จีนและอินเดียแม้จะเป็นเป้าหมายของค่ายรถยนต์ยักษ์ใหญ่จากทั่วโลก แต่ทั้งสองประเทศได้เปิดเกมรุกส่งออกรถยนต์แบรนด์ท้องถิ่นเช่นกัน รวมถึงประเทศที่มีแบรนด์รถของตนเองอย่างมาเลเซีย ซึ่งไทยถือเป็นเป้าหมายสำคัญ ในฐานะเป็นศูนย์กลางการผลิตรถ และมีขนาดตลาดมากสุดในภูมิภาคอาเซียน ณ ปัจจุบัน
นี่จึงเป็นความท้าทายอย่างมาก กับตลาดที่ได้ชื่อว่า “ปราบเซียน” และผ่านมาตลอดช่วง 7-8 ปี น่าจะได้บทสรุปความจริงตามนั้นระดับหนึ่ง ในขณะที่ยังมีแบรนด์เล็กรถเอเชียอีกหลายราย พร้อมกระโจนเข้ามาพิสูจน์อีกต่อเนื่องเช่นกัน…
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะจีนและอินเดียที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด พร้อมๆ กับการพัฒนาอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี ทำให้บรรดาแบรนด์รถยนต์จากประเทศเหล่านี้ เริ่มรุกส่งออกมายังตลาดรถยนต์ไทย เห็นได้จากการนำแบรนด์ “วู่หลิง” (Wuling) เข้ามาทำตลาดเมื่อกว่า 8 ปีที่ผ่านมา และจากนั้นยังมีรถยนต์จากจีนทยอยตามมา ไม่ว่าจะเป็นของตงฟง มอเตอร์ส ภายใต้แบรนด์ “ดีเอฟเอสเค” (DFSK) รวมถึงรถยนต์ร่างเดียวกันแต่ชื่อและผู้นำเข้าต่างกัน “โซคอน” (Sokon) ยังไม่นับรวมรถตู้และรถบรรทุกอย่าง “โฟตอน” (Foton) และ “เดวา” (Deva) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นรถเพื่อการพาณิชย์ จะมีแต่ก็เพียง “เฌอรี” (Cherry) ที่เป็นรถยนต์นั่ง หรือเก๋ง และเอสยูวี
นอกจากรถจีนที่บุกมาตลาดไทย แบรนด์รถยนต์จากมาเลเซียโดดเข้ามาร่วมวงเช่นกัน โดยเฉพาะค่ายรถชื่อดังของแดนเสือเหลือง “โปรตอน” (Proton) และตามมาด้วย “นาซา” (NAZA) ขณะที่ค่ายรถยักษ์ใหญ่จากประเทศอินเดีย “ทาทา” (TATA) คาดหวังเข้ามาแย่งชิงเค้กกับเขาด้วย จึงตัดสินใจเข้ามาลงทุนขึ้นไลน์ประกอบและขายปิกอัพ 1 ตันในไทย
ทั้งนี้แม้แบรนด์รถยนต์จากเอเชีย จะเข้ามาทำตลาดในไทย แต่มีไม่ผู้ผลิตรายใดเข้ามาลงทุน หรือร่วมลงทุน ตลอดจนขึ้นไลน์ประกอบในไทย ยกเว้นเพียง “ทาทา” เจ้าเดียว ที่เหลือทั้งหมดเป็นการเซ็นสัญญาแต่งตั้งผู้แทนนำเข้าและจำหน่ายในไทยเท่านั้น
แน่นอนบทสรุปหลังจากการเข้ามารถยนต์แบรนด์เอเชียเหล่านี้ ล้วนเพียงประคองตัวไปเรื่อยๆ หรือไม่ก็รอวันหยุดทำตลาด ซึ่งมีเพียงตงฟง มอเตอร์ส หรือ “ดีเอฟเอสเค” ที่มียอดขายเติบโตต่อเนื่อง จนล่าสุดได้มีการตั้งโรงงานประกอบในไทยแล้ว ถือเป็นรถยนต์จากจีนรายแรกที่ปักฐานเบื้องต้นได้สำเร็จ ขณะที่ค่ายรถอื่นๆ นอกจากคำประกาศจะลงทุนในช่วงเปิดตัวแล้ว หลังจากนั้นแทบไม่มีความเคลื่อนไหวใดๆ ให้ฮือฮาอีก
แม้แต่ “เฌอรี” ที่ผู้นำเข้าและจำหน่ายเป็นกลุ่มธุรกิจชื่อดัง “ไทยยานยนต์” ผู้ถือสิทธิ์รถยนต์โฟล์คสวาเกนในไทย พร้อมกับมีค่ายเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี(CP) ที่เป็นผู้ออกหน้าดึงเฌอรีมาทำตลาด แต่เนื่องจากการตกลงกับทางจีนสะดุด โดยฝ่ายจีนไม่ยอมร่วมลงทุนด้วย ซีพีจึงตัดสินใจแทบจะถอยจากการร่วมหัวจมท้ายครั้งนี้ทันที
การทำตลาดของเฌอรีถือว่าค่อนข้างโชคร้าย เป็นจังหวะเดียวกับโครงการอีโคคาร์ที่รัฐบาลไทยสนับสนุนสู่ตลาด ด้วยชื่อชั้นของรถญี่ปุ่นและราคาที่แทบไม่แตกต่าง หรือยังต่ำกว่า ประกอบกับปัญหามาตรฐานของรถ และรุ่นรถที่ไม่ตรงกับความต้องการของคนไทย ซึ่งส่วนใหญ่จะชอบรถเกียร์อัตโนมัติ บวกกับปัญหาการประกอบรถจากทางจีน แม้ช่วงหลังจะหันมารุกรถตู้ “เฌอรี บิ๊ก ดี” (Big D) แต่ก็ประสบปัญหาเช่นเดียวกัน
ปัจจุบันรถยนต์เฌอรีในประเทศไทยแทบจะหยุดทำตลาด และไม่มีกิจกรรมใดๆ ยกเว้นงานบริการหลังการขายเท่านั้น และดีลเลอร์ได้มีการปิดตัวลงจำนวนมาก ขณะที่ความหวังจากรถตู้บิ๊กดีที่จะนำเข้ามาตอบสนองลูกค้า ทางจีนเองก็แทบจะไม่มีการตอบสนองเลย ทั้งที่ก่อนหน้านี้ผู้บริหารจีนเคยประกาศ จะเข้ามาลงทุนในไทยเป็นหมื่นล้านบาท
ส่วนที่ประกาศหยุดการทำตลาดแน่นอน “นาซา” ซึ่งปัญหาแทบจะไม่แตกต่างกันกับเฌอรี ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงของนาซาเองในมาเลเซีย และของกลุ่มยนตรกิจที่เป็นผู้นำเข้ามาจำหน่าย เมื่อต่อมามีการปรับโครงสร้างธุรกิจของกลุ่มยนตรกิจใหม่ นาซาจึงมาอยู่กับยนตรกิจ ออโตโมบิลส์ ผู้นำเข้าและจำหน่ายรถยนต์เปอโยต์ เมื่อปัญหาเกิดขึ้นทั้งในมาเลเซียและไทย ยนตรกิจ ออโตโมบิลส์ จึงชะลอการทำตลาดและตัดสินใจยุติการเป็นผู้แทนจำหน่าย หลังจากหมดสัญญาเมื่อปลายปี 2555 ที่ผ่านมา เหลือเพียงการให้บริการหลังการขายรถลูกค้าประมาณ 200 คันเท่านั้น
ปัญหาการยอมรับในแบรนด์รถเอเชีย หรือแม้แต่รถเกาหลี ยกเว้นรถยนต์ญี่ปุ่นของคนไทย ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ การบริการ ราคาเหมาะสม และภาพลักษณ์ตราสินค้า ถือเป็นจุดที่ทำให้ค่ายรถเล็กจากเอเชียล้วนหัวทิ่มในตลาดไทย แม้แต่ค่ายรถ “ทาทา” ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์มาเอง แต่การไม่เข้าใจความต้องการของคนไทย ทั้งที่ในช่วงแรกมองหาช่องว่างทางผลิตภัณฑ์และการตลาดได้ดี กลับต้องมาตกม้าตายในเรื่องคุณภาพและการแก้ปัญหาการบริการหลังการขาย จึงทำให้เกิดปัญหาตลอดในช่วงที่ผ่านมา จนที่สุดเกิดผลเสียต่อแบรนด์ และปัจจุบันยอดขายลดลงอย่างมาก
สำหรับรถยนต์ตงฟง มอเตอร์ส ที่ถือว่าเป็นแบรนด์เอเชียที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด “พิทยา ธนาดำรงศักดิ์” กรรมการผู้จัดการ ตงฟง มอเตอร์ส ประเทศไทย บอกว่ามาจากการหาช่องว่างทางการตลาด ให้ความสำคัญกับการบริการหลังการขาย เพิ่มช่องทางให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายการขาย และสถาบันการเงิน รวมถึงกิจกรรมการตลาดต่างๆ โดยเฉพาะต้องเน้นเพิ่มศักยภาพ ทั้งก่อนและหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด
...ดังนั้นกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นกับบรรดาค่ายรถเล็กจากเอเชีย นับเป็นความท้าทายของแบรนด์หน้าใหม่ๆ ที่จะเข้ามาทำตลาดในไทย อย่างล่าสุดการร่วมทุนของ “เซียงไฮ้ ออโตโมทีฟฯ” (SAIC) ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของจีน กับกลุ่มเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี(CP) ตั้งบริษัท เอสเอไอซี มอเตอร์ - ซีพี จำกัด (SAIC Motor - CP Co.,Ltd.) เพื่อผลิตและจำหน่ายรถยนต์ “เอ็มจี” (MG) เพื่อทำตลาดในปี 2557 ซึ่งล้วนเป็นกลุ่มธุรกิจระดับนำของแต่ละประเทศ
ขณะที่เอ็มจีเป็นแบรนด์จากอังกฤษ แม้ภายหลังจากจะถูก SAIC ซื้อกิจการไป แต่การออกแบบและพัฒนายังอยู่ที่อังกฤษอยู่ จึงถือเป็นรถยนต์ที่มีเทคโนโลยียุโรปอยู่ โดยจะมีการขึ้นไลน์ผลิตที่โรงงานในนิคมอุตสาหกรรมเหมราชอิสเทิร์นซีบอร์ด กำลังการผลิตเบื้องต้น 50,000 คันต่อปี ตามข่าวจะเริ่มทำตลาดกับรถยนต์นั่ง MG3, MG5 และ MG6 (อ่านรายละเอียด http://www.manager.co.th/Motoring/ViewNews.aspx?NewsID=9560000058396)
นอกจากนี้ยังมีรถยนต์จากจีน “ฉางอัน” (Changan) ค่ายรถยนต์รายใหญ่ของจีนอีกราย ซึ่งตันจง อินเตอร์เนชั่นแนล ที่ทำตลาดรถยนต์ซูบารุในไทย และเป็นกลุ่มธุรกิจรายใหญ่ของมาเลเซีย เป็นทั้งผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์หลายยี่ห้อในภูมิภาคเอเชีย ได้คว้าสิทธิ์รถยนต์ฉางอันมาทำตลาดในไทยอีกแบรนด์ คาดว่าน่าจะเริ่มทำตลาดภายในปีนี้ หรือไม่เกินปีหน้า โดยจะเน้นการทำตลาดเพื่อการพาณิชย์ขนาดเล็กก่อน
ขณะเดียวกันยังมี “เกรทวอลล์” (Great Wall) ที่ประกาศเตรียมลงทุนกว่าหมื่นล้านบาทในไทยอีกหนึ่งค่าย ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นกลุ่มธุรกิจรายใหญ่ แต่สุดท้ายจะฝ่าด่านตลาดปราบเซียนอย่างไทยได้หรือไม่? คงต้องติดตามกันต่อไป…
นี่จึงเป็นความท้าทายอย่างมาก กับตลาดที่ได้ชื่อว่า “ปราบเซียน” และผ่านมาตลอดช่วง 7-8 ปี น่าจะได้บทสรุปความจริงตามนั้นระดับหนึ่ง ในขณะที่ยังมีแบรนด์เล็กรถเอเชียอีกหลายราย พร้อมกระโจนเข้ามาพิสูจน์อีกต่อเนื่องเช่นกัน…
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะจีนและอินเดียที่เศรษฐกิจกำลังเติบโตแบบก้าวกระโดด พร้อมๆ กับการพัฒนาอุตสาหกรรมและเทคโนโลยี ทำให้บรรดาแบรนด์รถยนต์จากประเทศเหล่านี้ เริ่มรุกส่งออกมายังตลาดรถยนต์ไทย เห็นได้จากการนำแบรนด์ “วู่หลิง” (Wuling) เข้ามาทำตลาดเมื่อกว่า 8 ปีที่ผ่านมา และจากนั้นยังมีรถยนต์จากจีนทยอยตามมา ไม่ว่าจะเป็นของตงฟง มอเตอร์ส ภายใต้แบรนด์ “ดีเอฟเอสเค” (DFSK) รวมถึงรถยนต์ร่างเดียวกันแต่ชื่อและผู้นำเข้าต่างกัน “โซคอน” (Sokon) ยังไม่นับรวมรถตู้และรถบรรทุกอย่าง “โฟตอน” (Foton) และ “เดวา” (Deva) ซึ่งส่วนใหญ่จะเป็นรถเพื่อการพาณิชย์ จะมีแต่ก็เพียง “เฌอรี” (Cherry) ที่เป็นรถยนต์นั่ง หรือเก๋ง และเอสยูวี
นอกจากรถจีนที่บุกมาตลาดไทย แบรนด์รถยนต์จากมาเลเซียโดดเข้ามาร่วมวงเช่นกัน โดยเฉพาะค่ายรถชื่อดังของแดนเสือเหลือง “โปรตอน” (Proton) และตามมาด้วย “นาซา” (NAZA) ขณะที่ค่ายรถยักษ์ใหญ่จากประเทศอินเดีย “ทาทา” (TATA) คาดหวังเข้ามาแย่งชิงเค้กกับเขาด้วย จึงตัดสินใจเข้ามาลงทุนขึ้นไลน์ประกอบและขายปิกอัพ 1 ตันในไทย
ทั้งนี้แม้แบรนด์รถยนต์จากเอเชีย จะเข้ามาทำตลาดในไทย แต่มีไม่ผู้ผลิตรายใดเข้ามาลงทุน หรือร่วมลงทุน ตลอดจนขึ้นไลน์ประกอบในไทย ยกเว้นเพียง “ทาทา” เจ้าเดียว ที่เหลือทั้งหมดเป็นการเซ็นสัญญาแต่งตั้งผู้แทนนำเข้าและจำหน่ายในไทยเท่านั้น
แน่นอนบทสรุปหลังจากการเข้ามารถยนต์แบรนด์เอเชียเหล่านี้ ล้วนเพียงประคองตัวไปเรื่อยๆ หรือไม่ก็รอวันหยุดทำตลาด ซึ่งมีเพียงตงฟง มอเตอร์ส หรือ “ดีเอฟเอสเค” ที่มียอดขายเติบโตต่อเนื่อง จนล่าสุดได้มีการตั้งโรงงานประกอบในไทยแล้ว ถือเป็นรถยนต์จากจีนรายแรกที่ปักฐานเบื้องต้นได้สำเร็จ ขณะที่ค่ายรถอื่นๆ นอกจากคำประกาศจะลงทุนในช่วงเปิดตัวแล้ว หลังจากนั้นแทบไม่มีความเคลื่อนไหวใดๆ ให้ฮือฮาอีก
แม้แต่ “เฌอรี” ที่ผู้นำเข้าและจำหน่ายเป็นกลุ่มธุรกิจชื่อดัง “ไทยยานยนต์” ผู้ถือสิทธิ์รถยนต์โฟล์คสวาเกนในไทย พร้อมกับมีค่ายเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี(CP) ที่เป็นผู้ออกหน้าดึงเฌอรีมาทำตลาด แต่เนื่องจากการตกลงกับทางจีนสะดุด โดยฝ่ายจีนไม่ยอมร่วมลงทุนด้วย ซีพีจึงตัดสินใจแทบจะถอยจากการร่วมหัวจมท้ายครั้งนี้ทันที
การทำตลาดของเฌอรีถือว่าค่อนข้างโชคร้าย เป็นจังหวะเดียวกับโครงการอีโคคาร์ที่รัฐบาลไทยสนับสนุนสู่ตลาด ด้วยชื่อชั้นของรถญี่ปุ่นและราคาที่แทบไม่แตกต่าง หรือยังต่ำกว่า ประกอบกับปัญหามาตรฐานของรถ และรุ่นรถที่ไม่ตรงกับความต้องการของคนไทย ซึ่งส่วนใหญ่จะชอบรถเกียร์อัตโนมัติ บวกกับปัญหาการประกอบรถจากทางจีน แม้ช่วงหลังจะหันมารุกรถตู้ “เฌอรี บิ๊ก ดี” (Big D) แต่ก็ประสบปัญหาเช่นเดียวกัน
ปัจจุบันรถยนต์เฌอรีในประเทศไทยแทบจะหยุดทำตลาด และไม่มีกิจกรรมใดๆ ยกเว้นงานบริการหลังการขายเท่านั้น และดีลเลอร์ได้มีการปิดตัวลงจำนวนมาก ขณะที่ความหวังจากรถตู้บิ๊กดีที่จะนำเข้ามาตอบสนองลูกค้า ทางจีนเองก็แทบจะไม่มีการตอบสนองเลย ทั้งที่ก่อนหน้านี้ผู้บริหารจีนเคยประกาศ จะเข้ามาลงทุนในไทยเป็นหมื่นล้านบาท
ส่วนที่ประกาศหยุดการทำตลาดแน่นอน “นาซา” ซึ่งปัญหาแทบจะไม่แตกต่างกันกับเฌอรี ประกอบกับการเปลี่ยนแปลงของนาซาเองในมาเลเซีย และของกลุ่มยนตรกิจที่เป็นผู้นำเข้ามาจำหน่าย เมื่อต่อมามีการปรับโครงสร้างธุรกิจของกลุ่มยนตรกิจใหม่ นาซาจึงมาอยู่กับยนตรกิจ ออโตโมบิลส์ ผู้นำเข้าและจำหน่ายรถยนต์เปอโยต์ เมื่อปัญหาเกิดขึ้นทั้งในมาเลเซียและไทย ยนตรกิจ ออโตโมบิลส์ จึงชะลอการทำตลาดและตัดสินใจยุติการเป็นผู้แทนจำหน่าย หลังจากหมดสัญญาเมื่อปลายปี 2555 ที่ผ่านมา เหลือเพียงการให้บริการหลังการขายรถลูกค้าประมาณ 200 คันเท่านั้น
ปัญหาการยอมรับในแบรนด์รถเอเชีย หรือแม้แต่รถเกาหลี ยกเว้นรถยนต์ญี่ปุ่นของคนไทย ที่ให้ความสำคัญกับคุณภาพ การบริการ ราคาเหมาะสม และภาพลักษณ์ตราสินค้า ถือเป็นจุดที่ทำให้ค่ายรถเล็กจากเอเชียล้วนหัวทิ่มในตลาดไทย แม้แต่ค่ายรถ “ทาทา” ที่เจ้าของผลิตภัณฑ์มาเอง แต่การไม่เข้าใจความต้องการของคนไทย ทั้งที่ในช่วงแรกมองหาช่องว่างทางผลิตภัณฑ์และการตลาดได้ดี กลับต้องมาตกม้าตายในเรื่องคุณภาพและการแก้ปัญหาการบริการหลังการขาย จึงทำให้เกิดปัญหาตลอดในช่วงที่ผ่านมา จนที่สุดเกิดผลเสียต่อแบรนด์ และปัจจุบันยอดขายลดลงอย่างมาก
สำหรับรถยนต์ตงฟง มอเตอร์ส ที่ถือว่าเป็นแบรนด์เอเชียที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด “พิทยา ธนาดำรงศักดิ์” กรรมการผู้จัดการ ตงฟง มอเตอร์ส ประเทศไทย บอกว่ามาจากการหาช่องว่างทางการตลาด ให้ความสำคัญกับการบริการหลังการขาย เพิ่มช่องทางให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่าย ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายการขาย และสถาบันการเงิน รวมถึงกิจกรรมการตลาดต่างๆ โดยเฉพาะต้องเน้นเพิ่มศักยภาพ ทั้งก่อนและหลังการขายเป็นสิ่งสำคัญสูงสุด
...ดังนั้นกรณีศึกษาที่เกิดขึ้นกับบรรดาค่ายรถเล็กจากเอเชีย นับเป็นความท้าทายของแบรนด์หน้าใหม่ๆ ที่จะเข้ามาทำตลาดในไทย อย่างล่าสุดการร่วมทุนของ “เซียงไฮ้ ออโตโมทีฟฯ” (SAIC) ผู้ผลิตรถยนต์รายใหญ่ของจีน กับกลุ่มเครือเจริญโภคภัณฑ์ หรือซีพี(CP) ตั้งบริษัท เอสเอไอซี มอเตอร์ - ซีพี จำกัด (SAIC Motor - CP Co.,Ltd.) เพื่อผลิตและจำหน่ายรถยนต์ “เอ็มจี” (MG) เพื่อทำตลาดในปี 2557 ซึ่งล้วนเป็นกลุ่มธุรกิจระดับนำของแต่ละประเทศ
ขณะที่เอ็มจีเป็นแบรนด์จากอังกฤษ แม้ภายหลังจากจะถูก SAIC ซื้อกิจการไป แต่การออกแบบและพัฒนายังอยู่ที่อังกฤษอยู่ จึงถือเป็นรถยนต์ที่มีเทคโนโลยียุโรปอยู่ โดยจะมีการขึ้นไลน์ผลิตที่โรงงานในนิคมอุตสาหกรรมเหมราชอิสเทิร์นซีบอร์ด กำลังการผลิตเบื้องต้น 50,000 คันต่อปี ตามข่าวจะเริ่มทำตลาดกับรถยนต์นั่ง MG3, MG5 และ MG6 (อ่านรายละเอียด http://www.manager.co.th/Motoring/ViewNews.aspx?NewsID=9560000058396)
นอกจากนี้ยังมีรถยนต์จากจีน “ฉางอัน” (Changan) ค่ายรถยนต์รายใหญ่ของจีนอีกราย ซึ่งตันจง อินเตอร์เนชั่นแนล ที่ทำตลาดรถยนต์ซูบารุในไทย และเป็นกลุ่มธุรกิจรายใหญ่ของมาเลเซีย เป็นทั้งผู้ผลิตและจำหน่ายรถยนต์หลายยี่ห้อในภูมิภาคเอเชีย ได้คว้าสิทธิ์รถยนต์ฉางอันมาทำตลาดในไทยอีกแบรนด์ คาดว่าน่าจะเริ่มทำตลาดภายในปีนี้ หรือไม่เกินปีหน้า โดยจะเน้นการทำตลาดเพื่อการพาณิชย์ขนาดเล็กก่อน
ขณะเดียวกันยังมี “เกรทวอลล์” (Great Wall) ที่ประกาศเตรียมลงทุนกว่าหมื่นล้านบาทในไทยอีกหนึ่งค่าย ซึ่งทั้งหมดล้วนเป็นกลุ่มธุรกิจรายใหญ่ แต่สุดท้ายจะฝ่าด่านตลาดปราบเซียนอย่างไทยได้หรือไม่? คงต้องติดตามกันต่อไป…
