บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) รับรางวัล ASEAN’s and Thailand’s Top Corporate Brands 2020 หมวดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม โดยมีมูลค่าแบรนด์องค์กร 56,462 ล้านบาท รางวัลซึ่งจัดโดยคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ร่วมกับตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย มอบให้แก่องค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดของประเทศไทย และในอาเซียน ประจำปี 2563 ซึ่งจัดติดต่อกันมาเป็นปีที่ 11
นายยืนยง โอภากุล กรรมการ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยว่า ปัจจัยที่ทำให้คาราบาว กรุ๊ป ได้รับรางวัล มูลค่าแบรนด์องค์กรสูงสุดในหมวดธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม ส่วนสำคัญมาจากสินค้าที่มีการวางจำหน่ายแล้วกว่า 30 ประเทศทั่วโลก อาทิ อังกฤษ จีน ออสเตรเลีย แอฟริกา ตะวันออกกลาง และอาเซียน ฯลฯ ซึ่งมีการเติบโตในด้านรายได้ต่อเนื่องรวมถึงปีนี้ แม้ต้องเผชิญกับสถานการณ์แพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 โดยรายได้ของคาราบาว กรุ๊ป ในช่วง 9 เดือนของปีนี้ยังคงเติบโตอยู่ที่ 18% ซึ่งมาจากตลาดส่งออกเป็นหลัก
“ปีนี้ถือเป็นปีที่ท้าทายอย่างยิ่ง จากปัญหาโรคระบาดไวรัสโควิด-19 แต่เราไม่ได้รับผลกระทบเรื่องยอดขายมากนัก เพราะคาราบาว กรุ๊ป ไม่ได้ทำธุรกิจโรงแรม หรือการท่องเที่ยว แต่ทำธุรกิจเครื่องดื่ม ทำให้เราไม่เจ็บตัว เพราะเครื่องดื่มถือเป็นปัจจัย 4 อีกทั้งมีการพัฒนาออกมาอีกหลายๆ แบรนด์ เช่น เครื่องดื่ม วู้ดดี้ ซี+ล็อค, กาแฟและน้ำดื่มคาราบาว และจากนี้ยังมีแผนผลิตสินค้าใหม่ๆ เกี่ยวกับเครื่องดื่มออกมาอย่างต่อเนื่อง”
ด้านนายกมลดิษฐ สมุทรโคจร กรรมการ และรองกรรมการผู้จัดการ บริษัท คาราบาว กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เปิดเผยถึงเคล็ดลับที่ทำให้มูลค่าแบรนด์องค์กรสูงถึง 56,462 ล้านบาท ว่า เมื่อพูดถึงแบรนด์คาราบาว ทุกคนจะนึกถึงคุณยืนยง โอภากุล ซึ่งเป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังที่มีการแข่งขันอย่างมาก และถือเป็นจุดเริ่มต้นของแบรนด์ ด้วยกลุ่มแฟนเพลงคาราบาวกับกลุ่มผู้ดื่มเครื่องดื่มชูกำลัง ถือเป็นคนกลุ่มเดียวกัน ทำให้แบรนด์คาราบาว สามารถแจ้งเกิดได้อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ ด้วยความต่อเนื่องในการสร้างแบรนด์ของบริษัท ที่ไม่ได้มีเพียงแค่ชื่อคาราบาว แต่มีทั้งโลโก้และคุณยืนยง จึงเป็นการผนึกกำลังของ 3 สิ่งที่ทำให้แบรนด์ที่ก้าวเข้าสู่ปีที่ 19 ยังคงมีความแข็งแกร่งจนถึงทุกวันนี้
“คาราบาว กรุ๊ป ใช้การทำงานด้านการตลาดที่หลากหลาย ไม่เพียงออกสื่อแมส มีเดีย แต่ตั้งแต่วันแรกที่เราเปิดตัว มีการลงพื้นที่จริง โดยพี่แอ๊ดเป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ ที่ลงไปทำงานในพื้นที่ ไปพบผู้บริโภค ร้านค้า มีการใช้ทีมสาวบาวแดง ทำให้แบรนด์ของเราเป็นที่รู้จักตั้งแต่ระดับบนสุดถึงล่างสุด แม้จะเป็นเครื่องดื่มชูกำลังในกลุ่มผู้ใช้แรงงานก็ตาม” นายกมลดิษฐ กล่าว
ด้วยแนวทางของบริษัทที่ให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์อย่างมาก ไม่เพียงตลาดในประเทศ แต่มุ่งมั่นยกระดับแบรนด์สู่ระดับเวิลด์คลาส ผ่านการใช้กลยุทธ์ต่างๆ ทั้งการจัดการแข่งขันฟุตบอล “คาราบาวคัพ” ในต่างประเทศ เพื่อทำให้แบรนด์มีความแข็งแรงขึ้นในระดับอินเตอร์ รวมถึงการเป็นผู้สนับสนุนหลักทีมฟุตบอลเชลซี ในระดับโลก
นายกมลดิษฐ กล่าวว่า ปัจจุบันบริษัทมีตลาดต่างประเทศที่แข็งแรงมาก ทั้งอาเซียน ตะวันออกกลาง ยุโรป ในประเทศอังกฤษ ที่สำคัญคือตลาดเพื่อนบ้าน เวียดนาม กัมพูชา พม่า ซึ่งเป็นวิสัยทัศน์ที่เกิดขึ้นจากทีมผู้บริหารเมื่อหลายปีที่ผ่านมา และวันนี้พิสูจน์ได้ว่าเมื่อเกิดวิกฤต กรณีโรคระบาดที่เกิดขึ้น บริษัทจึงไม่ได้รับผลกระทบใดๆ โดยรายได้จากการขายสินค้าภายใต้แบรนด์ของคาราบาว ในช่วง 9 เดือน 60% มาจากตลาดต่างประเทศ และ 40% มาจากตลาดในประเทศ ซึ่งสัดส่วนรายได้จากต่างประเทศของบริษัทเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง เทียบจากในปี 2561 ตลาดในประเทศ 55% และต่างประเทศ 45%
สำหรับแนวทางในการเพิ่มมูลค่าแบรนด์องค์กรให้สูงขึ้น บริษัทมุ่งมั่นสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ ซึ่งจะส่งผลให้มูลค่าแบรนด์องค์กรเติบโตตามไปด้วย โดยเฉพาะในตลาดต่างประเทศที่มีโอกาสอีกมหาศาล รวมถึงการลงทุนใหม่ๆ ในด้านการผลิตซึ่งเป็นต้นน้ำ นอกเหนือจากโรงงานผลิตเครื่องดื่มทั้งขวดและกระป๋อง ปัจจุบันบริษัทมีการขยายไลน์ไปสู่โรงงานผลิตกล่องกระดาษ ผลิตฉลาก ฯลฯ ซึ่งจะทำให้บริษัทมีความคล่องตัวในการดำเนินธุรกิจมากขึ้น นอกจากนี้ ยังส่งผลให้ต้นทุนในระยะยาวของบริษัทลดลง ซึ่งจะส่งผลต่อกำไรที่เพิ่มสูงขึ้นในอนาคต
ศ.ดร. กุณฑลี รื่นรมย์ และ ผศ.ดร. เอกก์ ภทรธนกุล อาจารย์ประจำภาควิชาการตลาดคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผู้สร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation) ตั้งแต่ปี 2554 เปิดเผยว่า ปีนี้แม้จะมีสถานการณ์ไม่ปกติจากการระบาดของไวรัสโควิด-19 แต่คณะผู้วิจัยยังคงทำงานวิจัยวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรของบริษัทจดทะเบียนทั้งในประเทศและในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้อย่างต่อเนื่อง เพื่อส่งเสริมให้ผู้บริหารระดับสูงของภาคธุรกิจให้ความสำคัญต่อการสร้างและพัฒนาแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) เพื่อความยั่งยืนขององค์กรในระยะยาว
เครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร เป็นการนำตัวเลขจากงบการเงินในรายงานประจำปี ซึ่งเป็นข้อมูลที่บริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์เปิดเผยต่อสาธารณชนมาคำนวณโดยใช้สูตร CBS Valuation ใช้ค่าเฉลี่ยระยะเวลา 3 ปี ปัจจุบันในตลาดอาเซียนมีตลาดหลักทรัพย์ 6 ประเทศ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ ไทย และเวียดนาม โดยสูตรคำนวณ CBS Valuation ได้บูรณาการแนวคิดด้านการตลาด การเงิน และการบัญชี อย่างมีระบบทำให้สามารถคำนวณมูลค่าแบรนด์องค์กรออกมาได้เป็นตัวเลขทางการเงินโดยไม่มีความลำเอียง
