หนึ่งในบริษัทวิจัยชั้นนำระดับโลก บริษัท อิปซอสส์ (ประเทศไทย) จำกัด สำรวจกลุ่มตัวอย่างกว่า 20,000 คน จาก 33 ประเทศ เพื่อให้แบรนด์เข้าใจความต้องการผู้บริโภคยุคใหม่ที่ซับซ้อนขึ้น และในงานสัมมนาธุรกิจ “CEO Exclusive Forum” ภายใต้แนวคิด “Shaping Business Amidst the Global Changing Trend” หรือการปรับตัวของธุรกิจท่ามกลางแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงของโลก ซึ่งจัดโดย เอสซีจี แพคเกจจิ้ง เมื่อเร็วๆ นี้
อุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท อิปซอสส์ (ประเทศไทย) จำกัด ได้ถอดรหัสเทรนด์ผู้บริโภคยุคดิจิทัล โดยกล่าวว่า เทคโนโลยีช่วยย่อโลกให้เล็กลง สิ่งที่เกิดขึ้นในภูมิภาคหนึ่งจึงมีผลกระทบไปทั่วโลก เช่น สงครามการค้า หรือการแพร่ระบาดของโรคติดต่อ เป็นต้น แต่ไม่ว่าโลกจะเปลี่ยนไปอย่างไร มนุษย์ทุกคนก็ยังคงมีทัศนคติและความเชื่อส่วนบุคคลที่มีผลต่อการตัดสินใจและการใช้ชีวิต รวมถึงการเลือกซื้อสินค้าและบริการ
“ปัจจุบันความเชื่อมีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้ามากขึ้น รวมทั้งยังมีผลต่อชีวิตและความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในแต่ละวันของผู้คนด้วย โดยภายใต้บริบทการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วนั้น ได้ผลักดันให้ผู้บริโภคปรับตัวในรูปแบบที่ต่างกัน 3 ระดับ คือ กลุ่มคนที่ยอมเปิดใจกับเทคโนโลยีใหม่ กลุ่มคนที่กังวลเรื่องความเปลี่ยนแปลง อยากใช้ชีวิตแบบเดิม แต่กลัวจะตกกระแส และกลุ่มสุดท้ายที่ไม่ยอมเปลี่ยนแปลง มีความมั่นคงกับสินค้าและบริการแบบเดิมๆ ”
งานวิจัยของอิปซอสส์ จึงจำแนกกลุ่มผู้บริโภคบนเทรนด์ใหญ่ๆ เหล่านี้ออกเป็น 7 พฤติกรรมที่ขับเคลื่อนตลาดในทศวรรษหน้าและถือเป็นความท้าทายของผู้ผลิตสินค้า เจ้าของแบรนด์ และผู้ประกอบการ ที่ต้องเข้าใจและปรับตัวอ่านใจลูกค้า และนำจุดแข็งของแบรนด์มาเชื่อมต่อกับความสนใจเหล่านี้
1. Unleash - เทรนด์รักสบายและปลีกตัวจากความทุกข์
ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เป็นพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมาแบบมีโลกส่วนตัวสูง มีทัศนคติ ความเชื่อ และความคิดที่ต้องการรักษาความเป็นตัวตนไว้ และส่วนใหญ่ยังไม่มีภาระความรับผิดชอบมาก จึงเลือก “ปลีกตัวจากโลกความจริง" โดยผู้บริโภคกลุ่มนี้มีตลาดเติบโตถึงร้อยละ 10 จากการสำรวจปี 2556 - 2562
“พวกเขาชอบอะไรง่ายๆ จึงใช้ชีวิตอยู่ในโลกของตัวเองได้อย่างมีความสุขและไม่วุ่นวายกับใครมีโซเชียลมีเดียที่คอยบอกให้สังคมรับรู้ว่ามีความสุข โดยไม่รู้ว่าจะสุขจริงหรือไม่”
แบรนด์ที่ปรับตัวเพื่อตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มนี้ โดยช่วยลบ “ความยากลำบาก” และหยิบยื่น “ความสะดวกสบาย” ให้ อาทิ ร้านอาหารสะดวกซื้อสไตล์ญี่ปุ่น “itsu” ในอังกฤษ ที่ผันตัวมาขายของชำออนไลน์และผลิตอาหารพร้อมรับประทาน หรือบริการธนาคารออนไลน์ที่ทำให้สามารถทำธุรกรรมได้โดยไม่ต้องไปธนาคาร
2.Unfiltered - เทรนด์แสวงหาความเท่าเทียมในสังคม
เทรนด์นี้งานวิจัยของอิปซอสส์ต้องการตักเตือนแบรนด์ที่ยังเคยชินกับความเป็นผู้นำตลาดจนมั่นใจเกินไป ว่าหากยังคงผลิตสินค้าแบบเดิมอยู่โดยมองข้ามคนกลุ่มเล็กๆ ก็มีโอกาสสูญเสียตลาดได้ แบบ “เสี่ยงสุดขั้ว” เมื่อมีผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ๆ มาแทนที่ ดังนั้น แบรนด์จึงควรคำนึงถึง “ตัวตน” ของคนกลุ่มเล็กๆ และมองคนทุกกลุ่มเท่าเทียมกันอย่างไม่เลือกปฏิบัติ
“การออกแบบสินค้าที่เข้าถึงลูกค้ากลุ่มเล็ก ๆ สร้างโอกาสเปิดตลาดคนกลุ่มใหม่ๆ ได้ เช่น แบรนด์ชุดชั้นในแฟชัน อย่างวิคตอเรีย ซีเครท ที่ใช้นางแบบข้ามเพศมาถ่ายแบบชุดชั้นใน หรือแบรนด์ที่เปิดตัวเสื้อผ้าสำหรับคุณแม่หลังคลอด ที่หักล้างมายาคติความสวยแบบเก่า หรือการที่อาลีบาบาเปิดตัวโปรโมชัน 11.11 วันคนโสด เพราะยึดหลักความเท่าเทียมที่ให้ความสำคัญกับทุกคน จึงสามารถเพิ่มยอดขายได้”
3.Commitment - เทรนด์ผู้บริโภคมี “จุดยืน” เลือกสิ่งที่ใช่
ผู้บริโภคหลายคนในยุคนี้มี “จุดยืนชัดเจน” ในการเลือกบริโภคอย่างมีคุณค่า เช่น การที่ผู้บริโภคออกมาต่อสู้กับแบรนด์ที่ทำให้สิ่งแวดล้อมเสียหาย ทำให้ผลวิจัยพบว่าแบรนด์กว่าร้อยละ 80 หันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อมและประกาศจุดยืนชัดเจน เพราะมองว่าเป็นหน้าที่ของทุกคนในสังคมที่ต้องร่วมกันรับผิดชอบ
“การมีจุดยืนเป็นโอกาสให้ธุรกิจสามารถทำการตลาดเข้าถึงลูกค้าได้ง่าย เช่น ร้านอาหารฟาสท์ฟู้ดในยุโรปที่แตกไลน์ร้านใหม่เอาใจผู้บริโภคสายคลีน หรือการเปิดร้านอาหารมังสวิรัติ”
4.Ground - เทรนด์สูงสุดคืนสู่สามัญ
เทรนด์นี้ถือเป็นเทรนด์สุดขั้วอีกด้านที่เกิดขึ้นพร้อมความก้าวหน้าของเทคโนโลยีที่เข้ามาขับเคลื่อนโลกทุนนิยม ทำให้โลกเกิดความเหลื่อมล้ำ มีการแบ่งแยกคนด้วยการเข้าถึงเทคโนโลยี ชนชั้น และสถานะทางการเงิน ผู้บริโภคบางส่วนจึง “เบื่อหน่าย” และ “ถวิลหา” ความเรียบง่ายแบบดั้งเดิมในอดีต หรือการ “คืนสู่สามัญ”
“กล้องฟิล์มหรือกล้องโพรารอยด์กลับมาขายได้ เพราะคนเริ่มเบื่อหน่ายกับสังคมก้มหน้า จึงแสวงหาอดีตและความเรียบง่าย ตัวอย่างแบรนด์ที่ปรับตัว เช่น ช็อคโกแลต Cadbury ที่ทำแคมเปญ Donate your words ให้ลูกค้าเขียนจดหมายถึงผู้สูงวัย ช่วยดึงคนออกจากหน้าจอไปพบปะพูดคุยกันมากขึ้น ดังนั้น แบรนด์ที่สร้างโอกาสให้คนกลับมาปฏิสัมพันธ์กันได้ จึงสามารถตอบโจทย์ความต้องการตลาดกลุ่มนี้ได้”
5.Decode - เทรนด์ถอดรหัสความโปร่งใส ตอบใจลูกค้า
ในยุคที่เทคโนโลยีบิดเบือนความจริงได้ ผู้บริโภคจึงต้องการแบรนด์ที่โปร่งใส จริงใจ และมีจริยธรรม ดังเช่นที่ผู้บริหารสายงานด้านธรรมาภิบาลของแบรนด์เสื้อผ้า H&M กล่าวไว้ว่า ลูกค้าต้องการรู้ไปถึงกระบวนการทำธุรกิจ เพื่อให้มั่นใจในสินค้าและบริการที่เลือกว่า “ไม่ใช่แค่ของดี แต่ที่มาต้องดีด้วย”
ผู้บริโภคมักไม่เชื่อถือสิ่งที่ปรากฏผ่านสื่อ แต่ต้องการเห็นทั้งเบื้องหน้าและเบื้องหลัง ดังนั้น การให้ข้อมูลที่โปร่งใสเพื่อแสดงถึงความจริงใจ จึงเกิดประโยชน์ต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์
6.Legacy - เทรนด์ลูกค้าเชื่อมั่นในตำนาน
เมื่อสื่อออนไลน์มีอิทธิพลต่อความเชื่อของผู้บริโภค ยิ่งมีจำนวนผู้ติดตามสูงยิ่งชี้วัดได้ว่าแบรนด์ดีพอและมีความน่าสนใจ หลายแบรนด์จึงต้องสร้างพื้นที่ดึงดูดให้คนติดตามเพื่อเพิ่มความมั่นใจในสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ แต่ตัวแบรนด์เองนั้นก็ต้องเข้มแข็ง จริงใจ และรักษาจุดยืนของตัวเอง
“แบรนด์ที่ดีต้องมีความโปร่งใส จริงใจ กล้าหาญ เข้มแข็ง และเป็นตัวอย่างที่ดีให้กับลูกค้า เพื่อให้คนเชื่อมั่นในสิ่งที่แบรนด์นำเสนอ”
7.Experience is King - เทรนด์ประสบการณ์คือพระราชา
อิปซอสส์ยังระบุว่า ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ที่ก่อตั้งมานานหรือแบรนด์ใหม่ในตลาด ต่างก็ต้องพัฒนาตนเองให้ดีกว่าความสำเร็จที่เคยมีในตลาด เพราะความต้องการของลูกค้าไม่เคยหยุดนิ่ง ประสบการณ์ใหม่ๆ ที่มอบให้ลูกค้าเกิดความประทับใจ จึงมีส่วนสำคัญที่ทำให้ลูกค้าจดจำและชื่นชมในแบรนด์
“แบรนด์ต้องมีความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ และกล้าออกนอกกรอบจากหลักการตลาด 4 ประการที่เคยนำเสนอ เพราะไม่มีอะไรง่ายดายอีกต่อไป เช่น เครื่องเล่นเกม PlayStation ที่พัฒนาจากการเป็นเกมกดที่เคยได้รับความนิยมเมื่อ 20 ปีก่อน สู่การทำแว่นตาเกม 3 มิติ หรือแบรนด์ขายน้ำหอมที่ติดภาพโฆษณาในรถไฟใต้ดินที่ลอนดอนในรูปแบบที่มีกลิ่นหอมออกมาด้วย หรือเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่พัฒนาแอปพลิเคชันจำลองภาพเมื่อนำเฟอร์นิเจอร์ไปวางบนพื้นที่จริงในบ้าน ทั้งหมดนี้คือนวัตกรรมที่มุ่งสร้างประสบการณ์เพื่อเอาใจลูกค้าให้ได้”
พฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 7 เทรนด์ที่กล่าวมานี้ เป็นสิ่งที่กำลังเคลื่อนตัวเข้ามาในภูมิภาคเอเชียและในประเทศไทยอย่างรวดเร็ว ฉะนั้น แบรนด์ทั้งหลายจึงควรต้องปรับตัวให้สอดคล้องกับกระแสต่างๆ อย่างรวดเร็วและทันท่วงที เพื่อให้ยังคงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคและอยู่รอดได้ต่อไป
