วันที่ธุรกิจไม่สามารถอยู่ได้ด้วยสูตรทางการตลาดรูปแบบเดิมที่ตั้งอยู่บนหลัก 4P
วันที่พรสวรรค์ของบุคคลทวีความสำคัญมากขึ้นจนเป็นปัจจัยที่ทำให้คนลุกขึ้นมาต่อกรและแข่งขันกับองค์กรขนาดใหญ่
วันที่โลกดิจิตอลจำเป็นต้องตอบสนองความรู้สึกมีส่วนร่วมในเรื่องสังคม
วันนี้ผู้บริโภคต้องการเติมเต็มทางด้านกายภาพและอารมณ์
เป็นวันที่เปิดช่องทางให้เราเดินทางมารู้จักกับ Evan Roth (อีแวน รอธ)
รู้จักกับอีแวน รอธ
หลายคนเรียก Evan Roth (อีแวน รอธ) ว่านักสร้างสรรค์บนพื้นที่สาธารณะ เพราะเขาเป็นนักพัฒนาสื่อชื่อดังเจ้าของผลงานการสร้างสื่อแบบโอเพ่นซอร์ซ ( Open Source ) โดยรอธมักนำเสนองานผ่านนามแฝงที่รู้จักกันในนามของ fi5eซึ่งเป็นที่รู้จักอย่างแพร่หลาย
รอธ จบการศึกษาปริญญาตรีทางด้านสถาปัตยกรรมศาสตร์จาก University of Maryland และปริญญาโท (เกียรตินิยม) สาขาการสื่อสาร การออกแบบ และเทคโนโลยี จาก Parsons The New School for Design ในขณะที่ศึกษาอยู่ที่ Parsons นั้น รอธได้คิดค้นโครงการสำคัญๆ หลายโครงการ เช่น Graffiti Taxonomy, Typographic Illustration, Explicit Content Only และ Graffiti Analysis ในการทำวิทยานิพนธ์ นอกจากนี้เขายังได้รับการยกย่องให้เป็นหนึ่งในบัณฑิตที่น่าสนใจที่สุดของรุ่นปีค.ศ. 2006 อีกด้วย
หลังสำเร็จการศึกษา รอธได้เข้าทำงานที่ Eyebeam OpenLab ซึ่งเป็นห้องทดลองและวิจัย Open Source Creative Technology สำหรับสาธารณะในตำแหน่ง Research and Development Fellow ระหว่างปี ค.ศ. 2005-2006 จากนั้นเขาจึงได้เลื่อนขึ้นมาดำรงตำแหน่งเป็น Senior Fellow ในช่วงปีต่อมา ซึ่งในเวลานี้เองที่รอธได้ร่วมกับเพื่อนๆ ของเขาก่อตั้ง Graffiti Research Lab ขึ้น โดยมีเจมส์ พาวเดอร์ลีย์ เป็นเพื่อนคู่คิด ทั้งยังได้ก่อตั้ง FAT (Free Art and Technology Lab) ขึ้นที่เมืองบรูกลิน เพื่อให้เป็นแหล่งรวบรวม Open Source Technology นอกจากนี้ รอธยังเป็นอาจารย์สอนที่ Parsons The New School for Design ในหัวข้อที่น่าสนใจอย่างเช่น Visual Programming, Geek Graffiti และ Internet Fame โดยสามารถเข้าไปเยี่ยมชมงานของรอธได้ที่เว็บไซต์ ni9e.com ซึ่งเคยได้รับรางวัล Prix Nora Krea ในงาน Norapolis International Multimedia Festival เมื่อปี ค.ศ. 2005
ผลงานต่างๆ ของรอธล้วนได้รับเชิญให้เข้าร่วมแสดงในงานสำคัญมากมาย อาทิ Sundance Film Festival, The Moma, และ BET ตลอดจนการร่วมงานกับนิตยสารชั้นนำอย่าง New York Times, Time magazine, Rolling Stone และ Esquire นอกจากนี้ งานของรอธยังเป็นคำค้นสำคัญที่มักปรากฏบนหน้าของ Google อย่างเช่นคำว่า bad ass mother fucker, graffiti, explicit content, white glove, skymall, postal labels และ 9 to 5 อีกด้วย
WHITE GLOVE THACKING
รอธพูดถึงข้อมูลข่าวสารในปัจจุบันว่า เป็นข้อมูลที่สามารถนำมาแบ่งปันกันได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ‘ซอฟต์แวร์’ เขาสนใจที่จะพัฒนาข้อมูลตามแบบของเขาเอง และเปิดกว้างในการที่ใครก็ตามจะนำสื่อของเขาไปพัฒนาต่อ ยกเว้นในลักษณะของเชิงพาณิชย์ที่รอธไม่ค่อยสนับสนุนเท่าไหร่ แต่ก็ไม่ห้ามเสียที่เดียว เพียงแต่บอกว่าอาจจะเข้ามาใช้ข้อมูลในครั้งต่อไปไม่ได้
อย่างที่บอกในขึ้นต้นว่า รอธมักจะออกแบบซอฟต์แวร์ขึ้นมาเพื่อใช้ในลักษณะโอเพ่นซอร์ซ WHITE GLOVE THACKING จึงเป็นโครงการหนึ่งของเขาที่คิดขึ้นมาเพื่อสื่อสารกับมนุษย์เงินเดือนที่กำลังนั่งเบื่อหน่ายอยู่หน้าคอมพิวเตอร์
รอธใช้เพลงของ ไมเคิล แจ๊กสัน มาเป็นตัวกลางในการสื่อสารกับคนทั่วไปที่เล่นอินเทอร์เน็ต ให้เข้ามาคลิกถุงมือสีขาวที่ไมเคิลสวมอยู่ทำให้ถุงมือใหญ่ขึ้น เวลาคลิกก็ต้องไวๆ เพราะถุงมือจะเคลื่อนไปมาตามนักร้อง ซึ่งก็ได้ผลมีคนเข้ามาคลิกเป็นล้านๆ ทำให้เห็นว่าคนทั่วไปก็อยากมีอะไรสนุกๆ ไว้แก้เครียดแก้เบื่อเหมือนกัน
“นี่ก็คล้ายๆ กับโครงการอื่นๆ ของผมคือ โอเพ่นซอร์ซ วัฒนธรรม ประชาธิปไตย และข่าว ซึ่งก็ให้คนที่เล่นอินเทอร์เน็ตมาร่วมมือกับผม เอาพลังของคนที่ใช้อินเทอร์เน็ตของคนที่ใช้เว็บจำนวนมากมาทำงานร่วมกันเล็กๆ น้อยๆ อย่างเช่น คลิก 2-3 ครั้งอาจจะไม่ต้องเสียเวลามาก แต่จากคลิกเพียงไม่กี่ครั้งของแต่ละคนมันทำให้เกิดโปรเจกต์ของผมขึ้นมาได้อันนี้ทำให้ศิลปินได้มีบทบาทร่วมกับคนอื่นๆ มากขึ้น
“คุณคงจำการแสดงที่เหมือนกับเป็นยี่ห้อของไมเคิล แจ็กสัน ทางโทรทัศน์ได้ ผมพยายามจะออกแบบโปรแกรมเพื่อให้ทุกคนมีส่วนร่วมโดยใช้มิวสิกวิดีโอเพลงเป็นศูนย์กลางให้ทุกคนได้เข้ามาสนุก แทนที่ผมจะทำงานอยู่คนเดียวกลับได้ใครก็ไม่รู้มาเป็นผู้ร่วมในโปรเจกต์
“บรรดาคนที่เป็นเป้าหมายของผมก็คือคนที่กำลังเบื่อในการทำงานประจำอยู่หน้าคอมพิวเตอร์แล้วไม่รู้จะทำอะไรดี เหล่านี้เป็นคนที่ผมอยากจะพูดและสื่อสารด้วย เพราะว่าผมรู้ว่าพวกเขาอยากจะหนีออกไปจากงานอยู่แล้วเพื่อจะไปพิพิธภัณฑ์ หรือที่ไหนก็ได้เพื่อหาความสำราญให้กับตัวเอง บางทีคนพวกนี้พูดก็ไม่มีใครเข้าใจ ผมอาจจะช่วยให้เขาทำงานให้มีความตื่นเต้นเร้าใจหน่อย”
โครงการนี้เคยเกิดขึ้นมาแล้ว โดยรอธเป็นผู้จัดเตรียมข้อมูลขึ้นมาหนึ่งชุด แล้วให้คนอื่นเข้ามามีส่วนร่วมในการเก็บข้อมูลของเขา งานของคนที่กำลังเบื่อหน่อยอยู่หน้าจอคอมพ์ ก็คือเข้ามาร่วมสนุกคนละคลิกสองคลิกกับโปรเจกต์ของเขาเท่านั้นเอง
“เราใช้เทคโนโลยีเหมือนกับเป็นเหมือนกับเทคนิคที่ใช้ในการทำงาน บางทีเราก็ต้องใช้เทคโนโลยีเพื่อจะดูว่าคนใช้เทคโนโลยีเขาคิดยังไงกับเทคโนโลยี แล้วค้นหาเทคนิคในการดึงแนวคิดทางวัฒนธรรมเข้ามาเกี่ยวข้อง ซึ่งก็ประสบความสำเร็จดีพอสมควร บางทีมันไปเปลี่ยนความคิดของคนหรือเปล่าผมไม่รู้ แต่เรามีความสำเร็จเกิดขึ้นไม่น้อยเลยทีเดียว”
อย่างหนึ่งที่ทำให้รอธได้เรียนรู้การทำโครงการนี้คือ ในการทำโปรแกรมคอมพิวเตอร์นั้นรหัสต้นทางหรือซอร์ซโค้ด เป็นวิธีที่สามารถสื่อสารกับชุมชนที่ทำระบบโอเพ่นซอร์ซ และมีความสำคัญมาก แต่ในฐานะที่เป็นศิลปินเขาคิดว่ามันมากกว่าการคลิกอัปโหลด หรือดาวน์โหลดลงมา มันเป็นการเชื้อเชิญให้เราได้มีโอกาสร่วมงานกับคนจำนวนมาก ทำให้เขาได้เห็นผลงานบางอย่างที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
DE-TOUCH
RE-TOUCH เป็นการปรับแต่งภาพผ่านโปรแกรม Adobe Photo Shop ให้ภาพออกมาดูดี และสมบูรณ์ตามโครงสร้าง เช่น ทางสรีระของคน แสง เงา เป็นต้น แต่สำหรับรอธการรีทัชนั้นเป็นเพียงแค่เปลือกที่ห่อหุ้มภาพความเป็นจริงเอาไว้ รอธจึงต้องการหารหัสเปลี่ยนภาพเพื่อให้ภาพกลับไปสู่ตอนเริ่มต้นที่ภาพยังไม่สมบูรณ์ แล้วมีตัวเลื่อนให้เราคลิกเลื่อนไปมา ก็จะเห็นว่าภาพนั้นมีการแต่งภาพอย่างไร เช่น ภาพนางแบบใส่ชุดว่ายน้ำ สัดส่วนที่ถ่ายออกมาอาจไม่สวยก็ต้องให้ผู้เชี่ยวชาญทางการปรับสรีระโดยเฉพาะทำการปรับแต่งเสีย แต่เมื่อเราใช้ตัวเลื่อนให้เคลื่อนไปมาจะเห็นเทคนิคของเขา เช่น มีการเพิ่มหน้าอกให้ใหญ่ขึ้น เป็นต้น
“หน้าปกแมกกาซีนทุกวันนี้ไม่มีเล่มไหนที่ไม่ผ่านการรีทัช มีการปรับเปลี่ยนผ่านโปรแกรมโฟโต้ชอปไม่มากก็น้อยเพื่อให้รูปปกออกมาดูดี ซึ่งผมคิดว่ามันมีผลกระทบด้านวัฒนธรรมบางอย่างเพราะว่าในอุตสาหกรรมด้านนี้ล้วนพยายามผลักดันให้ภาพออกมาดูดี ผมจึงตามหาต้นทางเพื่อจะเปลี่ยนภาพนางงามที่มาปรากฏอยู่บนหน้าปกแมกกาซีนให้ได้มาซึ่งภาพจริง
“เรื่องศิลปะการรีทัชมีคนทำงานทางด้านนี้เป็นอาชีพเลยทีเดียว เพราะความรู้และทักษะเกี่ยวกับสรีระร่างกายทำให้มีลูกค้าเดินเข้ามาหาเขาเป็นประจำ เพราะว่าธุรกิจทางด้านแฟชั่นคิดว่าคนเหล่านี้รู้ลึกรู้ดีเรื่องสรีรวิทยา และสามารถที่จะช่วยให้ภาพที่ผ่านการรีทัชออกมาดูงดงามได้
“ผมพัฒนาระบบที่สามารถนำภาพที่ผ่านการรีทัชแล้วเข้ามาเพื่อหาภาพต้นตอ เพื่อดูว่าภาพเดิมนั้นเป็นอย่างไร ผมจึงเรียกโครงการนี้ว่าดีทัชแทนที่จะเป็นรีทัช งานนี้ของผมจะสะท้อนให้เห็นภาพในลักษณะดั้งเดิม
รอธพูดพร้อมกับโชว์ภาพนางแบบให้เห็นอย่างชัดเจนทุกพิกเซลว่าผ่านการรีทัชมาแล้วกี่มากน้อย โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริเวณหน้าอกและก้นของเหล่านางแบบมักเป็นพื้นที่ซึ่งถูกใช้เทคนิคเพิ่มเติมให้มีขนาดใหญ่กว่าภาพต้นตอหลายไซส์
“มีคนเป็นจำนวนมากได้เงิน และทำมาหากินจากการเปลี่ยนแปลงหน้าอกของผู้หญิงที่ปรากฏในหน้าปกแมกกาซีน เว็บไซต์นี้ผมจะทำการอัปเดตในไม่ช้านี้ นี่เป็นตัวอย่างงานที่ทุกคนสามารถจับต้องได้ดีทีเดียวเลย เพราะฉะนั้นโปรแกรมนี้ถือเป็นเครื่องมืออีกชิ้นหนึ่งที่ผมใช้พิจารณาปรากฏการณ์ใหม่ๆ ที่กำลังจะเกิดขึ้นในโลกของแฟชั่น”
GRAFFITI TECHNOLOGY
เอ็ดเวิร์ด ทาฟตี้ เป็นผู้เชี่ยวชาญทางสถิติที่รอธชื่นชอบมาก เขาได้ศึกษางานของเอ็ดเวิร์ดและนำมาดัดแปลงกับงานของตนเอง โดยได้ศึกษางานของคน ทั่วไปที่เขียนกราฟิตี้ตามกำแพงหรือผนังบ้านทั่วไปในหลายๆ ที่ ซึ่งเขาได้ผ่านไปเก็บข้อมูลไว้เป็นจำนวนมากแล้วนำมาศึกษาถึงรูปแบบการเขียนว่ามีลักษณะการเขียนอย่างไร โดยใช้เรื่องของสถิติเข้ามาช่วยด้วย
“ขั้นแรกผมก็รวบรวมข้อมูลโดยการเดินรอบนิวยอร์กเลยเพื่อถ่ายภาพกราฟิตี้ จากนั้นผมก็ไปต่อที่แมนฮัตตัน เป็นย่านที่มีกราฟิตี้เป็นจำนวนมาก ผมก็เดินแทบทุกถนนเลยเพื่อถ่ายภาพกราฟิตี้ จากตัวอย่างและข้อมูลดิบที่ผมเก็บได้พบว่าอักษรเอสเป็นอักษรที่ใช้มากที่สุดในกราฟิตี้
รอธเลือกอักษรบางตัวแล้วรวบรวมวิธีการเขียนทุกรูปแบบที่พบออกมาไว้ในหน้ากระดาษแผ่นเดียวกันเผื่อแสดงให้เห็นรูปแบบ และการเปลี่ยนแปลงไปทีละน้อยของการเขียนอักษรตัว เอส
“ผมรวบรวมตัวเอสทุกแบบที่ถูกเขียนเป็นกราฟิตี้และเอาไปติดไว้ในย่านที่มีการเขียนกราฟิตี้
“ผมได้ไปคุยกับศิลปินกราฟิตี้ตัวจริงและร่วมกันทำโปรเจคกราฟิตี้ เพื่อให้คนเข้าใจเทคนิคในการทำกราฟิตี้ โดยให้ศิลปินถือปากกาที่ติดกล้องเล็กๆ ไว้แล้วเขียนลงบนกระดานที่ทำขึ้นพิเศษ ผลที่ได้คือทำให้เห็นว่าเทคนิคในการเขียนกราฟิตี้ทำได้อย่างไร”
เมื่อรู้แล้วว่ากราฟิตี้เขียนอย่างไร จากนั้นรอธจึงทำการต่อยอดทางความคิดออกไปอีก โดยช่วยคนทั่วไปในการทำประชาสัมพันธ์อะไรสักอย่าง แต่จะทำให้เป็นจุดเด่นเพื่อสื่อให้คนรู้จักโดยการใช้เลเซอร์แท็กยิงไปที่ตึกสูงๆ และใช้สปอตไลนต์ส่องทำให้เห็นเป็นตัวหนังสือ แล้วเก็บภาพมาลงคอมพ์ เพื่อเผยแพร่ต่อไป (โดยเป็นการช่วยคนที่ไม่ค่อยมีงบ)
“จริงๆ แล้วมีคนที่เกลียดกราฟิตี้เยอะมากเลย เพราะเขารู้สึกว่ามันเป็นภาษาที่มีลักษณะเป็นรหัส อ่านเท่าไหร่ก็ไม่เข้าใจเลยไม่อยากจะเห็น แต่ผมชอบและนั่นก็เป็นแรงบันดาลใจให้ผมอยากจะทำเสนอกราฟิตี้ใหม่เพื่อคนทั่วไปจะได้เข้าใจกราฟิตี้มากขึ้น แล้วก็สามารถเอาไปใช้ประโยชน์อะไรได้บ้าง”
รอธยังบอกอีกว่า อย่างน้อยกราฟิตี้ก็ทำให้เห็นการดีไซน์ตัวอักษร ซึ่งก็มีความคิดสร้างสรรค์อยู่เยอะทีเดียวในงานกราฟิตี้
‘NOTHING TO SEE HERE’
นอกจากนี้รอธยังมีความคิดที่ไม่เหมือนคนอื่นเพื่อจะตอบโต้สังคมที่น่าอึดอัดในความรู้สึกของเขา โดยชายหนุ่มนักสร้างสรรค์เปลี่ยนแปลงเวลาเดินทางโดยเครื่องบินที่แสนน่าเหน็ดหน่ายในช่วงการตรวจสอบกระเป๋าให้กลายเป็นเรื่องสนุกสุดมันได้
“ผมก็หาอะไรสนุกๆ ทำเช่น ใส่แผ่นเหล็กเขียนข้อความว่า ‘NOTHING TO SEE HERE’ ‘ตรงนี้ไม่มีอะไรให้ดู’ แล้วใส่ในกระเป๋าเดินทางให้ผ่านช่องตรวจ เพื่อดูว่าเจ้าหน้าที่จะว่าอย่างไรบ้าง แต่ที่ผ่านมาผมสามารถพ้นการตรวจสอบมากได้โดยไม่มีอะไรเกิดขึ้น”
นอกจากแผ่นเหล็กข้อความว่า ‘NOTHING TO SEE HERE’ เขายังมีแผ่นเหล็กที่เป็นข้อความสบถ และสัญลักษณ์ยั่วล้อสังคมอีกมาก แต่ท่าทีของผู้ทำการเอกซเรย์กระเป๋าของเขาก็ยังดูเฉยเมยอยู่ อย่างนี้แสดงให้เห็นอะไรบางอย่างในสังคม...
ผลงานอีกหนึ่งชิ้นที่มีชื่อว่า ART IN E-MAIL ที่เกิดขึ้นจากความรำคาญจดหมายขยะที่ส่งมายังอีเมลของเขา ซึ่งทำให้เขาต้องตอบอีเมลจำนวนมากและเป็นอีเมลล์ที่ไร้สาระ เขาจึงคิดวิธีกำจัดอีเมลล์อย่างสนุกๆ
“ผมถ่ายภาพอีเมลจำนวนมากที่เข้ามา และอีกรูปเป็นตัวเองกับช่องว่างของอีเมลที่ลบและพิมพ์อักษรว่า ผมชนะแล้ว จากนั้นก็ส่งไปในอินเทอร์เน็ต ก็มีคนที่ไม่รู้จักจำนวนมากส่งรูปมาให้ดูแบบที่เขาทำ ซึ่งมันก็ตลกดี”
จะเห็นว่ารอธเป็นคนที่ครีเอทีฟ และการคิดของเขาก็แปลกแหวกแนวจริงๆ โดยเรื่องที่ทำก็เป็นอะไรที่เห็นกันทั่วไป เป็นการออกแบบง่ายๆ เพื่อแก้ปัญหาที่ตนเองไม่ชอบ เมื่อสอบถามรอธว่าการทำงานที่ผ่านมาทั้งหมดเคยเกิดเรื่องไม่ดี หรือคาดไม่ถึงขึ้นบ้างหรือไม่รอธบอกว่า
“ไม่ถึงกับมีโศกนาฏกรรมอะไรเกิดขึ้น บางทีเค้าก็ขอตรวจเครื่องมือทั้งหมดทุกอย่าง”
ส่วนเรื่องที่หลายๆ คนสงสัยว่าศิลปินนักสร้างสรรค์บนพื้นที่สาธารณะ และสร้างสื่อแบบโอเพ่นซอร์ซให้ทุกคนหยิบฉวยได้โดยง่ายนั้นหาเลี้ยงชีพอย่างไร รอธตอบว่า
“ตอนนี้ผมก็ยังไม่ได้ทำงานให้แก่บริษัทใดบริษัทหนึ่ง ผมไม่ได้ขายงานศิลปะ(มากนัก) ลักษณะงานแบบนี้ทำให้ผมได้มีโอกาสเดินทาง บางครั้งก็ได้ทำเวิร์กชอป ทำนิทรรศการ มันก็เพียงพออยู่ เพราะผมก็ไม่ได้เป็นหนี้อะไรเท่าไหร่ ณ เวลานี้นั่นก็เป็นวิธีการที่ผมใช้จ่ายค่าเช่าบ้านของผม และทำงานที่ชอบ ผมก็มีความสุขดี”
“ผมไม่ค่อยมีความเป็นนักธุรกิจเท่าไหร่ ผมมีแนวโน้มว่าจะขยายในเรื่องโครงแนวคิด และขยายไอเดียต่างๆ ออกไปมากกว่า แต่ในอนาคตมันอาจจะเปลี่ยนไปได้
“มีพวกบริษัทหรือเอเยนซีโฆษณานำงานของผมไปใช้ตลอดเวลา เรารู้ว่าเราต้องจัดการ เพราะเราทำงานก็ไม่อยากให้พวกบริษัทโฆษณานำไปใช้มากนัก แต่ว่ามันก็เกิดขึ้น บางครั้งมีคนเห็นงานของผมจากการนำไปใช้ของบริษัทโฆษณาก็กลับมาถามผมว่า นั่นใช่งานของคุณหรือเปล่า? ผมแทบไม่อยากจะบอกเลยว่านั่นคือผมเอง
ในทางกฎหมายรอธอยากให้โครงการของเขาเป็นโอเพ่นซอร์ซที่ใครๆ ก็เอาไปใช้ได้ แต่ไม่อยากให้เอาไปใช้ในเชิงพาณิชย์ โดยในอนาคตเขาอาจจะคิดโปรแกรมประหลาดๆ ขึ้นมาจัดการกับพวกที่นำไปใช้ในเชิงมาร์เกตติ้ง
“ผมก็จะเอาชื่อไปใส่ในแบล็กลิสต์ไม่ให้เข้ามาใช้อีกก็ได้ หรือไม่เข้ามาก็อาจจะเจอหนังหรือข้อความเพี้ยนๆ ประหลาดๆ ที่ไม่ใช่งานของผมไปเลย
“ผมก็รู้ว่ามันเป็นปัญหาแต่ไม่อยากจะซีเรียสกับเรื่องนี้มากจนเกินไป”
*******************
