิดจากภูมิปัญญาท้องถิ่นของไทย ซึ่งเกิดจากวิธีการหมักปลาด้วยข้าวคั่วและเกลือเพื่อถนอมอาหาร
“ปลาร้า” ถูกนำมาใช้ประกอบอาหารไทยในหลายรูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นอาหารประจำชาติอย่าง ส้มตำ น้ำพริก หรือนำไปตั้งไฟใส่กะทิจนกลายเป็นอาหารจานเด็ดอย่างปลาร้าหลน นำไปใส่ในน้ำซุปเป็นแกงอ่อม แต่ด้วยกลิ่นของปลาร้าที่ค่อนข้างแรงเตะจมูกและรูปลักษณ์ที่ดูไม่น่ารับประทานนัก ทำให้หลายคนเมินหน้าหนีและอายที่จะบอกว่าชอบกินปลาร้า อีกทั้งมองว่าปลาร้าควรเป็นอาหารที่แอบซุกไว้ในก้นครัวเท่านั้น
อย่างไรก็ตาม ในปัจจุบันได้มีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ปลาร้าหลากหลายรูปแบบ ทั้งแบบผง แบบอัดก้อน ขณะที่ปลาร้าแบบเป็นตัวและแบบเป็นน้ำก็ยังมีการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ให้ดูทันสมัย สามารถส่งไปขายในต่างประเทศได้แบบไม่อายใครและกลายเป็นอาหารระดับอินเตอร์ จากสินค้าแบกะดินก้าวเข้าสู่ธุรกิจแฟรนไชน์ และที่สำคัญใครจะเชื่อว่าปลาร้านั้นเป็นสินค้าส่งออกที่มีมูลค่าถึงปีละเกือบหนึ่งพันล้านบาทเลยทีเดียว
จาก “ต่อน” สู่ “ก้อนและผง”
ปกติปลาร้าที่เรานำมาปรุงเป็นอาหารนั้นมักวางขายกันตามตลาดสดทั่วไป เวลาซื้อแม่ค้าก็จะตักปลาร้าเป็นตัว หรือที่ชาวอีสานเรียกว่าเป็น “ต่อน” จากปี๊บหรือไห พร้อมด้วยน้ำปลาร้า ใส่ถุงพลาสติกให้ ซึ่งปัญหาใหญ่ที่ทำให้ลูกค้าหงุดหงิดรำคาญใจก็คือน้ำปลาร้ามักหกเลอะเทะ เรี่ยราด โดยเมื่อเปิดถุงออกใช้ก็จะส่งกลิ่นที่รุนแรง ยิ่งขณะปรุงเป็นอาหารกลิ่นจะกระจายไปไกลจนบางครั้งไปรบกวนบ้านใกล้เรือนเคียง จากปัญหาดังกล่าว ทำให้ผู้ประกอบการหลายรายคิดค้นและพัฒนาผลิตภัณฑ์ปลาร้าจากปลาสดเป็นตัวมาเป็นปลาร้าผงและปลาร้าอัดก้อน ซึ่งช่วยให้สะดวกในการใช้และพกพา อีกทั้งยังลดความแรงของกลิ่นลง ทำให้กลิ่นไม่ไปรบกวนผู้อื่น ซึ่งผู้ประกอบการที่พัฒนาผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีทั้งผู้ประกอบรายย่อย หรือเอสเอ็มอี และผลิตภัณฑ์ของชุมชน ซึ่งได้รับการการันตีว่าเป็นสินค้าระดับโอทอป
เสรี ศัทธาชิณศรี ผู้จัดการบริษัท เพอร์เฟคต์ เนเชอรัล ฟู้ด พาวเเดอร์ แอนด์ เฟลเวอร์ 2002 (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ผลิตปลาผง 100 เปอร์เซ็นต์ ภายใต้แบรนด์ “วรวีร์ปลาร้าอินเตอร์” และ ปลาร้าผงปรุงรส ยี่ห้อ “นัวร์” เล่าถึงแรงบันดาลใจในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ปลาร้าว่า
“ผมเห็นว่าปลาร้าเป็นอาหารพื้นบ้านซึ่งเกิดจากภูมิปัญญาไทย เลยคิดจะพัฒนาสินค้าตัวนี้ขึ้นมาเพื่อต้องการยกระดับสินค้าพื้นบ้านให้มีมาตรฐานระดับสากล และเปลี่ยนมุมมองภาพลักษณ์ของสินค้า ซึ่งบางคนอาจมองว่าปลาร้าต้องมีกลิ่นแรงและอาจจะไม่สะอาดเพราะน้ำที่เกิดจากการหมักปลาร้าจะมีสีดำ ประกอบกับเดิมทีเราทำธุรกิจผลิตเครื่องจักรซึ่งใช้ในการผลิตอาหารทุกประเภทอยู่แล้ว ทั้งเครื่องปั่น เครื่องบด ระบบห้องเย็น เราสามารถทำได้หมด การแปรรูปผลิตภัณฑ์ปลาร้าให้เป็นผงและปลาร้าอัดก้อนจึงไม่ใช่เรื่องยาก
เราต้องการพัฒนาปลาร้าให้มีความเป็นสากล สามารถวางขายในซูเปอร์มาร์เก็ต และเหมาะสำหรับวิถีชีวิตของผู้บริโภคในปัจจุบันที่ต้องการความสะดวก จึงทำเป็นปลาร้าผงบรรจุซอง และปลาอัดก้อนบรรจุกล่อง บางคนจะกินส้มตำปลาร้า ซึ่งใช้ปลาร้านิดเดียว แทนที่เขาจะไปซื้อปลาร้าเป็นตัวมา แล้วต้องเสียเวลาต้มและกรองน้ำออกมา ซึ่งยุ่งยากมาก เขาก็หันมาใช้ผลิตภัณฑ์ปลาร้าของเรา แค่ฉีกซองและโรยผงปลาร้าลงไปบนส้มตำแล้วคลุกให้เข้ากันก็จะได้ส้มตำปลาร้า หรือจะเอาไปทำปลาร้าหลน หรือ น้ำพริกปลาร้าก็ได้ ถ้าจะทำแกงอ่อม แกงเลียง ก็แค่ตั้งน้ำให้เดือด แล้วใส่ปลาร้าก้อนลงไป คนให้ละลาย จากนั้นใส่ผัก ใส่เนื้อสัตว์ และเครื่องปรุงตามชอบ สะดวกง่ายดายมาก”
สำหรับผลิตภัณฑ์ปลาร้าแปรรูปของบริษัท เจซีเอส เทคนิคลายส์ นั้นแบ่งออกเป็น 2 แบรนด์ด้วยกัน คือ ยี่ห้อ “วรวีร์ปลาร้าอินเตอร์” จะผลิตปลาร้าผง 100 เปอร์เซ็นต์ แบบบรรจุซองและบรรจุขวด ส่วนยี่ห้อ “นัวร์” จะผลิตปลาร้าผงปรุงรส ผงปรุงรสรสปลาร้า บรรจุซอง และปลาร้าอัดก้อน บรรจุกล่อง ซึ่งสนนราคานั้นนับว่าย่อมเยามากเมื่อเทียบกับความสะดวกในการใช้สอย โดย ปลาร้าผง 100% ปลาร้าผงปรุงรส และผงปรุงรส รสปลาร้า ราคาเพียงซองละ 12 บาท ปลาร้าอัดก้อน ราคากล่องละ 18 บาท และปลาร้าผง 100% บรรจุขวดรูปไห ราคา 40 บาท
จาก “ไห” สู่ซอง “พาสเจอร์ไรซ์”
นอกจากจะมีการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากปลาร้าเป็นตัวให้แปลงร่างเป็นปลาร้าผงและปลาร้าก้อนแล้วปัจจุบันยังมีผู้ประกอบการหลายรายที่ลงทุนพัฒนาบรรจุภัณฑ์เพื่อให้สามารถจัดเก็บและขนส่งปลาร้าได้สะดวกขึ้น โดยนำปลาร้ามาผ่านระบบพาสเจอร์ไรซ์และบรรจุในซองสุญญากาศ ส่วนน้ำปลาร้า สินค้าซึ่งเป็นที่ต้องการของตลาดเช่นกันก็นำมาบรรจุขวดโดยผ่านการฆ่าเชื้อแบบพาสเจอร์ไรซ์ทำให้สามารถใช้ปรุงอาหารได้สะดวกขึ้น และเก็บได้นานขึ้นด้วย
สายัญ มงคลสมัคร หรือ “เจ๊แป้ว” เจ้าของผลิตภัณฑ์ “ปลาร้าเจ๊แป้ว” ปลาร้าแบรนด์ดังของจังหวัดพิษณุโลก ซึ่งมีชื่อเสียงมากว่า 25 ปี เล่าถึงแนวคิดในการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ของปลาร้าว่า
“เดิมเราทำปลาร้าแบบภูมิปัญญาชาวบ้าน คือหมักปลาร้าอัดปี๊บขาย โดยส่วนใหญ่เราจะขายส่ง คือลูกค้าซื้อไปขายต่อ แต่เมื่อ 2-3 ปีที่ผ่านมาดิฉันกับลูกๆ ก็นั่งคุยกันว่าเราน่าจะขยายตลาดให้กว้างขึ้น โดยเน้นไปที่คนเมืองหรือคนรุ่นใหม่ที่ซื้อปลาร้าไปรับประทาน จึงคิดว่าน่าจะทำแพ็คเกจใหม่ให้เหมาะกับการใช้งานและวิถีชีวิตของคนเมืองที่ต้องการความสะดวกสบาย เราเลยนำปลาร้ามาบรรจุในซองสุญญากาศ ส่วนน้ำปลาร้าก็ใส่ขวดอย่างดี เป็นปลาร้าและน้ำปลาร้าพาสเจอร์ไรซ์ ซึ่งนอกจากจะสะอาดแล้วยังสามารถรักษาความสดใหม่ไว้ได้นานสะอาด ใช้ได้สะดวก ไม่ว่าจะนำไปทอด ไปหลน แค่แกะแพ็คออกก็ใช้ได้แล้ว
หลังจากนำออกจำหน่ายปรากฎว่าเสียงตอบรับดีมาก มีทั้งลูกค้าจากกรุงเทพฯ ลูกค้าต่างจังหวัด ตั้งแต่จังหวัดใกล้ๆ อย่างสุโขทัย นครสวรรค์ ไปจนถึงไกลๆ อย่าง เชียงใหม่ เชียงราย ระยอง สุราษฎร์ธานี ภูเก็ต สั่งกันเข้ามาเยอะมาก บางรายก็ส่งออกไปต่างประเทศ คือแพ็คเกจแบบนี้มีจุดเด่นตรงที่สามารถรักษาคุณภาพปลาร้าไว้ได้นาน เก็บกลิ่นได้ดี ขนส่งก็สะดวก ไม่เหมือนกับปลาร้าที่เขาตักใส่ถุงหรือขายเป็นไหซึ่งมันแตกง่าย ทำให้ขนส่งลำบาก”
จาก “ตลาดสด” สู่ “โลกออนไลน์”
นอกจากพัฒนาการด้านกรรมวิธีการผลิตและบรรจุภัณฑ์แล้ว การทำการตลาดหรือช่องทางการจัดจำหน่ายปลาร้าในปัจจุบันก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เพราะปลาร้านั้นถูกเลื่อนชั้นขึ้นไปวางขายในห้างสรรพสินค้าเทียบชั้น แอนโชวี (ปลาหมักเกลือ) ของฝรั่งไปแล้ว เพราะไม่ว่าจะเป็นปลาร้าผง ปลาร้าอัดก้อน ปลาร้าเป็นต่อนหรือน้ำปลาร้าต่างก็สามารถหาซื้อได้ตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำทั่วไป นอกจากนั้นยังมีเจ้าของผลิตภัณฑ์ปลาร้าหลายรายที่ทำการโฆษณาประชาสัมพันธ์สินค้าของตัวเองผ่านเว็บไซต์ เพื่อเจาะฐานลูกค้าคนรุ่นใหม่ ซึ่งก็มีทั้งที่ลงโฆษณาตามเว็บไซต์อีคอมเมิร์ซต่างๆ และทำเว็บไซต์ขายผลิตภัณฑ์ปลาร้าของตนเองขึ้นมาโดยเฉพาะ ขณะที่เว็บไซต์ของผู้ผลิตบางเจ้า ลูกค้าสามารถสั่งซื้อปลาร้าผ่านทางอินเทอร์เน็ตได้ทันที
“เจ๊แป้ว” ซึ่งเป็นผู้ประกอบการรายหนึ่งที่ลงทุนทำเว็บไซต์ขายปลาร้าอย่างเป็นล่ำเป็นสัน พูดถึงเหตุผลที่ปรับช่องทางการจำหน่ายปลาร้าเข้ามาสู่ระบบอินเทอร์เน็ตว่า เนื่องจากตนต้องการเจาะตลาดคนรุ่นใหม่ ดังนั้นนอกจากจะพัฒนาแพ็คเกจให้ทันสมัยแล้วยังต้องปรับปรุงวิธีการขายให้ทันสมัยขึ้นตามไปด้วย
“ถ้าดูพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ วัยรุ่น วัยทำงาน หรือแม้กระทั่งนักธุรกิจในปัจจุบัน ก็จะพบว่าอินเทอร์เน็ตเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตเขา เพราะฉะนั้นจากเดิมที่ขายหน้าร้านอย่างเดียว เราก็ทำเว็บไซต์ขึ้นมา คือ www.paew-plarathai.com เพื่อให้ลูกค้าทั่วประเทศสามารถคลิกเข้าชมสินค้าของเราได้ตลอด 24ชั่วโมง ดูแล้วอยากซื้อสินค้าจะโทร.สั่งก็ได้ หรือจะสั่งซื้อผ่านเว็บไซต์ก็ได้เหมือนกัน พอดีลูกชายเขาจบวิศวะ สาขาคอมพิวเตอร์ ก็เลยเอาความรู้ที่เขาเรียนมาทำเว็บไซต์ให้ หลังจากเราทำเว็บฯขึ้นมาลูกค้าก็รู้จักเราเยอะขึ้น ยอดขายก็เพิ่มขึ้น” เจ๊แป้วกล่าวพร้อมกับรอยยิ้ม
ด้านผู้ผลิตปลาผงและปลาร้าก้อน ภายใต้แบรนด์ “นัวร์” และ “วรวีร์ปลาร้าอินเตอร์” ก็พูดถึงการทำการตลาดผ่านโลกออนไลน์เช่นกันว่า แบรนด์ของเขาก็มีเว็บไซต์เพื่อทำการประชาสัมพันธ์ปลาร้า คือ เว็บไซต์ www.plarainter.com
“เนื่องจากเรามีเป้าหมายที่จะเจาะตลาดต่างประเทศด้วย เว็บไซต์ของเราจึงมีทั้งภาษาไทยและภาษาอังกฤษ ซึ่งนับว่าการทำประชาสัมพันธ์ผ่านเว็บไซต์นั้นเป็นช่องทางการตลาดที่ได้ผลมาก เพราะพอลูกค้าได้รู้จักสินค้าของเรา ได้เห็นว่าหน้าตาสินค้าเป็นอย่างไร ราคาเท่าไร การตัดสินใจก็ง่ายขึ้น ส่วนการจัดจำหน่ายนั้นนอกจากจะรับออเดอร์จากลูกค้าที่โทร.มาสั่งไปขายแล้ว เราก็มุ่งเจาะตลาดคนเมือง โดยวางขายตามห้างสรรพสินค้าชั้นนำ เช่น เดอะมอลล์ ตั้งฮั่วเส็ง จัสโก้ เอ็มโพเรียม สยามพารากอน และวิลล่ามาร์เก็ต ซึ่งเสียงตอบรับดีมาก ที่น่าแปลกคือจุดที่ขายดีที่สุดคือเอ็มโพเรียมและสยามพารากอนซึ่งเป็นห้างฯไฮโซ ซึ่งตรงนี้เป็นสิ่งที่ยืนยันว่าปลาร้านั้นเป็นอาหารซึ่งเป็นที่ชื่นชอบของคนทุกกลุ่ม ทุกฐานะ” ผู้จัดการบริษัท เพอร์เฟค เนเชอรัล ฟู้ด กล่าว
และที่น่าสนใจอย่างยิ่งก็คือขณะนี้ธุรกิจปลาร้าได้พัฒนาไปอีกขั้นด้วยการก้าวเข้าสู่ธุรกิจแฟรนไชส์ซึ่งเป็นการขยายธุรกิจในแบบเครือข่ายผู้จำหน่ายสินค้า ซึ่งเป็นช่องทางในการขยายตลาดและสามารถทำให้สินค้ามีมูลค่าเพิ่มขึ้น
เจ้าของผลิตภัณฑ์ “ปลาร้าเจ๊แป้ว” เปิดเผยว่า ขณะนี้กำลังเตรียมที่จะเปิดตัวแฟรนไชส์ “ปลาร้าเจ๊แป้ว” ซึ่งจะเป็นการเปิดโอกาสให้ผู้ที่สนใจแต่ไม่มีความรู้และประสบการณ์ได้เข้ามาร่วมลงทุนในธุรกิจปลาร้า ซึ่งเป็นสินค้าที่ตลาดมีความต้องการสูงตัวหนึ่งเลยทีเดียว ขณะเดียวกันการทำแฟรนไชส์ก็จะช่วยให้ “ปลาร้าเจ๊แป้ว” เป็นที่รู้จักในตลาดมากยิ่งขึ้นด้วย
จาก “เมืองไทย” สู่ “ตลาดโลก”
ปัจจุบัน “ปลาร้า” อาหารจากถิ่นอีสาน ไม่ได้มีวางขายเฉพาะตลาดในประเทศเท่านั้น แต่ยังถูกส่งออกไปเจาะตลาดต่างประเทศด้วย โดยตลาดใหญ่ที่สุดได้แก่ ประเทศสหรัฐอเมริกา ตามมาด้วยออสเตรเลีย เยอรมัน ฝรั่งเศส นิวซีแลนด์ แคนนาดา ญี่ปุ่น ไต้หวัน เกาหลี และตะวันออกกลาง โดยลูกค้าส่วนใหญ่แม้จะยังคงเป็นชาวไทยและชาวเอเชียที่ไปอาศัยอยู่ในต่างประเทศ ทว่าลูกค้าที่เป็นชาวต่างชาติก็เพิ่มมากขึ้นเช่นกัน เนื่องจากปัจจุบันอาหารไทยกลายเป็นที่นิยมของชาวต่างชาติ โดยเฉพาะส้มตำนั้นจัดว่าเป็นเมนูที่ไม่ว่าใครก็รู้จัก นอกจากนั้นปลาร้าของไทยยังมีลักษณะคล้ายกับแอนโชวี หรือ ปลาหมักของฝรั่ง ชาวต่างชาติบางส่วนจึงมีความรู้สึกคุ้นเคยกับรสชาติของปลาร้า
ไม่นานมานี้ ข้อมูลจากศูนย์วิจัยกสิกรไทย ระบุว่า การส่งออกปลาร้าทุกชนิดในแต่ละปีมีมูลค่ารวมสูงถึงปีละเกือบ 1,000 ล้านบาท และมีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยตั้งแต่เดือน ม.ค-ก.ย. 2552 ไทยส่งออกปลาร้าไปต่างประเทศคิดเป็นมูลค่าประมาณ 700 ล้านบาท ซึ่งสูงกว่าช่วงเดียวกันของปีก่อน
ผู้ผลิตปลาผงและปลาร้าก้อน ยี่ห้อ “นัวร์” และ “วรวีร์ปลาร้าอินเตอร์”' กล่าวถึงตลาดส่งออกว่า “ในส่วนของตลาดต่างประเทศนั้นตอนนี้เรากำลังทดลองตลาดอยู่ โดยส่งไปที่โปรตุเกส ออสเตรเลีย อเมริกา แต่เป็นการส่งออกโดยลูกค้าของเราอีกที เราไม่ได้ส่งออกเอง ที่ผ่านมาถ้าดูตัวเลขจากกรมส่งเสริมการส่งออก กระทรวงพาณิชย์ จะเห็นว่าปลาร้าเป็นสินค้าที่มียอดส่งออกสูงมาก แต่ส่วนใหญ่จะเป็นการส่งออกปลาร้าที่เป็นน้ำบรรจุขวด แต่ตอนนี้มีผู้ส่งออกบางรายที่เริ่มมีปัญหาการนำเข้าปลาร้าในต่างประเทศ คือบางประเทศก็นำเข้าน้ำปลาร้าไม่ได้ คนไทยในบางประเทศต้องหมักปลาร้ากินเองนะ ผู้ส่งออกก็เลยเริ่มหันมาส่งปลาร้าผงแทน ตอนนี้ก็มีลูกค้าหลายรายที่ซื้อปลาร้าผงและปลาร้าก้อนของเราไปทดลองตลาดดูก่อน”
ขณะที่ “เจ๊แป้ว” บอกว่า “ตอนนี้ตลาดต่างประเทศตอบรับดีมาก ไม่ว่าจะเป็นญี่ปุ่น เกาหลี ไต้หวัน ออสเตรเลีย แคนาดา สหรัฐฯ มีออเดอร์เข้ามาตลอด โดยเฉพาะประเทศที่มีคนไทยและคนลาวอาศัยอยู่เยอะๆ แต่ก็มีฝรั่งที่ชอบปลาร้าเหมือนกันเพราะเขาเคยมาเมืองไทยแล้วได้กินปลาร้าแล้วติดใจ บางคนก็มีภรรยาเป็นคนไทยก็จะกินปลาร้าตามภรรยา(หัวเราะ) ดังนั้นถ้าเราทำตลาดดีๆ เชื่อว่าปลาร้าไทยจะไปครัวโลกได้แน่นอน”
ไม่แน่ว่า “ปลาร้าไทย” อาหารพื้นบ้านของพวกเราที่คนไทยบางกลุ่ม และเด็กรุ่นใหม่บางส่วนมองว่าเป็นอาหารบ้านนอก ในอนาคตอันใกล้อาจถูกยกระดับเทียบชั้นกับ “ปลาร้าฝรั่ง” อย่างแอนโชวี่ และมีโอกาสได้ขึ้นโต๊ะร้านอาหารระดับหรูในร้านอาหารไทยชื่อก้อง อีกทั้งเป็นที่ยอมรับของชาวโลกก็ได้ ใครจะไปรู้ ...
* * * * * * * * * * * *
เรื่อง - จินดาวรรณ สิ่งคงสิน
ภาพ – จิรโชค พันทวี
