TMB เดินหน้าสร้างแบรนด์ตามแนวคิด “Make The Difference” หรือ “พลังในตัวคุณ เปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น” หลังหนังโฆษณา 2 ชิ้นแรกสำเร็จอย่างดี พลิกกลยุทธ์เปลี่ยนแนวสื่อสารแบบเนียนๆ ผ่านสังคมออนไลน์ใหม่ สร้าง “MakeThe Difference Society” เป็นสังคมของคนกล้าเปลี่ยน
ภารไดย ธีระธาดา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานสื่อสารและภาพลักษณ์องค์กร ธนาคารทหารไทย จำกัด (มหาชน) หรือ TMB กล่าวว่า การเปิดตัวแนวคิด “Make The Difference” หรือ “พลังในตัวคุณ เปลี่ยนโลกให้ดีขึ้น” เมื่อกว่า 1 ปี ด้วยการออกภาพยนตร์โฆษณาเล่าเรื่องผ่านเรื่องราวของทีมฟุตบอล “ปันหยี เอฟซี” ที่อยู่บนเกาะซึ่งไม่มีพื้นดินมากพอจะทำสนามฟุตบอล แต่กลับสามารถคว้าแชมป์การแข่งขันฟุตบอลระดับภูมิภาคถึง 8 สมัย ได้รับการกล่าวถึงอย่างมากจากคนทั่วไป รวมทั้งการเผยแพร่จากผู้ชมไปในสังคมออนไลน์ด้วยภาษาต่างๆ เช่น จีน ญี่ปุ่น รัสเซีย และสเปน ทั้งในเฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ โดยเฉพาะยูทูบมียอดเข้าชมกว่า 2.3 ล้านครั้ง
ต่อจากนั้นจึงออกภาพยนตร์โฆษณาชุดที่สองเรื่อง “ทำไมต้องรอ” เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมมองย้อนมาที่ตนเอง และคิดเริ่มต้นเปลี่ยนแปลงตนเองทันที ตามแนวคิด Make The Difference ของ TMB ซึ่งเชื่อว่าทุกคนมี “พลัง” ที่จะคิดและทำสิ่งที่แตกต่างอย่างสร้างสรรค์และมีคุณค่า เพื่อ “เปลี่ยน” โลกของตนเองให้ดีขึ้นกว่าเดิม จึงออกโฆษณาที่สร้างแรงบันดาลใจให้ทุกคนเปลี่ยนแปลง ซึ่งไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องที่ส่งผลกระทบต่อคนหมู่มาก แต่เริ่มต้นจากตนเองได้ง่ายๆ ที่บ้าน ที่ทำงาน หรือชุมชน โดยมีจุดมุ่งหมายชัดเจน
แต่เพราะ TMB เชื่อว่าการเริ่มต้น Make The Difference สำหรับหลายๆ คนไม่ใช่เรื่องง่าย โดยเฉพาะการทำเรื่องเช่นนี้ตามลำพัง นอกจากนี้ยังมีการศึกษาพบว่าหากได้เขียนสิ่งที่ต้องการทำในแต่ละวันหรือเป้าหมายออกมาจะทำให้บรรลุผลได้มากกว่าถึง 10 เท่า หรือหากสามารถวาดภาพสิ่งที่ต้องการหรือเป้าหมายตั้งแต่ต้นจนจบออกมาได้ มีแนวโน้มที่จะสำเร็จถึง 80% ขณะที่จากจำนวนประชากรไทย 67 ล้านคน มีผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 18 ล้านคน หรือเกือบ 1 ใน 3 และมีผู้ใช้โทรศัพท์มือถือมากถึง 71 ล้านเครื่อง
เมื่อเร็วๆ นี้ จึงมีการเปิดเว็บไซต์ www.makethedifference.org เพื่อเป็นพื้นที่ที่ช่วยให้คนไทย “ลงมือ” เริ่มต้นเปลี่ยนแปลง ด้วยการชวนคนไทยเข้ามาตั้งเป้าหมายที่ต้องการ จะได้เริ่มต้นเปลี่ยนแปลงเพื่อสิ่งที่ดีกว่าเดิม ไม่ว่าจะเป็นเป้าหมายเล็กหรือใหญ่ ซึ่งนอกจากจะเกิดสังคมของคนที่ต้องการใช้พลังในตัวเองเพื่อสิ่งที่ดีกว่า ยังสามารถเป็นแรงสนับสนุนซึ่งกันและกัน เพื่อนำไปสู่ผลสำเร็จตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ โดยเว็บไซต์นี้จะเป็น non-branded website ไม่มีการอ้างถึงแบรนด์ TMB เพื่อให้เป็นพื้นที่สาธารณะสำหรับทุกคน
สำหรับวิธีการที่จะส่งเสริมให้เกิดสังคมออนไลน์ Make The Difference Society หรือสังคมของคนกล้าเปลี่ยนได้นั้น มีทั้งการออกแบบเว็บไซต์หรือเครื่องมือนี้ให้น่าสนใจ เช่น การแบ่งหมวดหมู่ของเป้าหมายเป็น 10 หมวด เช่น สุขภาพ การศึกษา เป็นต้น ซึ่งประมาณ 2 เดือนที่ผ่านมามีการเข้ามาตั้งเป้าหมายเรื่องสุขภาพด้วยการลดความอ้วนมากที่สุด รองลงมาเป็นเรื่องการศึกษา และตามมาด้วยเรื่องความสวยความงาม โดย TMB ตั้งเป้าให้มีคนเข้ามาตั้งเป้าหมายในปีนี้ 1 หมื่นคน และปีหน้าจะเพิ่มเป็น 5 หมื่นคน โดยต้องมี 30% ที่เข้ามาเล่นซ้ำเรื่อยๆ เพื่อชี้วัดความสำเร็จของแนวทางนี้ ซึ่งในอนาคตจะทำแอปพลิเคชันให้สามารถอัปเดตได้จากโทรศัพท์มือถือ เพราะปัจจุบันมีการใช้โทรศัพท์มือถือเชื่อมต่อกับอินเทอร์เน็ตถึง 70%
นอกจากนี้ ยังมีการจูงใจให้เข้ามาเล่นอย่างต่อเนื่องด้วยการสะสมคะแนน เช่น ตั้งเป้าหมายแรกได้หนึ่งร้อยคะแนน ถ้าทำสำเร็จตามเป้าหมายจะได้อีกหนึ่งร้อยคะแนน ถ้าเข้าไปเชียร์ให้กำลังใจคนอื่นก็จะได้คะแนนสะสมเพิ่มขึ้น ฯลฯ ล่าสุด ได้จัดกิจกรรม Do For Dad Campaign โดยมีการให้รางวัลกับผู้ที่ตั้งเป้าหมายในการทำสิ่งดีๆ เนื่องในวันพ่อ 5 ธันวาคม ส่วนกิจกรรมในช่วงเทศกาลปีใหม่จะชวนให้เข้ามาตั้งเป้าหมายว่าปีหน้าจะเปลี่ยนแปลงตนเองอย่างไรเพื่อให้มีชีวิตที่ดีขึ้น
ที่ผ่านมามีตัวอย่างของคนดังที่มาตั้งเป้าหมาย เช่น ดีเจเจ๊แหม่ม-วินัย สุขแสวง ต้องการเปิดร้านส้มตำซึ่งสำเร็จไปแล้ว และมีเป้าหมายใหม่คือการสร้างเวชสำอางแบรนด์ตนเอง, แสตมป์-อภิวัชร์ เอื้อถาวรสุข จะทำคอนเสิร์ตให้เยี่ยมที่สุดในชีวิต, Bie The Ska ชวนคนจากแฟนเพจ Bie The Ska อย่างน้อย 50 คน เต้นกังนัมสไตล์ ที่สถานสงเคราะห์เด็กอ่อนพญาไท เพื่อสร้างความบันเทิงให้กับเด็กๆ ที่ขาดโอกาส, อาร์ต-พศุตม์ บานแย้ม ตั้งใจจะช่วยสุนัขและแมวที่ไม่มีผู้เลี้ยงดูให้มีผู้รับไปอุปถัมภ์, น้ำชา-ชีรณัฐ ยูสานนท์ ตั้งเป้าแบ่งปันความสุขและให้โดยไม่หวังสิ่งตอบแทน, นานา ไรบีนา ต้องการเขียนไดอารีคุณแม่ episode I และ Cutto วง lipta ตั้งเป้าหมายทำคลิปเสือร้องไห้อีก 2 ตอน ก่อนสิ้นปีนี้ เพื่อปีหน้าจะได้หยุดพัก
สำหรับผลลัพธ์ที่ได้จากการสร้างแบรนด์ TMB ตามแนวคิด Make The Difference ภายใน 2 ปีที่ผ่านมา ปีที่แล้วใช้งบประมาณ 150 ล้านบาท ขณะที่ปีนี้ใช้ประมาณ 80 ล้านบาทเท่านั้น แต่การรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) อยู่ที่ 50% เติบโตจากปีที่แล้วซึ่งอยู่ที่ 42%
