ดร.นิษฐา หรุ่นเกษม
คำถามที่ตามมาคือ แล้ว “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์เข้าข่ายคำนิยามใน พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ที่ห้ามการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดหรือไม่ เพราะนิยามของ พ.ร.บ.ฉบับนี้ จะหมายความว่า หากเข้าข่ายการห้ามนั้นจะต้องเป็น “การกระทำโดยไม่ว่าโดยวิธีใดๆ ให้ประชาชนเห็น ได้ยินหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ในทางการค้า”
ก่อนจะตอบคำถามดังกล่าว ต้องคลี่ข้อมูลออกมาดูร่วมกันว่า การสนับสนุนทีมฟุตบอลชื่อดัง เพื่อให้เป็นพันธมิตรในระดับ global partnership หรือ official partnership นั้น กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์จะได้อะไรบ้างจากการนี้
ประการแรกเลยก็คือการได้ “เซเลบริตี” มาช่วยสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า ซึ่งในที่นี้ก็คือกลุ่มนักกีฬาและทีมฟุตบอลทั้งหมดมาเป็นผู้สร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงชื่อ โลโก้ คำความ สี หรือสัญลักษณ์ต่างๆ ที่สื่อสารไปถึงแบรนด์และคำว่าเซเลบริตียังไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงกลุ่มนักกีฬาเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงกลุ่มดารา สื่อมวลชน ที่เข้าร่วมกิจกรรมและช่วยโปรโมตอีกทางด้วย หากใช้คำของนักสื่อสารการตลาด การสนับสนุนทีมฟุตบอลชื่อดังก็คือการใช้กลยุทธ์การอุปถัมภ์รายการ หรือ sponsorship และกลยุทธ์การตลาดผ่านคนดัง celebrity marketing
ประการที่สองก็คือการได้พ่วง “promotional message” ของการตลาดทางตรงเข้าไปแบบเนียนๆ เช่น การแสดงภาพบรรจุภัณฑ์ที่เปลี่ยนดีไซน์ไปตามทีมฟุตบอลการแจกของผ่านการเล่นเกมชิงรางวัล หรือการจัดอีเวนต์ หรือกิจกรรมพิเศษอื่นๆ ต่อยอด แม้กระทั่งการใช้เครื่องดื่มภายใต้ร่มธงของตราสินค้าเดียวกันเพื่อทำโปรโมชั่นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมและนักฟุตบอล เช่น บัตรเข้าชม รองเท้าสตั๊ด เสื้อพร้อมลายเซ็น
ประการที่สามก็คือการได้ media coverage ทั้งปริมาณและทั้งความถี่ของการปรากฏให้เห็นในสื่อแบบ traditional form เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่อแบบ social network ที่ถูกกระตุ้นด้วยสตอรี่และเกมต่างๆ ทำให้เกิดกระแส “word of mouse” หรือ viral marketing ที่มีผลิตภัณฑ์ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ผูกติดไปกับนักฟุตบอลและทีมฟุตบอลทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยไม่ต้องใช้งบลงทุนในการโฆษณา และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลาย ทั้งในช่วงวัยที่ กม.อนุญาตให้ดื่มแอลกอฮอล์ได้และในช่วงวัยที่อายุต่ำกว่าที่ กม.กำหนด
ประการที่สี่ก็คือการได้ภาพตัวแทนของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มี impact สูง โดยเฉพาะเมื่อการได้ในข้อนี้มาจากการสร้างประเด็น “ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง” ให้เป็นกระแสของสังคมผ่านสื่อทั้งช่องทางและรูปแบบของการนำเสนอแบบต่างๆ ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ เพราะการได้ “เป็นข่าว” จะสร้างความน่าเชื่อถือและเสริมแบรนด์แอลกอฮอล์ได้มากกว่าการซื้อสปอตโฆษณาโดยตรง ภาพตัวแทนของแอลกอฮอล์ที่ได้เห็นบ่อย และได้เห็นถี่ทางช่องทางต่างๆ นี้เองที่จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภค ที่จะเปลี่ยนภาพของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากการเป็นสินค้าอันตรายสินค้าที่ฆ่าสุขภาวะของสังคมมาเป็นเรื่องปกติธรรมดา
“สิ่งที่อยากจะฝากในที่นี้คือ ขอให้นักข่าวเป็นผู้ค้นหาข้อมูล ขอให้ช่วยตอบคำถามต่อสังคมว่า การทำฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์นี้ก่อให้เกิดประโยชน์ในทางการค้าอย่างไรและเท่าไรบ้าง ทั้งในเรื่องของยอดขาย ทั้งในเรื่องของส่วนแบ่งการตลาด ประการที่สองคือ ขอให้ตั้งคำถามว่า ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ที่ได้กลายมาเป็นกระแสได้พื้นที่ในข่าวอย่างมากมายนี้ ใครเป็นผู้สร้างประเด็นและเป็นคนที่กำหนดวาระให้สื่อต้องนำเสนอ และเขาเหล่านั้นได้อะไร”
คำถามที่ตามมาคือ แล้ว “สปอร์ตมาร์เก็ตติ้ง” ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์เข้าข่ายคำนิยามใน พ.ร.บ.ควบคุมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ พ.ศ.2551 ที่ห้ามการโฆษณาและการสื่อสารการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ทั้งหมดหรือไม่ เพราะนิยามของ พ.ร.บ.ฉบับนี้ จะหมายความว่า หากเข้าข่ายการห้ามนั้นจะต้องเป็น “การกระทำโดยไม่ว่าโดยวิธีใดๆ ให้ประชาชนเห็น ได้ยินหรือทราบข้อความเพื่อประโยชน์ในทางการค้า”
ก่อนจะตอบคำถามดังกล่าว ต้องคลี่ข้อมูลออกมาดูร่วมกันว่า การสนับสนุนทีมฟุตบอลชื่อดัง เพื่อให้เป็นพันธมิตรในระดับ global partnership หรือ official partnership นั้น กลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์จะได้อะไรบ้างจากการนี้
ประการแรกเลยก็คือการได้ “เซเลบริตี” มาช่วยสร้างภาพลักษณ์ของสินค้า ซึ่งในที่นี้ก็คือกลุ่มนักกีฬาและทีมฟุตบอลทั้งหมดมาเป็นผู้สร้างการรับรู้ในตัวผลิตภัณฑ์ รวมไปถึงชื่อ โลโก้ คำความ สี หรือสัญลักษณ์ต่างๆ ที่สื่อสารไปถึงแบรนด์และคำว่าเซเลบริตียังไม่ได้หยุดอยู่แค่เพียงกลุ่มนักกีฬาเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงกลุ่มดารา สื่อมวลชน ที่เข้าร่วมกิจกรรมและช่วยโปรโมตอีกทางด้วย หากใช้คำของนักสื่อสารการตลาด การสนับสนุนทีมฟุตบอลชื่อดังก็คือการใช้กลยุทธ์การอุปถัมภ์รายการ หรือ sponsorship และกลยุทธ์การตลาดผ่านคนดัง celebrity marketing
ประการที่สองก็คือการได้พ่วง “promotional message” ของการตลาดทางตรงเข้าไปแบบเนียนๆ เช่น การแสดงภาพบรรจุภัณฑ์ที่เปลี่ยนดีไซน์ไปตามทีมฟุตบอลการแจกของผ่านการเล่นเกมชิงรางวัล หรือการจัดอีเวนต์ หรือกิจกรรมพิเศษอื่นๆ ต่อยอด แม้กระทั่งการใช้เครื่องดื่มภายใต้ร่มธงของตราสินค้าเดียวกันเพื่อทำโปรโมชั่นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมและนักฟุตบอล เช่น บัตรเข้าชม รองเท้าสตั๊ด เสื้อพร้อมลายเซ็น
ประการที่สามก็คือการได้ media coverage ทั้งปริมาณและทั้งความถี่ของการปรากฏให้เห็นในสื่อแบบ traditional form เช่น โทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร และสื่อแบบ social network ที่ถูกกระตุ้นด้วยสตอรี่และเกมต่างๆ ทำให้เกิดกระแส “word of mouse” หรือ viral marketing ที่มีผลิตภัณฑ์ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ผูกติดไปกับนักฟุตบอลและทีมฟุตบอลทั้งทางตรงและทางอ้อม โดยไม่ต้องใช้งบลงทุนในการโฆษณา และสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้หลากหลาย ทั้งในช่วงวัยที่ กม.อนุญาตให้ดื่มแอลกอฮอล์ได้และในช่วงวัยที่อายุต่ำกว่าที่ กม.กำหนด
ประการที่สี่ก็คือการได้ภาพตัวแทนของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่มี impact สูง โดยเฉพาะเมื่อการได้ในข้อนี้มาจากการสร้างประเด็น “ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้ง” ให้เป็นกระแสของสังคมผ่านสื่อทั้งช่องทางและรูปแบบของการนำเสนอแบบต่างๆ ของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ เพราะการได้ “เป็นข่าว” จะสร้างความน่าเชื่อถือและเสริมแบรนด์แอลกอฮอล์ได้มากกว่าการซื้อสปอตโฆษณาโดยตรง ภาพตัวแทนของแอลกอฮอล์ที่ได้เห็นบ่อย และได้เห็นถี่ทางช่องทางต่างๆ นี้เองที่จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงการรับรู้ในกลุ่มผู้บริโภค ที่จะเปลี่ยนภาพของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์จากการเป็นสินค้าอันตรายสินค้าที่ฆ่าสุขภาวะของสังคมมาเป็นเรื่องปกติธรรมดา
“สิ่งที่อยากจะฝากในที่นี้คือ ขอให้นักข่าวเป็นผู้ค้นหาข้อมูล ขอให้ช่วยตอบคำถามต่อสังคมว่า การทำฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์นี้ก่อให้เกิดประโยชน์ในทางการค้าอย่างไรและเท่าไรบ้าง ทั้งในเรื่องของยอดขาย ทั้งในเรื่องของส่วนแบ่งการตลาด ประการที่สองคือ ขอให้ตั้งคำถามว่า ฟุตบอลมาร์เก็ตติ้งของกลุ่มธุรกิจแอลกอฮอล์ที่ได้กลายมาเป็นกระแสได้พื้นที่ในข่าวอย่างมากมายนี้ ใครเป็นผู้สร้างประเด็นและเป็นคนที่กำหนดวาระให้สื่อต้องนำเสนอ และเขาเหล่านั้นได้อะไร”
