“แสตมป์เซเว่นฯ” ไม่ใช่แค่โปรโมชันเพื่อแลกของแถมอีกต่อไปแล้ว แต่กลายเป็นกลลวงสำหรับผู้บริโภคที่ทุ่มซื้อจนขาดสติ และเป็นแหล่งเงินแหล่งทองของพ่อค้าหัวใส ขายแสตมป์เพื่อเก็งกำไรบนโลกออนไลน์ในราคาที่สูงกว่าเดิมถึง 3 เท่า!! จึงถึงเวลาแล้ว ที่ลูกค้ารายใหญ่ทั้งหลายควรหันมาตั้ง “สติ” ให้รู้เท่าทัน “แสตมป์” ก่อนที่จะสิ้น “สตางค์” แบบไม่ทันตั้งตัว
รับจ้างสะสม อยากได้ จัดให้!!
เมื่อกระแส “แสตมป์ฟีเวอร์” หนักขนาดนี้ มีหรือพ่อค้าหัวใสจะยอมปล่อยโอกาสดีๆ ให้หลุดลอยไปง่ายๆ จากเดิมแสตมป์เซเว่นฯ เคยมีค่าดวงละ 1 บาท เมื่อซื้อสินค้าในร้านสะดวกซื้อรายใหญ่อย่าง “เซเว่น อีเลฟเว่น” ครบทุก 50 บาท จะได้แสตมป์ทดแทนกลับมา 1 ดวง หรือซื้อสินค้าในรายการส่งเสริมการขาย จะได้แสตมป์ในอัตราพิเศษตามที่ระบุไว้ 10 ดวง 20 ดวง ว่ากันไป
บางคนเลือกใช้แสตมป์ถอนทุนคืนอย่างง่ายๆ ด้วยการใชัแทนเงินสดทุกครั้งที่ซื้อสินค้า แต่บางคนเลือกอดเปรี้ยวไว้กินหวาน สะสมแสตมป์อย่างตั้งอกตั้งใจตามจำนวนที่กำหนดไว้ จนเกิดเป็นปรากฏการณ์ทุ่มซื้อสินค้าตามโปรโมชัน เพื่อให้ได้กองทัพแสตมป์มาแลกของแถม เป็นเหตุให้เกิดอาชีพใหม่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ อาชีพ “รับจ้างสะสมแสตมป์” ก่อนปล่อยขายในราคาสูงกว่าเดิม 3 เท่า จากดวงละ 1 บาท คิดเป็นดวงละ 3 บาท เพื่อตอบสนองคนคลั่งแสตมป์ที่ไม่อยากเสียเวลาสะสมเอง
เกี่ยวกับเรื่องนี้ ทางผู้บริหารเซเว่น อีเลฟเว่น ได้ออกมาตอบคำถามไว้กับทางสำนักข่าวอิศราว่า รับรู้ในเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ แต่คงเข้าไปจัดการอะไรไม่ได้กับกลุ่มคนที่เอาแสตมป์มาค้ากำไรเกินควร ได้แต่ย้ำว่าทางบริษัท ซีพี ออลล์ จำกัด (มหาชน) ไม่มีนโยบายอื่นเกี่ยวกับโปรโมชันแสตมป์แอบแฝง เว้นเสียแต่เป็นไปเพื่อส่งเสริมการขายเท่านั้น
“การที่มีบุคคลนำแสตมป์ของบริษัทไปใช้เป็นอย่างอื่น เช่น การจำหน่ายต่อ เราคงไม่สามารถเข้าไปก้าวก่ายกับผู้ได้รับแสตมป์เซเว่นฯ ได้ เพราะเป็นสิทธิของลูกค้าหรือผู้บริโภคแต่ละท่านที่จะนำไปใช้ แต่ก็ขอความกรุณาว่าอย่านำไปใช้ในทางผิดกฎหมาย” บัญญัติ คำนูณวัฒน์ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการ บมจ.ซีพี ออลล์ ผู้บริหารเซเว่น อีเลฟเว่น ชี้แจงวัตถุประสงค์เอาไว้อย่างชัดเจน
แสตมป์แลกของ ใครได้-ใครเสีย?
“ต้องยอมรับว่าเป็นโปรโมชันที่ประสบความสำเร็จมาก” ธันยวัชร์ ไชยตระกูลชัย นักการตลาดชื่อดัง กรรมการตัดสินในรายการ “SME ตีแตก” วิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดของร้านสะดวกซื้อรายใหญ่เอาไว้ด้วยน้ำเสียงฉะฉาน ความต้องการแสตมป์มีสูงถึงขนาดสามารถขายบนโลกออนไลน์ในราคาที่แพงกว่าปกติถึง 3 เท่าแล้วยังขายได้ ต้องบอกว่าไม่ธรรมดาเลยทีเดียว
“โปรโมชันแบบนี้ ข้อดีก็คือการคืนกำไรนะ ซื้อสินค้าครบ 50 บาท ได้แสตมป์ 1 ดวง ซึ่งมีค่าเท่ากับเงินคืนกลับมา 1 บาท หรือถ้าซื้อสินค้าที่อยู่ในรายการ ก็จะได้แสตมป์กลับมาเยอะกว่านั้น 10 ดวง 20 ดวง แล้วแต่ อีกอย่าง ถือเป็นการลดราคาสินค้าจากเดิมที่อาจจะขายในราคาสูงกว่าท้องตลาดอยู่แล้ว เช่น สินค้าบางตัวซื้อที่อื่น ร้านโชห่วยอาจจะขาย 90 บาท แต่เซเว่นฯ ขาย 100 บาท แล้วแถมแสตมป์กลับมา 10 ดวง ก็หมายความว่าขายราคาเท่ากันนั่นแหละ เพราะได้คืนมา 10 บาท แต่คนก็ยังเลือกที่จะซื้อกับเซเว่นฯ
แต่อีกมุมหนึ่ง อาจจะทำให้เกิดข้อเสียได้เหมือนกันคือ ทำให้ผู้ซื้อซื้อของมากเกินความจำเป็น ซื้อเพราะอยากได้แสตมป์ โดยที่อาจจะไม่ได้อยากกินหรืออยากใช้ของนั้นจริงๆ หรือซื้อเพื่อแค่อยากเอาไปแลกของชำร่วย จากเมื่อก่อน คนที่ซื้อของจากเซเว่นฯ แล้วไม่ได้สะสม จะมีเพื่อนมาขอ ก็ให้ไป พอมีคนขอมากเข้าๆ คนคงเห็นแล้วว่ามันมี demand มีคนต้องการ เลยมีการขายแสตมป์เกิดขึ้น ต่อไปไม่แน่อาจจะมีคนเอาของแถมจากเซเว่นฯ ไปขายบนโลกออนไลน์ก็ได้ อะไรก็เกิดขึ้นได้ครับ โซเชียลมีเดียทำให้การขายของแบบนี้เป็นเรื่องง่าย เราสามารถขายของให้คนที่ไม่รู้จักได้เป็นหมื่นเป็นแสน แชร์กันต่อไป สร้างอาชีพแปลกๆ ใหม่ๆ ได้อีกเรื่อยๆ”
สำหรับคนที่สะสมแสตมป์ส่วนใหญ่ อาจมองว่าซื้ออย่างไรก็คุ้ม ถือว่าเป็น win-win คนขายอย่างเซเว่นฯ ก็ได้ขาย คนซื้อก็ได้สินค้า ทั้งยังได้ของแถมอีกต่างหาก นั่นก็แล้วแต่มุมมอง แต่ฝ่ายที่ได้ประโยชน์จากโปรโมชันนี้เห็นๆ ก็คือเจ้าของสินค้าที่เข้าร่วมรายการกับทางเซเว่นฯ นั่นเอง มีแต่กำไรๆๆ
“แสตมป์ทำให้คนสามารถหันมาลองแบรนด์อื่นที่ไม่เคยคิดจะซื้อได้ เรียกว่าทำให้เกิดการ Switching Brand เป็นข้อดีของแบรนด์ ยกตัวอย่าง ผมกินเป๊บซี่ วันดีคืนดีเอสเกิดอยู่ในรายการแถมแสตมป์ เขาบอกซื้อเอส 2 กระป๋อง แถมแสตมป์ 10 ดวง ผมอาจจะลองเอสดูก็ได้ หรือกินโออิชิอยู่ปกติ อิชิตันแถมแสตมป์ 10 ดวง ผมอาจจะเปลี่ยนไปลองอิชิตันดูก็ได้ อันนี้เห็นได้ชัดเลยว่าทำให้คนเกิดการเทสต์สินค้าเพิ่มขึ้นโดยใช้แสตมป์เป็นแรงจูงใจ
ถามว่าถ้าไม่แถมแสตมป์แล้วคนทั่วไปจะลองซื้อมั้ย ก็คงจะหาโอกาสได้ยาก หรือบางคน ลองซื้อกินซื้อใช้ดูแล้วไม่ถูกใจ แต่ครั้งหน้าก็ยังซื้ออันเดิมอยู่ แสดงว่าเขาซื้อเพราะอยากได้แสตมป์ละ ยึดแสตมป์เป็นตัวหลัก ซื้อโปรโมชัน ไม่ใช่ซื้อสินค้า แบบนี้ถือเป็นผลดีต่อเจ้าของแบรนด์ ส่วนตัวผู้บริโภค พูดตรงๆ อาจจะเรียกได้ว่าเป็น “เหยื่อทางการตลาด” โดยใช้แสตมป์เป็นตัวล่อ”
คงจะจริงอย่างที่อาจารย์ได้วิเคราะห์ไว้ เพราะอาการคลั่งสะสมแสตมป์ระบาดไปทั่วอย่างเห็นได้ชัด จนมีกลุ่มคนบางกลุ่มถึงกับคิดสูตรสำเร็จออกมาแชร์กันบนโลกออนไลน์ ทำเป็นอินโฟกราฟิกอธิบายว่า ต้องซื้อสินค้าตัวไหนบ้าง ถึงจะคุ้มที่สุด จ่ายน้อยที่สุด แต่ให้ได้แสตมป์เยอะที่สุด พูดง่ายๆ คือ ลูกค้ากลุ่มนี้พุ่งความสนใจไปที่การโกยแสตมป์มากกว่าเรื่องการซื้อสินค้าที่ต้องซื้อต้องใช้จริงๆ เสียแล้ว
ถึงคิว โชห่วย ฉวยโอกาส!
ต้องบอกว่าฝ่ายคิดกลยุทธ์การตลาดอ่านเกมขาด เข้าใจถึงแก่นแท้นิสัย “คลั่งของแจก-ของแถม” ของคนไทย จึงทำให้กลยุทธ์แสตมป์เซเว่นฯ ได้รับความนิยมอย่างหนักขนาดนี้ “ถามจริงๆ ถ้าไม่มีแสตมป์แถม บางคนจะซื้อสินค้าตัวนี้เยอะขนาดนี้ไม่ ก็ไม่ หรืออาจจะนานๆ ซื้อที” อาจารย์ตั้งคำถามเล็กๆ เอาไว้ให้ได้คิด พร้อมทั้งเปรียบเทียบนิสัยคนไทยในเรื่องอื่นๆ ให้ฟังเพิ่มเติม เพื่อให้เข้าใจในเรื่องนี้อย่างถ่องแท้มากขึ้น
“นิสัยคนไทยเลยแหละ เอาไว้ก่อน เหมือนที่คนหันมาใช้ไอโฟน ส่วนหนึ่งเพราะแอปฯ มันเยอะ มีเป็นหมื่น แต่ถามว่าความจริง คุณใช้แอปฯ ถึงหมื่นมั้ย ก็ไม่ถึง หรืออย่างงานหนังสือ ซื้อกันจัง ลด 15-20 เปอร์เซ็นต์ ซื้อเป็นกระเป๋าๆ เลย กลับบ้านถามว่าได้หยิบมาอ่านบ้างมั้ย หลายคนอาจไม่เคยจับเลย หนังสือที่ซื้อมา เรื่องแสตมป์ก็เหมือนกัน ขอให้ซื้อแล้วได้แสตมป์เอาไว้ก่อน ยิ่งถ้าซื้อเพิ่มแล้วแสตมป์ได้เพิ่ม คนก็เอาไว้ก่อน ผลก็เลยออกมาอย่างที่เห็น
คนไทยชอบของแจกของแถมอยู่แล้วด้วยไงครับ แต่อย่างบ้านอื่นเมืองอื่น ประเทศที่เจริญแล้ว เขาจะเลือกซื้อสินค้ากันที่คุณภาพเป็นหลัก แต่ของเรา บางทีดูของแถมก่อนดูของหลัก บางทียอมซื้อเพราะอยากได้ของแถมก็มี พอตัดสินใจกันแบบนี้ เขาก็เอาของแถมมาล่อ”
หันมามองผู้ได้รับผลกระทบจากโปรโมชันจัดเต็มเหล่านี้ดูบ้าง มองในมุมโชห่วย ร้านสะดวกซื้อคู่ชุมชนที่ถูกมองว่าเป็นเบี้ยล่างของร้านสะดวกซื้อรายใหญ่ในสังคมมาโดยตลอด ถามว่าปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นสั่นคลอนโชห่วยแค่ไหน อาจารย์มองว่าไม่มาก แต่ก็ไม่ถึงกับไม่มีเลย “ผมว่าเซเว่นฯ ณ วันนี้ เขาไม่ได้ขายแข่งกับโชห่วยแล้ว เพราะเขาเน้นขายอาหารโดยตรง เขาวางตัวเองเป็นศูนย์อาหาร บริษัทในเครือซีพีออลล์ก็เน้นเรื่องอาหาร แต่ถามว่าการมีเซเว่นฯ และมีโปรโมชันแบบนี้ มีผลทำให้โชห่วยล้มหายตายจากไปมั้ย ก็ต้องบอกว่ามีส่วน แต่ไม่ใช่ทั้งหมด เพราะเหตุผลหลักๆ ที่โชห่วยส่วนใหญ่ล้มไปเพราะรุ่นลูกไม่มีใครอยากสานต่อ”
ที่น่าดีใจคือ ร้านโชห่วยบางรายสามารถหาวิธีเอาตัวรอดจากปรากฏการณ์นิยมแสตมป์เซเว่นฯ ครั้งนี้ได้อย่างสร้างสรรค์ บางร้านติดป้ายประกาศให้สามารถใช้แสตมป์เซเว่นฯ มาซื้อของในร้านแทนเงินสดได้ ถือว่าเป็นการฉวยโอกาสเอาตัวรอดของโชห่วยที่น่าชื่นชม
“มันเป็นการฉวยโอกาสจากโปรโมชันที่ประสบความสำเร็จนะ ทำให้โอกาสในการขายของร้านโชห่วยร้านนั้นมีมากขึ้น คือแทนที่จะเอาแสตมป์ไปซื้อในเซเว่นฯ อย่างเดียว ก็สามารถมาซื้อร้านโชห่วยได้เหมือนกัน ถือว่าเป็นการตลาดที่ฉลาดนะ
สิ่งที่เซเว่นฯ ต้องทำคือ ทำแสตมป์ออกมาเยอะๆ เพื่อกระตุ้นให้คนเกิดพฤติกรรมความต้องการบริโภคลักษณะนี้ขึ้นมา คุณอย่าลืมว่าเซเว่นฯ ต้องหาเงินเยอะๆ นะ เพราะเซเว่นฯ ไปกู้เงินมาซื้อแมคโครไป 1.8 หมื่นล้านบาท คิดดูว่าดอกเบี้ยต่อปีเท่าไหร่ และการที่เซเว่นฯ ขายดีขึ้น แสดงว่าคู่แข่งขันขายได้ลดลง เพราะแฟมิลี่มาร์ทก็ไม่ได้แถมอะไร ซึ่งแฟมิลี่มาร์ทเองก็น่ากลัวเหมือนกัน เพราะถูกเครือเซ็นทรัลซื้อไปแล้ว และเซ็นทรัลก็เป็นเจ้าพ่อค้าปลีกอยู่แล้ว”
รู้เท่าทัน โรค “คลั่งแสตมป์”
ฝ่ายที่ห่วงผู้บริโภคที่สุดคงหนีไม่พ้นผู้ที่ดูแลเรื่องนี้ จึงขอให้ สารี อ๋องสมหวัง กรรมการและผู้จัดการมูลนิธิเพื่อผู้บริโภค ช่วยแนะนำวิธีการเอาตัวรอดจากกลยุทธ์การตลาดอันชาญฉลาดในครั้งนี้แก่ประชาชนผู้จับจ่ายใช้สอยทั้งหลายเสียหน่อย ผู้เชี่ยวชาญจึงได้แต่ฝากให้คำนึงถึงเรื่อง “คุณภาพ” มาก่อน “ของแถม”
“อยากเห็นผู้บริโภคใช้ข้อมูลในการเลือกซื้อสินค้า มากกว่าการเลือกซื้อเพราะอยากได้ของแถม เพราะถ้าอยากได้ของแถมก็ควรจะเอาเงินไปซื้อของแถมเลย ซึ่งอาจจะซื้อของแถมได้ราคาถูกกว่าต้องมาซื้อของที่ไม่ได้ใช้ แต่ซื้อเพราะอยากได้แสตมป์มาแลกของแถม หรือยี่ห้อที่อาจจะไม่ได้อยากใช้เท่าไหร่ แต่ให้แสตมป์เยอะก็ต้องจำใจซื้อ และสินค้าต่างๆ ก็ต้องเข้าร่วมรายการเพื่อให้ได้แสตมป์มากๆ สิ่งเหล่านี้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผู้บริโภคต้องรู้เท่าทันค่ะ ซึ่งเชื่อว่าผู้บริโภคน่าจะคิดได้เอง ไม่น่าจะมีปัญหาอะไร
ทางเราไม่ได้บอกว่า ไม่ควรซื้อของแลกแสตมป์หรือควรจะซื้อของร้านอื่นนะคะ ทุกอย่างมันไม่ได้เป็นขาวกับดำแบบนั้น การทำกลยุทธ์ทางการตลาดเป็นเรื่องธรรมดาของการค้า ส่วนผู้บริโภคจะเท่าทันยังไงก็เป็นการบ้านของเขาค่ะ แต่เราก็ไม่ได้มองว่าผู้บริโภคไม่เท่าทันกลการค้านะ แต่มองว่าบางคนอาจจะชอบวิธีการแบบนี้ อย่าเพิ่งไปตัดสินว่าคนที่ซื้อของด้วยวิธีนี้คิดอะไรไม่เป็นเลย เพราะคนส่วนหนึ่งก็มองว่าเป็น win-win ได้ของด้วย ได้แสตมป์ด้วย ก็แล้วแต่มุมมองค่ะ
แต่ถ้าจะให้แนะนำ ก็อยากจะเน้นให้คนซื้อของจากคุณภาพ ไม่ใช่เพราะการตลาดค่ะ เพราะตอนนี้ คนส่วนใหญ่ไม่ได้ดูฉลาก ไม่ได้สนใจเรื่องข้อมูลสินค้าเลย สนแต่เรื่องโปรโมชัน แล้วก็ต้องบอกว่าแค่ดูฉลากสินค้าอย่างเดียวตอนนี้ก็อาจจะไม่ครอบคลุม สินค้าบางตัวเขียนว่าไม่ใส่สารกันบูด ทุกวันนี้ก็ยังใส่สารกันบูดอยู่เลย เพราะฉะนั้น การมีข้อมูลเหล่านี้ก่อนตัดสินใจซื้อก็เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคโดยตรงเลย”
เช่นเดียวกับความคิดเห็นจาก ธันยวัชร์ นักการตลาดชื่อดัง ที่เตือนให้ใช้วิจารณญาณในการซื้อ “ไม่ใช่ให้โปรโมชันมาแทรกแซงการตัดสินใจในการซื้อหรือไม่ซื้อ ถ้าผู้บริโภคทีมีเงินเก็บก็โอเค แต่ถ้ามีเงินเดือนชนเดือน ก็ต้องลองคิดดู ถ้าความอยากได้แสตมป์มากจนกระทั่งทำให้เงินจมไปกับสินค้า อาจจะไม่เหมาะ บางคนซื้อหมากฝรั่งทีละ 20 แพ็กเพราะอยากได้แสตมป์ กว่าจะมานั่งกินหมด หมากฝรั่งก็อาจจะด้อยคุณภาพไปแล้ว
ทุกวันนี้เงินทองหายาก ต้องพยายามใช้สอยอย่างมีวิจารณญาณ อะไรควรซื้อก็ซื้อ อะไรไม่ควรซื้อก็อย่า ถ้าคิดจะซื้อเพราะอยากได้แสตมป์ก็ต้องวางแผนเสียหน่อย อย่าให้ความต้องการเรื่องโปรโมชันมาครอบงำการตัดสินใจของเรา หรืออย่าให้กระแสการสะสมแสตมป์มาทำให้เราไม่เป็นตัวของตัวเอง ง่ายๆ คือให้บริโภคเท่าที่จำเป็นดีกว่าครับ
ถ้าเงินไม่เยอะ พยายามจัดระเบียบการใช้เงิน เพราะลูกค้าส่วนใหญ่ของเซเว่นฯ คือชนชั้นกลาง ซึ่งเป็นคนกลุ่มที่มีหนี้ครัวเรือนเยอะที่สุด ไหนจะหนี้บัตรเครดิต ผ่อนบ้าน ผ่อนรถ พอไม่บริหารเงิน ทำอะไรก็ลำบาก เครดิตไม่เหลือเลยนะ ทุกอย่างจะอีรุงตุงนังไปหมด เราอยู่ในยุคบริโภคนิยม แต่ต้องอย่านิยมการบริโภคจนเกินไป”
ข่าวโดย ASTV ผู้จัดการ LIVE
ขอบคุณภาพ: แฟนเพจ 7-Eleven Thailand, www.arjin.com, www.positioningmag.com
