ส่องกล้องมอง “ค้าปลีก”

โดย คุณรัตติกาล พูนวศินมงคล
บลจ.เอ็มเอฟซี จำกัด (มหาชน)

ภาพรวมผลประกอบการในไตรมาส 1/2564 ของหุ้นกลุ่มค้าปลีกส่วนใหญ่ปรับตัวลดลงเมื่อเทียบกับไตรมาส 1/2563 และไตรมาส 4/2563 เนื่องจากอัตราการเติบโตของยอดขายสาขาเดิม (SSSG) และอัตรากำไรปรับลดลง หากพิจารณาเป็นรายประเภทพบว่าผู้ประกอบการค้าปลีกสินค้าตกแต่งบ้านและวัสดุก่อสร้างนั้นมีผลประกอบการที่ดีกว่าผู้ประกอบการค้าปลีกประเภทอื่น เนื่องจากได้รับอานิสงส์จากรายได้เกษตรกรที่แข็งแกร่งและราคาเหล็กที่ปรับตัวสูงขึ้น ในขณะที่ผู้ประกอบการค้าปลีกสินค้าอุปโภคบริโภคที่จำเป็นนั้นมีผลประกอบการที่หดตัวมากกว่าผู้ประกอบการประเภทอื่นเนื่องจากการบริโภคที่ชะลอตัวและผลกระทบจากการระบาดของ COVID-19 ในระลอก 2

สำหรับการแพร่ระบาดของ COVID-19 ระลอก 3 ที่เริ่มตั้งแต่ต้นเดือนเมษายนที่ผ่านมานั้นส่งผลกระทบต่อหุ้นในกลุ่มค้าปลีกอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ และมีแนวโน้มที่ผลกระทบจะมากกว่าการระบาดในสองรอบแรก เนื่องจากดัชนีความเชื่อมั่นผู้บริโภคเดือน เม.ย. 2564 อยู่ที่ 46 จุด ต่ำที่สุดในรอบ 22 ปี 7 เดือน เพราะประชาชนยังมีความกังวลเกี่ยวกับการแพร่ระบาดของไวรัสที่ส่งผลกระทบต่อการดำเนินชีวิต ทำให้กิจกรรมทางเศรษฐกิจชะลอตัวลง ดังนั้นรัฐบาลจึงออกมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจเพิ่มเติมถึง 6 มาตรการ ดังนี้ 1) เราชนะ 2) เรารักกัน 3) คนละครึ่ง 4) การกระตุ้นกำลังซื้อของผู้ถือบัตรสวัสดิการแห่งรัฐ 5) การกระตุ้นกำลังซื้อของกลุ่มที่ต้องการความช่วยเหลือพิเศษ และ 6) ยิ่งใช้ยิ่งได้ รวมแล้วคิดเป็นงบประมาณ 2.25 แสนล้านบาท 

สำหรับผู้ประกอบการที่ได้รับผลประโยชน์จากมาตรการเราชนะ เรารักกัน และคนละครึ่งยังคงเป็นร้านโชวห่วย ในขณะที่ร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ (ทั้งร้านค้าปลีกแบบดั้งเดิมและ modern trade)
น่าจะเสียส่วนแบ่งทางการตลาดต่อเนื่องเพราะผู้ประกอบการในรูปแบบ chain store และร้านค้าที่จดทะเบียนเป็นนิติบุคคลไม่สามารถเข้าร่วมโครงการได้ อย่างไรก็ตาม คาดว่าผลกระทบต่อผู้ค้าปลีก modern-trade อาจจะลดน้อยลงกว่าเดิมเนื่องจากจำนวนเงินที่รัฐจัดสรรให้แก่ทั้ง 3 โครงการช่วงเดือน ม.ค.-พ.ค. 2564 อยู่ที่ 2.85 ล้านบาท ขณะที่วงเงินในรอบเดือน มิ.ย.-ธ.ค. 2564 นั้นอยู่ที่ 1.78 ล้านบาท ประกอบกับมีจำนวนร้านค้าและบริการที่ชำระเงินด้วยแอปพลิเคชันเป๋าตังเพิ่มมากขึ้น ส่วนมาตรการยิ่งใช้ยิ่งได้นั้นจะมุ่งเน้นการกระตุ้นการใช้จ่ายของผู้มีรายได้ปานกลาง-สูง โดยประเมินว่าผู้ค้าปลีกประเภทสินค้าฟุ่มเฟือยที่จดทะเบียนภาษีมูลค่าเพิ่มจะได้รับประโยชน์มากที่สุด

สำหรับมาตรการกระตุ้นเศรษฐกิจของภาครัฐ และการแพร่ระบาดของ COVID-19 นั้นประเมินว่าเป็นปัจจัยที่ส่งผลต่อการลงทุนของหุ้นกลุ่มค้าปลีกในระยะสั้น ดังนั้นนักลงทุนควรพิจารณาถึงกลยุทธ์การเติบโตที่ผู้ประกอบการค้าปลีกแต่ละรายเลือกใช้ซึ่งเป็นปัจจัยที่ช่วยสนับสนุนการเติบโตในระยะยาว โดยแบ่งผู้ประกอบการเป็นรายประเภท ดังนี้

Hypermarket : เป็นร้านค้าปลีกที่รวมซูเปอร์มาร์เกตและห้างสรรพสินค้าเข้าด้วยกัน มีพื้นที่ขนาด 1,000 ตารางเมตรขึ้นไป Euro monitor คาดการณ์อัตราการเติบโต 5 year CAGR (ปี 2019-2023) เฉลี่ย 2.6% ต่อปี ซึ่งกลยุทธ์การเติบโตของผู้ประกอบการยังคงเน้นการขยายสาขาแต่จะลดขนาดของพื้นที่ลง โดยจะขยายสาขาในเมืองรองและระดับอำเภอมากขึ้น นอกจากนี้ยังต่อยอดการเติบโตในระยะยาวโดยมุ่งขยายสาขาเชิงรุกผ่านรูปแบบร้านสะดวกซื้อเพื่อเข้าถึงลูกค้าในพื้นที่ชุมชนมากขึ้น และยังขยายสาขาไปต่างประเทศ เช่น CLMV จีน และอินเดีย อีกทั้งยังขยายฐานลูกค้าผ่านแพลตฟอร์ม O2O (online-to-offline) เพื่อเพิ่มยอดขาย และเพิ่มสินค้า private label รวมถึง fresh food เพื่อเพิ่มอัตรากำไร

Department store : เป็นร้านค้าปลีกขนาดใหญ่ซึ่งจำหน่ายสินค้าหลาหลายประเภท โดยมีพื้นที่มากกว่า 1,000 ตารางเมตรขึ้นไป Euro monitor คาดการณ์อัตราการเติบโต 5 year CAGR (ปี 2019-2023) เฉลี่ย 4% ต่อปี การขยายสาขาของห้างสรรพสินค้านั้นต้องใช้พื้นที่ขนาดใหญ่ซึ่งปัจจุบันในเขตเมืองหาได้ยาก ประกอบกับพื้นที่ชานเมืองและต่างจังหวัดมีความเป็น urbanization มากขึ้น ดังนั้นผู้ประกอบการจึงมุ่งเน้นขยายสาขาในเมืองรองที่มีศักยภาพ โดยรูปแบบของแต่ละสาขาจะแตกต่างกันเพื่อให้สอดคล้องกับ lifestyle ของคนในพื้นที่นั้นๆ อีกทั้งยังมีการขยายการลงทุนสู่ประเทศเพื่อนบ้านที่มีศักยภาพในการเติบโต และผลจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่นิยมซื้อสินค้าออนไลน์มากขึ้น ทำให้ผู้ประกอบการต้องหันมาใช้กลยุทธ์ omni-channel ซึ่งจะเป็นการนำเสนอประสบการณ์การ shopping แบบไร้รอยต่อระหว่าง online กับ offline ให้แก่ผู้บริโภค นอกจากนี้ยังปรับเปลี่ยนรูปแบบสาขาให้เป็น Center of Life โดยเน้นให้ลูกค้าเข้ามาใช้ชีวิตในศูนย์การค้าและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างให้แก่ผู้ที่เข้ามาใช้บริการมากกว่าการ shopping
 
Convenience store : จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันที่มีขนาดมากกว่า 40 ตารางเมตรขึ้นไป มีแนวโน้มเติบโตไปกับสังคมเมืองและพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงไป เน้นให้บริการด้านความสะดวกแก่ลูกค้าทั้งในด้านทำเลที่ตั้งและการบริการ Euro monitor คาดการณ์อัตราการเติบโต 5 year CAGR (ปี 2019-2023) เฉลี่ย 4.7% ต่อปี กลยุทธ์ที่ผู้ประกอบการใช้ยังคงเป็นการขยายสาขาอย่างต่อเนื่องโดยเน้นพื้นที่ในย่านชุมชนเป็นหลัก และมีแนวโน้มที่สาขาใหม่ๆ จะมีพื้นที่ใหญ่ขึ้นในรูปแบบ stand alone เพื่อเพิ่ม SKU ของสินค้า และอำนวยความสะดวกลูกค้าโดยให้บริการที่จอดรถ ทั้งนี้หากบางบริเวณมีข้อจำกัดด้านพื้นที่ผู้ประกอบการก็จะติดตั้ง Vending machine เพื่อเข้าถึงลูกค้าได้ครอบคลุมมากขึ้น อีกทั้งยังมีการขยายสาขาโดยใช้โมเดล “Low cost convenience store” เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าในระดับหมู่บ้านหรือตำบลที่คู่แข่งยังเข้าไม่ถึงผ่านการเป็นพาร์ตเนอร์กับร้านโชวห่วยที่มีศักยภาพในท้องถิ่นนั้นๆ และยังเพิ่มโอกาสการเติบโตผ่านการเปิดสาขาในต่างประเทศ สำหรับกลยุทธ์การเพิ่มยอดขายสาขาเดิม (SSSG) ผู้ประกอบการได้พัฒนาและปรับปรุงรูปแบบร้านและสินค้าให้ตอบโจทย์ผู้บริโภคมากขึ้น โดยการขยายไลน์สินค้าและบริการใหม่ๆ เช่น อาหารพร้อมรับประทาน มุมกาแฟสด และมีการจัดโซนให้ลูกค้าได้มาพบปะสังสรรค์ นั่งทำงาน เพื่อเพิ่มระยะเวลาในการอยู่ในร้าน ซึ่งจะตามมาด้วยยอดขาย อีกทั้งยังปรับตัวเพื่อให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมผู้บริโภคโดยเพิ่มช่องทาง delivery เพื่อให้เป็นทางเลือกและตอบสนองด้านความสะดวกสบายให้แก่ลูกค้าอีกด้วย

แม้ผลตอบแทนจากการลงทุนในหุ้นกลุ่มค้าปลีกนับตั้งแต่ต้นปี-กลางเดือนพฤษภาคมจะ underperform SET 1% เนื่องจากได้รับผลกระทบจากสถานการณ์ COVID อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ดังนั้นอาจเป็นจังหวะที่นักลงทุนจะเริ่มเข้าสะสมหุ้นที่มีพื้นฐานดี business model น่าสนใจ และมีโอกาสที่กำไรจะกลับมาเติบโตแข็งแกร่งในระยะยาว ในขณะที่ราคายังต่ำกว่ามูลค่าพื้นฐาน เพราะถ้าหากมีการกระจายวัคซีนที่ทั่วถึงมากขึ้น ผู้คนเริ่มกลับมาใช้ชีวิตได้ตามปกติมากขึ้น กิจกรรมต่างๆ ทางเศรษฐกิจมีการฟื้นตัวรวมถึงมีการเปิดประเทศรับนักท่องเที่ยวแล้ว เชื่อว่าหุ้นค้าปลีกจะกลับมามีความน่าสนใจและอยู่ในเรดาร์ของนักลงทุนทั้งไทย และต่างชาติอีกครั้ง