โฆษณาแฝง ขายของแบบเล่นแร่แปรธาตุ

เคยนึกสงสัยไหมว่า แก้วกาแฟหรือนมถั่วเหลืองแปะโลโก้ที่วางอยู่บนโต๊ะพิธีกรหรือผู้ประกาศในรายการข่าวมีไว้เพื่ออะไร (ฟะ) ?

เคยเบื่อไหมกับซิทคอมแทบทุกเรื่อง ที่มีฉากบังคับเป็นร้านค้าที่ประกอบด้วยสินค้าหลายยี่ห้อสารพัดสารเพ?

เคยตะขิดตะขวงใจไหมกับตัวละครในซิทคอมและละคร หรือพิธีกรผู้ประกาศข่าวที่บางครั้งก็สวมใส่เสื้อผ้าติดโลโก้สินค้า (ที่ไม่ใช่ยี่ห้อเสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย) ?

และเคยรู้สึกว่ากำลังถูกเอาเปรียบไหม กับหลากหลายกลยุทธ์ในการ ‘หมกเม็ด’ โฆษณาลงไปในเนื้อหารายการนอกเหนือจากเวลาโฆษณาปกติ 12.5 นาที/ชั่วโมง

ใช่หรือไม่ว่า สิ่งเหล่านี้คือโฆษณาแฝงที่ผู้ผลิตรายการจงใจยัดเยียดให้ผู้ชม?

ก่อนโฆษณาแฝงจะล้นจอ (ไปมากกว่านี้) สาทิตย์ วงศ์หนองเตย รัฐมนตรีประจำสำนักนายกรัฐมนตรี ที่นั่งเก้าอี้ประธานสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ได้เรียกประชุมหน่วยงานที่เกี่ยวข้อง หวังแก้ปัญหาและจัดระเบียบโฆษณาแฝงในรายการโทรทัศน์

โดยมอบหมายให้สำนักงานคณะกรรมการคุ้มครองผู้บริโภค (สคบ.) ตั้งคณะทำงานที่ประกอบไปด้วยสมาคมวิชาชีพและองค์กรภาคประชาชน 14 หน่วยงาน หามาตรฐานกลางในการโฆษณาในเนื้อรายการหรือโฆษณาแฝง นำแนวทางของพ.ร.บ.ประกอบกิจการวิทยุและโทรทัศน์ รวมถึงกฎระเบียบเดิมของกรมประชาสัมพันธ์มาอ้างอิง และให้เวลา 1 เดือน ในการจัดทำมาตรฐานกลางสำหรับบังคับใช้ไปจนถึงปลายปี ในระหว่างที่ยังไม่มีการจัดตั้งคณะกรรมการเทคโนโลยีสารสนเทศแห่งชาติ (กสทช.)

โฆษณาแฝง...จับให้ได้ไล่ให้ทัน

ในวิทยานิพนธ์ของ สิริวรรณ กะสินธุ์รัมย์ นักศึกษาปริญญาโท มหาวิทยาลัยรามคำแหง ให้ความหมายของ โฆษณาแฝง ไว้ว่า คือ การนำสินค้าสอดแทรกเข้าไปในรายการ ในฉากละคร โดยให้สินค้าตั้งอยู่ในลักษณะที่ทำให้ผู้ชมสามารถมองเห็นได้ หรือให้ตัวละครใช้สินค้า

ณปิติยา บรรจงจิตร์ อาจารย์คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยหัวเฉียว สรุปรูปแบบของโฆษณาแฝงไว้ว่ามี 3 แบบ คือ

หนึ่ง การแสดงสินค้า (Product Placement) นำสินค้าไปวางในจุดที่มองเห็นได้ง่าย วางเป็นฉากหลังของนักแสดง หรืออาจนำโปสเตอร์สินค้าไปติดส่วนต่างๆ ของฉาก

สอง การกล่าวถึงสินค้า (Product Movement) ให้ตัวละครกล่าวถึงชื่อสินค้า โดยอาจจะสอดแทรกชื่อ หรือประเภทสินค้าไปในบทละคร

และสาม การทำให้สินค้าเกิดความน่าสนใจ (Product Excitement) นำสินค้ามาเป็นส่วนหนึ่งของการดำเนินเรื่อง ตัวละคร หยิบ จับ ฉวย สินค้า และพูดถึง หรืออาจจะแสดงให้ดู เพื่อให้ผู้ชมเกิดประสบการณ์ร่วมกับสินค้าโดยไม่เกิดความรู้สึกว่าเป็นการโฆษณาสินค้า

นอกจากนั้น ในงานวิจัยของ วลีทิพย์ นันทเอกพงศ์ นักศึกษาปริญญาโท มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ พบว่าโฆษณาแฝงยังมีในรูปแบบของ VTR สนับสนุนหัวเบรกของละคร และกรอบภาพโฆษณาสินค้า (Window Logo) ด้วย
จากการสำรวจของมีเดียมอนิเตอร์หรือโครงการศึกษาและเฝ้าระวังสื่อเพื่อสุขภาวะของสังคม ของสำนักงานกองทุนสนับสนุนการวิจัย (สกว.) พบว่า ซิทคอมรายใหญ่ที่ผลิตโดยบริษัทเอ็กซ์แซ็กท์-ซีเนริโอ ในเครือแกรมมี่ มักพบโฆษณาแฝง ไม่ว่าจะเป็นการแฝงอยู่ในฉาก, บทสนทนา หรือไตเติลรายการ

โฆษณาแฝงทำไม?

“แรกๆ ที่เห็นโฆษณาแฝง รู้สึกงงๆ นะ เจ้าแรกๆ ที่ทำแบบนี้ น่าจะเป็นซิทคอมของค่ายเอ็กแซ็กท์นะ แต่หลังๆ นี่เริ่มเยอะขึ้นแล้ว และพอมันเยอะขึ้น เราก็รู้สึกว่าทำไมมันถึงมากมายและน่าเบื่ออย่างนี้ รู้สึกเหมือนกับว่า เรากำลังโดนยัดเยียดจากสินค้าที่เขาพยายามเสนอ” ปานทิพย์ ลิกขะไชย รองประธานชมรมเยาวชนเกสรลำพู ชมรมที่เปรียบเสมือนเครือข่ายเชื่อมโยงเยาวชนในย่านบางลำพูให้มาร่วมกันทำกิจกรรมที่เกี่ยวกับศิลปะ ดนตรี รวมถึงจัดกิจกรรมรณรงค์ปลูกฝังจิตสำนึกทางสังคมอย่างต่อเนื่อง สะท้อนความรู้สึกที่มีต่อโฆษณาแฝงในซิทคอมอย่างตรงไปตรงมา

ในมุมมองของปานทิพย์ สินค้าที่ทำโฆษณาแฝง แบ่งเป็น 2 กลุ่มใหญ่ๆ คือ “กลุ่มแรก เป็นสินค้าทั่วๆ ไป เช่น ผ้าอนามัย ผงซักฟอก ผลิตภัณฑ์อาหาร มีทั้งโฆษณาแฝงเป็นสโลแกน หรือไม่ก็ ให้นักแสดงในเรื่องใส่เสื้อที่สกรีนโลโก้สินค้านั้นๆ รวมถึงมีร้านค้า มีซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่ในเรื่อง แล้วก็โชว์สินค้ามากมาย บ้างก็ให้ดารา นักแสดงแกล้งถือแก้วโชว์โลโก้สินค้า ทั้งหลายทั้งปวงที่ว่ามานี่แหละ ทำให้เรารู้สึกว่าโดนยัดเยียด”

ส่วนโฆษณาแฝงในกลุ่มที่สองคือ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ที่ปานทิพย์ ยกตัวอย่างว่า รายการต่างๆ หรือซิทคอมที่ออกอากาศหลัง 4 ทุ่ม เช่น ‘เป็นต่อ’ มีโฆษณาแฝงของเบียร์ยี่ห้อหนึ่ง

“มีให้เห็นเต็มไปหมด ไม่ว่าป้ายคัตเอาท์ หรือป้ายในร้าน โดยปกติแล้ว โฆษณาแฝงสินค้าอื่นๆ ก็ไม่ควรอยู่แล้ว ยิ่งโฆษณาเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ยิ่งไม่ดีใหญ่เลย แม้จะมีกฎหมายควบคุมการโฆษณาเหล้า เบียร์ แต่ก็ยังมีการโฆษณาแฝงรูปแบบต่างๆ เช่น มีป้ายติดไว้ หรือมีแก้วน้ำสกรีนโลโก้ เราเห็นแล้วก็ไม่ชอบ รู้สึกอึดอัด

“แต่ที่เป็นอยู่ทุกวันนี้ คือ เมื่อเรากำลังนั่งดูละครอยู่ ก็ยังมีโฆษณาแฝงให้เราดูในละครอีกงั้นเหรอ? เราอดคิดไม่ได้ว่า ‘เฮ้ย! ก็ฉันเพิ่งดูโฆษณาสินค้าของแกไปเมื่อกี้เองนะ แล้วนี่แกยังจะให้ฉันดูอีกแล้วเหรอ?’ ไม่ว่า ด้วยการให้ดาราถือสินค้าโชว์ ยกตัวอย่างละครค่ายเอ็กแซ็กท์ ก่อนหน้านี้อาจมีแค่ซุปไก่สกัด หรือไม่ก็ครีมทาผิว แต่กลายเป็นว่า ทุกวันนี้มันมีซูเปอร์มาร์เก็ตอยู่ในเรื่องเลย เอาไว้โชว์สินค้าสารพัด รวมถึงช่องทางโฆษณาแฝงอื่นๆ ในละครเรื่องนั้นๆ อีก ทั้งวางสินค้าไว้ ให้เห็นชัดๆ หรือมีป้ายแสดงโลโก้สินค้าให้เห็นชัดๆ หรือถ้าในละครมีการถ่ายวิดีโอ ก็จะต้องถ่ายให้เห็นยี่ห้อของกล้องชัดๆ”

โดนผู้ชมวิจารณ์ซิทคอมที่บริษัทตัวเองเป็นผู้ผลิตซะเละขนาดนี้ สุรพล พีรพงศ์พิพัฒน์ ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด บริษัท แอ็กแซ็กท์ จึงออกมาชี้แจงถึงวิธีการนำสินค้าไปจัดวางในละครหรือซิทคอมของเอ็กแซ็กท์และซิเนริโอ
โดยกรณีซิทคอม ที่ตัวละครหยิบเครื่องดื่ม ยี่ห้อหนึ่งขึ้นมาดื่มอย่างช้าๆ สีหน้าชื่นมื่น กล้องจับไปที่กระป๋อง เห็นตราสินค้าอย่างโจ่งครึ่ม พร้อมอุทาน ‘สดชื่นจริงๆ ลองหน่อยไหม’ สุรพลยอมรับว่าเป็นโฆษณาแฝงที่เกินเลยไป พร้อมชี้แจงเพิ่มเติมว่า ซิทคอมเป็นเรื่องราวสนุกสนาน ล้อกับชีวิตจริงของคนในสังคม การมีแผงสินค้าตั้งโชว์ ตัวแสดงหยิบจับ ซื้อสินค้าต่างๆ เป็นธรรมชาติอยู่แล้ว ไม่กระทบกระเทือนต่ออรรถรสในการชม

“เรามีโครงเรื่องวางไว้ชัดเจน ไม่ใช่แถใส่ร้านค้าและสินค้าเข้าไปอย่างไม่มีเหตุและผล แน่นอนว่า เมื่อมีร้านค้า เป็นนิสัยปกติของคนที่อาศัยบริเวณนั้นที่จะจับจ่ายซื้อขายสินค้าในร้าน และเลี่ยงไม่ได้ที่จะต้องมีสินค้าต่างๆ วางอยู่ สุดท้ายคนดูไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเป็นโฆษณาแฝงหรือไม่ เขาสนใจแค่ความสนุกของละคร เขาไม่รู้สึกว่าตรงนั้นมาทำลายความซึ้งหรือความสนุกของผู้ชม”

สุรพลยืนยันว่า อุปกรณ์ประกอบฉากต่างๆ สินค้าโชว์บนแผง ป้ายในรายการ โลโก้ วีทีอาร์ แก้วน้ำ แก้วกาแฟ แก้วนม หรือสินค้าในชีวิตประจำวันของตัวละครเช่น รถยนต์ โทรศัพท์มือถือ ที่ผปรากฏในละครหรือซิทคอมของเอ็กแซ็กท์ ไม่ใช่โฆษณาแฝง เป็นสิ่งของที่ต้องมีตามปกติในชีวิตประจำวัน โดยผู้ผลิตไม่ได้คิดเงินเพิ่มจากผู้ลงโฆษณา เหมือนเป็นการให้ของแถม ตอบแทนการซื้อสปอตโฆษณาอย่างต่อเนื่องของลูกค้า เพื่อให้เป็นสปอนเซอร์ไปนานๆ

หากเป็นโฆษณาแฝงในรูปสกู๊ปพิเศษ เช่น สกู๊ปที่พูดถึงคุณประโยชน์ของสมุนไพรในสินค้าชนิดหนึ่ง ผู้ผลิตได้เงินไหม?

“ได้ครับ แต่สกู๊ปต้องไม่เน้นไปที่การขายสินค้า ให้ความรู้อย่างเดียว โดยตอนจบจะบอกว่าสินค้านี้มีส่วนผสมของสมุนไพรซึ่งประโยชน์ของมันคือ... แต่ไม่กล่าวอ้างสรรพคุณสินค้า และบอกว่าสินค้าดีอย่างนั้นอย่างนี้เพราะหากเป็นเช่นนั้น สถานีถือเป็นโฆษณาทันทีและนับรวมกับเวลาโฆษณา” สุรพลให้คำตอบ

ทั้งนี้ทั้งนั้น ข้อดีของโฆษณาแฝงต่อผู้ผลิตฯ ตามคำบอกเล่าของสุรพลคือ ช่วยให้ผู้ผลิตฯ ขายโฆษณาได้ในราคาที่ไม่แพงจนเกินไป เพราะถ้าให้ขายแค่สปอตโฆษณาอย่างเดียว ราคาสปอตฯ จะสูงมาก เมื่อไม่มีลูกค้าลงโฆษณา ผู้ผลิตจะอยู่ไม่ได้ หันไปลดต้นทุน เช่น ค่าใช้จ่ายที่ใช้ในฉาก แสง คนเขียนบท ส่งผลให้รายการน่าดูน้อยลง คนดูก็ไม่แฮปปี้

‘มาตรฐานกลางโฆษณาแฝง’ ที่ยังมาไม่ถึง

สุรพลและปานทิพย์เห็นพ้องต้องกันในการที่ สคบ. จะหามาตรฐานกลางการโฆษณาในเนื้อหารายการหรือโฆษณาแฝง สุรพลมองว่า รัฐควรหาตัวแทนภาคประชาชนที่สามารถเป็นบรรทัดฐานได้ เพราะการร้องเรียนเข้ามาของผู้ชมกลุ่มหนึ่ง ไม่ได้เป็นเสียงของผู้บริโภคส่วนใหญ่ วิธีดำเนินการต้องไม่ใช่การเอาตัวแทนกลุ่มเดิมๆ มาคุยกันจบเป็นครั้งๆ ไป จากนั้นไม่นำไปปฏิบัติ ผ่านไปสักพักก็นำหน่วยงานเดิมๆ มาคุยเรื่องเก่าอีก ประเทศไม่พัฒนาไปไหนเลย เขาต้องการกระบวนการทำงานที่บูรณาการอย่างแท้จริง เป็นประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างแท้จริง

ส่วนผู้ชมอย่างปานทิพย์คิดว่า“ถึงเวลาแล้วที่จะต้องมีกฎหมายควบคุมอย่างจริงจัง เพราะคนที่ได้ผลประโยชน์คือเอเยนซี่ คือบริษัทโฆษณา แต่คนดูไม่ได้ประโยชน์อะไรเลย ต้องมีกฎหมายจำกัดการโฆษณาแฝงเพื่อไม่ให้มีมากมายเหมือนอย่างในปัจจุบันนี้ ที่เข้าข่ายยัดเยียด เช่น ถ้าฉันอยากจะดูละครเรื่องนี้ ก็ไม่รู้ว่าจู่ๆ จะมีโฆษณาแชมพู ยาสระผมมาวางไว้ตรงนั้น ตรงนี้ หรือวางไว้ตรงไหน เมื่อไหร่? ผู้ชมไม่สามารถปฏิเสธได้ ว่าจะไม่รับชมสื่อเหล่านี้

“แต่นอกจากกฎหมายควบคุมแล้ว ก็ต้องฝากเรื่องจิตสำนึกถึงบริษัทที่ผลิตสินค้าเหล่านี้ด้วย อย่างคิดแต่ว่า ‘อยากขายๆๆๆ’ แต่ไม่แคร์ความรู้สึกของคนดู ว่าจริงๆ แล้ว เขาแค่อยากดูดาราเล่นละคร อยากดูตลก ขำขัน โดยปราศจากการขาย แต่นี่เหมือนมาขายกันตรงๆ มันน่าเบื่อ” นั่นคือเสียงเล็กๆ จากผู้บริโภค ที่ไม่ควรมองข้าม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง สิทธิในการ ‘ปฏิเสธ’ โฆษณาแฝงทั้งหลายทั้งปวง

ช้าก่อน! อย่าหลงดีใจไปว่า อีกไม่นาน โฆษณาแฝงก็จะไม่มาเพ่นพ่านให้รกหูรกตา เพราะเมื่อรัฐเข้มงวดกับโฆษณาแฝง เชื่อเถอะว่า โฆษณาแฝงย่อมพัฒนาตัวเองให้ไปปรากฏตัวในรูปแบบอื่นๆแน่ยิ่งกว่าแช่แป้ง!!!

*******************************
เรื่องโดย: ทีมข่าว CLICK
ภาพโดย: ทีมภาพ CLICK

งบโฆษณาในจอ

บริษัท นีลเส็น มีเดีย รีเสิร์ช (ประเทศไทย) จำกัด รายงานตัวเลขการใช้งบโฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ ไตรมาส 2 ปี 2552 โดยเป็นอัตราค่าโฆษณาที่ยังไม่หักเปอร์เซ็นต์ส่วนลดและสปอตโฆษณาแถม ปรากฏว่า ช่อง 3 ครองแชมป์รายได้สูงสุด 4,115 ล้านบาท, อันดับ 2 ช่อง 7 จำนวน 3,982 ล้านบาท, อันดับ 3 ช่อง 5 จำนวน 2,883 ล้านบาท, อันดับ 4 ช่อง 9 จำนวน 2,789 ล้านบาท และเอ็นบีที จำนวน 566 ล้านบาท โดยช่อง 3 ครองสัดส่วนรายได้งบโฆษณาทีวีอันดับ 1 ทั้งไตรมาสแรกและไตรมาส 2

สุรินทร์ กฤตยาพงศ์พันธ์ รองผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและขาย บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) ผู้บริหารสถานีโทรทัศน์ไทยทีวีสีช่อง 3 ได้กล่าวถึง แนวโน้มรายได้จากโฆษณาในกลุ่มละคร และข่าวของช่อง 3 มีอัตราการเติบโตอย่างต่อเนื่อง เห็นได้ชัดเจนในรายการกลุ่มข่าว ที่คาดว่าปี 2552 จะทำรายได้ประมาณ 2,000 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วน 23% ของรายได้ช่อง 3