ในปีนี้ Green peace ยังให้ความสำคัญกับการจัดการพฤติกรรมและวิธีการดำเนินงานที่มีผลต่อสิ่งแวดล้อมของผู้ประกอบการในกลุ่มของเล่นเด็กต่อไป คราวนี้มุ่งไปที่เลโก้ ตัวต่อที่เน้นของเล่นที่ทำให้เด็กใช้จินตนาการในการสร้างสรรค์ความคิดได้อย่างไร้ขอบเขต
แคมเปญใหม่ที่ Green peace ออกมาสู่สายตาของโลกเป็นวิดีโอความยาว 1.46 นาทีซึ่งในขณะนี้มีคนเยี่ยมชมไปแล้วกว่า 5.5 ล้านวิว
สิ่งที่เป็นสาระสำคัญของแคมเปญโปรโมทเลโก้ คือการที่ Greenpeace กดดันอย่างหนักจนทำให้บริษัทเลโก้ออกมาประกาศเจตนารมย์ ความยึดมั่นและสัญญาว่าจะลดการใช้น้ำมันในกระบวนการผลิต ตัดความสัมพันธ์เชิงพันธมิตรกับเชลล์ และหาวัสดุอื่นมาทดแทนที่ไม่ทำลายธรรมชาติภายในปี 2030 เมื่อถูกนำเอากิจการเลโก้ไปเชื่อมโยงกับปัญหาการใช้น้ำมันในย่านอาร์กติก ซึ่ง Green peace ต้องการเห็นกิจการน้ำมันโดยตรงดำเนินการบางอย่างเพื่อปรับตัวเช่นเดียวกัน
การยุติความสัมพันธ์เชิงพันธมิตรดังกล่าวเป็นเงินหลายล้านดอลลาร์ รวมถึงการจำหน่ายเลโก้ตามปั๊มน้ำมันของเชลล์ทั่วโลก และการระงับการใช้แบรนด์เชลล์ในสินค้าของเลโก้ เพราะเหตุผลหลักคือ เลโก้ไม่ต้องการจะเอากิจการไปเป็นประเด็นในแคมเปญการรณรงค์ของ Greenpeace โดยสิ่งที่ยังคงเหลือระหว่างความสัมพันธ์ของ 2 กิจการเหลือเพียงอย่างเดียว คือ ธงสัญลักษณ์และสโลแกนที่ว่า "Shell is polluting our kids' imagination"
มีหลายคนตั้งคำถามว่าเหตุใด Green peaceไม่ไปจัดการกับกลุ่มบริษัทน้ำมันตรงๆ มาใช้แคมเปญผ่านเลโก้ทำไม คำตอบคือ Green peace เคยใช้วิธีการดำเนินการโดยตรงมาแล้ว แต่ไม่ได้ผลและ Green peace เชื่อว่าการมุ่งเป้าไปที่เลโก้ จะทำให้สื่อสังคมออนไลน์ให้ความสำคัญมากกว่า และก็รู้ด้วยว่าเลโก้มีแฟนคลับมากมายทั่วโลก การเจาะตัวเลโก้ ย่อมเรียกร้องความสนใจได้ดีกว่า
นอกจากนั้น สิ่งที่สำคัญที่สุดในเป้าหมายการจัดแคมเปญครั้งใหม่ของ Green peace คือการหาทางทำให้บรรดาพ่อแม่ทั้งหลายให้ความสำคัญและสนใจ และให้ความใส่ใจกับการดูแลสิ่งแวดล้อม และปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการใช้น้ำมันของตนมากขึ้น โดยเฉพาะการดำเนินงานของเชลล์ถือว่า มีส่วนครองตลาด ราว 1ใน 3 ของตลาดน้ำมันทั้งหมดในสหรัฐ การเรียกร้องให้บรรดาพ่อแม่และแฟนคลับเลโก้ ร่วมมือในการดูแลสิ่งแวดล้อม ด้วยการปรับลดการใช้น้ำมันจากเชลล์ จึงเป็นแนวทางใหม่ที่ Green peace หวังว่าจะได้ผลดีกว่าช่องทางเดิมๆ
นักวิเคราะห์เห็นว่า Green peace อาจจะคาดหวังจากการทำวิดีโอ The LEGO Movie มากเกินไป เพราะสิ่งที่เน้นหนักในแคมเปญเลโก้ดังกล่าว เป็นส่วนของ Supply Chain ของเลโก้ ไม่ได้แตะต้องผลิตภัณฑ์ของเลโก้ จึงอาจจะไม่ได้ผลในการสร้างความตระหนักในการช่วยลดภาวะอันตรายต่อสิ่งแวดล้อมผ่านการใช้น้ำมัน และอาจจะห่างไกลจนยากที่จะยึดโยงไปถึงอันตรายด้านสุขภาพ
ยิ่งกว่านั้น ที่ผ่านมา เลโก้มีภาพลักษณ์ทางบวกมากกว่าภาพลักษณ์ในทางลบ ด้วยการที่ตลาดรับทราบกันดีว่าเลโก้ประกาศอย่างเปิดเผยว่าจะปรับการดำเนินงานสู่เป้าหมายความยั่งยืนของสังคมและสิ่งแวดล้อม ซึ่งตัวของ Green peace เองก็รับรู้ในเรื่องนี้ดี
หากเป็นเช่นนั้น Green peace เองอาจจะมีภาพทางลบกับตนเอง หากบรรดาพ่อแม่ของเด็กที่เป็นแฟนคลับของเลโก้ มองว่าการกระทำของ Green peaceไม่เป็นธรรม หลังจากที่ผู้บริหารของเลโก้ออกมาโวยวายว่าการที่ Green peace มีปัญหาด้านสิ่งแวดล้อมกับกิจการน้ำมัน และมาใช้เลโก้เป็นตัวชิ่ง เหมือนตีวัวกระทบคราดเป็นเรื่องที่ไม่เป็นธรรม
บทเรียนนี้อาจจะสร้างการเรียนรู้ใหม่แก่กิจการอื่นๆ นอกจากเลโก้ด้วยว่า ความสำเร็จของกิจการเอง อาจจะถูกนำไปใช้เป็นเครื่องมือของ NGOs อย่าง Green peace ได้ทุกเมื่อ แต่ถ้ากิจการมั่นใจว่ากระบวนการดำเนินธุรกิจของกิจการเหมาะสม ก็ไม่จำเป็นต้องกลัวอะไรทั้งสิ้น เพราะในที่สุดกิจการก็จะฝ่าฟันมรสุมไปได้ไม่ยากเหมือนกรณีเลโก้
นอกจากนั้น ควบคู่กับการทำกิจกรรมทางการตลาด กิจการชั้นนำของโลกได้เพิ่มความใส่ใจและระมัดระวังกับกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจัง จนมั่นใจว่าได้ดำเนินการดูแลเรื่องนี้อย่างดีที่สุด และปิดจุดอ่อนต่างๆ จนเพียงพอแล้ว
การตัดสินใจเปลี่ยนแปลงการดำเนินงานเชิงกลยุทธ์ของกิจการของเล่นเด็กรายใหญ่อย่างเลโก้มีอิทธิพลต่อผู้ประกอบการรายอื่น ๆ ในตลาดของเล่นเด็กด้วย ว่าต้องเพิ่มความระมัดระวังในการดำเนินงานส่วนที่จะเกี่ยวข้องกับกิจการเป้าหมายตรงของ Greenpeace เช่นเดียวกัน
ขณะเดียวกัน การรณรงค์คราวนี้ ส่งสัญญาณที่ชัดเจนขึ้นกับบรรดาบริษัทผู้ผลิตน้ำมันทั้งหลาย ไม่แต่เฉพาะเชลล์รายเดียวเท่านั้น ว่าต่อไปนี้บรรดาบริษัทน้ำมันรายใหญ่ ๆ ของโลกไม่อาจจะใช้แบรนด์อื่นๆ ที่อยู่ในกลุ่มผ้าขาวมาทำให้แปดเปื้อนด้วยการดำเนินงานของตนที่ทำลายสภาพแวดล้อมได้อีกต่อไป
นับว่าการเปิดแคมเปญน้ำมันบนเว็บไซต์ของ Greenpeace เมื่อเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา มีคนเข้ามาเยี่ยมชมผ่าน Youtube แล้วหลายหลายคน และส่งมีอีเมล์ร่วมในการณรงค์ต่อต้านผ่าน Greenpeace website นับล้านคนแล้วเช่นกัน
สำหรับ Greenpeace แล้วสัญญาณดังกล่าวถือว่าเป็นความสำเร็จของการรณรงค์ เพราะการรณรงค์ไม่สามารถทำต่อไปได้ หากไม่ได้รับการลงนามร่วมในการต่อต้านกับ Greenpeace และส่งสาร์นถึงเลโก้ให้หยุดการร่วมมือกับบริษัทน้ำมันในการร่วมมือทำลายสิ่งแวดล้อม
การที่เชลล์ถูกโจมตีอย่างหนักเพราะ เมื่อเดือนสิงหาคมได้ประกาศแผนการใหม่ในการขุดเจาะน้ำมันในอลาสก้าในอาร์คติก การตัดสินใจของกิจการเลโก้จึงทำให้เชลล์ตกอยู่ในฐานะที่ลำบากขึ้นในการที่จะหลบหลีกการถกประณามทางสังคมว่าเป็นกิจการที่ส่งผลทางลบต่อสิ่งแวดล้อม
ก่อนหน้านี้ Greenpeace เคยรณรงค์อย่างหนักเพื่อจัดการกับการดำเนินงานของกิจการบุหรี่และยาสูบ จนสั่นสะเทือนทั่วโลกมาแล้ว และตอนนี้เป้าหมายของ Greenpeace ได้เปลี่ยนมาอยู่ที่บริษัทน้ำมันแทน และสิ่งที่ Greenpeace ต้องการไม่ใช่การกล่าวหาว่ากิจการน้ำมันเป็นกิจการที่เลว แต่เป็นกิจการที่ไม่พันธมิตรที่ดี ๆ และกิจการสีขาว และไม่มีใครคบค้าสมาคมด้วยมากกว่า
ซึ่งเมื่อ 2-3 ปีก่อน Green peace ก็เคยออกข่าวใหญ่ในวงการตลาดโลก ด้วยการระบุว่า จะเกาะติดกิจการของบริษัทแมทเทล ผู้ผลิตตุ๊กตาบาร์บี้และเคน เนื่องจากพบว่ากล่องกระดาษที่เป็นหีบห่อของตุ๊กตามีชื่อของโลก ผลิตมาจากต้นไม้ที่หายากและเหลือน้อยในโลกที่มีอยู่ในป่าในอินโดนีเซีย
