ท่ามกลางการเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี ในปี 2021 ฟิลิป คอตเลอร์ ผู้ได้รับยกย่องว่าเป็น “บิดาของการจัดการการตลาดสมัยใหม่” (Father of the Modern Marketing) ได้ร่วมกับนักการตลาดชาวอินโดนีเซีย 2 คนชื่อ เฮอมาวัน การ์ตาจายา และอิวาน เซเตียวัน เขียนหนังสือเล่มล่าสุดสู่ตลาดโลก คือ Marketing 5.0 Technology for Humanity ที่ชูประเด็นเรื่องการตลาดที่ใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเพื่อมวลมนุษยชาติ
หนังสือเล่มนี้เป็นภาคขยายต่อจากหนังสือ Marketing 4.0 : Moving from traditional to digital ที่ออกมาเมื่อปี 2020 ซึ่ง Marketing 4.0 กล่าวถึงการนำเทคโนโลยีดิจิทัลมาเพิ่มประสิทธิภาพในการทำงาน และสร้างความพึงพอใจมากขึ้นแก่ลูกค้า โดยหนังสือ Marketing 5.0 ได้ผสมผสานแนวคิดจากหนังสือ Marketing 3.0 : From Products to Customers to Human Spirit ที่ออกมาเมื่อปี 2010 กับแนวคิดในหนังสือ Marketing 4.0 ซึ่งได้มีการขยายและต่อยอดให้สูงขึ้น โดยเน้นการนำเทคโนโลยียุคดิจิทัลมาใช้ทางการตลาด หรือที่เรียกว่า MARTECH แนวคิดการตลาด 5.0 จึงเน้นเรื่องการเสริมสร้างคุณภาพชีวิตของผู้คน สังคม และสิ่งแวดล้อมให้ดีขึ้น โดยการใช้เทคโนโลยีดิจิทัลเป็นการเสนอทางเลือกที่ดีกว่าเดิมเพื่อยกระดับคุณภาพชีวิตของมนุษย์
สิ่งที่ผู้เขียนสงสัยคือ สำหรับธุรกิจในบ้านเรา…ได้ก้าวเข้าสู่การตลาด 5.0 แล้วหรือยัง ??
เพื่อหาคำตอบนี้ เมื่อ 2 เดือนที่ผ่านมา ผู้เขียนได้ทำวิจัยเล็กๆ เรื่องหนึ่ง (Preliminary research) เพื่อจะค้นหาว่าผู้ทรงคุณวุฒิหรืออาจารย์ที่สอนด้านการตลาดหรือบริหารธุรกิจ รวมทั้งผู้บริหารระดับสูงที่ทำงาน เกี่ยวข้องโดยตรงกับการตลาดหรือธุรกิจจะมีมุมมองด้านการตลาดในเมืองไทยว่าเป็นไปตามแนวคิดของ Marketing 5.0 แล้วหรือไม่
เมื่อส่งแบบสอบถามสั้นๆ ให้ผู้รับอย่างเฉพาะเจาะจงจำนวน 45 คน ได้รับคำตอบที่น่าสนใจจากมุมมองของผู้ตอบที่เป็น Key informants ถึงแนวคิดการตลาดปัจจุบันในบ้านเรา คำตอบส่วนใหญ่ (55.5%) ตอบว่าเป็นแนวคิดการตลาด 4.0 เหตุผลก็คือ ทั้งผู้บริโภคและผู้ทำธุรกิจในปัจจุบันค่อนข้างคุ้นเคยกับการใช้เทคโนโลยี ดิจิทัลแล้ว โดยเฉพาะมีการใช้แอปพลิเคชันทำการตลาดมากขึ้น ประกอบกับสถานการณ์ที่ต้องถูกกักตัวให้เรียนหนังสือหรือทำงานที่บ้านในช่วงสถานการณ์โควิด ทำให้ผู้ประกอบการธุรกิจให้ความสนใจใช้การตลาดดิจิทัลเพื่อเพิ่มช่องทางการจำหน่ายและสร้างยอดขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ธุรกิจ SME ได้พัฒนาแอปพลิเคชันบนมือถือให้เป็นช่องทางการจำหน่ายแบบใหม่เพื่อการซื้อขายสินค้าหลากหลายประเภททางออนไลน์อย่างแพร่หลาย
อย่างไรก็ตาม ประเด็นที่น่าสนใจจากคำตอบคือ การทำธุรกิจในปัจจุบันของ SMEs หรือ Start-up ในบ้านเรา แม้จะมีการพัฒนาแพลทฟอร์มธุรกิจโดยใช้เทคโนโลยีดิจิทัล แต่รูปแบบการตลาดยังเน้นกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย (Sales promotion) แบบเดิมที่คุ้นเคยกันมานานเพื่อสร้างยอดขายและกำไรเป็นหลัก
นอกจากนั้น แม้ว่าจะมีผู้ประกอบการที่สนใจเรื่องสิ่งแวดล้อม และต้องการสร้างเสริมคุณภาพชีวิตให้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น แต่ก็ยังอยู่ในแวดวงที่จำกัดเฉพาะธุรกิจขนาดใหญ่หรือขนาดกลางเท่านั้น สำหรับธุรกิจขนาดย่อม (Small SME) และขนาดย่อย (Micro SME) ซึ่งมีสัดส่วนสูงมากถึง 95% ของธุรกิจทั้งหมดในประเทศไทย ตราบใดที่สถานการณ์ทางเศรษฐกิจของประเทศยังไม่เอื้ออำนวย หัวใจสำคัญของการอยู่รอดของธุรกิจคือต้องมียอดขายและผลกำไร ดังนั้น การที่จะให้บรรลุถึงการตลาด 5.0 คงยังอยู่ห่างไกล
คำตอบที่ได้รับจากการทำวิจัยเล็กๆ นี้ จึงสามารถเป็นข้อมูลให้พอมองเห็นว่าการตลาด SME ในบ้านเราก้าวเข้าสู่แนวคิดการตลาด 5.0 แล้วหรือไม่ คำตอบนี้อาจทำให้ต้องทำวิจัยต่อไปถึงช่องว่างของการตลาดในประเทศไทยที่จำเป็นต้องทำให้แคบลงในอนาคต
บทความโดย - ศ.กิตติคุณ ดร.กุณฑลี รื่นรมย์
ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย
