คุยกับแม่ทัพสองล้อค่ายใบพัดสีฟ้า ม.ล. กมลชาติ ประวิตร ผู้จัดการทั่วไป บีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด ประเทศไทย ในฐานะที่เป็นแบรนด์ผู้บุกเบิกตลาดรถจักรยานยนต์ขนาดใหญ่ในเมืองไทยมายาวนานถึง 12 ปี มองตลาดบิ๊กไบค์ที่กำลังบูมอยู่ในขณะนี้อย่างไร ตลอดจนเช็กความพร้อมของกลยุทธ์ สำหรับการรับมือกับคู่แข่งทั้งจากฝั่งยุโรปและญี่ปุ่น รวมถึงโอกาสการขึ้นไลน์ประกอบในบ้านเรามีความเป็นได้หรือไม่ สาวกนักบิดต้องติดตามอย่างใกล้ชิด...
ภาพรวมตลาดบิ๊กไบค์
หากย้อนไปตั้งแต่ปี 2544 บีเอ็มดับเบิลยูเริ่มเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ช่วงเวลานั้นกับปัจจุบันแตกต่างกันอย่างมาก สมัยก่อนมีเพียงรถนำเข้าและตัวเลือกยี่ห้อยังมีน้อย แต่ทุกวันนี้มีหลากหลายแบรนด์ที่บริษัทแม่เข้ามาทำตลาดเอง โดยเฉพาะค่ายจากฝั่งยุโรปและญี่ปุ่นที่ใช้ประเทศไทยเป็นฐานการผลิต ส่งผลให้ราคาต่ำลงไม่ต้องเสียภาษีนำเข้า ลูกค้าเป็นเจ้าของได้ง่ายขึ้น ในภาพรวมช่วยผลักดันให้ตลาดบิ๊กไบค์มีการเติบโตขึ้นเป็นอย่างมาก
ยกตัวอย่างเช่นสมัยก่อนคนที่จะเริ่มเล่นบิ๊กไบค์ต้องกระโดดจาก 150 ซีซี มาที่ 600 ซีซี ช่องว่างของขนาดเครื่องยนต์ค่อนข้างกว้าง แต่ปัจจุบันมีผู้เล่นที่หลากหลายมาเพิ่มทางเลือก ทำให้ช่องว่างตรงนี้แคบลง อย่างพวกรุ่น 250, 300, 500 และ 650 ซีซี ผมมองว่าจะส่งผลดีกับบีเอ็มดับเบิลยูด้วย เพราะเชื่อมั่นว่าสักวันหนึ่ง ฐานลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องขยับขึ้นมาเล่นรถที่มีขนาดใหญ่ขึ้น แม้ไม่รู้ว่าจะไปจบที่รุ่นหรือยี่ห้ออะไรก็ตาม แต่ผมเชื่อว่าบีเอ็มดับเบิลยูจะต้องเป็นหนึ่งในตัวเลือกนั้นแน่นอน
โมเดลใหม่เจาะตลาดพรีเมียม
ผลิตภัณฑ์ของบีเอ็มดับเบิลยูเน้นตลาดบิ๊กไบค์ระดับพรีเมียมตั้งแต่ 650 ซีซี ขึ้นไป ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 565,000 บาท สำหรับบิ๊กสกู๊ตเตอร์รุ่น C600 Sport และราคาสูงสุด 1,550,000 บาท สำหรับรุ่น K 1600 GTL ซึ่งเป็นทัวริ่งตัวท้อปที่สุดของบีเอ็มดับเบิลยู ขณะที่การปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ กระทบราคาเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 50,000-100,000 บาทต่อรุ่น
ส่วนโมเดลใหม่หรือไฮไลต์ในปีนี้คือ รุ่น R 1200 GS รถสไตล์แอดเวนเจอร์ สนนราคา 1,222,000 บาท ถือว่าเป็นรถธงหรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ก็ว่าได้ หากลูกค้ามาจองตอนนี้ต้องรอประมาณ 5-6 เดือน และอีกรุ่นคือ HP4 รถสปอร์ตรุ่นล่าสุด ลูกค้าให้การตอบรับที่ดีมาก โฉมตัวแต่ง Competition จำนวน 30 คันแรกจองครบไปหมดแล้ว ตอนนี้เรากำลังขอโควต้าจากเยอรมันเพิ่มอีก 30 คัน ที่เป็นเวอร์ชันปกติ ซึ่งลูกค้าสามารถนำมาเพิ่มออฟชันให้เหมือนกับตัวแต่งได้ สนนราคาห่างกันประมาณ 2 แสนบาท
ยอดขายเติบโตต่อเนื่อง
ตลาดโดยรวมปีที่ผ่านมา คาดว่ามียอดจดทะเบียนประมาณ 4,000-5,000 คัน ส่วนตลาดพรีเมียมตั้งแต่ 650 ซีซี ขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับบีเอ็มดับเบิลยูมีไม่น่าจะเกิน 1,000 คัน ขณะที่ยอดขายของเราในปีแรกทำได้ไม่เกิน 50 คัน แต่ล่าสุดตอนนี้ขึ้นเป็นหลักร้อยคันแล้ว (“แมทธิอัส พฟาลซ์” ประธานบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย เปิดเผยยอดขายรถจักรยานยนต์ของบีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด ประจำปี 2555 ทำได้จำนวน 290 คัน เพิ่มขึ้น 37% เมื่อเทียบกับปีก่อน) และปีนี้เข้าสู่ปีที่ 12 นับรวมประชากรบีเอ็มดับเบิลยูน่าจะอยู่ที่ประมาณ 2,000-3,000 คัน
กลยุทธ์รับมือคู่แข่ง
แม้ว่าตลาดโดยรวมกำลังอยู่ในช่วงของการเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่เราไม่ได้ตั้งเป้าว่าจะเข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาดเป็นจำนวนเท่าไร บีเอ็มดับเบิลยูยังคงมุ่งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการนำผลิตภัณฑ์มาตอบสนองให้กับลูกค้าได้ครบทุกความต้องการรวมถึงการย้ำถึงจุดเด่นในด้านเทคโนโลยี สมรรถนะ และความปลอดภัย เช่น เราเป็นผู้นำและบุกเบิกด้านการนำระบบเบรก ABS ติดตั้งเป็นมาตรฐานให้กับรถทุกรุ่นตั้งแต่ออกมาจากโรงงาน
รวมถึงเรามีโปรแกรมใหม่ๆ ที่ร่วมกับบีเอ็มดับเบิลยู ลิสซิ่ง ทำให้ลูกค้าเป็นเจ้าของรถได้สะดวกขึ้น เรียกว่า โปรแกรมอีซี่ไรด์ โดยเริ่มต้นผ่อนต่อเดือนเพียง 8,000 บาท ซึ่งคิดว่าดึงดูดได้พอสมควรสำหรับคนที่ต้องการเริ่มเล่นรถระดับพรีเมียมเป็นครั้งแรก
ส่วนกิจกรรมเสริมทักษะการขับขี่และออกทริปท่องเที่ยว โดยปกติทุกโมเดลที่จำหน่ายจะจัดขึ้นเฉลี่ยไตรมาสละ 1 ครั้งอยู่แล้ว แต่ปีนี้เพิ่มความพิเศษ เราเพิ่งส่งเจ้าหน้าที่ไปอบรมที่ญี่ปุ่น เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการเปิดคอร์สขับขี่สกู๊ตเตอร์เป็นเจ้าแรกของเมืองไทย คาดว่าจะเริ่มช่วงไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ โดยลูกค้าทั่วไปที่สนใจสามารถนำสกู๊ตเตอร์ของตัวเองมาเรียนได้ ไม่กำหนดว่าต้องเป็นรถของบีเอ็มดับเบิลยูเท่านั้น แต่คงต้องกำหนดขนาดเครื่องยนต์อาจจะตั้งแต่ 600 ซีซีขึ้นไป
แผนขยายเครือข่าย
ปัจจุบันมีดีลเลอร์ทั้งหมด 4 แห่ง แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 2 แห่ง ในย่านพระราม 3 และวิภาวดี ส่วนต่างจังหวัดอีก 2 แห่ง ที่เชียงใหม่และภูเก็ต และปีนี้มีแผนจะขยายเพิ่มอีกหนึ่งแห่งแถวแจ้งวัฒนะ
โอกาสขึ้นไลน์ประกอบในไทย
ทางบริษัทแม่ที่เยอรมันเล็งเห็นถึงศักยภาพของตลาดในภูมิภาคนี้ โอกาสการขึ้นไลน์ประกอบบิ๊กไบค์มีความเป็นไปได้ และหากดูจากอัตราการเติบโต ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตัวเลือกแน่นอน แต่ความชัดเจนต้องให้บริษัทแม่เป็นผู้ตัดสินใจ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบหลายอย่าง ต้องศึกษาความเป็นไปได้ ข้อดีข้อด้อยในแต่ละประเทศ กรณีการเปิดเออีซีในปี 2558 อาจเป็นหนึ่งในข้อพิจารณา อย่างไรก็ตาม ยังไม่สามารถให้ข้อสรุปได้ในตอนนี้
ภาพรวมตลาดบิ๊กไบค์
หากย้อนไปตั้งแต่ปี 2544 บีเอ็มดับเบิลยูเริ่มเข้ามาทำตลาดในเมืองไทย ช่วงเวลานั้นกับปัจจุบันแตกต่างกันอย่างมาก สมัยก่อนมีเพียงรถนำเข้าและตัวเลือกยี่ห้อยังมีน้อย แต่ทุกวันนี้มีหลากหลายแบรนด์ที่บริษัทแม่เข้ามาทำตลาดเอง โดยเฉพาะค่ายจากฝั่งยุโรปและญี่ปุ่นที่ใช้ประเทศไทยเป็นฐานการผลิต ส่งผลให้ราคาต่ำลงไม่ต้องเสียภาษีนำเข้า ลูกค้าเป็นเจ้าของได้ง่ายขึ้น ในภาพรวมช่วยผลักดันให้ตลาดบิ๊กไบค์มีการเติบโตขึ้นเป็นอย่างมาก
ยกตัวอย่างเช่นสมัยก่อนคนที่จะเริ่มเล่นบิ๊กไบค์ต้องกระโดดจาก 150 ซีซี มาที่ 600 ซีซี ช่องว่างของขนาดเครื่องยนต์ค่อนข้างกว้าง แต่ปัจจุบันมีผู้เล่นที่หลากหลายมาเพิ่มทางเลือก ทำให้ช่องว่างตรงนี้แคบลง อย่างพวกรุ่น 250, 300, 500 และ 650 ซีซี ผมมองว่าจะส่งผลดีกับบีเอ็มดับเบิลยูด้วย เพราะเชื่อมั่นว่าสักวันหนึ่ง ฐานลูกค้ากลุ่มนี้จะต้องขยับขึ้นมาเล่นรถที่มีขนาดใหญ่ขึ้น แม้ไม่รู้ว่าจะไปจบที่รุ่นหรือยี่ห้ออะไรก็ตาม แต่ผมเชื่อว่าบีเอ็มดับเบิลยูจะต้องเป็นหนึ่งในตัวเลือกนั้นแน่นอน
โมเดลใหม่เจาะตลาดพรีเมียม
ผลิตภัณฑ์ของบีเอ็มดับเบิลยูเน้นตลาดบิ๊กไบค์ระดับพรีเมียมตั้งแต่ 650 ซีซี ขึ้นไป ราคาเริ่มต้นอยู่ที่ 565,000 บาท สำหรับบิ๊กสกู๊ตเตอร์รุ่น C600 Sport และราคาสูงสุด 1,550,000 บาท สำหรับรุ่น K 1600 GTL ซึ่งเป็นทัวริ่งตัวท้อปที่สุดของบีเอ็มดับเบิลยู ขณะที่การปรับโครงสร้างภาษีสรรพสามิตใหม่ กระทบราคาเฉลี่ยเพิ่มขึ้น 50,000-100,000 บาทต่อรุ่น
ส่วนโมเดลใหม่หรือไฮไลต์ในปีนี้คือ รุ่น R 1200 GS รถสไตล์แอดเวนเจอร์ สนนราคา 1,222,000 บาท ถือว่าเป็นรถธงหรือสัญลักษณ์ของแบรนด์ก็ว่าได้ หากลูกค้ามาจองตอนนี้ต้องรอประมาณ 5-6 เดือน และอีกรุ่นคือ HP4 รถสปอร์ตรุ่นล่าสุด ลูกค้าให้การตอบรับที่ดีมาก โฉมตัวแต่ง Competition จำนวน 30 คันแรกจองครบไปหมดแล้ว ตอนนี้เรากำลังขอโควต้าจากเยอรมันเพิ่มอีก 30 คัน ที่เป็นเวอร์ชันปกติ ซึ่งลูกค้าสามารถนำมาเพิ่มออฟชันให้เหมือนกับตัวแต่งได้ สนนราคาห่างกันประมาณ 2 แสนบาท
ยอดขายเติบโตต่อเนื่อง
ตลาดโดยรวมปีที่ผ่านมา คาดว่ามียอดจดทะเบียนประมาณ 4,000-5,000 คัน ส่วนตลาดพรีเมียมตั้งแต่ 650 ซีซี ขึ้นไป ซึ่งเป็นกลุ่มเดียวกับบีเอ็มดับเบิลยูมีไม่น่าจะเกิน 1,000 คัน ขณะที่ยอดขายของเราในปีแรกทำได้ไม่เกิน 50 คัน แต่ล่าสุดตอนนี้ขึ้นเป็นหลักร้อยคันแล้ว (“แมทธิอัส พฟาลซ์” ประธานบีเอ็มดับเบิลยู กรุ๊ป ประเทศไทย เปิดเผยยอดขายรถจักรยานยนต์ของบีเอ็มดับเบิลยู มอเตอร์ราด ประจำปี 2555 ทำได้จำนวน 290 คัน เพิ่มขึ้น 37% เมื่อเทียบกับปีก่อน) และปีนี้เข้าสู่ปีที่ 12 นับรวมประชากรบีเอ็มดับเบิลยูน่าจะอยู่ที่ประมาณ 2,000-3,000 คัน
กลยุทธ์รับมือคู่แข่ง
แม้ว่าตลาดโดยรวมกำลังอยู่ในช่วงของการเติบโตแบบก้าวกระโดด แต่เราไม่ได้ตั้งเป้าว่าจะเข้าไปชิงส่วนแบ่งตลาดเป็นจำนวนเท่าไร บีเอ็มดับเบิลยูยังคงมุ่งสร้างแบรนด์ให้เป็นที่รู้จักอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนการนำผลิตภัณฑ์มาตอบสนองให้กับลูกค้าได้ครบทุกความต้องการรวมถึงการย้ำถึงจุดเด่นในด้านเทคโนโลยี สมรรถนะ และความปลอดภัย เช่น เราเป็นผู้นำและบุกเบิกด้านการนำระบบเบรก ABS ติดตั้งเป็นมาตรฐานให้กับรถทุกรุ่นตั้งแต่ออกมาจากโรงงาน
รวมถึงเรามีโปรแกรมใหม่ๆ ที่ร่วมกับบีเอ็มดับเบิลยู ลิสซิ่ง ทำให้ลูกค้าเป็นเจ้าของรถได้สะดวกขึ้น เรียกว่า โปรแกรมอีซี่ไรด์ โดยเริ่มต้นผ่อนต่อเดือนเพียง 8,000 บาท ซึ่งคิดว่าดึงดูดได้พอสมควรสำหรับคนที่ต้องการเริ่มเล่นรถระดับพรีเมียมเป็นครั้งแรก
ส่วนกิจกรรมเสริมทักษะการขับขี่และออกทริปท่องเที่ยว โดยปกติทุกโมเดลที่จำหน่ายจะจัดขึ้นเฉลี่ยไตรมาสละ 1 ครั้งอยู่แล้ว แต่ปีนี้เพิ่มความพิเศษ เราเพิ่งส่งเจ้าหน้าที่ไปอบรมที่ญี่ปุ่น เพื่อเตรียมความพร้อมสำหรับการเปิดคอร์สขับขี่สกู๊ตเตอร์เป็นเจ้าแรกของเมืองไทย คาดว่าจะเริ่มช่วงไตรมาสที่ 2 ของปีนี้ โดยลูกค้าทั่วไปที่สนใจสามารถนำสกู๊ตเตอร์ของตัวเองมาเรียนได้ ไม่กำหนดว่าต้องเป็นรถของบีเอ็มดับเบิลยูเท่านั้น แต่คงต้องกำหนดขนาดเครื่องยนต์อาจจะตั้งแต่ 600 ซีซีขึ้นไป
แผนขยายเครือข่าย
ปัจจุบันมีดีลเลอร์ทั้งหมด 4 แห่ง แบ่งเป็นกรุงเทพฯ 2 แห่ง ในย่านพระราม 3 และวิภาวดี ส่วนต่างจังหวัดอีก 2 แห่ง ที่เชียงใหม่และภูเก็ต และปีนี้มีแผนจะขยายเพิ่มอีกหนึ่งแห่งแถวแจ้งวัฒนะ
โอกาสขึ้นไลน์ประกอบในไทย
ทางบริษัทแม่ที่เยอรมันเล็งเห็นถึงศักยภาพของตลาดในภูมิภาคนี้ โอกาสการขึ้นไลน์ประกอบบิ๊กไบค์มีความเป็นไปได้ และหากดูจากอัตราการเติบโต ประเทศไทยเป็นหนึ่งในตัวเลือกแน่นอน แต่ความชัดเจนต้องให้บริษัทแม่เป็นผู้ตัดสินใจ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบหลายอย่าง ต้องศึกษาความเป็นไปได้ ข้อดีข้อด้อยในแต่ละประเทศ กรณีการเปิดเออีซีในปี 2558 อาจเป็นหนึ่งในข้อพิจารณา อย่างไรก็ตาม ยังไม่สามารถให้ข้อสรุปได้ในตอนนี้
