ศ. ดร. กุณฑลี รื่นรมย์ และ ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล จากภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นผู้พัฒนาเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรโดยบูรณาการศาสตร์ทางด้านการตลาด การเงิน และบัญชี สูตรคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรมีชื่อเรียกว่า CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation) ตั้งแต่ปี 2554
เครื่องมือ CBS Valuation ถูกนำมาใช้คำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย โดยใช้ตัวเลขจากงบการเงินของบริษัทที่จำแนกตามหมวดธุรกิจในแต่ละกลุ่มอุตสาหกรรม 15 กลุ่ม นอกจากจะสามารถคำนวณหามูลค่าแบรนด์องค์กรที่เป็นตัวเลขทางการเงินแล้ว นักวิจัยยังวิเคราะห์เพื่อค้นหาว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์กับกำไรสุทธิของบริษัทหรือไม่เพียงไร ซึ่งผลการวิเคราะห์พบว่ามูลค่าแบรนด์องค์กรมีความสัมพันธ์กับกำไรสุทธิของบริษัทอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ
ในปีนี้ จุฬาฯ ประกาศผลพร้อมมอบรางวัล ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2020 แก่ 15 องค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดประจำปี พ.ศ. 2563 โดยมี Minor International คว้ารางวัล Thailand’s Top Corporate Hall of Fame และ AOT พิชิตรางวัล ASEAN’s Top Corporate Brand ของประเทศไทย
ศ. ดร. กุณฑลี รื่นรมย์ หนึ่งในผู้สร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร CBS Valuation เผยว่า “แม้ว่าปี 2563 จะมีสถานการณ์ไม่ปกติจากการระบาดของโควิด-19 แต่คณะผู้วิจัยยังคงทำงานวิจัยวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทจดทะเบียนทั้งในประเทศไทยและในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งเสริมให้ผู้บริหารระดับสูงของภาคธุรกิจให้ความสำคัญต่อการสร้างและพัฒนาแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) เพื่อความยั่งยืนขององค์กรในระยะยาว”
ขณะที่ ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อีกหนึ่งผู้สร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร CBS Valuation กล่าวว่า “เครื่องมือ CBS Valuation ทำให้ “คุณค่าแบรนด์องค์กร” สามารถระบุเป็นตัวเลขทางการเงิน สามารถสื่อสารและสร้างความเชื่อถือให้แก่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องกับธุรกิจและสาธารณชน ไม่เพียงเท่านี้องค์กรธุรกิจชั้นนำหลายบริษัท ได้นำผลวิจัยเป็นหนึ่งใน KPI ที่ช่วยชี้ผลสัมฤทธิ์ของการพัฒนาองค์กร การประกาศผลวิจัยและการมอบโล่รางวัลเกียรติยศให้แก่ผู้บริหารในแต่ละปีอย่างต่อเนื่องเป็นปีที่ 11 จึงสะท้อนถึงความสำเร็จของการพัฒนาแบรนด์องค์กรเพื่อการเติบโตอย่างยั่งยืน อันจะส่งผลดีต่อเศรษฐกิจของประเทศโดยรวม”
ทั้งนี้ อาจารย์ผู้ทำวิจัยทั้งสองเชื่อว่าผลของงานวิจัยสามารถกระตุ้นให้ผู้บริหารระดับสูงตระหนักถึงความสำคัญของแบรนด์องค์กร นอกจากนี้ การค้นพบความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าแบรนด์องค์กรกับกำไรสุทธิ (Net profit) ของบริษัทจะช่วยให้ผู้บริหารระดับสูงมีความเชื่อมั่นในการลงทุนพัฒนาแบรนด์องค์กรต่อไปเพื่อจะสร้างความมั่นคงและยั่งยืนให้แก่ธุรกิจในอนาคต
