ญี่ปุ่นทำอย่างไรให้สินค้าของฝากโดนใจผู้ซื้อ

คอลัมน์ “เรื่องเล่าสะใภ้ญี่ปุ่น” โดย “ซาระซัง”

สวัสดีค่ะเพื่อนผู้อ่านที่รักทุกท่าน เคยหาซื้อของฝากเวลาไปต่างจังหวัดแล้วไม่เจอของที่ถูกใจไหมคะ โดยเฉพาะเวลาที่สินค้าคล้ายกันหมดทุกร้าน มีไม่กี่อย่างให้เลือก และขาดความดึงดูดใจให้ซื้อ ฉันรู้สึกว่าที่ญี่ปุ่นไม่ค่อยจะมีปัญหาแบบนี้สักเท่าไหร่ สาเหตุหลักน่าจะอยู่ที่การสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าซื้อด้วยวิธีการอันชาญฉลาดแยบยล

สถาบันวิจัยการท่องเที่ยวและสินค้าของญี่ปุ่นรายงานว่า ในปี พ.ศ. 2559 ญี่ปุ่นมีมูลค่าตลาดสินค้าของฝากนักท่องเที่ยวอยู่ที่ 5.01 ล้านล้านเยน (ประมาณ 1.45 ล้านล้านบาท) บ่งบอกว่าธุรกิจของฝากญี่ปุ่นทำรายได้อย่างเป็นล่ำเป็นสัน อีกทั้งยังมีการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และลงทุนด้านการตลาดแก่สินค้าของฝากอย่างจริงจัง

สาเหตุที่ทำให้สินค้าของฝากท้องถิ่นเป็นที่ชื่นชอบในญี่ปุ่นน่าจะอยู่ที่ปัจจัยต่าง ๆ ดังต่อไปนี้

1. คุณภาพของสินค้าท้องถิ่น

จุดเด่นสำคัญอย่างหนึ่งของญี่ปุ่นคือ การให้ความสำคัญกับคุณภาพของสินค้าเกษตร ประมง และปศุสัตว์ ทำให้หลายท้องถิ่นมีสินค้าที่สร้างชื่อเสียงและความภาคภูมิใจให้ตนเอง เช่น ลูกท้อจังหวัดยามานาชิ แอปเปิลจังหวัดนางาโนะและจังหวัดอาโอโมริ นมจังหวัดฮอกไกโด หอยนางรมจังหวัดฮิโรชิมา เป็นต้น


เวลาไปเดินซื้ออาหารสดในซูเปอร์มาร์เก็ตหรือร้านผักผลไม้เกรดดีหน่อย บางครั้งจะเห็นป้ายติดไว้ที่ผักผลไม้บ่งบอกว่าปลูกจังหวัดไหน ทำให้อยากเลือกสินค้าจากท้องถิ่นที่เด่นในการเพาะปลูกพืชผลพันธุ์นั้น ๆ เพราะรู้สึกว่ารสชาติน่าจะดีกว่า

บางทีไม่เพียงบอกว่าสินค้ามาจากจังหวัดใด แต่ยังระบุว่าของท้องถิ่นไหนด้วย การเน้นรายละเอียดแบบนี้นอกจากเป็นการให้เกียรติและสร้างความภูมิใจแก่ท้องถิ่นนั้นแล้ว ยังทำให้สินค้ายิ่งดูเป็นของที่มีเอกลักษณ์เฉพาะ เป็นของเกรดดีขึ้นไปอีก

ความภาคภูมิใจในท้องถิ่นและสินค้าท้องถิ่นยังเห็นได้จาก การมีร้านขายสินค้าประจำจังหวัดจากแทบทุกจังหวัดมาตั้งอยู่ในกรุงโตเกียว บางร้านจัดได้เก่ง ชวนให้รู้สึกถึงบรรยากาศที่สะท้อนวิถีชีวิตแบบมีเอกลักษณ์เฉพาะ แวดล้อมด้วยสินค้าที่แปลกตา ตื่นตาตื่นใจตั้งแต่ก้าวแรกที่ย่างเข้าร้าน


การมีร้านขายสินค้าประจำจังหวัดมาตั้งอยู่ในกรุงโตเกียวแบบนี้ น่าจะช่วยส่งเสริมเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวในประเทศไปด้วยในตัว อีกทั้งคนต่างจังหวัดที่มาอาศัยอยู่ในกรุงโตเกียว หรือคนโตเกียวที่อยากจะซื้อสินค้าท้องถิ่นที่อยู่ไกล ก็มีโอกาสได้ซื้อสินค้าดีจากจังหวัดอื่นได้ง่ายขึ้นด้วย ส่วนจังหวัดอื่นนอกจากกรุงโตเกียวก็มีร้านขายสินค้าประจำจังหวัดบ้างเหมือนกัน แต่เป็นจำนวนที่น้อยมากเพียงประปราย

2. การเพิ่มมูลค่าให้สินค้า

2.1 การสร้างความหลากหลายให้สินค้า

จะว่าไปแล้ววัตถุดิบดั้งเดิมที่เป็นสินค้าของดีในท้องถิ่นอาจจะไม่ได้มีมากชนิด แต่พอใช้วิธีแปรรูป หรือแปลงโฉมของดีประจำท้องถิ่นอย่างหนึ่ง ๆ แล้ว จึงทำให้รู้สึกว่ามีความหลากหลายและน่าสนใจ ก่อนจะเล่าต่อไปขอให้เพื่อนผู้อ่านลองคิดดูสนุก ๆ ว่า สมมติจังหวัดของเราขึ้นชื่อเรื่องแอปเปิลและมีหลายพันธุ์ เราจะขายแอปเปิลให้เป็นของฝากติดมือกลับบ้านกันอย่างไรดี ลองคิดดูสัก 2-3 นาทีก่อนแล้วค่อยอ่านต่อนะคะ

ถ้าคิดคำตอบกันเรียบร้อยแล้ว ฉันขอเล่าต่อโดยยกจังหวัดอาโอโมริ ซึ่งเป็นจังหวัดหนึ่งของญี่ปุ่นที่เด่นดังเรื่องแอปเปิลมาเป็นตัวอย่างนะคะ

จังหวัดนี้มีแอปเปิลอย่างต่ำถึง 18 สายพันธุ์ แต่ไม่ได้เน้นขายแอปเปิลสดกันเป็นหลัก ตัวแอปเปิลสดนั้นส่งขายไปยังร้านผักผลไม้หรือซูเปอร์มาร์เก็ตทั่วประเทศ ส่วนสินค้าของฝากจะเน้นขายสินค้าหลากรูปแบบที่ทำจากแอปเปิล เช่น แยมแอปเปิลทำจากแอปเปิลพันธุ์ต่าง ๆ เค้กไส้ครีมผสมซอสแอปเปิล ชีสเค้กแอปเปิล คุกกี้แอปเปิล เยลลี่ใสรสแอปเปิล เยลลี่เคี้ยวหนึบรสแอปเปิล ลูกอมแอปเปิล พายแอปเปิลหลายแบบ ทั้งแบบแท่ง แบบแป้น แบบแบน หรือแบบเป็นลูก ด้วยการใช้แอปเปิลทั้งลูกทำเป็นไส้ (พายแอปเปิลทั้งหมดนี้คนละยี่ห้อกัน) น้ำแอปเปิลที่ทำจากแอปเปิลพันธุ์ต่าง ๆ มีทั้งแบบขวดและแบบกระป๋อง น้ำแอปเปิลอัดก๊าซบรรจุขวด เป็นต้น




แค่แอปเปิลอย่างเดียวก็สามารถทำสินค้าออกมาได้อีกหลายชนิดเลยนะคะ และจริง ๆ แล้วสินค้าที่ทำจากแอปเปิลของอาโอโมริยังมีมากกว่านี้อีก อีกทั้งของขึ้นชื่ออื่น ๆ ของจังหวัดก็ไม่ได้มีแต่แอปเปิลเสียด้วย ยังมีอาหารทะเลสดใหม่ หอยเชลล์ ไข่ปลาคาซุโนโกะ กระเทียม ราเม็ง เซมเบ้ และอื่น ๆ อีก ซึ่งแน่นอนว่าสามารถนำไปต่อยอดทำสินค้าได้อีกมากโขเลยทีเดียว

2.2 ผลิตสินค้าให้แตกต่างกัน

อีกสิ่งหนึ่งที่เป็นข้อดีมาก ๆ ของสินค้าญี่ปุ่นคือ ไม่ค่อยจะเลียนแบบสูตรหรือไอเดียจากเจ้าอื่นกันมาโต้ง ๆ อย่างมากที่เห็นคืออาจจะใช้วิธีต่อยอดไอเดียคนอื่น แล้วทำออกมาเป็นสินค้าที่ต่างกันมากบ้างน้อยบ้าง เช่น ต่างกันโดยตัวรูปลักษณ์ของสินค้า (เช่น พายแอปเปิลแต่ละเจ้าซึ่งทำรูปร่างไม่เหมือนกัน) การบรรจุภัณฑ์และออกแบบหีบห่อที่ต่างกัน ไม่ว่าจะเป็นขนาด สี ลวดลาย วัสดุที่ใช้ ทำให้สินค้าแต่ละชิ้นต่างก็มีจุดขายโดดเด่นของใครของมัน ไม่ซ้ำกัน ดูแล้วน่าสนใจ ทำให้ไม่ต้องมีการแข่งขันราคาระหว่างสินค้าที่เหมือนกันด้วย






อย่างบ้านเราสมมติถ้าเด่นเรื่องไข่เค็ม ก็น่าจะสามารถทำสินค้าอื่นนอกจากขายไข่เค็มทั้งลูก เช่น อาจจะทำเป็นไอศกรีมกะทิรสไข่เค็ม ขนมแป้งจี่ไข่เค็ม ขนมเบื้องไข่เค็ม กะทิกล่องรสไข่เค็ม กล้วยน้ำว้าอบรสไข่เค็ม แซนวิชสเปรดไข่เค็ม กากหมูไข่เค็ม น้ำพริกหลากชนิดผสมไข่เค็ม เป็นต้น ซึ่งแต่ละชนิดก็ขึ้นอยู่กับการทดลองผสมผสานรสชาติว่าอย่างไหนเข้ากับอะไรบ้าง อย่างไหนทำแล้วรสชาติเข้าที ยิ่งคิดยิ่งทดลองก็ยิ่งได้ไอเดีย อาจแตกยอดออกเป็นสินค้าใหม่ ๆ ได้อีกมากตามแต่ความคิดสร้างสรรค์

2.3 ใช้ไอเดีย “มีขายเฉพาะที่นี่” “มีขายเฉพาะช่วงนี้”

ญี่ปุ่นน่าจะเรียกได้ว่าเป็นเจ้าแม่แห่ง limited edition เลยก็ว่าได้ เพราะฮิตกันเหลือเกินกับการผลิตสินค้าที่หาซื้อได้เฉพาะบางพื้นที่ หรือเฉพาะช่วงเวลา อย่างพวกผู้ผลิตขนมรายใหญ่ที่มีสินค้าขายทั่วประเทศนั้น แทนที่จะทำรสใหม่ออกมาขายทั่วไป ก็ใช้ไอเดียผลิตเป็นสินค้า limited edition ที่ใช้วัตถุดิบเด่นจากท้องถิ่น และวางขายเป็นของฝากเฉพาะในท้องถิ่นแห่งนั้น เช่น คิทแคทรสถั่วแดงจากฮอกไกโดผสมสตรอเบอรี่ หรือ คุกกี้ยี่ห้อ country ma’am รสพุดดิ้งเมืองโกเบ และข้าวเกรียบคาคิโนะทาเนะรสกระเทียมจากอาโอโมริ เป็นต้น


ถ้าคิทแคทผลิตรสถั่วแดงผสมสตรอเบอรี่ออกมาขายทั้งประเทศ คนทั่วไปที่สนใจอาจมีน้อย แต่ถ้าเป็นของที่มีขายเฉพาะที่ก็กระตุ้นให้รู้สึกว่า “เป็นของหายาก” “มีขายแค่ที่นี่ที่เดียว” พอรู้สึกว่าเป็นของพิเศษที่มีจำกัด ก็ชวนให้เผลอหยิบใส่ตะกร้าโดยไม่ต้องคิด

ยิ่งไปกว่านั้น บริษัทผู้ผลิตขนมรายใหญ่ยังมีการจับมือร่วมกับผู้ผลิตรายอื่นด้วย เช่น คาลบี้ ผลิตมันฝรั่งทอดกรอบที่สะท้อนรสชาติท้องถิ่นของ 47 จังหวัดทั่วประเทศ สำหรับ “จังหวัดอิวาเตะ” ทำออกมาเป็นมันฝรั่งรสถั่วแดงเนยสไตล์ร้านขนมปังฟุคุดะ ซึ่งเป็นร้านขนมปังท้องถิ่นขึ้นชื่อของจังหวัดอิวาเตะ วางขายเฉพาะในจังหวัดอิวาเตะและจังหวัดใกล้เคียงไม่กี่จังหวัด และขายเฉพาะช่วงเวลาสั้น ๆ เท่านั้น


ฉันชอบไอเดียความร่วมมือกับร้านท้องถิ่นแบบนี้มากเลยค่ะ เป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่ได้เล็งเป้าจะขายอย่างเดียว แต่ทำให้เกิดประโยชน์ต่อชุมชนไปด้วย เพราะนอกจากช่วยโฆษณาร้านแล้ว ยังส่งเสริมความภาคภูมิใจให้คนท้องถิ่น และกระตุ้นให้เกิดความนิยมการบริโภคของท้องถิ่นด้วย

2.4 ใช้ “สัญลักษณ์” ของท้องถิ่นมาผลิตสินค้าหรือหีบห่อ

ของฝากหรือของที่ระลึกที่เห็นแล้วรู้ทันทีว่ามาจากแหล่งใดเป็นหนึ่งในสิ่งสำคัญประการแรก ๆ ที่ลูกค้ามองหา ญี่ปุ่นจึงมักเอาจุดเด่นของท้องถิ่น เช่น จุดชมวิวเด่น ๆ สัญลักษณ์ทางประวัติศาสตร์หรือวัฒนธรรม หรือสัตว์ที่พบมากในท้องถิ่น มาเป็นไอเดียผลิตสินค้าหรือออกแบบหีบห่อให้ดึงดูดความอยากซื้อ อย่างจังหวัดอาโอโมริ ซึ่งมีเทศกาลเนบุตะในฤดูร้อน ก็เอาเนบุตะมาเป็นภาพประดับบรรจุภัณฑ์


นอกจากนี้ยังมีการนำตัวคาแรคเตอร์ที่ได้รับความนิยมมาเป็นจุดขายด้วย ไม่ว่าจะเป็นการใช้ตัวคาแรคเตอร์นั้นมาสะท้อนจุดเด่นของท้องถิ่น เช่น พวงกุญแจคิตตี้กับแอปเปิล ผ้าขนหนูลายคิตตี้ใส่ชุดเกราะนักรบโบราณ ที่ห้อยมือถือหมีรีลัคคุมะกับหอโตเกียว เป็นต้น


บางท้องถิ่นมีการออกแบบตัวคาแรคเตอร์ประจำท้องถิ่น ก็เอาตัวคาแรคเตอร์นั้นมาเป็นลวดลายบนหีบห่อหรือบรรจุภัณฑ์ ทำให้เห็นแล้วรู้ทันทีว่าของนั้นมาจากท้องถิ่นใด เช่น หมีดำ “คุมะมง” ของจังหวัดคุมาโมโตะ หรือแมว “ฮิโกะเหนียง” ของเมืองฮิโกเนะ จังหวัดชิงะ


แต่ตัวคาแรคเตอร์ของท้องถิ่นที่นิยมกันมาก ๆ บางทีก็ไปเป็นลวดลายสินค้าตามห้างร้านทั่วไปได้เหมือนกัน โดยไม่เกี่ยวกับว่าเป็นสินค้าท้องถิ่นนะคะ ฉันเคยซื้อทิชชู่เปียกในโตเกียวนี่แหละ แต่มีลายคุมะมงอยู่บนกระปุก

3. ตั้งราคาสินค้าที่ใคร ๆ ก็ซื้อได้

ฉันสังเกตว่าราคาสินค้าของฝากที่เป็นขนมกล่องมักราคาอยู่ที่ระหว่าง 500 - 1000 เยน (ราว 150-300 บาท) ซึ่งพอ ๆ กับราคาอาหารมื้อกลางวันของคนทำงานในญี่ปุ่นทั่วไป ทำให้ไม่รู้สึกว่าแพง หรือถ้าเป็นสินค้าที่ระลึกอย่างที่ห้อยพวงกุญแจ ปากกา ผ้าขนหนู ก็อยู่ในราคาหลักร้อยเยนต้น ๆ

การตั้งราคาที่ลูกค้าทั่วไปรับได้แบบนี้จึงทำให้ลูกค้าไม่ต้องคิดหนักที่จะซื้อ ไม่ใช่ว่าคุณภาพดี แพ็คเกจสวย แล้วต้องตั้งราคาแพงเพื่อให้คนรู้สึกว่าเป็นของดีเสมอไป พอตั้งราคาให้คนทั่วไป “สบายใจ” ที่จะซื้อ ก็ทำให้ขายของง่ายไปด้วย

ถ้าเราเอาความรู้จากการผลิตสินค้าของฝากท้องถิ่นของญี่ปุ่นมาเป็นแนวทางผลิตสินค้าของฝากท้องถิ่นที่เหมาะกับบ้านเรา บวกกับคิดค้นสิ่งใหม่ด้วยตัวเองอยู่เรื่อย ๆ ก็น่าจะเป็นประโยชน์และสร้างโอกาสให้สินค้าของฝากไทยเป็นที่พึงพอใจ และครองใจผู้บริโภคมากขึ้นนะคะ

แล้วพบกันใหม่สัปดาห์หน้า สวัสดีค่ะ.

--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------
"ซาระซัง" เธอเคยใช้ชีวิตอยู่ที่กรุงโตเกียวนานกว่า 5 ปี ปัจจุบันติดตามสามีไปทำงาน ณ สหรัฐอเมริกา ติดตามคอลัมน์ “เรื่องเล่าสะใภ้ญี่ปุ่น”ที่MGR Onlineทุกวันอาทิตย์.