การเดินทาง 15 ปีของ "เลกซัส" ที่ดูแลโดยโตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย (TMT) ซึ่งถ้าเป็นดารา-นักร้อง(ที่ไม่ได้ทำเพลงตลาด)ต้องบอกว่ากำลังอยู่ในวัยขบผะเริ่มเป็นที่รู้จัก พร้อมสร้างชื่อเสียงให้เป็นที่ยอมรับในแนวทางของตนเอง
ทั้งนี้ต้องยอมรับว่าในปีแรกๆ ของการทำตลาด "เลกซัส" ในประเทศไทยทาง TMT คงไม่ได้หวังอะไรมาก นอกเหนือไปจากนำรถเข้ามาเพื่อสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเล็กๆ(มาก) รวมถึงสร้างอิมเมจให้กับโตโยต้าไปในตัว...จนกระทั่งช่วง 2-3 ปี มานี้แนวทางเริ่มเปลี่ยนไป!
เมื่อเป้าหมายของโตโยต้า คอร์ปอเรชัน (TMC) คือการก้าวขึ้นเป็นผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลก(ปีนี้ได้แน่) ดังนั้นยอดขายจากทุกแบรนด์ในเครือจึงมีความสำคัญยิ่ง และหนึ่งในนั้นก็รวมถึงเลกซัสที่แม้จะติดลมบนในอเมริกา แต่ในภูมิภาคอื่นๆรวมถึงประเทศบ้านเกิดเองยังต้องทำการบ้านอย่างหนัก
สำหรับประเทศไทย เลกซัสมีพัฒนาการชัดเจน จากการเสริมไลน์โปรดักส์ในรุ่นต่างๆ รวมถึงแนวทางการบริหารที่มีความชัดเจนมากขึ้น...แต่ปัญหาใหญ่ของเลกซัสและโตโยต้าคือ "มีของดีแต่ไม่มีคนรู้"
“ลูกค้าเราส่วนมากเป็นคนมีความมั่นใจ เป็นตัวของตัวเองสูง เชื่อในเรื่องคุณภาพและมีความรู้ความเข้าใจเรื่องรถดีพอสมควร ซึ่งตรงจุดนี้ทำให้เราต้องเป็นฝ่ายสื่อสาร และให้ข้อมูลถึงมือผู้บริโภคมากขึ้น” นิกร ประเสริฐสม ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการมอเตอริ่ง" และเผยต่อว่า
จุดเด่นของเลกซัสคือคุณภาพกับเทคโนโลยีที่อยู่คู่กัน กล่าวคือสมรรถนะสามารถสู้รถแบรนด์ดังจากเยอรมันได้สบาย ขณะเดียวกันยังเลือกใช้วัสดุ-อุปกรณ์ชั้นดี เทคนิคการประกอบ ความประณีต ยกตัวอย่างสี ที่เราพ่นถึง 6 ชั้น จึงเป็นเหตุว่าทำไมเมื่อสตาร์ทเครื่องยนต์แล้วภายในห้องโดยสารยังเงียบ เรียกว่าแทบไม่มีเสียงเครื่องยนต์เล็ดลอดเข้ามาเลย จนบางทีผู้ขับหรือผู้โดยสารไม่รู้ว่าสตาร์ทเครื่องไปแล้วหรือยัง ซึ่งตรงนี้เป็นอีกหนึ่งจุดเด่นในหลายๆอย่าง ดังนั้นเราต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ว่า “เลกซัสเป็นรถที่ไม่ธรรมดา”
ดังนั้นปีนี้เลกซัสจึงใช้งบการตลาดประมาณ 200-300 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ขณะเดียวกันสัดส่วนการใช้ระหว่าง Above the line (โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ)กับ Below the line (กิจกรรมเข้าถึงลูกค้าโดยตรง)ก็เปลี่ยนไปด้วย
“เมื่อก่อนเราใช้การตลาดแบบ Above the line น้อยเนื่องจากต้องใช้งบประมาณสูงมาก แต่ปัจจุบันและต่อไปเราจะเพิ่มส่วนนี้มากขึ้น ทำให้สัดส่วนการใช้ Above the line / Below the line เปลี่ยนไป จาก 35/65 เป็น 40/60 ซึ่งในช่วง 3 เดือนสุดท้ายจะเห็นชัดเจน” นายนิกร กล่าว
สำหรับยอดขายเลกซัส 8 เดือนที่ผ่านมานั้น ทำได้ 175 คัน ถือว่าลดลงนิดหน่อยเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ส่วนเป้าหมายปีนี้ตั้งไว้ 300 คัน (ยอดขายปี 2550 ทำได้ 362 คัน)ซึ่งนิกรเชื่อว่าทำได้แน่นอน เพราะปลายปีมีโปรดักส์สร้างยอดขาย(กว่า70%ของยอดรวม)อย่าง IS250 จะทำการไมเนอร์เชนจ์
“ปลายปีนี้เราจะมีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ โดยเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงของ IS250 พร้อมสร้างการรับรู้ใหม่ ผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมถึงส่งเสริมกิจกรรมอย่าง เอ็กคลูซีฟ เทสไดร์ฟ ที่จะทำควบคู่ไปกับกิจกรรมอันน่าตื่นตาตื่นใจเพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสได้สัมผัสตัวตนที่แท้จริงของเลกซัส ขณะเดียวกันยังเตรียมผลตอบแทนที่ จะมอบให้ลูกค้า ทั้งในรูปแบบโปรโมชั่น หรือแคมเปญสุดพิเศษอีกด้วย”
ต่อข้อถามถึงโปรดักส์รุ่นใหม่ นิกรบอกว่า ปีหน้าจะมีการเปิดตัวรถยนต์อย่างน้อย 2 รุ่น แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดได้ ส่วนรถไฮบริดนั้นจะเข้ามาเสริมในรถรุ่นอื่นๆในอนาคตแน่นอน แต่ที่แน่ๆรุ่นที่ขายปัจจุบันอย่าง เอสยูวี RX 400h จะปรับเครื่องยนต์และใช้ชื่อรุ่น RX 450h แทนซึ่งจะเข้ามาทำตลาดภายใน 1-2 ปีนี้
ส่วนซีดานตัวแรง IS F(เทียบกับรหัส M ของบีเอ็มดับเบิลยูหรือ AMG ของเมอร์เซเดส-เบนซ์)ที่มีการกล่าวถึงกันมาก (นำมาโชว์ในบางกอกมอเตอร์โชว์ 2008 ที่ผ่านมา)ทางบริษัทกำลังเจรจากับบริษัทแม่เพื่อนำเข้ามาทำตลาดเช่นกัน แต่ติดตรงที่รถรุ่นนี้กำลังได้รับความนิยมมาก อย่างในญี่ปุ่นต้องรอรถประมาณ 10 เดือน ขณะเดียวกันต้องส่งไปขายยังอเมริกาที่ได้การตอบรับดีเช่นกัน ดังนั้นโอกาสที่จะมาประเทศอื่นๆคงไม่ง่าย
"ถ้าญี่ปุ่นจะส่ง IS F มาขาย เขาจะพิจารณาทั้งภูมิภาค ไม่ใช่เฉพาะประเทศไทยเท่านั้น ซึ่งสิ้นปีนี้น่าจะรู้คำตอบว่า จะได้รถมาไหมหรือต้องรออีกนานเท่าไหร่ แต่ดูจากแนวโน้มแล้ว ค่อนข้างยาก"
ในส่วนของช่องทางการจำหน่ายผ่านดีลเลอร์ 3 ราย 3 โชว์รูม คือ เลกซัสกรุงเทพ เลกซัสสุขุมวิท เลกซัสออโต้ซิตี้ ครอบคลุมพื้นที่ในกรุงเทพเท่านั้น นิกรเผยว่ายังไม่มีแผนจะเพิ่มดีลเลอร์หรือโชว์รูมในระยะเวลาอันใกล้นี้ แต่กระนั้นเตรียมสร้างความอุ่นใจให้ลูกค้า โดยร่วมมือกับดีลเลอร์โตโยต้าในต่างๆจังหวัด เพื่อดูแลลูกค้าอย่างทั่วถึง
"ต้นปีหน้าเราเตรียมสร้างความเชื่อมั่นด้านบริการหลังการขาย โดยทำเป็น Authorized Service Conner (ไม่มีการขายรถ)ที่จะมีช่องซ่อมและเจ้าหน้าที่เฉพาะ คอยให้บริการ โดยเริ่มจากดีลเลอร์โตโยต้า 5 จังหวัดใหญ่ก่อน คือเชียงใหม่ ภูเก็ต ขอนแก่น สุราษฎร์ธานี อุบลราชธานี"
สุดท้าย นิกรยังกล่าวถึงตลาดรถหรูว่า 8 เดือนที่ผ่านมา มียอดขายรวมทุกยี่ห้อกว่า 4,000 คัน โต 23% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งเป็นผลมาจากการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ๆของหลายค่าย โดยเซกเมนท์ที่ขยายมาก คือรถหรูขนาดเล็ก ทั้ง ซี-คลาส ใหม่ รวมถึง บีเอ็มดับเบิลยูที่นำรถรุ่นเครื่องยนต์ดีเซลทำตลาดหลายรุ่น
"ถ้าดูตามตัวเลขยอดขายจะเห็นว่า เรื่องเศรษฐกิจ และความวุ่นวายของบ้านเมือง ไม่ค่อยส่งผลกับความต้องการซื้อ ของผู้บริโภคเท่าไหร่นัก แต่ประเด็นที่ทำให้ตลาดยังขยายตัวคือโปรดักส์ใหม่ ซึ่งถือเป็นช่วงของอายุโปรดักส์ที่ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลงพอดี ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกใหม่ๆ และหลากหลาย ทั้งนี้ถึงสิ้นปีคาดว่ายอดขายในตลาดรถหรูน่าจะปิดถึง 7,000 คัน"นายนิกร กล่าวตบท้าย
ทั้งนี้ต้องยอมรับว่าในปีแรกๆ ของการทำตลาด "เลกซัส" ในประเทศไทยทาง TMT คงไม่ได้หวังอะไรมาก นอกเหนือไปจากนำรถเข้ามาเพื่อสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเล็กๆ(มาก) รวมถึงสร้างอิมเมจให้กับโตโยต้าไปในตัว...จนกระทั่งช่วง 2-3 ปี มานี้แนวทางเริ่มเปลี่ยนไป!
เมื่อเป้าหมายของโตโยต้า คอร์ปอเรชัน (TMC) คือการก้าวขึ้นเป็นผู้ผลิตรถยนต์อันดับหนึ่งของโลก(ปีนี้ได้แน่) ดังนั้นยอดขายจากทุกแบรนด์ในเครือจึงมีความสำคัญยิ่ง และหนึ่งในนั้นก็รวมถึงเลกซัสที่แม้จะติดลมบนในอเมริกา แต่ในภูมิภาคอื่นๆรวมถึงประเทศบ้านเกิดเองยังต้องทำการบ้านอย่างหนัก
สำหรับประเทศไทย เลกซัสมีพัฒนาการชัดเจน จากการเสริมไลน์โปรดักส์ในรุ่นต่างๆ รวมถึงแนวทางการบริหารที่มีความชัดเจนมากขึ้น...แต่ปัญหาใหญ่ของเลกซัสและโตโยต้าคือ "มีของดีแต่ไม่มีคนรู้"
“ลูกค้าเราส่วนมากเป็นคนมีความมั่นใจ เป็นตัวของตัวเองสูง เชื่อในเรื่องคุณภาพและมีความรู้ความเข้าใจเรื่องรถดีพอสมควร ซึ่งตรงจุดนี้ทำให้เราต้องเป็นฝ่ายสื่อสาร และให้ข้อมูลถึงมือผู้บริโภคมากขึ้น” นิกร ประเสริฐสม ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด กล่าวกับ "ผู้จัดการมอเตอริ่ง" และเผยต่อว่า
จุดเด่นของเลกซัสคือคุณภาพกับเทคโนโลยีที่อยู่คู่กัน กล่าวคือสมรรถนะสามารถสู้รถแบรนด์ดังจากเยอรมันได้สบาย ขณะเดียวกันยังเลือกใช้วัสดุ-อุปกรณ์ชั้นดี เทคนิคการประกอบ ความประณีต ยกตัวอย่างสี ที่เราพ่นถึง 6 ชั้น จึงเป็นเหตุว่าทำไมเมื่อสตาร์ทเครื่องยนต์แล้วภายในห้องโดยสารยังเงียบ เรียกว่าแทบไม่มีเสียงเครื่องยนต์เล็ดลอดเข้ามาเลย จนบางทีผู้ขับหรือผู้โดยสารไม่รู้ว่าสตาร์ทเครื่องไปแล้วหรือยัง ซึ่งตรงนี้เป็นอีกหนึ่งจุดเด่นในหลายๆอย่าง ดังนั้นเราต้องทำให้ลูกค้ารับรู้ว่า “เลกซัสเป็นรถที่ไม่ธรรมดา”
ดังนั้นปีนี้เลกซัสจึงใช้งบการตลาดประมาณ 200-300 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 10% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว ขณะเดียวกันสัดส่วนการใช้ระหว่าง Above the line (โฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อ)กับ Below the line (กิจกรรมเข้าถึงลูกค้าโดยตรง)ก็เปลี่ยนไปด้วย
“เมื่อก่อนเราใช้การตลาดแบบ Above the line น้อยเนื่องจากต้องใช้งบประมาณสูงมาก แต่ปัจจุบันและต่อไปเราจะเพิ่มส่วนนี้มากขึ้น ทำให้สัดส่วนการใช้ Above the line / Below the line เปลี่ยนไป จาก 35/65 เป็น 40/60 ซึ่งในช่วง 3 เดือนสุดท้ายจะเห็นชัดเจน” นายนิกร กล่าว
สำหรับยอดขายเลกซัส 8 เดือนที่ผ่านมานั้น ทำได้ 175 คัน ถือว่าลดลงนิดหน่อยเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ส่วนเป้าหมายปีนี้ตั้งไว้ 300 คัน (ยอดขายปี 2550 ทำได้ 362 คัน)ซึ่งนิกรเชื่อว่าทำได้แน่นอน เพราะปลายปีมีโปรดักส์สร้างยอดขาย(กว่า70%ของยอดรวม)อย่าง IS250 จะทำการไมเนอร์เชนจ์
“ปลายปีนี้เราจะมีความเคลื่อนไหวใหม่ๆ โดยเริ่มจากการเปลี่ยนแปลงของ IS250 พร้อมสร้างการรับรู้ใหม่ ผ่านการโฆษณาประชาสัมพันธ์ รวมถึงส่งเสริมกิจกรรมอย่าง เอ็กคลูซีฟ เทสไดร์ฟ ที่จะทำควบคู่ไปกับกิจกรรมอันน่าตื่นตาตื่นใจเพื่อให้ลูกค้ามีโอกาสได้สัมผัสตัวตนที่แท้จริงของเลกซัส ขณะเดียวกันยังเตรียมผลตอบแทนที่ จะมอบให้ลูกค้า ทั้งในรูปแบบโปรโมชั่น หรือแคมเปญสุดพิเศษอีกด้วย”
ต่อข้อถามถึงโปรดักส์รุ่นใหม่ นิกรบอกว่า ปีหน้าจะมีการเปิดตัวรถยนต์อย่างน้อย 2 รุ่น แต่ยังไม่สามารถเปิดเผยรายละเอียดได้ ส่วนรถไฮบริดนั้นจะเข้ามาเสริมในรถรุ่นอื่นๆในอนาคตแน่นอน แต่ที่แน่ๆรุ่นที่ขายปัจจุบันอย่าง เอสยูวี RX 400h จะปรับเครื่องยนต์และใช้ชื่อรุ่น RX 450h แทนซึ่งจะเข้ามาทำตลาดภายใน 1-2 ปีนี้
ส่วนซีดานตัวแรง IS F(เทียบกับรหัส M ของบีเอ็มดับเบิลยูหรือ AMG ของเมอร์เซเดส-เบนซ์)ที่มีการกล่าวถึงกันมาก (นำมาโชว์ในบางกอกมอเตอร์โชว์ 2008 ที่ผ่านมา)ทางบริษัทกำลังเจรจากับบริษัทแม่เพื่อนำเข้ามาทำตลาดเช่นกัน แต่ติดตรงที่รถรุ่นนี้กำลังได้รับความนิยมมาก อย่างในญี่ปุ่นต้องรอรถประมาณ 10 เดือน ขณะเดียวกันต้องส่งไปขายยังอเมริกาที่ได้การตอบรับดีเช่นกัน ดังนั้นโอกาสที่จะมาประเทศอื่นๆคงไม่ง่าย
"ถ้าญี่ปุ่นจะส่ง IS F มาขาย เขาจะพิจารณาทั้งภูมิภาค ไม่ใช่เฉพาะประเทศไทยเท่านั้น ซึ่งสิ้นปีนี้น่าจะรู้คำตอบว่า จะได้รถมาไหมหรือต้องรออีกนานเท่าไหร่ แต่ดูจากแนวโน้มแล้ว ค่อนข้างยาก"
ในส่วนของช่องทางการจำหน่ายผ่านดีลเลอร์ 3 ราย 3 โชว์รูม คือ เลกซัสกรุงเทพ เลกซัสสุขุมวิท เลกซัสออโต้ซิตี้ ครอบคลุมพื้นที่ในกรุงเทพเท่านั้น นิกรเผยว่ายังไม่มีแผนจะเพิ่มดีลเลอร์หรือโชว์รูมในระยะเวลาอันใกล้นี้ แต่กระนั้นเตรียมสร้างความอุ่นใจให้ลูกค้า โดยร่วมมือกับดีลเลอร์โตโยต้าในต่างๆจังหวัด เพื่อดูแลลูกค้าอย่างทั่วถึง
"ต้นปีหน้าเราเตรียมสร้างความเชื่อมั่นด้านบริการหลังการขาย โดยทำเป็น Authorized Service Conner (ไม่มีการขายรถ)ที่จะมีช่องซ่อมและเจ้าหน้าที่เฉพาะ คอยให้บริการ โดยเริ่มจากดีลเลอร์โตโยต้า 5 จังหวัดใหญ่ก่อน คือเชียงใหม่ ภูเก็ต ขอนแก่น สุราษฎร์ธานี อุบลราชธานี"
สุดท้าย นิกรยังกล่าวถึงตลาดรถหรูว่า 8 เดือนที่ผ่านมา มียอดขายรวมทุกยี่ห้อกว่า 4,000 คัน โต 23% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีที่แล้ว ซึ่งเป็นผลมาจากการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ๆของหลายค่าย โดยเซกเมนท์ที่ขยายมาก คือรถหรูขนาดเล็ก ทั้ง ซี-คลาส ใหม่ รวมถึง บีเอ็มดับเบิลยูที่นำรถรุ่นเครื่องยนต์ดีเซลทำตลาดหลายรุ่น
"ถ้าดูตามตัวเลขยอดขายจะเห็นว่า เรื่องเศรษฐกิจ และความวุ่นวายของบ้านเมือง ไม่ค่อยส่งผลกับความต้องการซื้อ ของผู้บริโภคเท่าไหร่นัก แต่ประเด็นที่ทำให้ตลาดยังขยายตัวคือโปรดักส์ใหม่ ซึ่งถือเป็นช่วงของอายุโปรดักส์ที่ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลงพอดี ทำให้ผู้บริโภคมีทางเลือกใหม่ๆ และหลากหลาย ทั้งนี้ถึงสิ้นปีคาดว่ายอดขายในตลาดรถหรูน่าจะปิดถึง 7,000 คัน"นายนิกร กล่าวตบท้าย
