4 เทคนิคทำโฆษณาให้ปังไม่หยุดสไตล์นิสชิน

เมื่อพูดถึงแบรนด์ญี่ปุ่นที่ประสบความสำเร็จในการทำโฆษณาและมาร์เก็ตติ้งครั้งแล้วครั้งเล่า แบรนด์หนึ่งที่ต้องยกให้คือนิสชิน (日清・NISSIN) แบรนด์ต้นกำเนิดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่หลายครั้งปล่อยโฆษณาและคอนเท้นต์ออกมาได้ปังและสร้างกระแสในกลุ่มชาวเน็ต สำหรับยุคปัจจุบันที่พลังของการมาร์เก็ตติ้งถูกจับตามองมากขึ้นนี้ เรามาดู 4 เทคนิคสำคัญของการทำโฆษณาให้มัดใจผู้บริโภคแบบนิสชินกันค่ะ

1.”Tsukkomability” หยอดมุกให้อยากเล่นแล้วปล่อยให้ชงต่อ

ถ้าได้ชมโฆษณาของนิสชินไป 4-5 ตัว สิ่งหนึ่งที่เราจะรู้สึกได้ในโฆษณาทุกตัวคืออารมณ์ขัน และไม่ใช่อารมณ์ขันทั่วไปเท่านั้น แต่เป็นอารมณ์ขันที่ทำให้คนดูอยากส่งต่อให้เพื่อนดูหรือนำมุกไปเล่นกันเองต่อไป

เทคนิคที่ว่านี้ถูกเรียกว่า “Tsukkomability (つっこまビリティ)” ที่เป็นการรวมคำว่า “Tsukkomi” ที่หมายถึง “การตบมุก” และคำว่า “Ability” ในภาษาอังกฤษที่แปลว่า “สามารถ” เข้าด้วยกัน โดย Tsukkomability คือการทำมาร์เก็ตติ้งที่เปิดพื้นที่ให้ผู้บริโภคสามารถเข้ามาเล่นและสนุกไปด้วยกันได้โดยมีโฆษณาหรือโปรโมชั่นของนิสชินเป็นตัวจุดประกาย



ตัวอย่างหนึ่งของการทำ Tsukkomability มีเช่นซีรีย์ “Bukkomi Meshi (ぶっこみ飯)” ซึ่งเป็นข้าวในน้ำซุปรส Cup Noodles ของนิสชิน โดยมีที่มาจากการที่คนบางคนชอบเติมข้าวลงไปน้ำซุปของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเพื่ออร่อยกับน้ำซุปต่อหลังจากที่เส้นบะหมี่หมด

คำว่า Bukkomi (ぶっこみ) ใน Bukkomi Meshi หมายถึงการเติมสิ่งบางสิ่งจนเต็ม ซึ่ง ณ ที่นี้ก็คือการที่ Bukkomi Meshi ของนิสชินมีข้าวให้แบบเต็มอิ่มนั่นเอง!



Bukkomi Meshi มาในแพ๊คเกจที่เหมือน Cup Noodles ทั่วไปของนิสชินทุกประการ เพียงแค่เปลี่ยนวัตถุดิบหลักจากก้อนบะหมี่เป็นข้าวแทน ซึ่งเมื่อเทน้ำร้อนและรอ 3 นาทีเราก็จะได้ข้าวในน้ำซุปและเครื่องของนิสชิน แถมนอกจากรสคลาสสิกอย่างรส Cup Noodles แล้ว ยังมีการออก Bukkomi Meshi รสยอดนิยมอื่นๆ ตามมาด้วย

ผลที่ได้คือความงงจากผู้บริโภคว่าทำไมแบรนด์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปถึงมาทำข้าวแช่น้ำซุปรสบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของตัวเอง? ตามด้วยความรู้สึกตลกโดยเฉพาะในกลุ่มคนชอบทานข้าวแช่น้ำซุปนิสชินว่า “ดีเลย ไม่ต้องกินเส้นบะหมี่ก่อนแล้ว ข้ามขั้นไปกินข้าวได้เลย” ซึ่งส่งต่อให้มีการพูดถึงเป็นวงกว้างได้ไม่ยาก รวมถึงกระตุ้นให้คนที่สนใจสินค้าแปลกๆ ซื้อไปลองดูด้วย

อีกตัวอย่างหนึ่งของการทำ Tsukkomability คือการทำ Collaboration กับอนิเมะและตัวละครต่างๆ ใน Pop Culture ญี่ปุ่น เช่นโฆษณาที่นิสชินนำ One Piece มาเล่าใหม่ในบรรยากาศและลายเส้นที่แฟนๆ แทบจำไม่ได้



คอนเซ็ปต์ของโฆษณาชุดนี้คือ “อาโอฮารุคาโย (青春かよ)” โดยคำว่าอาโอฮารุ (青春) หมายถึงช่วงวัยรุ่น แต่ในขณะเดียวกัน ก็พ้องกับชื่ออนิเมะโรแมนติกชื่อดังอีกเรื่องคือ “Ao Haru Ride” ที่มีโทนเนื้อเรื่องคล้ายๆ กันกับในโฆษณาชุดนี้ ทำให้คอนเซ็ปต์นี้หมายความได้ทั้ง “ช่วงวัยรุ่นเหรอ?” และ “นี่มันเรื่อง Ao Haru เหรอ?”

หรือการนำฉากต่างๆ ของ Attack on Titan มาตัดต่อและพากย์ใหม่จนกลายเป็นโฆษณาล้อเลียนแบบ Official ที่โปรโมท Cup Noodles รุ่น Nazo Niku (謎肉: แปลตรงคือ “เนื้อปริศนา”) ที่จะเน้นให้ก้อนเนื้อ Nazo Niku ของนิสชินแบบเน้นๆ เพื่อเอาใจคนชอบเนื้อ



นอกจากการตัดต่อถ้วย Cup Noodles ลงไปเพื่อให้ไททันเป็นตัวแทน Nazo Niku แล้ว ในโฆษณายังเปลี่ยนบทพูดให้ตัวละครหน่วยสำรวจพูดถึงความจริงว่า Nazo Niku คืออะไรกันแน่ และยังเปลี่ยนคำขวัญประจำเรื่อง “จงอุทิศหัวใจซะ (心臓をささげよう)” เป็น “จงเทน้ำร้อนซะ (熱湯を注げよう)” แทน

จุดแข็งของการใช้ Tsukkomability คือการให้ผู้บริโภคเป็นผู้กระจายและขับเคลื่อนกระแสเอง ทำให้แบรนด์และสินค้าถูกนำไปพูดถึงอย่างกว้างขวางได้โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าเป็นการทำมาร์เก็ตติ้งใดๆ และรู้สึกสนุกไปด้วยกันกับแบรนด์ได้ รวมถึงเป็นการเชิญชวนให้สื่ออยากหยิบสินค้าไปประชาสัมพันธ์เองแบบ Organic พร้อมเสริมภาพลักษณ์ของแบรนด์นิสชินในเรื่องความไม่ธรรมดาไปด้วยในตัว

2.การเปลี่ยนข้อความถึงผู้บริโภคอยู่เสมอ

จากโฆษณาช่วง 90 จนถึงปัจจุบัน จุดเด่นหนึ่งของการผลิตโฆษณาของนิสชินคือการเปลี่ยนสารที่สื่อถึงผู้บริโภคได้อย่างร่วมสมัยอยู่เสมอ เช่นในช่วงปี 1990s ที่เป็นช่วงสุดท้ายของศตวรรษที่ 20 และกำลังจะเปลี่ยนผ่านสู่ศตวรรษที่ 21 นั้น นิสชินได้ปล่อยโฆษณาที่ย้อนกลับมาดูบุคคลและเหตุการณ์สำคัญต่างๆ ในช่วงศตวรรษที่ 20 เพื่อส่งท้ายยุคที่กำลังจะผ่านไป เช่น Elvis Presley การเคลื่อนไหวเพื่อสันติภาพของจอห์น เลนนอนและโอโนะ โยโกะ รวมถึงการทำลายกำแพงเบอร์ลิน โดยมีข้อความทิ้งท้ายโฆษณาว่า “(Cup Noodles) จะก้าวสู่คุณภาพแห่งศตวรรษที่ 21” นับเป็นการส่งข้อความที่สื่อถึงการก้าวเข้าสู่ยุคใหม่ไปพร้อมๆ กับผู้บริโภคของตนเอง



โฆษณาชุดต่อมาที่น่าสนใจคือโฆษณาชุด SURVIVE (2013) ที่ส่งข้อความไปยังคนรุ่นใหม่ที่กำลังก้าวผ่านอุปสรรคต่างๆ ในยุคสมัยนี้และยุคสมัยต่อๆ ไป ในโฆษณามีการหยิบหัวข้อร่วมสมัยเช่นโลกาภิวัฒน์ (Globalization) มานำเสนอผ่านมนุษย์เงินเดือนที่จู่ๆ เจ้านายก็ประกาศให้ใช้ภาษาอังกฤษในบริษัท ซึ่งการดิ้นรนสื่อสารภาษาอังกฤษสำเนียงญี่ปุ่นที่เจ้านายคนต่างชาติฟังไม่เข้าใจนั้นก็เปรียบเหมือนการรบระหว่างซามูไรและชาติตะวันตก



หรือการสัมภาษณ์เข้าทำงานของนักศึกษาจบใหม่ที่ต้องเจอกับกรรมการสุดโหดก็ถูกนำมาเปรียบเหมือนการเผชิญหน้ากับหมีขาวท่ามกลางพายุหิมะเป็นต้น



หรือแม้แต่สภาพจิตใจคนยุคปัจจุบันที่เครียดสะสมสลัดไม่หลุดก็ถูกหยิบมาพูดในโฆษณา “Akuma no Kimura (アクマのキムラー)” บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปรสกิมจิของ Chicken Ramen ที่หยิบ “เฮียโกะจัง” มาสคอตลูกเจี๊ยบน่ารักของ Chicken Ramen มาเป็นตัวแทนของทุกคนที่เจอกับความเครียดในชีวิตประจำวัน พร้อมเสนอทางออกคือ “สู้กับความเครียดด้วยความเผ็ดสิ”



นอกจากนี้ในเว็บไซต์ Chicken Ramen ยังมี Timer จับเวลา 3 นาทีให้เราดูระหว่างรอบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปสุก ซึ่ง Timer จะมีอนิเมชั่นที่รวมทุกความน่าหัวร้อนที่ทุกคนเจอได้ในชีวิตประจำวันให้ได้ชมกัน เรียกได้ว่าดูเสร็จก็เริ่มเครียดจนอยากระบายความเครียดด้วยการกินเผ็ดไปด้วยเลย



อย่างไรก็ตาม สิ่งที่โฆษณานิสชินทุกชุดทุกยุคสมัยยังคงรักษาไว้คือความ “ไม่ซ้ำใคร” ซึ่งเป็นสิ่งหนึ่งที่นิยามการคิดค้นบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของอันโดะ โมโมฟุคุ (ผู้ก่อตั้งนิสชิน) และเป็นสิ่งที่แบรนด์นิสชินยึดถือตลอดมา

3.การทำ Parody ที่ทุกคนดูออกแต่ก็โกรธไม่ลง

อีกสิ่งหนึ่งที่ทุกคนรู้แฟนคลับรู้ว่าต้องยกให้นิสชินเลยก็คือการทำโฆษณาและสื่อมาร์เก็ตติ้งที่เป็นการล้อ (Parody) แบรนด์หรือภาพยนตร์/อนิเมะอื่นๆ โดยที่สามารถรักษาสมดุลระหว่าง “การล้อให้คนดูออก” และ “การล้อในขอบเขตที่จะไม่มีปัญหา” ไว้ได้อย่างแนบเนียน ซึ่งในข้างต้นเราได้เห็นตัวอย่างไปแล้วจากโฆษณา Collaboration กับ One Piece ที่เปลี่ยน One Piece จากอนิเมะโชเน็น (เด็กผู้ชาย) มาเป็นอนิเมะสาวน้อยบรรยากาศโรแมนติกไป

หรือเพื่อนๆ ที่เป็นคนคอหนังก็จะสังเกตว่าฉากสุดท้ายของโฆษณา Akuma no Kimura นั้นเลียนแบบมาจากโปสเตอร์ภาพยนตร์ The Shawshank Redemption ที่เป็นภาพฉากตัวละครเอกเป็นอิสระจากการถูกจองจำในคุกพอดี ซึ่งคล้ายกับที่เฮียโกะจังได้ปลดปล่อยความเครียดด้วยความเผ็ดของ Akuma no Kimura นั่นเอง


แต่หนึ่งในแคมเปญที่เรียกความสนใจได้มากก็คือ “Otohiko (音彦)” แคมเปญ Cloud Funding จากนิสชินและ Product X เมื่อปี 2017 ที่จำหน่ายส้อมซึ่งสามารถกลบเสียงสูดเส้นบะหมี่ได้


ส้อม Otohiko เป็นการล้อ 2 ต่อในตัวเอง โดยต่อแรกคือการล้อเครื่อง Otohime (音姫) ของญี่ปุ่นที่ใช้เล่นเสียงนกเพื่อกลบเสียงเข้าห้องน้ำ ซึ่งส้อม Otohiko ก็มาพร้อมฟังก์ชั่นกลบเสียงสูดบะหมี่ที่คล้ายกัน อีกต่อหนึ่งคือการล้อสไตล์การทำโปสเตอร์ iPhone ที่เน้นความมินิมอล ดังนั้นเมื่อคนญี่ปุ่นที่คุ้นเคยกับเครื่อง Otohime และการโฆษณาของ iPhone มาเห็นโปสเตอร์ของ Otohiko จากนิสชินก็จะดูออกทันทีและมีการนำไปพูดต่อเป็นวงกว้าง ในขณะเดียวกันแบรนด์ต้นฉบับที่ถูกนำไปเป็น Reference ในการล้อก็ได้ประโยชน์จากการที่ผู้บริโภคเห็นโฆษณานิสชินแล้วนึกถึงแบรนด์ตัวเองไปด้วยในตัว จึงเป็นการล้อที่ทุกคนดูออก แต่ก็ Win-Win จนเจ้าของต้นฉบับโกรธไม่ลง


4.การทำโฆษณาที่เต็มไปด้วยจิตวิญญาณของ “นิสชิน”

นอกจากการทำความเข้าใจผู้บริโภคอย่างละเอียด การรีวิวการทำการตลาดที่ผ่านมา และการเลือกสารที่จะสื่ออย่างรวดเร็วที่เป็นกระบวนการทั่วไปของการทำมาร์เก็ตติ้งแล้ว กุญแจสำคัญที่อยู่เบื้องหลังศาสตร์และศิลป์ในการทำมาร์เก็ตติ้งของนิสชินคือ “คาแรคเตอร์ของ CEO นิสชิน” จากอันโดะ โคคิ (安藤 宏基) บุตรชายของอันโดะ โมโมฟุคุ และ CEO คนปัจจุบันซึ่งพูดคุยและทำงานอย่างใกล้ชิดกับฝ่ายการตลาดของนิสชินอยู่เสมอ ดังนั้น โฆษณาและการโปรโมทต่างๆ ของนิสชินจะมีคาแรคเตอร์ของ CEO แฝงอยู่ด้วย ไม่ว่าจะเป็นโฆษณาที่แปลก แหวกแนว หรือดูหลุดโลกขนาดไหน ทั้งหมดนี้ล้วนเป็นคาแรคเตอร์เฉพาะตัวของแบรนด์นิสชินที่ถูกสืบทอดจากอันโดะ โมโมฟุคุมาจนถึง CEO คนปัจจุบันผู้เป็นลูก และเป็นสิ่งที่ชนะใจผู้บริโภคเสมอมา



แม้จะผ่านมาหลายสิบปีนับตั้งแต่นิสชินเริ่มปล่อยโฆษณาตัวแรกออกสู่สื่อ แต่จนทุกวันนี้การทำการตลาดที่มีเอกลักษณ์และกล้าใส่อารมณ์ขันแหวกแนวของนิสชินก็ยังเป็นสไตล์การทำการตลาดที่บริษัทอื่นๆ ของญี่ปุ่นทำตามได้ยาก ทำให้ทุกครั้งที่ผู้บริโภคเปิดเจอโฆษณาของนิสชิน ก็เป็นอันรู้กันว่าความสนุกสุดครีเอทีฟของนิสชินมาเสิร์ฟแล้ว